藥品營銷

前言

　　市場營銷作為一門學(xué)科存在的歷史并不是很長，而且一直處于不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新的趨勢之中。之所以呈現(xiàn)這種發(fā)展態(tài)勢，主要是因?yàn)槭袌鰻I銷這門學(xué)科的實(shí)用性非常強(qiáng)，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)管理等現(xiàn)實(shí)發(fā)展因素密切相關(guān)，幾乎沒有單純的理論研究，所涉及的研究要素來源于工作實(shí)踐，又作用于實(shí)踐工作，與時(shí)俱進(jìn)是本學(xué)科旺盛的生命力的體現(xiàn)。本學(xué)科的教育與培訓(xùn)工作更應(yīng)該體現(xiàn)實(shí)用的特點(diǎn)?！　∷幤肥袌鰻I銷是市場營銷學(xué)體系下的更加專業(yè)的研究領(lǐng)域，它既屬于大的市場營銷學(xué)范疇，又具有產(chǎn)品與行業(yè)的特殊性。藥品是特殊的商品，與人們的生命健康密切相關(guān)，在世界各國均受特殊管理，其生產(chǎn)、流通、使用均與一般的消費(fèi)品、工業(yè)用品有很大的不同，有專門適用的法律、法規(guī)與方法，這就決定了藥品營銷的特殊性。藥品市場營銷的研究在利用各種市場營銷研究理論與方法的同時(shí)，充分注重醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，更加深入地體現(xiàn)產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)，深入具體工作實(shí)踐，對(duì)市場營銷切實(shí)起到歸納、總結(jié)、指導(dǎo)、提高的作用?！　∥覈t(yī)藥行業(yè)一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)，行業(yè)增長速度一直處于前列，并形成了一些相對(duì)國際醫(yī)藥市場具有鮮明特點(diǎn)的發(fā)展模式，但是也存在著很多亟待解決的問題。從20世紀(jì)90年代至今，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策一直處于調(diào)整狀態(tài)，使得行業(yè)市場環(huán)境比較動(dòng)蕩，藥品企業(yè)的市場行為也處于不斷調(diào)整與適應(yīng)的過程中。2006—2008年是我國各種行業(yè)政策與管理機(jī)構(gòu)調(diào)整幅度較大的時(shí)期，醫(yī)藥相關(guān)企業(yè)面對(duì)新的市場環(huán)境會(huì)產(chǎn)生新的市場行為，新的市場行為需要新的、不同的人才支持，而我國的藥品營銷職業(yè)教育面對(duì)新的市場環(huán)境變化調(diào)整不大，這一時(shí)期出現(xiàn)的能夠與醫(yī)藥行業(yè)市場環(huán)境相結(jié)合的職業(yè)教材也非常少，多方面原因使得我國的藥品市場營銷并沒有適應(yīng)這一現(xiàn)實(shí)需求，學(xué)科教育相對(duì)落后?！　　陡呗毟邔！笆晃濉币?guī)劃教材·藥品營銷》的編寫是在經(jīng)過多方面的調(diào)查與咨詢、深入分析藥品營銷行業(yè)環(huán)境、了解藥品企業(yè)的實(shí)際需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，注重知識(shí)的實(shí)用性，保持知識(shí)、技能的傳達(dá)與實(shí)際應(yīng)用的一致性；采用案例、討論等多種形式促進(jìn)相關(guān)知識(shí)的融通，使得學(xué)生、讀者對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)有更加深入的領(lǐng)悟?！　∪珪卜质徽?，主體思路是，先使受教育者由淺人深地了解藥品行業(yè)，建立學(xué)習(xí)興趣、方法與目的；然后進(jìn)一步結(jié)合市場營銷理論、方法與藥品營銷的特點(diǎn)深入、細(xì)化，分模塊學(xué)習(xí)、領(lǐng)會(huì)藥品營銷工作所需要的知識(shí)、方法和技能；經(jīng)過基本的專業(yè)知識(shí)與技能的學(xué)習(xí)之后，結(jié)合現(xiàn)代藥品營銷的模式和特點(diǎn)，從整體上對(duì)藥品企業(yè)的市場營銷工作有一個(gè)整體的、綜合的認(rèn)識(shí)；最后針對(duì)整體藥品營銷工作與職業(yè)提高的需要進(jìn)一步補(bǔ)充營銷財(cái)務(wù)和營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的知識(shí)?！　　陡呗毟邔！笆晃濉币?guī)劃教材·藥品營銷》由王成業(yè)與鄒旭芳共同編寫，王成業(yè)對(duì)全書進(jìn)行了整體構(gòu)思，并編寫第一章，第二章到第十一章由鄒旭芳編寫?！　　陡呗毟邔！笆晃濉币?guī)劃教材·藥品營銷》在編寫過程中參考了各種介質(zhì)和相關(guān)文獻(xiàn)資料，在此向相關(guān)作者表示衷心的感謝。

