市場營銷

內容概要

　　《市場營銷》從高職高專市場營銷課程的教學要求和特點出發(fā)，以“精講多練，能力本位”為原則，注重技能性和實用性。全書對市場營銷的理論內容進行了融合、優(yōu)化，并以豐富的實例輔助闡釋理論，以案例分析和模擬訓練的模式實施實踐教學。　　全書包括四部分共十三章內容，第一部分為市場營銷理論，包括市場營銷概述、市場營銷環(huán)境、購買者行為分析、目標市場營銷、市場競爭戰(zhàn)略；第二部分為市場研究方法，包括市場營銷調研與預測；第三部分為市場營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略；第四部分為市場營銷方式的新發(fā)展，包括網(wǎng)絡營銷、綠色營銷和國際營銷。為便于學習，各章前設有〔學習目標〕，章后設有〔本章小結〕和〔思考題〕，使學生易學、易懂、易會。　　《市場營銷》重點突出、深入淺出，可作為高職高專及成人高等院校公共課教材，也可供廣大市場營銷愛好者自學。

書籍目錄

第一章 市場營銷概述〔學習目標〕第一節(jié) 市場營銷的含義一、市場的含義二、市場營銷的含義第二節(jié) 營銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念二、推銷觀念三、市場營銷觀念四、生態(tài)營銷觀念五、社會營銷觀念第三節(jié) 市場營銷的地位和作用一、市場營銷的地位二、市場營銷的作用〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第二章 市場營銷調研與預測〔學習目標〕第一節(jié) 市場營銷調研的意義與內容一、市場營銷調研的意義二、市場營銷調研的內容第二節(jié) 市場營銷調研的程序與方法一、市場營銷調研的程序二、市場營銷調研的方式、方法第三節(jié) 市場營銷預測一、市場營銷信息二、市場營銷預測的概念和意義三、市場營銷預測的類型四、市場營銷預測的程序五、市場預測的方法簡介〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第三章 市場營銷環(huán)境〔學習目標〕第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特點第二節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、科學技術環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)自身二、供應商三、營銷中介四、競爭者五、市場六、公眾第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境分析的基本方法二、企業(yè)識別市場機會和規(guī)避市場風險的對策〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第四章 購買行為分析〔學習目標〕第一節(jié) 消費者需求一、消費者需求的含義二、消費者需求的特征第二節(jié) 消費者的購買動機和購買行為一、消費者的購買動機及特點二、消費者的購買行為分析第三節(jié) 影響消費者購買行為的因素一、自身因素二、文化環(huán)境三、相關群體四、企業(yè)形象五、產(chǎn)品因素第四節(jié) 組織市場購買行為分析一、生產(chǎn)者市場購買行為分析二、中間商市場購買行為分析三、政府市場購買行為分析〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第五章 目標市場營銷〔學習目標〕第一節(jié) 市場細分與目標市場一、市場細分與目標市場的概念二、市場細分的內容三、市場細分的意義第二節(jié) 市場細分策略一、衡量市場細分有效性的標準二、市場細分的方法第三節(jié) 目標市場選擇一、目標市場選擇策略二、目標市場營銷策略三、影響目標市場營銷策略的因素第四節(jié) 市場定位與競爭優(yōu)勢一、競爭優(yōu)勢二、目標市場定位三、目標市場定位的主要任務四、目標市場定位的方法五、定制市場營銷〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第六章 產(chǎn)品策略〔學習目標〕第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念與分類一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的含義二、產(chǎn)品組合的特性三、產(chǎn)品組合調整策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的要求與程序第五節(jié) 產(chǎn)品商標一、產(chǎn)品的品牌與商標二、商標的功能與價值三、商標設計的基本要求四、產(chǎn)品商標策略第六節(jié) 產(chǎn)品的包裝一、產(chǎn)品包裝的概念和重要性二、產(chǎn)品包裝的種類三、產(chǎn)品包裝策略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第七章 價格策略〔學習目標〕第一節(jié) 定價原理一、價格的本質二、商品價格構成三、影響企業(yè)產(chǎn)品定價的因素第二節(jié) 定價程序及定價方法一、企業(yè)定價的程序二、定價方法第三節(jié) 定價策略一、薄利多銷策略二、厚利限銷策略三、階段定價策略四、差別定價策略五、折扣定價策略六、心理定價策略七、隨行就市的定價策略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第八章 分銷策略〔學習目標〕第一節(jié) 中間商與分銷渠道一、中間商二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的基本類型第二節(jié) 分銷渠道的設計一、分銷渠道的設計與開發(fā)二、擬定分銷渠道方案第三節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇分銷商二、評估渠道績效三、激勵渠道成員四、分銷渠道改進策略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第九章 促銷策略〔學習目標〕第一節(jié) 促銷概述一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的特點二、人員推銷的形式三、人員推銷的程序四、人員推銷的技巧五、推銷人員的素質要求第三節(jié) 廣告一、廣告的概念二、廣告的策劃三、廣告效果的評估第四節(jié) 公共關系一、公共關系的概念二、公共關系促銷的特點三、公共關系促銷的主要方式四、公共關系工作的程序第五節(jié) 營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的概念二、營業(yè)推廣的方式三、營業(yè)推廣方案的制訂〔本章小結〕〔思考題置〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第十章 