市場營銷學

前言

　　為落實教育部[2006]16號文件“加強教材建設，重點建設好3000種左右國家規(guī)劃教材”的要求，確保優(yōu)質(zhì)教材進課堂，國家級精品課程主持人畢思勇老師主編了具有鮮明特色的《市場營銷學》教材。本教材第一版于2007年3月榮獲第八屆中國石油和化學工業(yè)優(yōu)秀教材二等獎，并于2008年9月被山東省教育廳評為山東省優(yōu)秀教材?！　”緯苑评帧た铺乩帐袌鰻I銷管理的基本原理為主線，以幫助高職高專學生樹立正確的市場營銷觀念、培養(yǎng)學生市場營銷的職業(yè)能力和實踐能力為核心，適應市場營銷專業(yè)課程體系教學改革的需要，運用案例教學法和項目訓練法，系統(tǒng)闡述了市場營銷的基本知識和核心理論。全書共計十一章，從市場營銷的發(fā)展歷史及市場營銷觀念的發(fā)展出發(fā)，重點介紹了影響市場營銷工作的宏觀和微觀環(huán)境因素，市場調(diào)研、市場細分及目標市場的選擇、市場競爭戰(zhàn)略、市場營銷組合策略（產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略）和營銷管理與控制等內(nèi)容。特別是堅持理論聯(lián)系實際，結合大量翔實的案例、營銷故事和實訓項目，突出對學生職業(yè)技能的訓練和培養(yǎng)，可以使學生系統(tǒng)養(yǎng)成市場調(diào)研、市場細分與定位、產(chǎn)品市場開發(fā)、價格確定、渠道設計、促銷策劃、營銷團隊組織等專業(yè)能力，具有職業(yè)教育的鮮明特性?！　”緯哂幸韵聨讉€突出特點?！　∫?、堅持理論聯(lián)系實際，教材內(nèi)容注重結合案例。每章都有與理論知識相適應的實際案例，國際與國內(nèi)皆備，成功與失敗俱全，以供讀者結合理論分析，進行思考和借鑒，由淺入深的使學生掌握市場營銷的重要概念、原理、方法?！　《?、強調(diào)以就業(yè)為導向，突出培養(yǎng)學生的職業(yè)能力。在每章開始都有名言警句和先導案例。在每章之后，都配備有相應的思考與練習、營銷故事、思維訓練和課堂模擬訓練等項目，以拓寬學生的思維和視野，使學生掌握企業(yè)營銷的基本技能，增強崗位工作所需的職業(yè)素質(zhì)?！　∪?、以項目為導向，突出內(nèi)容的可操作性。在編寫過程中，適應教學改革和課程建設發(fā)展的需要，適當減少了對相關內(nèi)容基本知識和基本概念的發(fā)揮，重點突出了對營銷職業(yè)技能的訓練與培養(yǎng)，特別是結合編寫者三年以上的企業(yè)營銷工作實踐，通過大量翔實的案例、營銷故事和實戰(zhàn)演練等項目，切實加強學生營銷業(yè)務的實際動手能力，具有很強的操作性。

內(nèi)容概要

本書以科特勒市場營銷的基本原理為主線，以切合中國企業(yè)和市場需要為指導，以幫助學生樹立正確的市場營銷觀念、提高自身的營銷管理能力和營銷策劃能力為目的，借鑒案例教學的優(yōu)點，系統(tǒng)闡述了市場營銷的基本知識、核心理論以及市場營銷發(fā)展的新動向。     全書共計十一章，從市場營銷的發(fā)展歷史及市場營銷觀念的發(fā)展史出發(fā)，重點介紹了影響市場營銷工作的宏觀和微觀環(huán)境因素，市場調(diào)研、市場細分及目標市場的選擇、市場競爭戰(zhàn)略、市場營銷組合策略（產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略）和營銷管理與控制等內(nèi)容，每章節(jié)前都有先導案例，每章節(jié)后均配有同步測試（單選題、多選題、簡答題和思考題）和實訓項目（營銷故事、思維訓練、課堂模擬訓練、實戰(zhàn)演練），以供讀者結合理論學習，進行自我檢測、分析、思考及借鑒使用。     本書可作為高職高專院校工商管理類和財經(jīng)類等專業(yè)的營銷專業(yè)教材，也可作為自學參考書和理論知識提高的輔導性參考書。