內(nèi)容概要

本書編者對(duì)藥品行業(yè)進(jìn)行深入的調(diào)研后，結(jié)合目前醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷工作的實(shí)際需要，從職教特點(diǎn)出發(fā)，打破了傳統(tǒng)的市場營銷的教授方式，將市場營銷的基本概念、基本理論融于大量藥品營銷的實(shí)用性內(nèi)容與案例之中，既便于理解又利于教學(xué)。本書注重藥品市場環(huán)境的分析和如何進(jìn)行市場調(diào)查等內(nèi)容的闡述，將相關(guān)知識(shí)劃分為“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”四大模塊，并在教材后半部分重點(diǎn)總結(jié)了目前醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式，強(qiáng)調(diào)了營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)用性知識(shí)。    本教材適合醫(yī)藥類相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，同時(shí)也可用于醫(yī)藥企業(yè)和相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)新員工進(jìn)行入職培訓(xùn)。

書籍目錄

第一章　概論  第一節(jié)  藥品行業(yè)基本概況      一、藥品的特殊性    二、行業(yè)發(fā)展的歷史      三、行業(yè)現(xiàn)狀  第二節(jié)  藥品生產(chǎn)企業(yè)      一、藥品生產(chǎn)企業(yè)概述      二、影響藥品企業(yè)市場營銷的主要因素    第三節(jié)  藥品營銷      一、營銷管理的一般含義      二、藥品營銷管理主要任務(wù)    案例分析    復(fù)習(xí)思考題  第二章　藥品企業(yè)市場營銷  第一節(jié)  市場營銷學(xué)概述    一、市場與市場營銷    二、市場營銷學(xué)的發(fā)展    三、營銷與推銷的區(qū)別    四、營銷組合  第二節(jié)  藥品市場    一、藥品市場的含義與分類    二、藥品市場的特點(diǎn)    三、我國藥品行業(yè)存在的主要問題  第三節(jié)  藥品市場營銷學(xué)的新進(jìn)展    一、整合營銷    二、事件營銷    三、綠色營銷    四、網(wǎng)絡(luò)營銷  案例分析  復(fù)習(xí)思考題第三章　藥品市場營銷環(huán)境  第一節(jié)  環(huán)境分析概述    一、市場營銷環(huán)境的概念及其分類    二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)　　三、研究市場營銷環(huán)境的意義  第二節(jié)  宏觀市場營銷環(huán)境分析    一、藥品政治法律環(huán)境    二、藥品人口環(huán)境    三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境    四、藥品科學(xué)技術(shù)環(huán)境    五、自然地理環(huán)境    六、社會(huì)文化環(huán)境  第三節(jié)  藥品市場營銷微觀環(huán)境分析    一、藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境    二、供應(yīng)商    三、藥品營銷中介機(jī)構(gòu)    四、客戶    五、競爭者    六、社會(huì)公眾  案例分析  復(fù)習(xí)思考題第四章　市場調(diào)查與策略  第一節(jié)  市場調(diào)查概述    一、市場調(diào)查的含義    二、市場調(diào)查的類型    三、藥品市場調(diào)查    四、藥品市場調(diào)查的內(nèi)容與類型    五、藥品市場調(diào)查的步驟  第二節(jié)  市場調(diào)查方法    一、文案調(diào)查法    二、實(shí)地調(diào)查法　　三、抽樣調(diào)查法  第三節(jié)  市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)    一、問卷設(shè)計(jì)的概念    二、問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)    三、問卷設(shè)計(jì)的原則    四、詢問技術(shù)    五、答案設(shè)計(jì)  第四節(jié)  市場細(xì)分    