藥品營(yíng)銷

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門學(xué)科存在的歷史并不是很長(zhǎng)，而且一直處于不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)之中。之所以呈現(xiàn)這種發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷這門學(xué)科的實(shí)用性非常強(qiáng)，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)管理等現(xiàn)實(shí)發(fā)展因素密切相關(guān)，幾乎沒有單純的理論研究，所涉及的研究要素來(lái)源于工作實(shí)踐，又作用于實(shí)踐工作，與時(shí)俱進(jìn)是本學(xué)科旺盛的生命力的體現(xiàn)。本學(xué)科的教育與培訓(xùn)工作更應(yīng)該體現(xiàn)實(shí)用的特點(diǎn)?！　∷幤肥袌?chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)體系下的更加專業(yè)的研究領(lǐng)域，它既屬于大的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)范疇，又具有產(chǎn)品與行業(yè)的特殊性。藥品是特殊的商品，與人們的生命健康密切相關(guān)，在世界各國(guó)均受特殊管理，其生產(chǎn)、流通、使用均與一般的消費(fèi)品、工業(yè)用品有很大的不同，有專門適用的法律、法規(guī)與方法，這就決定了藥品營(yíng)銷的特殊性。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷的研究在利用各種市場(chǎng)營(yíng)銷研究理論與方法的同時(shí)，充分注重醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，更加深入地體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)，深入具體工作實(shí)踐，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷切實(shí)起到歸納、總結(jié)、指導(dǎo)、提高的作用?！　∥覈?guó)醫(yī)藥行業(yè)一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，行業(yè)增長(zhǎng)速度一直處于前列，并形成了一些相對(duì)國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)具有鮮明特點(diǎn)的發(fā)展模式，但是也存在著很多亟待解決的問(wèn)題。從20世紀(jì)90年代至今，我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策一直處于調(diào)整狀態(tài)，使得行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境比較動(dòng)蕩，藥品企業(yè)的市場(chǎng)行為也處于不斷調(diào)整與適應(yīng)的過(guò)程中。2006—2008年是我國(guó)各種行業(yè)政策與管理機(jī)構(gòu)調(diào)整幅度較大的時(shí)期，醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生新的市場(chǎng)行為，新的市場(chǎng)行為需要新的、不同的人才支持，而我國(guó)的藥品營(yíng)銷職業(yè)教育面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境變化調(diào)整不大，這一時(shí)期出現(xiàn)的能夠與醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境相結(jié)合的職業(yè)教材也非常少，多方面原因使得我國(guó)的藥品市場(chǎng)營(yíng)銷并沒有適應(yīng)這一現(xiàn)實(shí)需求，學(xué)科教育相對(duì)落后?！　　陡呗毟邔！笆晃濉币?guī)劃教材·藥品營(yíng)銷》的編寫是在經(jīng)過(guò)多方面的調(diào)查與咨詢、深入分析藥品營(yíng)銷行業(yè)環(huán)境、了解藥品企業(yè)的實(shí)際需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，注重知識(shí)的實(shí)用性，保持知識(shí)、技能的傳達(dá)與實(shí)際應(yīng)用的一致性；采用案例、討論等多種形式促進(jìn)相關(guān)知識(shí)的融通，使得學(xué)生、讀者對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)有更加深入的領(lǐng)悟?！　∪珪卜质徽拢黧w思路是，先使受教育者由淺人深地了解藥品行業(yè)，建立學(xué)習(xí)興趣、方法與目的；然后進(jìn)一步結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法與藥品營(yíng)銷的特點(diǎn)深入、細(xì)化，分模塊學(xué)習(xí)、領(lǐng)會(huì)藥品營(yíng)銷工作所需要的知識(shí)、方法和技能；經(jīng)過(guò)基本的專業(yè)知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)之后，結(jié)合現(xiàn)代藥品營(yíng)銷的模式和特點(diǎn)，從整體上對(duì)藥品企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作有一個(gè)整體的、綜合的認(rèn)識(shí)；最后針對(duì)整體藥品營(yíng)銷工作與職業(yè)提高的需要進(jìn)一步補(bǔ)充營(yíng)銷財(cái)務(wù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的知識(shí)。　　《高職高?！笆晃濉币?guī)劃教材·藥品營(yíng)銷》由王成業(yè)與鄒旭芳共同編寫，王成業(yè)對(duì)全書進(jìn)行了整體構(gòu)思，并編寫第一章，第二章到第十一章由鄒旭芳編寫?！　　陡呗毟邔！笆晃濉币?guī)劃教材·藥品營(yíng)銷》在編寫過(guò)程中參考了各種介質(zhì)和相關(guān)文獻(xiàn)資料，在此向相關(guān)作者表示衷心的感謝。

內(nèi)容概要

本書編者對(duì)藥品行業(yè)進(jìn)行深入的調(diào)研后，結(jié)合目前醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的實(shí)際需要，從職教特點(diǎn)出發(fā)，打破了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的教授方式，將市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、基本理論融于大量藥品營(yíng)銷的實(shí)用性內(nèi)容與案例之中，既便于理解又利于教學(xué)。本書注重藥品市場(chǎng)環(huán)境的分析和如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等內(nèi)容的闡述，將相關(guān)知識(shí)劃分為“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”四大模塊，并在教材后半部分重點(diǎn)總結(jié)了目前醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷模式，強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)用性知識(shí)。    本教材適合醫(yī)藥類相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，同時(shí)也可用于醫(yī)藥企業(yè)和相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)新員工進(jìn)行入職培訓(xùn)。

