食品廣告策劃

前言

　　食品是人類賴以生存的最基本的物質(zhì)條件。食品消費(fèi)水平是衡量一個(gè)國(guó)家文明程度和人民生活質(zhì)量的重要標(biāo)志。食品工業(yè)關(guān)系著國(guó)計(jì)民生，是一個(gè)古老而又永恒不衰的常青產(chǎn)業(yè)，它在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中有著特殊的地位和作用，是工業(yè)中為國(guó)家提供積累和吸納城鄉(xiāng)就業(yè)人數(shù)最多、與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。食品工業(yè)的快速發(fā)展不僅對(duì)于提高人們的生活和健康水平、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的作用，而且還對(duì)于增加財(cái)政收入、擴(kuò)大勞動(dòng)就業(yè)、解決“三農(nóng)”問題有著重要意義?！　「母镩_放二十多年，我國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值以年均遞增超過10％的速度持續(xù)快速發(fā)展。特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，中國(guó)食品行業(yè)運(yùn)行狀況良好，消費(fèi)升級(jí)、政策推動(dòng)、標(biāo)準(zhǔn)重建以及外資涌入、內(nèi)資合并等諸多因素的影響，使得中國(guó)食品行業(yè)傳統(tǒng)的低集中度現(xiàn)狀改變加速，行業(yè)并購(gòu)不斷上演，食品行業(yè)板塊加速整合。2006年食品制造業(yè)產(chǎn)銷兩旺，效益穩(wěn)步攀升，摘取了39個(gè)工業(yè)行業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力排名的冠軍，其產(chǎn)值、銷售收入以及利潤(rùn)總額同比分別增長(zhǎng)28.76％、31.75％和42.27％?！　≡谑称沸袠I(yè)加速發(fā)展的同時(shí)，食品進(jìn)出口貿(mào)易也獲得巨大進(jìn)展，2001年中國(guó)食品進(jìn)出口規(guī)模為225.4億美元，至2005年中國(guó)食品進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到了442.8億美元，5年間的年均增幅為18.4％。其中進(jìn)口速度明顯放緩，出口速度則明顯加快，貿(mào)易順差由2004年的2.1億美元迅速擴(kuò)大至41.2億美元?！　「鶕?jù)國(guó)家“十一五”食品工業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，今后中國(guó)食品市場(chǎng)將朝著方便、快捷化；營(yíng)養(yǎng)、保健化；多樣化、功能化、安全化的方向發(fā)展，消費(fèi)檔次將逐漸提高。未來國(guó)際食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心將集中在加工業(yè)的規(guī)模、科技水平和管理方面，即通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)管理，以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力來爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。我國(guó)雖然是食品生產(chǎn)和貿(mào)易的大國(guó)，但還不是食品生產(chǎn)和貿(mào)易的強(qiáng)國(guó)，存在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中小企業(yè)比例高，技術(shù)水平較低，同質(zhì)化嚴(yán)重，食品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題，亟需通過宏觀和微觀的手段加強(qiáng)管理?！　∮捎谀壳笆袌?chǎng)上缺乏較為系統(tǒng)和全面介紹食品貿(mào)易和管理方面知識(shí)的圖書，在化學(xué)工業(yè)出版社的鼓勵(lì)和支持下，以江大學(xué)（原無錫輕工大學(xué)）商學(xué)院、機(jī)械工程學(xué)院和設(shè)計(jì)學(xué)院的一批從事食品貿(mào)易與管理的中青年科研人員，編寫了《食品貿(mào)易與管理叢書》。本叢書根據(jù)國(guó)內(nèi)食品貿(mào)易與管理的現(xiàn)狀，結(jié)合了國(guó)際上有關(guān)食品貿(mào)易和管理方面的最新理論成果、標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐，力求能夠簡(jiǎn)明清晰地說明有關(guān)食品貿(mào)易與管理方面的基礎(chǔ)知識(shí)與基本枝能。