一、藥品市場細(xì)分的含義    二、藥品市場細(xì)分的作用    三、藥品市場細(xì)分化的要求    四、藥品市場細(xì)分的依據(jù)    五、藥品市場細(xì)分的方法  第五節(jié)  藥品市場策略　　……第五章　藥品營銷產(chǎn)品策略第六章　藥品價(jià)格策略第七章　藥品流通渠道第八章　藥品促銷策略第九章　藥品營銷模式　第十章　營銷財(cái)務(wù)管理與購銷合同第十一章　營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第三節(jié) 藥品營銷　　由于科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量與效率均大大提高，只要具備一定的生產(chǎn)要素，而且這些要素并不是難以獲得，就可以按時(shí)按量完成。生產(chǎn)問題的簡化使得眾多行業(yè)中的企業(yè)運(yùn)營呈現(xiàn)“啞鈴式”的發(fā)展結(jié)構(gòu)，這在藥品行業(yè)中更為突出。藥品研發(fā)與銷售的成本與效率已經(jīng)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性問題。　　一、營銷管理的一般含義　　營銷管理幾乎成為了市場經(jīng)濟(jì)中每一個(gè)企業(yè)都會(huì)涉及的主要工作，藥品行業(yè)也不會(huì)例外，盡管這與藥品及行業(yè)的特殊性有關(guān)，但是除了這些特殊屬性以外，就方法和理論而言，與一般產(chǎn)品的營銷管理還是有互通性的。這種情況即決定了藥品營銷的雙重屬性——既可以用市場營銷學(xué)的基本原理去解決市場問題，又必須兼顧這一行業(yè)的特殊性?！　I銷所涉及的主要活動(dòng)是交換，而營銷管理則是在開展?fàn)I銷活動(dòng)中所采取的各種手段的綜合過程。美國市場營銷協(xié)會(huì)這樣定義營銷管理：“營銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能夠符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程?！薄　纳厦娴亩x可以看出，營銷管理是一個(gè)過程，它既包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，也包含了商品、服務(wù)和創(chuàng)意。營銷管理過程大體分為以下四個(gè)階段?！　。?）分析營銷機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)和評(píng)估營銷機(jī)會(huì)是營銷管理過程的第一步。分析營銷機(jī)會(huì)首先要建立營銷信息系統(tǒng)，收集和研究相關(guān)的營銷信息；然后從這些信息中發(fā)現(xiàn)、識(shí)別出各種營銷機(jī)會(huì)。當(dāng)然，市場出現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)未必就適合于本企業(yè)，營銷人員要善于從產(chǎn)品的成本、企業(yè)的目標(biāo)等多方面對(duì)營銷機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)?！　。?）選擇目標(biāo)市場 在研究市場的基礎(chǔ)上，營銷管理人員要根據(jù)市場的特點(diǎn)，選出適用的標(biāo)準(zhǔn)，把市場細(xì)分化，即把市場劃分為若干具有差異的市場部分。在細(xì)分化的市場上，營銷人員要選定適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場?！　。?）擬定營銷組合 營銷組合就是根據(jù)目標(biāo)市場的需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，將企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)?！　。?）營銷組織和控制 營銷活動(dòng)必須有組織地進(jìn)行，不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)其特點(diǎn)選擇營銷部門的組織結(jié)構(gòu)和組織形式，并按照計(jì)劃組織營銷戰(zhàn)略執(zhí)行與控制。

編輯推薦

　　適合醫(yī)藥類相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，同時(shí)也可用于醫(yī)藥企業(yè)和相關(guān)職業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)新員工進(jìn)行人職培訓(xùn)。

圖書封面

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