廣告原理與實(shí)務(wù)

內(nèi)容概要

　　《高職高?！笆晃濉币?guī)劃教材：廣告原理與實(shí)務(wù)》主要是為了適應(yīng)高職高專經(jīng)濟(jì)管理各專業(yè)的廣告學(xué)課程需要而編寫(xiě)的教材，針對(duì)學(xué)生的就業(yè)方向，以“理論夠用、注重應(yīng)用”為原則，以技術(shù)、技能為主線闡述理論知識(shí)，全書(shū)各章節(jié)力求以大量的圖文并茂的案例來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容的生動(dòng)性。《高職高?！笆晃濉币?guī)劃教材：廣告原理與實(shí)務(wù)》主要內(nèi)容包括廣告學(xué)原理、廣告調(diào)查、廣告策劃與費(fèi)用預(yù)算、廣告策略等?！　　陡呗毟邔！笆晃濉币?guī)劃教材：廣告原理與實(shí)務(wù)》既可作為經(jīng)濟(jì)管理各專業(yè)學(xué)生的教材，又可以成為廣告從業(yè)人員學(xué)習(xí)廣告學(xué)原理的參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章　廣告導(dǎo)論第一節(jié)　廣告概述一、廣告的概念二、廣告的分類三、廣告的功能四、廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象第二節(jié)　廣告的起源與發(fā)展一、廣告的起源與發(fā)展二、中國(guó)廣告的起源與發(fā)展本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第二章　廣告學(xué)原理第一節(jié)　廣告的社會(huì)學(xué)和美學(xué)原理一、廣告的社會(huì)學(xué)原理二、廣告的美學(xué)原理第二節(jié)　廣告的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理一、廣告在營(yíng)銷中的地位二、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與廣告對(duì)象第三節(jié)　廣告的傳播學(xué)原理一、傳播的基本原理二、廣告?zhèn)鞑ジ拍钊?、廣告?zhèn)鞑チ鞒趟?、廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械囊匚濉V告?zhèn)鞑サ奶卣鞅菊滦〗Y(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第三章　廣告調(diào)查第一節(jié)　廣告調(diào)查的定義和作用一、廣告調(diào)查的定義二、廣告調(diào)查的作用第二節(jié)　廣告調(diào)查的原則、程序、方法一、廣告調(diào)查的原則二、廣告調(diào)查的程序三、廣告調(diào)查的常用方法第三節(jié)　廣告調(diào)查的分析與調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)一、調(diào)查分析中的定量與定性分析二、調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第四章　廣告策劃與費(fèi)用預(yù)算第一節(jié)　廣告策劃一、廣告策劃的定義及特征二、廣告策劃的原則和流程三、廣告策劃的內(nèi)容第二節(jié)　廣告目標(biāo)與廣告主題策劃一、廣告目標(biāo)的確定二、廣告主題及構(gòu)成要素第三節(jié)　廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算的概念和意義二、廣告費(fèi)的內(nèi)涵三、確定廣告預(yù)算總額的方法四、廣告預(yù)算的分配第四節(jié)　廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)一、廣告策劃書(shū)的概念、類型二、廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)原則三、廣告策劃書(shū)的格式及寫(xiě)作四、策劃書(shū)編制的注意事項(xiàng)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第五章　廣告策略第一節(jié)　廣告產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品定位策略二、產(chǎn)品生命周期策略第二節(jié)　廣告市場(chǎng)策略一、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)策略二、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)策略三、廣告促銷策略第三節(jié)　廣告實(shí)施策略一、時(shí)序策略二、時(shí)機(jī)策略三、頻度策略四、廣告地域策略五、廣告系列策略本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第六章　廣告創(chuàng)意第一節(jié)　廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的含義二、廣告創(chuàng)意的特征第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的過(guò)程、思維方式及創(chuàng)意表現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意的過(guò)程二、廣告創(chuàng)意的思維方式三、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的基本原則和影響廣告創(chuàng)意的因素一、廣告創(chuàng)意的原則二、影響廣告創(chuàng)意的因素第四節(jié)　廣告創(chuàng)意的方法一、總的創(chuàng)意方法——“二舊化一新”二、具體的創(chuàng)意方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第七章　廣告文案第一節(jié)　廣告文案的概念和分類一、廣告文案的含義二、廣告文案寫(xiě)作的分類三、廣告文案的寫(xiě)作原則要求第二節(jié)　廣告文案的構(gòu)成一、廣告標(biāo)題二、廣告正文三、廣告隨文四、廣告口號(hào)第三節(jié)　平面文案廣告的寫(xiě)作一、報(bào)紙廣告文案的寫(xiě)作二、雜志廣告文案的寫(xiě)作第四節(jié)　廣播電視廣告文案的寫(xiě)作一、廣播廣告文案的寫(xiě)作二、電視廣告文案的寫(xiě)作本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第八章　廣告媒體第一節(jié)　廣告媒體概述一、廣告媒體的概念和分類二、主要廣告媒體的特征及運(yùn)用三、媒體發(fā)布的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)格政策第二節(jié)　廣告媒體戰(zhàn)略一、廣告媒體戰(zhàn)略二、媒體組合本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第九章　廣告效果與測(cè)評(píng)第一節(jié)　廣告效果的含義一、廣告效果的含義二、廣告效果的特征三、廣告效果的種類第二節(jié)　廣告效果測(cè)評(píng)的意義與標(biāo)準(zhǔn)一、廣告效果測(cè)評(píng)的意義二、廣告效果測(cè)評(píng)的原則第三節(jié)　廣告效果測(cè)評(píng)的步驟和方法一、廣告效果測(cè)評(píng)的步驟二、廣告效果測(cè)評(píng)的方法本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析第十章　廣告經(jīng)營(yíng)與管理第一節(jié)　廣告組織一、廣告組織的含義及種類二、廣告主的廣告組織三、專業(yè)廣告公司四、廣告公司的服務(wù)收費(fèi)第二節(jié)　廣告代理制一、廣告代理制的含義和特點(diǎn)二、廣告代理制的建立與發(fā)展三、廣告代理制的意義四、在我國(guó)推行廣告代理制的意義第三節(jié)　廣告管理一、廣告管理的概念和特點(diǎn)二、廣告管理的意義和主要內(nèi)容三、廣告管理機(jī)關(guān)四、廣告審查制度本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例分析