書籍目錄

第一章　概論  第一節(jié)  藥品行業(yè)基本概況      一、藥品的特殊性    二、行業(yè)發(fā)展的歷史      三、行業(yè)現(xiàn)狀  第二節(jié)  藥品生產(chǎn)企業(yè)      一、藥品生產(chǎn)企業(yè)概述      二、影響藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要因素    第三節(jié)  藥品營(yíng)銷      一、營(yíng)銷管理的一般含義      二、藥品營(yíng)銷管理主要任務(wù)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題  第二章　藥品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述    一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷    二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展    三、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別    四、營(yíng)銷組合  第二節(jié)  藥品市場(chǎng)    一、藥品市場(chǎng)的含義與分類    二、藥品市場(chǎng)的特點(diǎn)    三、我國(guó)藥品行業(yè)存在的主要問(wèn)題  第三節(jié)  藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的新進(jìn)展    一、整合營(yíng)銷    二、事件營(yíng)銷    三、綠色營(yíng)銷    四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷  案例分析  復(fù)習(xí)思考題第三章　藥品市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  第一節(jié)  環(huán)境分析概述    一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念及其分類    二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)　　三、研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義  第二節(jié)  宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析    一、藥品政治法律環(huán)境    二、藥品人口環(huán)境    三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境    四、藥品科學(xué)技術(shù)環(huán)境    五、自然地理環(huán)境    六、社會(huì)文化環(huán)境  第三節(jié)  藥品市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析    一、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境    二、供應(yīng)商    三、藥品營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)    四、客戶    五、競(jìng)爭(zhēng)者    六、社會(huì)公眾  案例分析  復(fù)習(xí)思考題第四章　市場(chǎng)調(diào)查與策略  第一節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查概述    一、市場(chǎng)調(diào)查的含義    二、市場(chǎng)調(diào)查的類型    三、藥品市場(chǎng)調(diào)查    四、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型    五、藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟  第二節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查方法    一、文案調(diào)查法    二、實(shí)地調(diào)查法　　三、抽樣調(diào)查法  第三節(jié)  市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)    一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概念    二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)    三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則    四、詢問(wèn)技術(shù)    五、答案設(shè)計(jì)  第四節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分    一、藥品市場(chǎng)細(xì)分的含義    二、藥品市場(chǎng)細(xì)分的作用    三、藥品市場(chǎng)細(xì)分化的要求    四、藥品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)    五、藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法  第五節(jié)  藥品市場(chǎng)策略　　……第五章　藥品營(yíng)銷產(chǎn)品策略第六章　藥品價(jià)格策略第七章　藥品流通渠道第八章　藥品促銷策略第九章　藥品營(yíng)銷模式　第十章　營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理與購(gòu)銷合同第十一章　營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第三節(jié) 藥品營(yíng)銷　　由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與效率均大大提高，只要具備一定的生產(chǎn)要素，而且這些要素并不是難以獲得，就可以按時(shí)按量完成。生產(chǎn)問(wèn)題的簡(jiǎn)化使得眾多行業(yè)中的企業(yè)運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)“啞鈴式”的發(fā)展結(jié)構(gòu)，這在藥品行業(yè)中更為突出。藥品研發(fā)與銷售的成本與效率已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性問(wèn)題。　　一、營(yíng)銷管理的一般含義　　營(yíng)銷管理幾乎成為了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中每一個(gè)企業(yè)都會(huì)涉及的主要工作，藥品行業(yè)也不會(huì)例外，盡管這與藥品及行業(yè)的特殊性有關(guān)，但是除了這些特殊屬性以外，就方法和理論而言，與一般產(chǎn)品的營(yíng)銷管理還是有互通性的。這種情況即決定了藥品營(yíng)銷的雙重屬性——既可以用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理去解決市場(chǎng)問(wèn)題，又必須兼顧這一行業(yè)的特殊性?！　I(yíng)銷所涉及的主要活動(dòng)是交換，而營(yíng)銷管理則是在開展?fàn)I銷活動(dòng)中所采取的各種手段的綜合過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)這樣定義營(yíng)銷管理：“營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程?！薄　纳厦娴亩x可以看出，營(yíng)銷管理是一個(gè)過(guò)程，它既包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，也包含了商品、服務(wù)和創(chuàng)意。營(yíng)銷管理過(guò)程大體分為以下四個(gè)階段?！　。?）分析營(yíng)銷機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)和評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)是營(yíng)銷管理過(guò)程的第一步。分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)首先要建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，收集和研究相關(guān)的營(yíng)銷信息；然后從這些信息中發(fā)現(xiàn)、識(shí)別出各種營(yíng)銷機(jī)會(huì)。當(dāng)然，市場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)未必就適合于本企業(yè)，營(yíng)銷人員要善于從產(chǎn)品的成本、企業(yè)的目標(biāo)等多方面對(duì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)?！　。?）選擇目標(biāo)市場(chǎng) 在研究市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷管理人員要根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，選出適用的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)細(xì)分化，即把市場(chǎng)劃分為若干具有差異的市場(chǎng)部分。在細(xì)分化的市場(chǎng)上，營(yíng)銷人員要選定適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)?！　。?）擬定營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。　?。?）營(yíng)銷組織和控制 營(yíng)銷活動(dòng)必須有組織地進(jìn)行，不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)選擇營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)和組織形式，并按照計(jì)劃組織營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行與控制。

編輯推薦

　　適合醫(yī)藥類相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，同時(shí)也可用于醫(yī)藥企業(yè)和相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)新員工進(jìn)行人職培訓(xùn)。

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

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