市場(chǎng)營(yíng)銷

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷》從高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)要求和特點(diǎn)出發(fā)，以“精講多練，能力本位”為原則，注重技能性和實(shí)用性。全書對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論內(nèi)容進(jìn)行了融合、優(yōu)化，并以豐富的實(shí)例輔助闡釋理論，以案例分析和模擬訓(xùn)練的模式實(shí)施實(shí)踐教學(xué)?！　∪珪ㄋ牟糠止彩聝?nèi)容，第一部分為市場(chǎng)營(yíng)銷理論，包括市場(chǎng)營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、購買者行為分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；第二部分為市場(chǎng)研究方法，包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)；第三部分為市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略；第四部分為市場(chǎng)營(yíng)銷方式的新發(fā)展，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷。為便于學(xué)習(xí)，各章前設(shè)有〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕，章后設(shè)有〔本章小結(jié)〕和〔思考題〕，使學(xué)生易學(xué)、易懂、易會(huì)。　　《市場(chǎng)營(yíng)銷》重點(diǎn)突出、深入淺出，可作為高職高專及成人高等院校公共課教材，也可供廣大市場(chǎng)營(yíng)銷愛好者自學(xué)。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義一、市場(chǎng)的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義第二節(jié) 營(yíng)銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念二、推銷觀念三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念四、生態(tài)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)營(yíng)銷觀念第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的地位和作用一、市場(chǎng)營(yíng)銷的地位二、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義與內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序與方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方式、方法第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息二、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的概念和意義三、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的類型四、市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)的程序五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法簡(jiǎn)介〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、企業(yè)自身二、供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介四、競(jìng)爭(zhēng)者五、市場(chǎng)六、公眾第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的基本方法二、企業(yè)識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第四章 購買行為分析〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 消費(fèi)者需求一、消費(fèi)者需求的含義二、消費(fèi)者需求的特征第二節(jié) 消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為一、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)及特點(diǎn)二、消費(fèi)者的購買行為分析第三節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素一、自身因素二、文化環(huán)境三、相關(guān)群體四、企業(yè)形象五、產(chǎn)品因素第四節(jié) 組織市場(chǎng)購買行為分析一、生產(chǎn)者市場(chǎng)購買行為分析二、中間商市場(chǎng)購買行為分析三、政府市場(chǎng)購買行為分析〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第五章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容三、市場(chǎng)細(xì)分的意義第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分策略一、衡量市場(chǎng)細(xì)分有效性的標(biāo)準(zhǔn)二、市場(chǎng)細(xì)分的方法第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略三、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素第四節(jié) 市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、目標(biāo)市場(chǎng)定位三、目標(biāo)市場(chǎng)定位的主要任務(wù)四、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法五、定制市場(chǎng)營(yíng)銷〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第六章 產(chǎn)品策略〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 產(chǎn)品的整體概念與分類一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的含義二、產(chǎn)品組合的特性三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的要求與程序第五節(jié) 產(chǎn)品商標(biāo)一、產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)二、商標(biāo)的功能與價(jià)值三、商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要求四、產(chǎn)品商標(biāo)策略第六節(jié) 產(chǎn)品的包裝一、產(chǎn)品包裝的概念和重要性二、產(chǎn)品包裝的種類三、產(chǎn)品包裝策略〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第七章 價(jià)格策略〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 定價(jià)原理一、價(jià)格的本質(zhì)二、商品價(jià)格構(gòu)成三、影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)程序及定價(jià)方法一、企業(yè)定價(jià)的程序二、定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)策略一、薄利多銷策略二、厚利限銷策略三、階段定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、折扣定價(jià)策略六、心理定價(jià)策略七、隨行就市的定價(jià)策略〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第八章 分銷策略〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 中間商與分銷渠道一、中間商二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的基本類型第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)一、分銷渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)二、擬定分銷渠道方案第三節(jié) 