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告導(dǎo)論　　第一節(jié)　廣告概念　　一、廣告的概念　　1．廣告含義的演變　　人類社會(huì)是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進(jìn)步的。勞動(dòng)產(chǎn)品有了剩余后，便出現(xiàn)了商品交換，由此進(jìn)一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟(jì)。廣告活動(dòng)就是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進(jìn)步的。廣告的含義也就有這樣一個(gè)演變、深化的過(guò)程。　　廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、進(jìn)行誘導(dǎo)。公元1300～1475年間，中古英語(yǔ)里有了“Advertise”，含有“某人注意到某事”的意思，之后演變?yōu)橐饎e人注意，通知?jiǎng)e人某件事。19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代，由于資本主義經(jīng)濟(jì)較快速的發(fā)展，使得廣告方式產(chǎn)生了較大的變化，其形式由向消費(fèi)者進(jìn)行告知，演變成為向消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，即通過(guò)廣告的傳播信息來(lái)說(shuō)服和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。1904年美國(guó)廣告之父約翰?肯尼迪提出的著名廣告定義——廣告是印在紙上的推銷術(shù)，即是這一時(shí)期廣告基本特性的一種歸納和總結(jié)?！　?0世紀(jì)50年代以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，信息傳播更加暢通，廣告的作用又進(jìn)一步發(fā)展為說(shuō)服性溝通?，F(xiàn)在，廣告更作為企業(yè)、部門機(jī)構(gòu)向社會(huì)進(jìn)行全方位信息交流的重要方式?，F(xiàn)代廣告較之傳統(tǒng)廣告，其內(nèi)涵更加豐富，外延更加拓展?！　≡诂F(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯中，“廣告”大約在20世紀(jì)初的我國(guó)開(kāi)始使用和流行。開(kāi)始時(shí)期，把英文的。“dvertisin9”多譯成“告白”、“告帖”、“廣白”、“報(bào)告”、“汛告”等，1907年的《政治官報(bào)章程》最早使用了廣告一詞。20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)的改革開(kāi)放使廣告業(yè)又重新?lián)Q發(fā)了生機(jī)，廣告一詞已經(jīng)成為與其他西方先進(jìn)經(jīng)濟(jì)管理的新興詞匯一樣，使用的頻率越來(lái)越高，廣告活動(dòng)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中也更加廣泛和普遍，其豐富內(nèi)涵正被越來(lái)越多的人們認(rèn)識(shí)。

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