市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

內(nèi)容概要

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)必修課，旨在培養(yǎng)學(xué)生對(duì)具體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃操作能力。本書(shū)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論為基礎(chǔ)，廣泛汲取現(xiàn)代新興學(xué)科的精華，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為及其策劃實(shí)例為主要脈絡(luò)，重點(diǎn)介紹策劃及其基本方法、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃、市場(chǎng)定位策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、促銷(xiāo)策劃、企業(yè)形象策劃、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策劃等內(nèi)容?！　”緯?shū)作為高職高專(zhuān)經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的教材，也可作為企業(yè)員工的培訓(xùn)教材。

書(shū)籍目錄

第一章　概述　第一節(jié)　認(rèn)識(shí)策劃　　一、策劃的歷史與現(xiàn)狀　　二、策劃的含義　　三、策劃的要素　　四、策劃活動(dòng)存在的必要性　第二節(jié)　策劃的分類(lèi)　　一、企業(yè)策劃　　二、政治、外交策劃　　三、社會(huì)經(jīng)濟(jì)策劃　　四、軍事策劃　第三節(jié)　策劃的基本方法　　一、點(diǎn)子方法　　二、創(chuàng)意方法　　三、運(yùn)籌方法　　四、謀略方法　第四節(jié)　走出策劃的誤區(qū)　　一、策劃不是點(diǎn)子和創(chuàng)意　　二、策劃不是計(jì)劃　　三、策劃不是決策、戰(zhàn)略　復(fù)習(xí)思考題第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用　第二節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則與步驟　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟　第三節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策劃　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位策劃　　三、企業(yè)形象策劃（CIS）　　四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃　第四節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě)　　一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式與內(nèi)容　　二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的寫(xiě)作技巧　復(fù)習(xí)思考題第三章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方案的策劃　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃的概述　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的目的和內(nèi)容　　三、調(diào)研對(duì)象和方法的策劃　第二節(jié)　調(diào)研技術(shù)的策劃　　一、問(wèn)卷技術(shù)策劃　　二、抽樣調(diào)查技術(shù)策劃　第三節(jié)　組織調(diào)研實(shí)施　　一、選擇調(diào)研人員　　二、調(diào)研過(guò)程的監(jiān)督與控制　　三、分析結(jié)果與撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告　復(fù)習(xí)思考題第四章　目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃　第一節(jié)　市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃　　一、市場(chǎng)細(xì)分策劃　　二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃　第二節(jié)　市場(chǎng)定位策劃　　一、市場(chǎng)定位策劃及其原則　　二、市場(chǎng)定位策劃的步驟與方法　　三、市場(chǎng)定位策略策劃　復(fù)習(xí)思考題第五章　產(chǎn)品策略策劃　第一節(jié)　產(chǎn)品組合策劃　　一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃　　二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃　　三、產(chǎn)品組合策劃　第二節(jié)　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃　　一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)　　二、新產(chǎn)品策劃書(shū)　　三、新產(chǎn)品推廣策劃　第三節(jié)　產(chǎn)品品牌與包裝策劃　　一、品牌策劃的思路　　二、品牌塑造與品牌忠誠(chéng)策劃　　三、產(chǎn)品包裝策劃　復(fù)習(xí)思考題第六章　價(jià)格策略策劃　第一節(jié)　定價(jià)技巧的策劃　　一、價(jià)格策劃的原則與程序　　二、定價(jià)方法與策略策劃　第二節(jié)　變動(dòng)價(jià)格的策劃　　一、修訂價(jià)格的策劃　　二、變動(dòng)價(jià)格的策劃　復(fù)習(xí)思考題第七章　渠道策略策劃　第一節(jié)　分銷(xiāo)渠道策劃概述　　一、分銷(xiāo)渠道策劃的含義　　二、影響分銷(xiāo)渠道策劃的因素　第二節(jié)　各種分銷(xiāo)渠道的策劃　　一、分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)策劃　　二、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)策劃　　三、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃　　四、物流系統(tǒng)策劃　復(fù)習(xí)思考題第八章　促銷(xiāo)策略策劃　第一節(jié)　廣告策劃　　一、廣告策劃及其內(nèi)容　　二、廣告策劃的運(yùn)作程序　第二節(jié)　人員推銷(xiāo)策劃　　