蘋果橘子營(yíng)銷學(xué)

前言

一直以來(lái)，人們對(duì)營(yíng)銷總有些“誤解”。筆者就經(jīng)常聽(tīng)到有人很不屑地說(shuō)“營(yíng)銷？不就是賣東西的么？”沒(méi)錯(cuò)！營(yíng)銷就是賣東西！可是如何把東茜賣得好、賣得巧，的的確確是一門學(xué)問(wèn)。營(yíng)銷學(xué)涵蓋了豐富的知識(shí)，掌握營(yíng)銷學(xué)的概念和基本方法可以讓人變得更加聰明、睿智和富有。當(dāng)我們了解了它，就會(huì)發(fā)現(xiàn)工作和生活中營(yíng)銷無(wú)處不在。也許你要說(shuō)“我不需要營(yíng)銷的知識(shí)，我不賣東西”。但在你言之鑿鑿的同時(shí)，營(yíng)銷正悄然改變著你生活的方方面面，從求職到晉升、從戀愛(ài)到結(jié)婚，你經(jīng)歷的正是不停地展示自我、推銷自我的過(guò)程。

內(nèi)容概要

　　《蘋果橘子營(yíng)銷學(xué)》中，作者精心挑選生活中常見(jiàn)故事，提煉歸納，結(jié)合真實(shí)的案例，教會(huì)讀者實(shí)用、通俗易懂又充滿智慧的營(yíng)銷技巧與策略。通過(guò)《蘋果橘子營(yíng)銷學(xué)》，讀者將會(huì)了解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷，什么是營(yíng)銷活動(dòng)借以成功的關(guān)鍵理念，以及有哪些主要因素影響著營(yíng)銷決策。通過(guò)進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，分析促成他們消費(fèi)沖動(dòng)的蛛絲馬跡，從而對(duì)如何制訂可行的營(yíng)銷方案了然于胸?！　I(yíng)銷不只是賣東西。工作和生活中營(yíng)銷無(wú)處不在，我們身邊的許多事都隱藏著營(yíng)銷學(xué)知識(shí)，《蘋果橘子營(yíng)銷學(xué)》所告訴讀者的，正是營(yíng)銷的真義。營(yíng)銷不僅是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)，也是一種藝術(shù)，更是一種哲學(xué)。

作者簡(jiǎn)介

方妙英，英國(guó)巴斯大學(xué)管理學(xué)碩士，主要研究領(lǐng)域涉及營(yíng)銷、物流與管理，曾為中石化、神華集團(tuán)、北汽集團(tuán)等多家知名企業(yè)提供咨詢服務(wù)，擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深厚的學(xué)術(shù)功底。在國(guó)內(nèi)外期刊上發(fā)表多篇營(yíng)銷與管理類文章。目前在大學(xué)任教。

