市場(chǎng)營(yíng)銷理論與技能訓(xùn)練

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是近些年中國(guó)最熱門的專業(yè)之一。在每年各類社會(huì)緊缺人才的統(tǒng)計(jì)排名中，市場(chǎng)營(yíng)銷人才的需求都名列前茅。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)院校都開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)領(lǐng)域的研究與著述也是汗牛充棟，這極大地促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷理論在國(guó)內(nèi)的傳播與發(fā)展，也直接推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域的不斷拓展與創(chuàng)新，可以說，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域求得生存和持續(xù)發(fā)展的學(xué)問。在多年的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)與實(shí)踐中，我們一直在思考：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)什么樣的人才，應(yīng)當(dāng)采取什么樣的培養(yǎng)方式，為什么每年數(shù)以萬計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)困難而市場(chǎng)需求又持續(xù)旺盛?；谶@樣的思考，我們組織編寫了這本《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與技能訓(xùn)練》。作為一本多校聯(lián)編教材，我們?cè)诰帉懙牧㈨?xiàng)和組織過程中經(jīng)過了多次全面的討論和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與思考，力圖體現(xiàn)以下特點(diǎn)：1?緊緊圍繞學(xué)生“市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力形成”這一主線，按照職業(yè)型人才培養(yǎng)的要求創(chuàng)新內(nèi)容體系。理論內(nèi)容突出“夠用”、“實(shí)用”和“服從于能力訓(xùn)練”的原則，技能訓(xùn)練內(nèi)容強(qiáng)調(diào)將專業(yè)基礎(chǔ)素質(zhì)訓(xùn)練和專業(yè)技能訓(xùn)練結(jié)合進(jìn)行，充分體現(xiàn)理論體系與技能訓(xùn)練體系融合的思想。2?創(chuàng)新理論體系和實(shí)踐體系的展開方式，通過引入案例、營(yíng)銷名言、背景資料等形式使理論內(nèi)容更加通俗易懂；通過專業(yè)基礎(chǔ)訓(xùn)練、專業(yè)技能訓(xùn)練、案例分析、營(yíng)銷游戲、角色扮演、第二課堂、資料研讀等多樣化的形式對(duì)學(xué)生的綜合素質(zhì)與技能進(jìn)行系統(tǒng)化打造和培養(yǎng)，充分體現(xiàn)專業(yè)建設(shè)和課程改革的思想。3?在內(nèi)容和相關(guān)參考資料的選擇上，注意結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，體現(xiàn)本土化思想，以使教材更加貼合中國(guó)實(shí)際。4?教材注重體現(xiàn)課內(nèi)教學(xué)與課外實(shí)踐結(jié)合的理念，體現(xiàn)教師從主導(dǎo)者向引導(dǎo)者角色轉(zhuǎn)變的要求，體現(xiàn)學(xué)生參與性學(xué)習(xí)、自主性學(xué)習(xí)的思想。本教材編寫成員主要來自蘭州石化職業(yè)技術(shù)學(xué)院、南京工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江蘇常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，由蘭煒任主編，王磊任副主編。各章編寫分工如下：蘭煒編寫第一章、第三章、第八章、第九章及全書總纂；胡旭東編寫第二章、第七章；周科編寫第四章；王磊編寫第五章及第六章第三節(jié)；劉建華編寫第六章第一、二、四、五節(jié)；趙敏編寫第十一章；周任慧編寫第十章。在本教材的編寫過程中，蘭州石化學(xué)院院長(zhǎng)張方明同志、副院長(zhǎng)汝宇林同志，常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)洪霄同志對(duì)教材的編寫提出了很多寶貴的意見，同時(shí)，本書參考、引用了前輩的專著以及相應(yīng)的案例及資料，在此一并致謝！由于本書編者水平有限，在編寫過程中依照高職高專教育的需要對(duì)教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)方式的改革進(jìn)行了嘗試，因此在體系和內(nèi)容等方面還存在一些不足，懇請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與技能訓(xùn)練》是“以能力為本位”的新型市場(chǎng)營(yíng)銷教材，緊緊圍繞學(xué)生“市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)能力的形成”這一主線，力圖體現(xiàn)職業(yè)型人才培養(yǎng)的要求，體現(xiàn)本土化營(yíng)銷的理念，通過課內(nèi)教學(xué)與課外訓(xùn)練的融合，體現(xiàn)專業(yè)建設(shè)和課程改革的思路，體現(xiàn)教師從主導(dǎo)者向引導(dǎo)者角色轉(zhuǎn)變的要求，體現(xiàn)學(xué)生參與性學(xué)習(xí)、自主性學(xué)習(xí)的思想。全書共分為市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷環(huán)境，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷策略組合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)管理等六個(gè)模塊，共十一章內(nèi)容。