內(nèi)容概要

廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是新經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)。食品的銷售在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中又日趨激烈。因而，廣告作為改變信息傳播和文化創(chuàng)新的方式在食品的銷售作用中亦越來越突出。    本書力圖做到理論上和技法上的啟示性與操作上的實(shí)用性相統(tǒng)一，既為讀者提供完整的食品廣告的理論視角，又為讀者提供可借鑒的知名品牌的廣告策劃成功案例，具有知識(shí)翔實(shí)、結(jié)構(gòu)清晰、適用廣泛的特點(diǎn)。    本書可為食品企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷和策劃的管理人員、廣告策劃公司的策劃人員使用。

書籍目錄

第一章 食文化概論   第一節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)的食文化    一、黃帝——食物文明的創(chuàng)始者    二、中國(guó)食文化     三、龍與中國(guó)食文化     四、中國(guó)食文化的民族心理     五、華東食文化     六、南北食俗怪吃說趣     七、食譜菜系     八、食物與名人     九、中國(guó)歷代餐具   第二節(jié) 食文化的中西方比較     一、營(yíng)養(yǎng)與美味     二、規(guī)范與隨意     三、分別與和合     四、機(jī)械性與趣味性     五、中式餐飲     六、非中式餐飲   第三節(jié) 我國(guó)食品行業(yè)發(fā)展與趨勢(shì)初探     一、概述     二、21世紀(jì)食品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 第二章 廣告策劃   第一節(jié) 廣告策劃的概念和原則     一、什么是廣告策劃     二、廣告策劃的基本原則   第二節(jié) 廣告策劃的一般程序     一、成立廣告策劃小組     二、制訂任務(wù)以及設(shè)定各項(xiàng)進(jìn)程   第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容     一、廣告市場(chǎng)調(diào)查     二、明確廣告目標(biāo)     三、廣告環(huán)境分析     四、產(chǎn)品研究     五、針對(duì)消費(fèi)者行為的研究     六、廣告戰(zhàn)略的制訂與研究     七、廣告創(chuàng)意研究     八、廣告媒體的選擇及發(fā)布時(shí)機(jī)研究     九、廣告效果評(píng)估   第四節(jié) 廣告策劃的創(chuàng)意     一、什么是創(chuàng)意     二、廣告創(chuàng)意的原動(dòng)力     三、激發(fā)創(chuàng)意的主要方法     四、具體的創(chuàng)意手法   第五節(jié) 廣告策劃的作用 第三章 食品的廣告策劃   第一節(jié) 酒類     一、酒類市場(chǎng)分析     二、酒類消費(fèi)者分析     三、酒類產(chǎn)品特點(diǎn)     四、酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手     五、酒類產(chǎn)品的廣告策略   第二節(jié) 飲料類     一、概述     二、包裝策略——不過時(shí)的促銷手段     三、瓶裝水行業(yè)的廣告策劃     四、碳酸飲料行業(yè)的廣告策劃     五、果汁飲料行業(yè)的廣告策劃     六、茶飲料行業(yè)的廣告策劃   第三節(jié) 乳品類     一、乳品市場(chǎng)廣告策略分析     二、著名乳品品牌的市場(chǎng)策略   第四節(jié) 冷飲類     一、冷飲戰(zhàn)場(chǎng)掃描     二、四大家族，八仙過海     三、運(yùn)籌帷幄，沙場(chǎng)點(diǎn)兵     四、冷飲市場(chǎng)的總結(jié)   第五節(jié) 保健品類     