書(shū)籍目錄

第一章 初始營(yíng)銷學(xué)怎樣把男人拴回家？——營(yíng)銷的力量2女巫的選擇——營(yíng)銷的真諦5賣位子的星巴克——兜售產(chǎn)品還是滿足需要？7虧錢就是賺錢？——顧客滿意9你知道EVD嗎？——顧客讓渡價(jià)值12動(dòng)物拉車——價(jià)值鏈營(yíng)銷14第二章 環(huán)境與調(diào)研下雨就要打傘——營(yíng)銷環(huán)境掃描20是誰(shuí)烘熱了中國(guó)樓市？——政治法律環(huán)境22“嬰兒潮”經(jīng)濟(jì)學(xué)——經(jīng)濟(jì)環(huán)境24可以避孕的鋼筆——社會(huì)文化環(huán)境27失落的“天堂”——科學(xué)技術(shù)環(huán)境29無(wú)處不在的“密探”——營(yíng)銷信息與市場(chǎng)調(diào)研32第三章 消費(fèi)者行為分析霧里看花——消費(fèi)者行為模式38爺爺買衣記——購(gòu)買決策的參與者41高級(jí)廁所的命運(yùn)——消費(fèi)者的選擇性扭曲43咕咚來(lái)了——消費(fèi)者的口碑傳播46潤(rùn)喉糖在哪里？——消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買49香草雪糕的魔咒——如何處理顧客抱怨51第四章 營(yíng)銷戰(zhàn)略蛋糕切割術(shù)——目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分56專修皇冠的鐵匠——目標(biāo)市場(chǎng)選擇58如何兜售總統(tǒng)？——市場(chǎng)定位60生于憂患，死于安樂(lè)——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略63攻其無(wú)備。出其不意——市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略65仿冒品緣何盛行？——市場(chǎng)追隨者策略68第五章 產(chǎn)品策略穿Prada的女魔頭——產(chǎn)品與包裝72摩托羅拉的“蕭何”——質(zhì)量74腦白金何以熱銷？——品牌的力量77穿上寶馬去溜達(dá)——品牌延伸79斯芬克斯之謎——產(chǎn)品生命周期82再給婚姻一次機(jī)會(huì)——產(chǎn)品重新定位84第六章 定價(jià)策略珠寶的吉芬之謎——定價(jià)的藝術(shù)88誰(shuí)會(huì)接受降價(jià)手術(shù)？——需求定理和價(jià)格彈性90彩電論斤賣——價(jià)格戰(zhàn)的是與非93“清倉(cāng)甩賣”為何并不便宜？——市場(chǎng)撇脂定價(jià)95自來(lái)水哲學(xué)——市場(chǎng)滲透定價(jià)97產(chǎn)地宰客——差別定價(jià)100第七章 渠道策略肥水不流外人田？——中間商的意義104戴爾是個(gè)好榜樣？——直復(fù)營(yíng)銷與渠道設(shè)計(jì)107狗熊招聘記——渠道管理110黃牛黨為何屢禁不止？——渠道沖突112街頭巷尾的店鋪為何生意寥寥？——店鋪選址115斜坡效應(yīng)——終端制勝117第八章 促銷策略“豆腐西施”的銷售招數(shù)——促銷組合122哇噻了嗎？——廣告策略124此時(shí)無(wú)聲勝有聲？——人員推銷127并非免費(fèi)試用——銷售促進(jìn)129為善的力量——公共關(guān)系132用一個(gè)聲音說(shuō)話——整合營(yíng)銷傳播134第九章 新時(shí)代的營(yíng)銷沖擊相丑的蘋果賣得好？——綠色營(yíng)銷138讓20=80關(guān)系營(yíng)銷140沒(méi)事找茬的藝術(shù)——事件營(yíng)銷143就是要你點(diǎn)擊——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷145讓你的產(chǎn)品活起來(lái)——體驗(yàn)營(yíng)銷148重回量體裁衣的年代——個(gè)性化營(yíng)銷150后記

