市場營銷

內容概要

　　《市場營銷》從高職高專市場營銷課程的教學要求和特點出發(fā)，以“精講多練，能力本位”為原則，注重技能性和實用性。全書對市場營銷的理論內容進行了融合、優(yōu)化，并以豐富的實例輔助闡釋理論，以案例分析和模擬訓練的模式實施實踐教學。　　全書包括四部分共十三章內容，第一部分為市場營銷理論，包括市場營銷概述、市場營銷環(huán)境、購買者行為分析、目標市場營銷、市場競爭戰(zhàn)略；第二部分為市場研究方法，包括市場營銷調研與預測；第三部分為市場營銷策略，包括產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略；第四部分為市場營銷方式的新發(fā)展，包括網絡營銷、綠色營銷和國際營銷。為便于學習，各章前設有〔學習目標〕，章后設有〔本章小結〕和〔思考題〕，使學生易學、易懂、易會?！　　妒袌鰻I銷》重點突出、深入淺出，可作為高職高專及成人高等院校公共課教材，也可供廣大市場營銷愛好者自學。

書籍目錄

第一章 市場營銷概述〔學習目標〕第一節(jié) 市場營銷的含義一、市場的含義二、市場營銷的含義第二節(jié) 營銷觀念的演變一、生產觀念二、推銷觀念三、市場營銷觀念四、生態(tài)營銷觀念五、社會營銷觀念第三節(jié) 市場營銷的地位和作用一、市場營銷的地位二、市場營銷的作用〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第二章 市場營銷調研與預測〔學習目標〕第一節(jié) 市場營銷調研的意義與內容一、市場營銷調研的意義二、市場營銷調研的內容第二節(jié) 市場營銷調研的程序與方法一、市場營銷調研的程序二、市場營銷調研的方式、方法第三節(jié) 市場營銷預測一、市場營銷信息二、市場營銷預測的概念和意義三、市場營銷預測的類型四、市場營銷預測的程序五、市場預測的方法簡介〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第三章 市場營銷環(huán)境〔學習目標〕第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特點第二節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、科學技術環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)自身二、供應商三、營銷中介四、競爭者五、市場六、公眾第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境分析的基本方法二、企業(yè)識別市場機會和規(guī)避市場風險的對策〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第四章 購買行為分析〔學習目標〕第一節(jié) 消費者需求一、消費者需求的含義二、消費者需求的特征第二節(jié) 消費者的購買動機和購買行為一、消費者的購買動機及特點二、消費者的購買行為分析第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素一、自身因素二、文化環(huán)境三、相關群體四、企業(yè)形象五、產品因素第四節(jié) 組織市場購買行為分析一、生產者市場購買行為分析二、中間商市場購買行為分析三、政府市場購買行為分析〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第五章 目標市場營銷〔學習目標〕第一節(jié) 市場細分與目標市場一、市場細分與目標市場的概念二、市場細分的內容三、市場細分的意義第二節(jié) 市場細分策略一、衡量市場細分有效性的標準二、市場細分的方法第三節(jié) 目標市場選擇一、目標市場選擇策略二、目標市場營銷策略三、影響目標市場營銷策略的因素第四節(jié) 市場定位與競爭優(yōu)勢一、競爭優(yōu)勢二、目標市場定位三、目標市場定位的主要任務四、目標市場定位的方法五、定制市場營銷〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第六章 產品策略〔學習目標〕第一節(jié) 產品的整體概念與分類一、產品及產品整體概念二、產品分類第二節(jié) 產品組合一、產品組合的含義二、產品組合的特性三、產品組合調整策略第三節(jié) 產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期各階段特征與策略第四節(jié) 新產品開發(fā)一、新產品的概念和類型二、新產品開發(fā)的要求與程序第五節(jié) 產品商標一、產品的品牌與商標二、商標的功能與價值三、商標設計的基本要求四、產品商標策略第六節(jié) 產品的包裝一、產品包裝的概念和重要性二、產品包裝的種類三、產品包裝策略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第七章 價格策略〔學習目標〕第一節(jié) 定價原理一、價格的本質二、商品價格構成三、影響企業(yè)產品定價的因素第二節(jié) 定價程序及定價方法一、企業(yè)定價的程序二、定價方法第三節(jié) 定價策略一、薄利多銷策略二、厚利限銷策略三、階段定價策略四、差別定價策略五、折扣定價策略六、心理定價策略七、隨行就市的定價策略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第八章 分銷策略〔學習目標〕第一節(jié) 中間商與分銷渠道一、中間商二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的基本類型第二節(jié) 分銷渠道的設計一、分銷渠道的設計與開發(fā)二、擬定分銷渠道方案第三節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇分銷商二、評估渠道績效三、激勵渠道成員四、分銷渠道改進策略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第九章 促銷策略〔學習目標〕第一節(jié) 