市場營銷理論與技能訓(xùn)練

前言

　　市場營銷專業(yè)是近些年中國最熱門的專業(yè)之一。在每年各類社會緊缺人才的統(tǒng)計排名中，市場營銷人才的需求都名列前茅。目前，國內(nèi)大多數(shù)院校都開設(shè)了市場營銷專業(yè)，市場營銷專業(yè)領(lǐng)域的研究與著述也是汗牛充棟，這極大地促進(jìn)了市場營銷理論在國內(nèi)的傳播與發(fā)展，也直接推動了市場營銷實(shí)踐領(lǐng)域的不斷拓展與創(chuàng)新，可以說，市場營銷學(xué)已成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，在競爭性領(lǐng)域求得生存和持續(xù)發(fā)展的學(xué)問。在多年的市場營銷專業(yè)的教學(xué)與實(shí)踐中，我們一直在思考：市場營銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)什么樣的人才，應(yīng)當(dāng)采取什么樣的培養(yǎng)方式，為什么每年數(shù)以萬計的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)困難而市場需求又持續(xù)旺盛?；谶@樣的思考，我們組織編寫了這本《市場營銷理論與技能訓(xùn)練》。作為一本多校聯(lián)編教材，我們在編寫的立項和組織過程中經(jīng)過了多次全面的討論和系統(tǒng)的設(shè)計與思考，力圖體現(xiàn)以下特點(diǎn)：1?緊緊圍繞學(xué)生“市場營銷職業(yè)能力形成”這一主線，按照職業(yè)型人才培養(yǎng)的要求創(chuàng)新內(nèi)容體系。理論內(nèi)容突出“夠用”、“實(shí)用”和“服從于能力訓(xùn)練”的原則，技能訓(xùn)練內(nèi)容強(qiáng)調(diào)將專業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練和專業(yè)技能訓(xùn)練結(jié)合進(jìn)行，充分體現(xiàn)理論體系與技能訓(xùn)練體系融合的思想。2?創(chuàng)新理論體系和實(shí)踐體系的展開方式，通過引入案例、營銷名言、背景資料等形式使理論內(nèi)容更加通俗易懂；通過專業(yè)基礎(chǔ)訓(xùn)練、專業(yè)技能訓(xùn)練、案例分析、營銷游戲、角色扮演、第二課堂、資料研讀等多樣化的形式對學(xué)生的綜合素質(zhì)與技能進(jìn)行系統(tǒng)化打造和培養(yǎng)，充分體現(xiàn)專業(yè)建設(shè)和課程改革的思想。3?在內(nèi)容和相關(guān)參考資料的選擇上，注意結(jié)合國內(nèi)市場的特點(diǎn)，體現(xiàn)本土化思想，以使教材更加貼合中國實(shí)際。4?教材注重體現(xiàn)課內(nèi)教學(xué)與課外實(shí)踐結(jié)合的理念，體現(xiàn)教師從主導(dǎo)者向引導(dǎo)者角色轉(zhuǎn)變的要求，體現(xiàn)學(xué)生參與性學(xué)習(xí)、自主性學(xué)習(xí)的思想。本教材編寫成員主要來自蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江蘇常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，由蘭煒任主編，王磊任副主編。各章編寫分工如下：蘭煒編寫第一章、第三章、第八章、第九章及全書總纂；胡旭東編寫第二章、第七章；周科編寫第四章；王磊編寫第五章及第六章第三節(jié)；劉建華編寫第六章第一、二、四、五節(jié)；趙敏編寫第十一章；周任慧編寫第十章。在本教材的編寫過程中，蘭州石化學(xué)院院長張方明同志、副院長汝宇林同志，常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院副院長洪霄同志對教材的編寫提出了很多寶貴的意見，同時，本書參考、引用了前輩的專著以及相應(yīng)的案例及資料，在此一并致謝！由于本書編者水平有限，在編寫過程中依照高職高專教育的需要對教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式的改革進(jìn)行了嘗試，因此在體系和內(nèi)容等方面還存在一些不足，懇請讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷理論與技能訓(xùn)練》是“以能力為本位”的新型市場營銷教材，緊緊圍繞學(xué)生“市場營銷職業(yè)能力的形成”這一主線，力圖體現(xiàn)職業(yè)型人才培養(yǎng)的要求，體現(xiàn)本土化營銷的理念，通過課內(nèi)教學(xué)與課外訓(xùn)練的融合，體現(xiàn)專業(yè)建設(shè)和課程改革的思路，體現(xiàn)教師從主導(dǎo)者向引導(dǎo)者角色轉(zhuǎn)變的要求，體現(xiàn)學(xué)生參與性學(xué)習(xí)、自主性學(xué)習(xí)的思想。全書共分為市場營銷認(rèn)識，市場調(diào)研與營銷環(huán)境，目標(biāo)市場營銷，營銷策略組合，網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷活動管理等六個模塊，共十一章內(nèi)容。