分銷渠道的管理一、選擇分銷商二、評(píng)估渠道績(jī)效三、激勵(lì)渠道成員四、分銷渠道改進(jìn)策略〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第九章 促銷策略〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 促銷概述一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合第二節(jié) 人員推銷一、人員推銷的特點(diǎn)二、人員推銷的形式三、人員推銷的程序四、人員推銷的技巧五、推銷人員的素質(zhì)要求第三節(jié) 廣告一、廣告的概念二、廣告的策劃三、廣告效果的評(píng)估第四節(jié) 公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)三、公共關(guān)系促銷的主要方式四、公共關(guān)系工作的程序第五節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的概念二、營(yíng)業(yè)推廣的方式三、營(yíng)業(yè)推廣方案的制訂〔本章小結(jié)〕〔思考題置〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第十章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的含義二、企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力量第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略三、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)模式五、選擇對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略三、集中戰(zhàn)略第四節(jié) 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的網(wǎng)站策略三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略第三節(jié) 電子商務(wù)一、電子商務(wù)概述二、電子商務(wù)的交易流程三、電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第十二章 綠色營(yíng)銷〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 綠色營(yíng)銷的含義一、綠色營(yíng)銷的含義二、綠色營(yíng)銷的興起三、綠色營(yíng)銷的特征第二節(jié) 綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀一、國(guó)際綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀二、我國(guó)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀第三節(jié) 綠色營(yíng)銷的實(shí)施一、政府：營(yíng)造綠色營(yíng)銷的宏觀環(huán)境二、企業(yè)：當(dāng)好綠色營(yíng)銷的主角〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕第十三章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷〔學(xué)習(xí)目標(biāo)〕第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)第二節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、政治與法律環(huán)境二、文化環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、貿(mào)易環(huán)境第三節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式一、出口貿(mào)易二、反向貿(mào)易三、合同進(jìn)入四、對(duì)外投資第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、產(chǎn)品策略二、定價(jià)策略三、渠道策略四、品牌策略五、促銷策略〔本章小結(jié)〕〔思考題〕〔案例分析與思考〕〔模擬訓(xùn)練〕參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　市場(chǎng)營(yíng)銷概述　　第二節(jié)　營(yíng)銷觀念的演變　　市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在一定的經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下開展的，這種支配營(yíng)銷主體的指導(dǎo)思想即為營(yíng)銷觀念。實(shí)踐證明，營(yíng)銷觀念是否正確，是否適應(yīng)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)于營(yíng)銷主體的營(yíng)銷活動(dòng)能否成功至關(guān)重要?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷觀念不是一成不變的，它隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化而不斷更新變化的。從國(guó)外商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史來看，營(yíng)銷觀念大致可以分為以下幾個(gè)階段。　　一、生產(chǎn)觀念　　從19世紀(jì)60年代到20世紀(jì)20年代，由于社會(huì)生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，品種花樣較少，沒有較多的選擇余地，這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷思想大多是生產(chǎn)觀念，即“企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么”。例如當(dāng)時(shí)的福特汽車就一種顏色——黑色，由于供不應(yīng)求，仍然賣得非常好?！　∩a(chǎn)觀念是最古老的營(yíng)銷觀念，即“以產(chǎn)定銷”。它產(chǎn)生和適用的條件是：　?、偈袌?chǎng)上商品供不應(yīng)求，顧客只關(guān)心是否買得到這種商品而不在意商品的其他方面；②產(chǎn)品成本較高，只有擴(kuò)大生產(chǎn)，才能降低成本，打開銷路，從而獲得滿意的利潤(rùn)?！　‘?dāng)時(shí)還有一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，即“產(chǎn)品觀念”。產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量，“酒好不怕巷子辣”便是這一觀念的真實(shí)寫照。以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁沒有銷路?！　《⑼其N觀念　　從20世紀(jì)20年代末到40年代，一方面資本主義的現(xiàn)代化生產(chǎn)和科學(xué)管理，使生產(chǎn)效率迅速提高，產(chǎn)品出現(xiàn)了供大干求的現(xiàn)象；另一方面，由于資本進(jìn)一步積累和集中，壟斷加深了資本主義國(guó)家的基本矛盾，在需求增長(zhǎng)緩慢的影響下，生產(chǎn)過剩的矛盾加劇。市場(chǎng)上產(chǎn)品大量積壓，產(chǎn)品銷售出現(xiàn)了問題，企業(yè)不得不重視銷售的問題。為了招徠顧客，企業(yè)開始培訓(xùn)大量的銷售人員，運(yùn)用推銷術(shù)和廣告，向顧客兜售產(chǎn)品，期望通過大量銷售來獲取更多的利潤(rùn)。企業(yè)的營(yíng)銷觀念由“我生產(chǎn)什么，就賣什么”轉(zhuǎn)向了“我賣什么，顧客就買什么”，即由“生產(chǎn)觀念”轉(zhuǎn)為“推銷觀念”?！　⊥其N觀念是在市場(chǎng)上出現(xiàn)商品供過于求的現(xiàn)象而產(chǎn)生的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。它是假設(shè)企業(yè)如果不強(qiáng)烈刺激顧客的興趣，顧客就不會(huì)購買或不會(huì)大量購買它的產(chǎn)品。在此觀念的指導(dǎo)下。企業(yè)認(rèn)為，在產(chǎn)品銷售過程中顧客完令是被動(dòng)的，只要好言相勸，顧客就會(huì)購買自己的產(chǎn)品。因此，他們想方設(shè)法把那些已經(jīng)生產(chǎn)出來的而不管是不是顧客需要的產(chǎn)品推銷出去。

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