促銷概述一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的特點二、人員推銷的形式三、人員推銷的程序四、人員推銷的技巧五、推銷人員的素質要求第三節(jié) 廣告一、廣告的概念二、廣告的策劃三、廣告效果的評估第四節(jié) 公共關系一、公共關系的概念二、公共關系促銷的特點三、公共關系促銷的主要方式四、公共關系工作的程序第五節(jié) 營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的概念二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣方案的制訂〔本章小結〕〔思考題置〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第十章 市場競爭戰(zhàn)略〔學習目標〕第一節(jié) 市場競爭一、市場競爭的含義二、企業(yè)所面臨的競爭力量第二節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者二、分析競爭者的競爭策略三、評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢四、判斷競爭者的市場反應模式五、選擇對競爭者的戰(zhàn)略第三節(jié) 市場競爭的一般戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略第四節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略一、市場領導者競爭戰(zhàn)略一二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略四、市場補缺者戰(zhàn)略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第十一章 網絡營銷與電子商務〔學習目標〕第一節(jié) 網絡營銷概述一、網絡營銷的概念二、網絡營銷的產生三、網絡營銷的特點第二節(jié) 網絡營銷策略一、網絡營銷的產品策略二、網絡營銷的網站策略三、網絡營銷的價格策略四、網絡營銷的促銷策略第三節(jié) 電子商務一、電子商務概述二、電子商務的交易流程三、電子商務發(fā)展中存在的問題〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第十二章 綠色營銷〔學習目標〕第一節(jié) 綠色營銷的含義一、綠色營銷的含義二、綠色營銷的興起三、綠色營銷的特征第二節(jié) 綠色營銷的現(xiàn)狀一、國際綠色營銷的現(xiàn)狀二、我國綠色營銷的現(xiàn)狀第三節(jié) 綠色營銷的實施一、政府：營造綠色營銷的宏觀環(huán)境二、企業(yè)：當好綠色營銷的主角〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第十三章 國際市場營銷〔學習目標〕第一節(jié) 國際市場營銷概述一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷的特點第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境一、政治與法律環(huán)境二、文化環(huán)境三、經濟環(huán)境四、貿易環(huán)境第三節(jié) 進入國際市場的方式一、出口貿易二、反向貿易三、合同進入四、對外投資第四節(jié) 國際市場營銷策略一、產品策略二、定價策略三、渠道策略四、品牌策略五、促銷策略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場營銷概述　　第二節(jié)　營銷觀念的演變　　市場營銷活動是在一定的經營思想的指導下開展的，這種支配營銷主體的指導思想即為營銷觀念。實踐證明，營銷觀念是否正確，是否適應當時的營銷環(huán)境，對于營銷主體的營銷活動能否成功至關重要。　　市場營銷觀念不是一成不變的，它隨著營銷環(huán)境的變化而不斷更新變化的。從國外商品經濟的發(fā)展歷史來看，營銷觀念大致可以分為以下幾個階段?！　∫?、生產觀念　　從19世紀60年代到20世紀20年代，由于社會生產力水平較低，產品供不應求，品種花樣較少，沒有較多的選擇余地，這時企業(yè)的營銷思想大多是生產觀念，即“企業(yè)生產什么，就賣什么”。例如當時的福特汽車就一種顏色——黑色，由于供不應求，仍然賣得非常好?！　∩a觀念是最古老的營銷觀念，即“以產定銷”。它產生和適用的條件是：　?、偈袌錾仙唐饭┎粦?，顧客只關心是否買得到這種商品而不在意商品的其他方面；②產品成本較高，只有擴大生產，才能降低成本，打開銷路，從而獲得滿意的利潤?！　‘敃r還有一種與生產觀念類似的經營指導思想，即“產品觀念”。產品觀念強調的是產品質量，“酒好不怕巷子辣”便是這一觀念的真實寫照。以為只要產品質量好，就不愁沒有銷路。　　二、推銷觀念　　從20世紀20年代末到40年代，一方面資本主義的現(xiàn)代化生產和科學管理，使生產效率迅速提高，產品出現(xiàn)了供大干求的現(xiàn)象；另一方面，由于資本進一步積累和集中，壟斷加深了資本主義國家的基本矛盾，在需求增長緩慢的影響下，生產過剩的矛盾加劇。市場上產品大量積壓，產品銷售出現(xiàn)了問題，企業(yè)不得不重視銷售的問題。為了招徠顧客，企業(yè)開始培訓大量的銷售人員，運用推銷術和廣告，向顧客兜售產品，期望通過大量銷售來獲取更多的利潤。企業(yè)的營銷觀念由“我生產什么，就賣什么”轉向了“我賣什么，顧客就買什么”，即由“生產觀念”轉為“推銷觀念”?！　⊥其N觀念是在市場上出現(xiàn)商品供過于求的現(xiàn)象而產生的一種企業(yè)經營思想。它是假設企業(yè)如果不強烈刺激顧客的興趣，顧客就不會購買或不會大量購買它的產品。在此觀念的指導下。企業(yè)認為，在產品銷售過程中顧客完令是被動的，只要好言相勸，顧客就會購買自己的產品。因此，他們想方設法把那些已經生產出來的而不管是不是顧客需要的產品推銷出去。

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