一、人員推銷(xiāo)策劃及其主要環(huán)節(jié)　　二、人員推銷(xiāo)的策略與技巧策劃　第三節(jié)　公關(guān)策劃　　一、公關(guān)策劃及其功能　　二、公關(guān)策劃的程序與策略　第四節(jié)　SP策劃　　一、SP策劃的概念及特點(diǎn)　　二、SP策劃的步驟　復(fù)習(xí)思考題第九章　企業(yè)形象策劃　第一節(jié)　企業(yè)形象策劃的程序與原則　　一、CIS策劃的內(nèi)涵與程序　　二、CIS策劃的基本原則　　三、CIS策劃的目的　第二節(jié)　企業(yè)形象策劃的內(nèi)容　　一、企業(yè)理念識(shí)別（MI）策劃　　二、企業(yè)行為識(shí)別（BI）策劃　　三、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）策劃　　四、CIS導(dǎo)人策劃　復(fù)習(xí)思考題第十章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃　第一節(jié)　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述　　一、服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)　　二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃　第二節(jié)　顧客滿(mǎn)意策劃　　一、顧客滿(mǎn)意指標(biāo)　　二、顧客滿(mǎn)意策劃　復(fù)習(xí)思考題第十一章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃　第一節(jié)　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃　　一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃概述　　二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃　第二節(jié)　知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃　　一、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述　　二、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃　第三節(jié)　整合營(yíng)銷(xiāo)策劃　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃概述　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃　第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃　復(fù)習(xí)思考題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第二章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)　　學(xué)習(xí)目標(biāo)　　本章主要介紹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本理論和營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)，通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念、特點(diǎn)、原則和作用，了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序和內(nèi)容體系，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧，培養(yǎng)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的基本技能?！　￠_(kāi)篇案例　　聰明的印度涂料商　　立邦漆產(chǎn)品遍布世界各地，口號(hào)就是“處處放光彩”。支持其處處放光彩的基礎(chǔ)就是種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，共有100多種。立邦漆按檔次又分了幾種，每一種漆又分為亞光、半光、全光等幾種。這也是立邦漆的優(yōu)勢(shì)所在。產(chǎn)品色彩、品種齊全，只要有需求就能滿(mǎn)足你，這就是它所營(yíng)造的品牌形象。它是家庭裝飾涂料的第一品牌。　　立邦漆的廣告做得非常好，可以把大樓、汽車(chē)都變個(gè)顏色，并且是色彩繽紛，非常好看。廣告語(yǔ)言平和，信息也非常準(zhǔn)確，深受目標(biāo)受眾喜愛(ài)?！　∥覈?guó)有許多企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品比較便宜，力圖分得一塊市場(chǎng)蛋糕，雖然其與立邦漆做法類(lèi)似，但至今也沒(méi)有一家企業(yè)與立邦漆平起平坐?！　∮《鹊囊患移髽I(yè)也生產(chǎn)涂料，他們看到立邦漆在印度穩(wěn)坐頭把交椅，就想與它平起平坐，于是，他們針對(duì)這一目標(biāo)采取了下列措施?！　∫?、走訪調(diào)查　　走訪立邦漆的代理商和購(gòu)買(mǎi)立邦漆的客戶(hù)，問(wèn)他們對(duì)立邦漆不滿(mǎn)意的三個(gè)方面，然后再采訪從商店里走出來(lái)的不是立邦漆的客戶(hù)，你為什么不買(mǎi)立邦漆？也說(shuō)出三個(gè)理由。這樣總結(jié)下來(lái)，有以下幾種說(shuō)法?！　∮械恼f(shuō)名牌太貴。也有人認(rèn)為立邦漆并不比別的漆好，刷在墻上也顯不出立邦漆的標(biāo)志，又沒(méi)有暗示什么，沒(méi)有什么品牌效應(yīng)，它不像衣服和手表什么的，能看出牌子，可以炫耀，你就是帶人看自己的房子，也不會(huì)說(shuō)：“看，我們家用的全是立邦漆”。這些東西，只要內(nèi)在一樣，刷在墻上的效果也是一樣的。還有的代理商說(shuō)立邦漆的優(yōu)點(diǎn)就是品種多，但代理它的門(mén)檻太高：要體現(xiàn)處處放光彩，肯定每一個(gè)品種都要有，共100多個(gè)品種，每種就是只拿5桶也要500多桶，一般代理商沒(méi)有地方存放，再說(shuō)也沒(méi)有那么多資金，所以對(duì)其也只能是望而生嘆；還有一種說(shuō)法就是立邦漆是有幾種產(chǎn)品很賺錢(qián)，但也有幾種產(chǎn)品基本上賣(mài)不出去，也就是說(shuō)，賺錢(qián)的賺了很多，但賠錢(qián)的也賠的不少，這樣一來(lái)，到年底結(jié)賬，賠賺相抵，忙活一年下來(lái)也沒(méi)賺多少錢(qián)，然而把不賺錢(qián)的產(chǎn)品扔掉又不行，因?yàn)樗w現(xiàn)的是處處放光彩，這樣做的話就體現(xiàn)不出這個(gè)特點(diǎn)了，還有一點(diǎn)是它的整體成本比較高，資金回籠慢，代理商的資金周轉(zhuǎn)速度比較慢。

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