章節(jié)摘錄

英國(guó)塔勒邦特某大學(xué)區(qū)的洗衣店內(nèi)，兩個(gè)學(xué)生模樣的女孩子剛從店員的手上接過(guò)洗好的裙子。其中身材高挑的那位迫不及待地把裙子掛在身上比劃了一下，得意地向自己的女伴說(shuō)道：“怎么樣？那些咖啡漬沒(méi)有了吧？”“嗯！”另一個(gè)女孩點(diǎn)了點(diǎn)頭，“這里洗得比我媽媽棒多了，她用的洗衣粉總是洗不干凈頑漬而且讓衣服硬邦邦的?！备邆€(gè)女孩邊說(shuō)邊捏了捏裙邊，說(shuō)道：“你媽媽可懶得把洗衣粉、漂漬液和柔順劑同時(shí)放進(jìn)去?！彼呐樾α似饋?lái)。兩個(gè)女孩隨意的談話似乎引起了旁邊一名男子極大的興趣，這個(gè)一眼看去像是洗衣店顧客的男子，其實(shí)是寶潔公司派出去收集信息的一個(gè)情報(bào)人員。他表面上在邊看報(bào)紙邊等待洗衣，其實(shí)正在認(rèn)真地傾聽(tīng)著顧客們的談話，從中搜集有關(guān)洗衣需求和品牌偏好的信息。如今，每年花一天時(shí)間與消費(fèi)者做親密接觸已經(jīng)成為所有寶潔員工的義務(wù)，他們會(huì)被派到專柜、商場(chǎng)、發(fā)型屋及洗衣店去收集顧客的消費(fèi)情報(bào)。寶潔公司甚至還會(huì)在一些超市里安裝攝像頭，拍攝下每個(gè)顧客選購(gòu)洗滌用品的全過(guò)程。這些寶潔信息“密探”們正在做的，是收集營(yíng)銷信息的工作。企業(yè)要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足顧客需求，就必須從市場(chǎng)出發(fā)，并認(rèn)真研究營(yíng)銷環(huán)境，以制定相適應(yīng)的營(yíng)銷策略。這一切工作，都有賴于大量信息的支持。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷人員可以從企業(yè)內(nèi)部記錄、營(yíng)銷情報(bào)和市場(chǎng)調(diào)研中獲取所需的信息。內(nèi)部記錄由企業(yè)各部門收集的信息組成。營(yíng)銷人員可以在這里得到用來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的財(cái)務(wù)報(bào)表，反映產(chǎn)品生產(chǎn)和儲(chǔ)送情況的各部門報(bào)告，影響分銷渠道設(shè)置的經(jīng)銷商資料等信息。營(yíng)銷情報(bào)指的是關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境日常發(fā)展情況的信息。它的來(lái)源更加廣泛，可以通過(guò)企業(yè)的職員提供，如向工程師了解產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和特性，向前線銷售人員詢問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)；也可以通過(guò)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客直接或間接獲取情報(bào)，就像寶潔的信息“密探”們一樣。在了解政治經(jīng)濟(jì)等外部環(huán)境信息時(shí)，書(shū)籍、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)或者專家訪談，都是可行的獲取渠道。然而，通過(guò)內(nèi)容記錄和營(yíng)銷情報(bào)渠道得到的信息雖然很豐富，但往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)于零亂、缺乏時(shí)效性甚至過(guò)于主觀而不能給營(yíng)銷人員提供所需的決策支持。就以速溶咖啡為例，20世紀(jì)40年代，雀巢公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)環(huán)境觀察后發(fā)現(xiàn)，人們的生活節(jié)奏在不斷加快，能滿足消費(fèi)者便利省時(shí)要求的各種產(chǎn)品開(kāi)始慢慢地走進(jìn)消費(fèi)者的生活。于是，雀巢為滿足這種需求生產(chǎn)出一種價(jià)廉物美、方便沖泡的速溶咖啡。然而，習(xí)慣于飲用傳統(tǒng)磨制咖啡的消費(fèi)者對(duì)這種新產(chǎn)品并不買賬，最后，丈二和尚般摸不著頭腦的雀巢公司只好聘請(qǐng)專家開(kāi)展正式的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)以查找原因。市場(chǎng)調(diào)研，指的是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)和資料。這些特定的營(yíng)銷問(wèn)題可以是研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)、評(píng)價(jià)顧客滿意度，或者具體到廣告活動(dòng)效果、定價(jià)是否合理。市場(chǎng)調(diào)研是一種科學(xué)的研究手段，包括確定營(yíng)銷問(wèn)題、制定調(diào)研計(jì)劃、實(shí)施調(diào)研活動(dòng)、分析調(diào)研信息、提出結(jié)論5個(gè)步驟。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，例如你是一個(gè)菜販，你想在菜市場(chǎng)上售賣無(wú)公害蔬菜。首先，你就要搞清楚價(jià)格高于普通蔬菜的無(wú)公害蔬菜到底會(huì)不會(huì)受到顧客歡迎，這就是你確定下來(lái)的營(yíng)銷問(wèn)題。接著，你要決定在哪里進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查哪些人，調(diào)查中問(wèn)到什么問(wèn)題，這就是制定調(diào)研計(jì)劃。之后，你要把這些問(wèn)題拿到調(diào)查者那里提問(wèn)并且記下他們的回答內(nèi)容，這就是實(shí)施調(diào)研計(jì)劃。最后，你通過(guò)分析這些內(nèi)容決定是否應(yīng)該售賣無(wú)公害蔬菜，這就是分析調(diào)研信息并提出結(jié)論。今天，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到科學(xué)的調(diào)研數(shù)據(jù)可以大大降低營(yíng)銷策略失誤的幾率，所以企業(yè)在制定營(yíng)銷策略之前往往會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研以獲得相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。但是，有時(shí)根據(jù)事實(shí)做出的營(yíng)銷決策并不一定成功?？煽诳蓸?lè)公司在20世紀(jì)80年代為了挽救日漸減少的市場(chǎng)份額，曾耗資400萬(wàn)美元進(jìn)行了一系列調(diào)研活動(dòng)，用以確定一種口味更受顧客喜愛(ài)的新可樂(lè)配方。經(jīng)過(guò)兩年多的測(cè)試，一種被多數(shù)受訪者認(rèn)為味道優(yōu)于舊可樂(lè)和對(duì)手百事可樂(lè)的新可樂(lè)在美國(guó)上市。然而結(jié)果出人意料，新可樂(lè)受到絕大部分美國(guó)消費(fèi)者的抵制。這成為可口可樂(lè)公司歷史上最大的敗筆。