書籍目錄

第一章 關(guān)注市場認(rèn)識營銷1第一節(jié) 市場營銷的核心概念2一、市場營銷的內(nèi)涵2二、市場營銷的核心概念2第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營觀念4一、企業(yè)經(jīng)營觀念的演進(jìn)4二、市場營銷觀念新發(fā)展6第三節(jié) 市場營銷組合8一、經(jīng)典的4Ps理論8二、4Cs理論——4Ps理論的挑戰(zhàn)者8三、4Rs理論——營銷理論的最新進(jìn)展9技能訓(xùn)練10復(fù)習(xí)思考題13第二章 未雨綢繆把握市場17第一節(jié) 營銷信息系統(tǒng)18一、市場營銷環(huán)境18二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成18三、營銷管理人員19第二節(jié) 市場營銷調(diào)研19一、市場營銷調(diào)研的含義和作用19二、市場營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容20三、市場營銷調(diào)研的步驟21四、市場營銷調(diào)研的方法23第三節(jié) 市場預(yù)測24一、市場預(yù)測的含義和作用24二、相關(guān)概念24三、市場預(yù)測的方法25技能訓(xùn)練26復(fù)習(xí)思考題30第三章 尋找未來的金礦——營銷環(huán)境分析33第一節(jié) 營銷環(huán)境與營銷活動34一、市場營銷環(huán)境的含義34二、市場營銷環(huán)境的特征及對營銷活動的影響34三、適應(yīng)營銷環(huán)境、挖掘營銷機(jī)會35第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境37一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境37二、供應(yīng)商38三、營銷中介38四、目標(biāo)顧客39五、競爭對手39六、社會公眾40第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境40一、人口環(huán)境40二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境42三、自然環(huán)境43四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境44五、政治法律環(huán)境44六、社會文化環(huán)境45第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法46一、環(huán)境機(jī)會與威脅分析46二、微觀環(huán)境分析方法——波特模型47三、綜合環(huán)境分析——SWOT分析法48技能訓(xùn)練50復(fù)習(xí)思考題53第四章 認(rèn)識你的“上帝”——消費(fèi)者行為分析58第一節(jié) 消費(fèi)者需要與購買動機(jī)59一、消費(fèi)者市場59二、消費(fèi)者需要61三、消費(fèi)者購買動機(jī)61第二節(jié) 消費(fèi)行為分析64一、消費(fèi)者購買行為模式64二、影響購買行為的主要因素65三、消費(fèi)者的購買決策70技能訓(xùn)練74復(fù)習(xí)思考題77第五章 未動先謀——目標(biāo)市場營銷模式85第一節(jié) 市場細(xì)分86一、市場細(xì)分的含義86二、市場細(xì)分的意義86三、市場細(xì)分的依據(jù)87四、市場細(xì)分的原則90第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇90一、目標(biāo)市場的評估90二、目標(biāo)市場選擇策略91三、目標(biāo)市場營銷策略92四、影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素94第三節(jié) 市場定位94一、市場定位的概念95二、市場定位策略95三、市場定位的主要任務(wù)96技能訓(xùn)練97復(fù)習(xí)思考題99第六章 產(chǎn)品策略104第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策105一、產(chǎn)品整體概念105二、產(chǎn)品類型106三、產(chǎn)品組合決策107第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略109一、產(chǎn)品生命周期的概念109二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略111第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策113一、新產(chǎn)品的界定113二、新產(chǎn)品開發(fā)程序113三、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程115四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程115第四節(jié) 產(chǎn)品的品牌與包裝決策116一、品牌策略116二、包裝策略118第五節(jié) 服務(wù)與產(chǎn)品支持服務(wù)策略120一、服務(wù)的含義及性質(zhì)120二、服務(wù)的擴(kuò)展?fàn)I銷組合120三、服務(wù)公司的營銷決策121四、產(chǎn)品支持服務(wù)策略123技能訓(xùn)練124復(fù)習(xí)思考題126第七章 一把雙刃劍——價格策略131第一節(jié) 定價理論132一、供需理論132二、需求彈性分析132第二節(jié) 影響定價的主要因素133一、定價目標(biāo)133二、產(chǎn)品成本134三、市場需求134四、競爭者的產(chǎn)品和價格134第三節(jié) 定價的一般方法134一、成本導(dǎo)向定價法134二、需求導(dǎo)向定價法136三、競爭導(dǎo)向定價法137第四節(jié) 具體的價格策略137一、折扣定價策略137二、地區(qū)定價策略138三、心理定價策略138四、差別定價策略139五、新產(chǎn)品定價策略139六、產(chǎn)品組合定價策略140第五節(jié) 價格變動141一、企業(yè)降價與提價141二、購買者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)142三、競爭者對企業(yè)價格變動的反應(yīng)143四、企業(yè)對競爭者價格變動的反應(yīng)143技能訓(xùn)練144復(fù)習(xí)思考題147第八章 市場營銷渠道為王——渠道策略151第一節(jié) 分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)和模式152一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)152二、分銷渠道功能153三、分銷渠道系統(tǒng)的類型及結(jié)構(gòu)153四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展154第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與選擇155一、分銷渠道設(shè)計155二、分銷渠道的選擇156第三節(jié) 分銷渠道的管理158一、分銷渠道管理的對象——中間商158二、中間商的功能159三、中間商的選擇159四、中間商的管理160五、中間商的評估與分銷渠道調(diào)整162技能訓(xùn)練162復(fù)習(xí)思考題166第九章 有效溝通創(chuàng)造價值——促銷策略173第一節(jié) 市場傳播173一、傳播的含義174二、市場傳播的含義174三、市場傳播的主要決策174第二節(jié) 促銷與促銷組合176一、促銷概述176二、促銷組合與策略178第三節(jié) 人員推銷180一、人員推銷的概念及特點(diǎn)180二、人員推銷的任務(wù)及一般過程180三、推銷人員的素質(zhì)181第四節(jié) 廣告策略184一、廣告的含義與作用184二、廣告的分類184三、廣告決策186第五節(jié) 公共關(guān)系策略187一、公共關(guān)系的概念及特征187二、企業(yè)公共關(guān)系的職能188三、公共關(guān)系的活動方式和主要工具189四、企業(yè)公共關(guān)系的工作程序190第六節(jié) 營業(yè)推廣策略190一、營業(yè)推廣的概念及類型190二、營業(yè)推廣的特點(diǎn)191三、營業(yè)推廣的實(shí)施過程192技能訓(xùn)練193復(fù)習(xí)思考題197第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷帶來新的契機(jī)202第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述203一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵203二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征203三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合204四、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系205第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具206一、企業(yè)網(wǎng)站206二、搜索引擎208三、電子郵件210四、即時通訊213五、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名215六、博客216七、病毒性營銷217技能訓(xùn)練219復(fù)習(xí)思考題223第十一章 有效保證營銷結(jié)果——市場營銷活動管理226第一節(jié) 市場營銷計劃227一、營銷計劃的含義及作用227二、營銷計劃的內(nèi)容227第二節(jié) 營銷組織229一、市場營銷組織的特征229二、營銷部門的組織形式演進(jìn)230三、市場營銷部門的組織形式231四、營銷部門與其他職能部門的關(guān)系233第三節(jié) 營銷執(zhí)行與營銷控制233一、營銷執(zhí)行233二、營銷的控制234技能訓(xùn)練238復(fù)習(xí)思考題243參考文獻(xiàn)249