書籍目錄

第一章 關(guān)注市場(chǎng)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷1第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵2二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念4一、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演進(jìn)4二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念新發(fā)展6第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷組合8一、經(jīng)典的4Ps理論8二、4Cs理論——4Ps理論的挑戰(zhàn)者8三、4Rs理論——營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展9技能訓(xùn)練10復(fù)習(xí)思考題13第二章 未雨綢繆把握市場(chǎng)17第一節(jié) 營(yíng)銷信息系統(tǒng)18一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境18二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成18三、營(yíng)銷管理人員19第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研19一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用19二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容20三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的步驟21四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法23第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)24一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用24二、相關(guān)概念24三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法25技能訓(xùn)練26復(fù)習(xí)思考題30第三章 尋找未來的金礦——營(yíng)銷環(huán)境分析33第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)34一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義34二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響34三、適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境、挖掘營(yíng)銷機(jī)會(huì)35第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境37一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境37二、供應(yīng)商38三、營(yíng)銷中介38四、目標(biāo)顧客39五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手39六、社會(huì)公眾40第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境40一、人口環(huán)境40二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境42三、自然環(huán)境43四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境44五、政治法律環(huán)境44六、社會(huì)文化環(huán)境45第四節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境的分析方法46一、環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅分析46二、微觀環(huán)境分析方法——波特模型47三、綜合環(huán)境分析——SWOT分析法48技能訓(xùn)練50復(fù)習(xí)思考題53第四章 認(rèn)識(shí)你的“上帝”——消費(fèi)者行為分析58第一節(jié) 消費(fèi)者需要與購(gòu)買動(dòng)機(jī)59一、消費(fèi)者市場(chǎng)59二、消費(fèi)者需要61三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)61第二節(jié) 消費(fèi)行為分析64一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式64二、影響購(gòu)買行為的主要因素65三、消費(fèi)者的購(gòu)買決策70技能訓(xùn)練74復(fù)習(xí)思考題77第五章 未動(dòng)先謀——目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式85第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分86一、市場(chǎng)細(xì)分的含義86二、市場(chǎng)細(xì)分的意義86三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)87四、市場(chǎng)細(xì)分的原則90第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇90一、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估90二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略91三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略92四、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素94第三節(jié) 市場(chǎng)定位94一、市場(chǎng)定位的概念95二、市場(chǎng)定位策略95三、市場(chǎng)定位的主要任務(wù)96技能訓(xùn)練97復(fù)習(xí)思考題99第六章 產(chǎn)品策略104第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合決策105一、產(chǎn)品整體概念105二、產(chǎn)品類型106三、產(chǎn)品組合決策107第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期策略109一、產(chǎn)品生命周期的概念109二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略111第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策113一、新產(chǎn)品的界定113二、新產(chǎn)品開發(fā)程序113三、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程115四、新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程115第四節(jié) 產(chǎn)品的品牌與包裝決策116一、品牌策略116二、包裝策略118第五節(jié) 服務(wù)與產(chǎn)品支持服務(wù)策略120一、服務(wù)的含義及性質(zhì)120二、服務(wù)的擴(kuò)展?fàn)I銷組合120三、服務(wù)公司的營(yíng)銷決策121四、產(chǎn)品支持服務(wù)策略123技能訓(xùn)練124復(fù)習(xí)思考題126第七章 一把雙刃劍——價(jià)格策略131第一節(jié) 定價(jià)理論132一、供需理論132二、需求彈性分析132第二節(jié) 影響定價(jià)的主要因素133一、定價(jià)目標(biāo)133二、產(chǎn)品成本134三、市場(chǎng)需求134四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格134第三節(jié) 定價(jià)的一般方法134一、成本導(dǎo)向定價(jià)法134二、需求導(dǎo)向定價(jià)法136三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法137第四節(jié) 具體的價(jià)格策略137一、折扣定價(jià)策略137二、地區(qū)定價(jià)策略138三、心理定價(jià)策略138四、差別定價(jià)策略139五、新產(chǎn)品定價(jià)策略139六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略140第五節(jié) 價(jià)格變動(dòng)141一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)141二、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)142三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)143四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)143技能訓(xùn)練144復(fù)習(xí)思考題147第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道為王——渠道策略151第一節(jié) 分銷渠道的概念、結(jié)構(gòu)和模式152一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)152二、分銷渠道功能153三、分銷渠道系統(tǒng)的類型及結(jié)構(gòu)153四、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展154第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇155一、分銷渠道設(shè)計(jì)155二、分銷渠道的選擇156第三節(jié) 分銷渠道的管理158一、分銷渠道管理的對(duì)象——中間商158二、中間商的功能159三、中間商的選擇159四、中間商的管理160五、中間商的評(píng)估與分銷渠道調(diào)整162技能訓(xùn)練162復(fù)習(xí)思考題166第九章 有效溝通創(chuàng)造價(jià)值——促銷策略173第一節(jié) 市場(chǎng)傳播173一、傳播的含義174二、市場(chǎng)傳播的含義174三、市場(chǎng)傳播的主要決策174第二節(jié) 促銷與促銷組合176一、促銷概述176二、促銷組合與策略178第三節(jié) 人員推銷180一、人員推銷的概念及特點(diǎn)180二、人員推銷的任務(wù)及一般過程180三、推銷人員的素質(zhì)181第四節(jié) 廣告策略184一、廣告的含義與作用184二、廣告的分類184三、廣告決策186第五節(jié) 公共關(guān)系策略187一、公共關(guān)系的概念及特征187二、企業(yè)公共關(guān)系的職能188三、公共關(guān)系的活動(dòng)方式和主要工具189四、企業(yè)公共關(guān)系的工作程序190第六節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略190一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及類型190二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)191三、營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過程192技能訓(xùn)練193復(fù)習(xí)思考題197第十章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來新的契機(jī)202第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述203一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵203二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征203三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合204四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系205第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常用工具206一、企業(yè)網(wǎng)站206二、搜索引擎208三、電子郵件210四、即時(shí)通訊213五、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名215六、博客216七、病毒性營(yíng)銷217技能訓(xùn)練219復(fù)習(xí)思考題223第十一章 有效保證營(yíng)銷結(jié)果——市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理226第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃227一、營(yíng)銷計(jì)劃的含義及作用227二、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容227第二節(jié) 營(yíng)銷組織229一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的特征229二、營(yíng)銷部門的組織形式演進(jìn)230三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式231四、營(yíng)銷部門與其他職能部門的關(guān)系233第三節(jié) 營(yíng)銷執(zhí)行與營(yíng)銷控制233一、營(yíng)銷執(zhí)行233二、營(yíng)銷的控制234技能訓(xùn)練238復(fù)習(xí)思考題243參考文獻(xiàn)249