書籍目錄

第一章 導論  學習目標  先導案例  第一節(jié) 市場營銷與營銷組合    一、市場營銷的涵義    二、市場營銷的核心概念    三、營銷組合  第二節(jié) 市場營銷觀念    一、市場營銷觀念的演變    二、現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別  同步測試  實訓項目第二章 市場營銷環(huán)境  學習目標  先導案例  第一節(jié) 微觀環(huán)境    一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境    二、供應商    三、營銷中介    四、顧客    五、競爭者    六、公眾  第二節(jié) 宏觀環(huán)境    一、人口環(huán)境    二、經(jīng)濟環(huán)境    三、自然環(huán)境    四、技術環(huán)境    五、政治和法律環(huán)境    六、文化環(huán)境  第三節(jié) 營銷環(huán)境分析方法    一、矩陣分析法    二、企業(yè)內(nèi)外情況對照分析法    三、面對環(huán)境營銷的對策  同步測試  實訓項目第三章 市場營銷調(diào)研與市場需求預測  學習目標  先導案例  第一節(jié) 市場營銷調(diào)研     一、市場營銷調(diào)研的含義和重要性    二、市場營銷調(diào)研的類型    三、市場營銷調(diào)研的過程  第二節(jié) 市場營銷預測    一、市場營銷預測的內(nèi)容    二、市場營銷預測的步驟    三、市場營銷預測的方法  第三節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)    一、市場營銷信息系統(tǒng)的含義    二、市場營銷信息系統(tǒng)的構成    三、企業(yè)在搜集營銷信息和運用營銷信息系統(tǒng)過程中應注意的問題  同步測試  實訓項目第四章 消費者市場購買行為  學習目標  先導案例  第一節(jié) 消費者市場概述    一、消費者市場的概念    二、消費者市場的特點    三、消費者市場的購買對象  第二節(jié) 消費者行為過程    一、消費者購買行為類型    二、消費者購買決策過程    三、消費者購買內(nèi)容分析  第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素    一、影響消費者行為的心理因素    二、影響消費者行為的個人因素    三、影響消費者行為的經(jīng)濟因素    四、影響消費者行為的社會文化因素  同步測試  實訓項目第五章 目標市場營銷戰(zhàn)略第六章 市場競爭戰(zhàn)略第七章 產(chǎn)品策略第八章 價格策略第九章 分銷策略第十章 促銷組合第十一章 營銷組織和控制參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第二章 市場營銷環(huán)境　　第一節(jié) 微觀環(huán)境　　微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素，因此也稱為直接環(huán)境。微觀環(huán)境是偏向產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一些因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素?！　∫弧⑵髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不一樣，即使面臨相同的外部環(huán)境，不同企業(yè)的市場營銷活動取得的效果也不同。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有企業(yè)文化和企業(yè)組織結構兩大方面?！　∑髽I(yè)的組織結構包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結構，以及由供應、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財會、人事等部門組成的橫向結構。決策層是企業(yè)的最高領導核心，規(guī)定企業(yè)的任務、目標、戰(zhàn)略和政策，營銷管理者只有在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)做出各項營銷決策，并得到上層的批準后才能執(zhí)行。供應、生產(chǎn)、營銷、財會和人事等部門是相互聯(lián)系的。企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營成敗的一個關鍵因素?！　∑髽I(yè)文化是近年來日益受到重視的企業(yè)內(nèi)部要素。企業(yè)文化作為一種基本的價值觀，是一種企業(yè)內(nèi)部共同遵守的原則、共有的認識，是企業(yè)的全體成員共同遵守和信仰的價值體系、行為規(guī)范。企業(yè)文化具體包括企業(yè)信念、企業(yè)價值觀、企業(yè)形象、企業(yè)精神、企業(yè)員工的行為標準和職業(yè)要求等。企業(yè)文化在調(diào)動企業(yè)員工的積極性，發(fā)揮員工的主動創(chuàng)造力，提高企業(yè)的凝聚力等方面有著重要的作用。良好的企業(yè)文化狀況可以促使企業(yè)員工們努力工作以取得更高的績效，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標。

圖書封面

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