市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

　　為落實(shí)教育部[2006]16號(hào)文件“加強(qiáng)教材建設(shè)，重點(diǎn)建設(shè)好3000種左右國(guó)家規(guī)劃教材”的要求，確保優(yōu)質(zhì)教材進(jìn)課堂，國(guó)家級(jí)精品課程主持人畢思勇老師主編了具有鮮明特色的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》教材。本教材第一版于2007年3月榮獲第八屆中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)優(yōu)秀教材二等獎(jiǎng)，并于2008年9月被山東省教育廳評(píng)為山東省優(yōu)秀教材?！　”緯苑评帧た铺乩帐袌?chǎng)營(yíng)銷管理的基本原理為主線，以幫助高職高專學(xué)生樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷的職業(yè)能力和實(shí)踐能力為核心，適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系教學(xué)改革的需要，運(yùn)用案例教學(xué)法和項(xiàng)目訓(xùn)練法，系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)和核心理論。全書共計(jì)十一章，從市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展出發(fā)，重點(diǎn)介紹了影響市場(chǎng)營(yíng)銷工作的宏觀和微觀環(huán)境因素，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略）和營(yíng)銷管理與控制等內(nèi)容。特別是堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，結(jié)合大量翔實(shí)的案例、營(yíng)銷故事和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，突出對(duì)學(xué)生職業(yè)技能的訓(xùn)練和培養(yǎng)，可以使學(xué)生系統(tǒng)養(yǎng)成市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與定位、產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、價(jià)格確定、渠道設(shè)計(jì)、促銷策劃、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織等專業(yè)能力，具有職業(yè)教育的鮮明特性?！　”緯哂幸韵聨讉€(gè)突出特點(diǎn)?！　∫?、堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際，教材內(nèi)容注重結(jié)合案例。每章都有與理論知識(shí)相適應(yīng)的實(shí)際案例，國(guó)際與國(guó)內(nèi)皆備，成功與失敗俱全，以供讀者結(jié)合理論分析，進(jìn)行思考和借鑒，由淺入深的使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的重要概念、原理、方法?！　《?、強(qiáng)調(diào)以就業(yè)為導(dǎo)向，突出培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。在每章開(kāi)始都有名言警句和先導(dǎo)案例。在每章之后，都配備有相應(yīng)的思考與練習(xí)、營(yíng)銷故事、思維訓(xùn)練和課堂模擬訓(xùn)練等項(xiàng)目，以拓寬學(xué)生的思維和視野，使學(xué)生掌握企業(yè)營(yíng)銷的基本技能，增強(qiáng)崗位工作所需的職業(yè)素質(zhì)?！　∪?、以項(xiàng)目為導(dǎo)向，突出內(nèi)容的可操作性。在編寫過(guò)程中，適應(yīng)教學(xué)改革和課程建設(shè)發(fā)展的需要，適當(dāng)減少了對(duì)相關(guān)內(nèi)容基本知識(shí)和基本概念的發(fā)揮，重點(diǎn)突出了對(duì)營(yíng)銷職業(yè)技能的訓(xùn)練與培養(yǎng)，特別是結(jié)合編寫者三年以上的企業(yè)營(yíng)銷工作實(shí)踐，通過(guò)大量翔實(shí)的案例、營(yíng)銷故事和實(shí)戰(zhàn)演練等項(xiàng)目，切實(shí)加強(qiáng)學(xué)生營(yíng)銷業(yè)務(wù)的實(shí)際動(dòng)手能力，具有很強(qiáng)的操作性。

內(nèi)容概要

本書以科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理為主線，以切合中國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)需要為指導(dǎo)，以幫助學(xué)生樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、提高自身的營(yíng)銷管理能力和營(yíng)銷策劃能力為目的，借鑒案例教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)，系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本知識(shí)、核心理論以及市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新動(dòng)向。     全書共計(jì)十一章，從市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史及市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展史出發(fā)，重點(diǎn)介紹了影響市場(chǎng)營(yíng)銷工作的宏觀和微觀環(huán)境因素，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略）和營(yíng)銷管理與控制等內(nèi)容，每章節(jié)前都有先導(dǎo)案例，每章節(jié)后均配有同步測(cè)試（單選題、多選題、簡(jiǎn)答題和思考題）和實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（營(yíng)銷故事、思維訓(xùn)練、課堂模擬訓(xùn)練、實(shí)戰(zhàn)演練），以供讀者結(jié)合理論學(xué)習(xí)，進(jìn)行自我檢測(cè)、分析、思考及借鑒使用。     本書可作為高職高專院校工商管理類和財(cái)經(jīng)類等專業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)教材，也可作為自學(xué)參考書和理論知識(shí)提高的輔導(dǎo)性參考書。