章節(jié)摘錄

　　第一章 關(guān)注市場認(rèn)識營銷　　第一節(jié) 市場營銷的核心概念　　隨著市場競爭的日益激烈和顧客價值選擇的變化，企業(yè)越來越認(rèn)識到爭取市場、贏得并長期保持顧客的重要性。換句話說，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基石，一旦失去顧客，企業(yè)就失去了存在的價值。因?yàn)椋瑳Q定企業(yè)的不是其所從事的某種具體的經(jīng)營活動，而是顧客。企業(yè)是由顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的，滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)要達(dá)到創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營銷和創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)?！　∫弧⑹袌鰻I銷的內(nèi)涵　　對于市場營銷，國內(nèi)外學(xué)者已下過上百種不同的定義。目前比較權(quán)威、影響較大的定義如下：　　1.菲利普．科特勒（PhilipKotler）的定義　　美國西北大學(xué)教授，全球著名的營銷大師菲利普．科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這個定義涉及的需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場，營銷者等概念，都是市場營銷的核心概念。　　2.美國市場營銷協(xié)會定義委員會的定義　　美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，簡稱AMA）定義委員會于1983年5月給出了一個定義：“市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和實(shí)施過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！薄　?.中國人民大學(xué)郭國慶教授的觀點(diǎn)　　國內(nèi)知名的營銷學(xué)權(quán)威專家，中國人民大學(xué)商學(xué)院郭國慶教授認(rèn)為：“市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身利益及相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的過程?！?/pre>




編輯推薦
　　《市場營銷理論與技能訓(xùn)練》可作為高等職業(yè)院校、高等?？茖W(xué)校、成人高校、民辦高校層次市場營銷等相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也適合于五年制高職及中職相關(guān)專業(yè)，并可作為社會從業(yè)人員的業(yè)務(wù)參考書及培訓(xùn)用書。





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