市場競爭戰(zhàn)略〔學習目標〕第一節(jié) 市場競爭一、市場競爭的含義二、企業(yè)所面臨的競爭力量第二節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者二、分析競爭者的競爭策略三、評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢四、判斷競爭者的市場反應模式五、選擇對競爭者的戰(zhàn)略第三節(jié) 市場競爭的一般戰(zhàn)略一、成本領先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略第四節(jié) 市場地位與競爭戰(zhàn)略一、市場領導者競爭戰(zhàn)略一二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場跟隨者戰(zhàn)略四、市場補缺者戰(zhàn)略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第十一章 網(wǎng)絡營銷與電子商務〔學習目標〕第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述一、網(wǎng)絡營銷的概念二、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生三、網(wǎng)絡營銷的特點第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷策略一、網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡營銷的網(wǎng)站策略三、網(wǎng)絡營銷的價格策略四、網(wǎng)絡營銷的促銷策略第三節(jié) 電子商務一、電子商務概述二、電子商務的交易流程三、電子商務發(fā)展中存在的問題〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第十二章 綠色營銷〔學習目標〕第一節(jié) 綠色營銷的含義一、綠色營銷的含義二、綠色營銷的興起三、綠色營銷的特征第二節(jié) 綠色營銷的現(xiàn)狀一、國際綠色營銷的現(xiàn)狀二、我國綠色營銷的現(xiàn)狀第三節(jié) 綠色營銷的實施一、政府：營造綠色營銷的宏觀環(huán)境二、企業(yè)：當好綠色營銷的主角〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕第十三章 國際市場營銷〔學習目標〕第一節(jié) 國際市場營銷概述一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷的特點第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境一、政治與法律環(huán)境二、文化環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、貿易環(huán)境第三節(jié) 進入國際市場的方式一、出口貿易二、反向貿易三、合同進入四、對外投資第四節(jié) 國際市場營銷策略一、產(chǎn)品策略二、定價策略三、渠道策略四、品牌策略五、促銷策略〔本章小結〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓練〕參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場營銷概述　　第二節(jié)　營銷觀念的演變　　市場營銷活動是在一定的經(jīng)營思想的指導下開展的，這種支配營銷主體的指導思想即為營銷觀念。實踐證明，營銷觀念是否正確，是否適應當時的營銷環(huán)境，對于營銷主體的營銷活動能否成功至關重要?！　∈袌鰻I銷觀念不是一成不變的，它隨著營銷環(huán)境的變化而不斷更新變化的。從國外商品經(jīng)濟的發(fā)展歷史來看，營銷觀念大致可以分為以下幾個階段?！　∫弧⑸a(chǎn)觀念　　從19世紀60年代到20世紀20年代，由于社會生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品供不應求，品種花樣較少，沒有較多的選擇余地，這時企業(yè)的營銷思想大多是生產(chǎn)觀念，即“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”。例如當時的福特汽車就一種顏色——黑色，由于供不應求，仍然賣得非常好?！　∩a(chǎn)觀念是最古老的營銷觀念，即“以產(chǎn)定銷”。它產(chǎn)生和適用的條件是：　　①市場上商品供不應求，顧客只關心是否買得到這種商品而不在意商品的其他方面；②產(chǎn)品成本較高，只有擴大生產(chǎn)，才能降低成本，打開銷路，從而獲得滿意的利潤?！　‘敃r還有一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營指導思想，即“產(chǎn)品觀念”。產(chǎn)品觀念強調的是產(chǎn)品質量，“酒好不怕巷子辣”便是這一觀念的真實寫照。以為只要產(chǎn)品質量好，就不愁沒有銷路。　　二、推銷觀念　　從20世紀20年代末到40年代，一方面資本主義的現(xiàn)代化生產(chǎn)和科學管理，使生產(chǎn)效率迅速提高，產(chǎn)品出現(xiàn)了供大干求的現(xiàn)象；另一方面，由于資本進一步積累和集中，壟斷加深了資本主義國家的基本矛盾，在需求增長緩慢的影響下，生產(chǎn)過剩的矛盾加劇。市場上產(chǎn)品大量積壓，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了問題，企業(yè)不得不重視銷售的問題。為了招徠顧客，企業(yè)開始培訓大量的銷售人員，運用推銷術和廣告，向顧客兜售產(chǎn)品，期望通過大量銷售來獲取更多的利潤。企業(yè)的營銷觀念由“我生產(chǎn)什么，就賣什么”轉向了“我賣什么，顧客就買什么”，即由“生產(chǎn)觀念”轉為“推銷觀念”?！　⊥其N觀念是在市場上出現(xiàn)商品供過于求的現(xiàn)象而產(chǎn)生的一種企業(yè)經(jīng)營思想。它是假設企業(yè)如果不強烈刺激顧客的興趣，顧客就不會購買或不會大量購買它的產(chǎn)品。在此觀念的指導下。企業(yè)認為，在產(chǎn)品銷售過程中顧客完令是被動的，只要好言相勸，顧客就會購買自己的產(chǎn)品。因此，他們想方設法把那些已經(jīng)生產(chǎn)出來的而不管是不是顧客需要的產(chǎn)品推銷出去。

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