書籍目錄

第一章 導(dǎo)論  學(xué)習(xí)目標(biāo)  先導(dǎo)案例  第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與營(yíng)銷組合    一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義    二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念    三、營(yíng)銷組合  第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念    一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變    二、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別  同步測(cè)試  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  學(xué)習(xí)目標(biāo)  先導(dǎo)案例  第一節(jié) 微觀環(huán)境    一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境    二、供應(yīng)商    三、營(yíng)銷中介    四、顧客    五、競(jìng)爭(zhēng)者    六、公眾  第二節(jié) 宏觀環(huán)境    一、人口環(huán)境    二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境    三、自然環(huán)境    四、技術(shù)環(huán)境    五、政治和法律環(huán)境    六、文化環(huán)境  第三節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境分析方法    一、矩陣分析法    二、企業(yè)內(nèi)外情況對(duì)照分析法    三、面對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策  同步測(cè)試  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)  學(xué)習(xí)目標(biāo)  先導(dǎo)案例  第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研     一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義和重要性    二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型    三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程  第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)    一、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的內(nèi)容    二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的步驟    三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的方法  第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)    一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義    二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成    三、企業(yè)在搜集營(yíng)銷信息和運(yùn)用營(yíng)銷信息系統(tǒng)過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題  同步測(cè)試  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為  學(xué)習(xí)目標(biāo)  先導(dǎo)案例  第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述    一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念    二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)    三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象  第二節(jié) 消費(fèi)者行為過(guò)程    一、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型    二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程    三、消費(fèi)者購(gòu)買內(nèi)容分析  第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素    一、影響消費(fèi)者行為的心理因素    二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素    三、影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素    四、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素  同步測(cè)試  實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第七章 產(chǎn)品策略第八章 價(jià)格策略第九章 分銷策略第十章 促銷組合第十一章 營(yíng)銷組織和控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境　　第一節(jié) 微觀環(huán)境　　微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個(gè)體環(huán)境，是指對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)者有直接與立即影響的環(huán)境因素，因此也稱為直接環(huán)境。微觀環(huán)境是偏向產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一些因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等因素。　　一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不一樣，即使面臨相同的外部環(huán)境，不同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)取得的效果也不同。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有企業(yè)文化和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)兩大方面。　　企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)會(huì)、人事等部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。決策層是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心，規(guī)定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，營(yíng)銷管理者只有在高層管理者規(guī)定的范圍內(nèi)做出各項(xiàng)營(yíng)銷決策，并得到上層的批準(zhǔn)后才能執(zhí)行。供應(yīng)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)會(huì)和人事等部門是相互聯(lián)系的。企業(yè)內(nèi)部各部門是否協(xié)調(diào)配合，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的一個(gè)關(guān)鍵因素。　　企業(yè)文化是近年來(lái)日益受到重視的企業(yè)內(nèi)部要素。企業(yè)文化作為一種基本的價(jià)值觀，是一種企業(yè)內(nèi)部共同遵守的原則、共有的認(rèn)識(shí)，是企業(yè)的全體成員共同遵守和信仰的價(jià)值體系、行為規(guī)范。企業(yè)文化具體包括企業(yè)信念、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)形象、企業(yè)精神、企業(yè)員工的行為標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)要求等。企業(yè)文化在調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性，發(fā)揮員工的主動(dòng)創(chuàng)造力，提高企業(yè)的凝聚力等方面有著重要的作用。良好的企業(yè)文化狀況可以促使企業(yè)員工們努力工作以取得更高的績(jī)效，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。

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