后記

“先生，買枝花吧！”寧?kù)o的夏夜，你正與女友攜手漫步于小河畔，就在你被旁邊姑娘身上隱約散發(fā)著的香水氣息慢慢迷醉的時(shí)候，一聲叫賣打亂了所有美好的氛圍。接著出現(xiàn)在你眼前的，是一枝花瓣邊緣明顯又黑又卷的玫瑰，它被塞到你女友的手里，賣花人“執(zhí)著”地跟著你們不肯離去。這種遭遇可能不少男士都遭遇過(guò)。如果最后不買下玫瑰，那次約會(huì)的質(zhì)量很可能會(huì)大打折扣。

編輯推薦

《蘋果橘子營(yíng)銷學(xué)》由化學(xué)工業(yè)出版社出版。每個(gè)人都需要學(xué)會(huì)營(yíng)銷：掌握營(yíng)銷學(xué)的概念和基本方法可以讓人變得更加睿智。如果你是賣家，它可以讓你洞悉顧客心理，從而也為自己帶來(lái)財(cái)富；如果你是消費(fèi)者，它可以讓你更明智。讓你不被賣家牽著鼻子走?？傊瑺I(yíng)銷讓你在買與賣的博弈中占盡先機(jī)。同時(shí)，營(yíng)銷也悄然改變著我們生活的其他方面。從求職到晉升、從戀愛(ài)到結(jié)婚，不就是一個(gè)自我推銷的過(guò)程嗎？如果懂得營(yíng)銷知識(shí)。你能夠更得心應(yīng)手、更好地經(jīng)營(yíng)自己的人生。我們?cè)缭撝溃耗鼙欢鄶?shù)人叫好的廣告并不一定叫座游戲機(jī)的死敵全職媽媽也會(huì)成為Wii的忠實(shí)粉絲免費(fèi)試用里頭藏著我們想不明白的貓膩信息“密探”也可能隱藏在街頭的洗衣店里“老大吃肉，小弟喝湯”其實(shí)是智豬博弈當(dāng)然，讀了《蘋果橘子營(yíng)銷學(xué)》，我們更會(huì)明白：營(yíng)銷學(xué)絕不僅僅是廣告和推銷的簡(jiǎn)單組合，也不是只有大學(xué)課堂上才能研習(xí)的高深學(xué)問(wèn)。每個(gè)人都能成為營(yíng)銷高手。每個(gè)人的大腦里都有營(yíng)銷的慧根，你也可以成為自己人生的營(yíng)銷大師！為什么香草雪糕竟然會(huì)成為通用龐蒂克汽車的魔咒？為什么一則廣告能成為艾森豪威爾登上總統(tǒng)寶座的幕后推手？為什么“牛奶胡子”讓喝牛奶重新成為時(shí)尚又前衛(wèi)的潮流？為什么長(zhǎng)相丑陋的蘋果能逃脫阿喀琉斯之踵的厄運(yùn)？為什么經(jīng)過(guò)層層盤剝的橘子反倒能讓人賺得盆滿缽滿？從今天開(kāi)始解放營(yíng)銷學(xué)，最有趣的營(yíng)銷學(xué)，在電影院，在你家里，也在街上。

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