章節(jié)摘錄

　　第一章 關(guān)注市場(chǎng)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和顧客價(jià)值選擇的變化，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到爭(zhēng)取市場(chǎng)、贏得并長(zhǎng)期保持顧客的重要性。換句話說，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的基石，一旦失去顧客，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值。因?yàn)?，決定企業(yè)的不是其所從事的某種具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是顧客。企業(yè)是由顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所要滿足的需求決定的，滿足顧客，創(chuàng)造滿意的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)要達(dá)到創(chuàng)造顧客的目的，必須通過營(yíng)銷和創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵　　對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已下過上百種不同的定義。目前比較權(quán)威、影響較大的定義如下：　　1.菲利普．科特勒（PhilipKotler）的定義　　美國(guó)西北大學(xué)教授，全球著名的營(yíng)銷大師菲利普．科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。這個(gè)定義涉及的需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、價(jià)值和滿足，交換、交易和關(guān)系，市場(chǎng)，營(yíng)銷者等概念，都是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念?！　?.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的定義　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AmericanMarketingAssociation，簡(jiǎn)稱AMA）定義委員會(huì)于1983年5月給出了一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施過程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！薄　?.中國(guó)人民大學(xué)郭國(guó)慶教授的觀點(diǎn)　　國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷學(xué)權(quán)威專家，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身利益及相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的過程。”

編輯推薦

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與技能訓(xùn)練》可作為高等職業(yè)院校、高等?？茖W(xué)校、成人高校、民辦高校層次市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也適合于五年制高職及中職相關(guān)專業(yè)，并可作為社會(huì)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)參考書及培訓(xùn)用書。

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