一、保健品市場(chǎng)分析     二、保健品廣告經(jīng)典案例   第六節(jié) 節(jié) 日食品類     一、傳統(tǒng)食品的非傳統(tǒng)策劃手段案例     二、世界上最甜蜜的戰(zhàn)爭(zhēng)——巧克力銷售大戰(zhàn)   第七節(jié) 休閑食品類     一、糖果業(yè)     二、果凍業(yè)     三、巧克力行業(yè)     四、餅干行業(yè)     五、其他行業(yè)   第八節(jié) 方便面類     一、市場(chǎng)概述     二、方便面業(yè)經(jīng)典案例評(píng)析 第四章 經(jīng)典案例策劃   案例一“八仙”牌速凍寧波湯圓     策劃之一——市場(chǎng)分析     策劃之二——定位與表現(xiàn)策略     策劃之三——廣告計(jì)劃   案例二麥金利蘋果醋年廣告策劃書     一、前言     二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)分析     三、消費(fèi)者研究     四、產(chǎn)品問題點(diǎn)或機(jī)會(huì)點(diǎn)     五、市場(chǎng)定位     六、商品定位     七、行銷建議     八、創(chuàng)意方向與廣告策略     九、廣告表現(xiàn)     十、媒體策略     十一、預(yù)算分配     十二、廣告效果測(cè)定 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 食文化概論　　第一節(jié) 中國(guó)傳統(tǒng)的食文化　　一、黃帝——食物文明的創(chuàng)始者　　傳說中的黃帝軒轅氏時(shí)代，距今大約五千年了。古史相傳，我國(guó)的蠶桑、醫(yī)藥、舟車、宮室、文字等制，都是黃帝時(shí)所創(chuàng)始的。我國(guó)食物文明的歷史也發(fā)端于這一時(shí)代。　　“黃帝作灶，死為灶神”（《淮南子》），“黃帝藝五種，撫萬(wàn)民”（《史記?五帝本紀(jì)》），“黃帝作釜甑”，“黃帝始蒸谷為飯，烹谷為粥”（三國(guó)譙周《古史考》）。在遙遠(yuǎn)的神農(nóng)氏時(shí)代，我們祖先已經(jīng)結(jié)束了“茹毛飲血”自然食品的狀態(tài)，學(xué)會(huì)用火和熟食，學(xué)會(huì)制作簡(jiǎn)單的炊具。經(jīng)過漫長(zhǎng)的歲月，到了黃帝時(shí)代，人們終于改進(jìn)灶坑成為爐灶，并能按照蒸汽加熱的原理制造出一種最早的蒸鍋——陶甑?！　≌麸堉笾?，“吃飯”的概念產(chǎn)生了。什么是飯?飯和粥是蒸煮熟了的谷物食物，飯又是人們每天定時(shí)吃的包括主副食在內(nèi)的食物總稱。古籍上說的“稷食菜羹”（《大戴禮記》），就是指稷食（主食）加菜湯組成的一餐飯。這是黃帝時(shí)“蒸谷為飯”給我們民族食品結(jié)構(gòu)帶來的新變化。我們祖先在原始社會(huì)前期以打獵、捕魚、采集野生植物的果子和莖根為主要謀生手段，常以肉食為主；從黃帝時(shí)代起，隨著農(nóng)業(yè)的發(fā)展，人們改為以飯食為主，輔以蔬菜，再加少量的肉食。這種食物構(gòu)成，一直延續(xù)到現(xiàn)在。

編輯推薦

　　他山之石，可以攻玉；花最少的時(shí)間，得到最有幫助的食品廣告創(chuàng)意！　　《食品廣告策劃》從食文化入手，圍繞食文化提出食品廣告策劃的要訣：食品與文化聯(lián)姻，是食品業(yè)的戰(zhàn)略選擇?！　　妒称窂V告策劃》就是要讓食品行業(yè)的廣告人花最少的時(shí)間，得到最有幫助的理論和案例。　　行業(yè)細(xì)分，面面俱到：　　細(xì)分八大類熱點(diǎn)食品子類：酒類、飲料類、乳品類、冷飲類、保健品類、節(jié)日食品類、休閑食品類和方便面類?！　∽宇愒斀?，層層部析：　　每一子類下，詳細(xì)分析該類產(chǎn)品的市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)性地提出具體的廣告創(chuàng)意?！　〗?jīng)典案例，一一展示：　　從軟文到視頻，形式多樣的經(jīng)典產(chǎn)品的廣告案例，《食品廣告策劃》一一詳述。

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