快消市場(chǎng)經(jīng)理小白書

前言

沒(méi)有一個(gè)具備一定工作經(jīng)驗(yàn)的成年人喜歡接受別人的“教育”—于我，尤甚！    “己所不欲，勿施于人。”因此，我寫了這本書—不是為了教導(dǎo)大家如何做市場(chǎng)營(yíng)銷，而是為了讓大家看看別人的故事，輕松一下。當(dāng)然，輕松之余，如果你能從中領(lǐng)悟到點(diǎn)什么，對(duì)我來(lái)說(shuō)，就是莫大的欣喜了。    人之患在好為人師，我也不能免俗，忍不住在故事當(dāng)中挖空心思放進(jìn)了很多自認(rèn)為有用的、有價(jià)值的知識(shí)。我希望能掩飾得好一點(diǎn)，但尾巴還是露出來(lái)了，呵呵，不好意思！    可能有的人會(huì)認(rèn)為這些知識(shí)、實(shí)操經(jīng)驗(yàn)很有用，但散落在故事情節(jié)中難以找到，不便查閱。那么，我為你們按照知識(shí)架構(gòu)梳理了一遍，請(qǐng)參閱目錄后的知識(shí)點(diǎn)樹狀分布圖。    有的人可能會(huì)看到一個(gè)個(gè)似乎就發(fā)生在自己身邊甚至就在自己身上的故事，于我心有戚戚焉。那么，我非常感謝您，您是我的同行和知己。營(yíng)銷是一門軟科學(xué)，而且絕對(duì)是“唯成敗論”的，希望我的感悟與總結(jié)也能得到您的理解與認(rèn)可。    我自小喜歡那些能對(duì)人的日常生活產(chǎn)生直接影響的工作，希望自己的努力成果能夠顯而易見，得到別人的欣賞。所以，輾轉(zhuǎn)多年以后發(fā)現(xiàn)還是快速消費(fèi)品行業(yè)最能滿足我的職業(yè)成就感。一想到就在我一本正經(jīng)地坐在電腦前拼命碼字的這一刻，就有人舒舒服服地坐在電視機(jī)前，一邊看著電視（當(dāng)然，說(shuō)不定正好是廣告時(shí)間），一邊準(zhǔn)備享受我和我的生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流、渠道成員等一系列同人通過(guò)層層接力最終呈現(xiàn)在其面前的產(chǎn)品，這是多么神奇的事?。?   然而，這個(gè)行業(yè)非常艱辛，充滿了“不確定”。由于影響因素眾多，所以，任何一個(gè)遠(yuǎn)在天邊的微小事件，都有可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，從而使百年基業(yè)轟然倒塌。尤其對(duì)這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷人員而言，更要面對(duì)無(wú)盡的“不確定”壓力。對(duì)我們而言，唯一可以確定的是，沒(méi)有什么是可以確定的！我們只有以變應(yīng)變，在變化發(fā)生之前就做好應(yīng)變準(zhǔn)備。這就是我寫這本書的原因，也是我為什么非得通過(guò)一個(gè)完整故事來(lái)寫的原因—太多的書籍一本正經(jīng)地告訴我們什么是規(guī)則、原理、標(biāo)準(zhǔn)，卻沒(méi)有人能告訴我們?cè)谖覀冞@樣的企業(yè)中、在我們所面臨的高速變動(dòng)的環(huán)境下，如何將其做實(shí),如何把一個(gè)想法落實(shí)成一個(gè)結(jié)果。    所以，我沒(méi)有什么可教給大家的，我不是上帝，這本書也不是營(yíng)銷圣經(jīng)。這里面只有一個(gè)老營(yíng)銷人的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)、一點(diǎn)思考、一點(diǎn)積淀和一點(diǎn)牢騷。仁者見仁，智者見智。如果這本書能讓您在看別人的故事之余，做好自己的營(yíng)銷工作，那我就算功德無(wú)量了，阿彌陀佛。    最后，請(qǐng)?jiān)试S我耍耍作者的特權(quán)再蛇足一下：雖然這個(gè)故事是以廠商的角度寫的，但是，對(duì)于渠道商（代理商、經(jīng)銷商、終端等）或?qū)I(yè)第三方（策劃公司、線上、線下廣告公司等）的相應(yīng)人員而言，不論職位名稱、職權(quán)大小，只要職責(zé)相同，工作性質(zhì)與內(nèi)容是大同小異的，僅僅是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、責(zé)權(quán)利分配上導(dǎo)致出發(fā)點(diǎn)不同而已。不管您站在哪一方，都可以看看—上廁所時(shí)記得帶上哦！

內(nèi)容概要

　　中國(guó)從來(lái)不缺“點(diǎn)子大王”、“策劃天才”，只缺能把想法實(shí)現(xiàn)的人才。所有的老板都在尋找這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)袖——他們不但會(huì)想，而且能做。然而，縱觀林林總總的市場(chǎng)類書籍，教讀者如何“想”的俯拾皆是，但對(duì)于如何“做”卻諱莫如深。究其原因，無(wú)外乎兩條：其一，一個(gè)好“想法”實(shí)現(xiàn)過(guò)程是漫長(zhǎng)的，期間必然受到眾多主觀、客觀因素的影響，任意一個(gè)干系人看似無(wú)關(guān)痛癢的決定，都可能對(duì)結(jié)果產(chǎn)生顛覆性的影響，所以，如何“做”不好說(shuō)；其二，市場(chǎng)類工作與銷售類工作不同，其實(shí)現(xiàn)過(guò)程需要大量依賴于來(lái)自各方的配合，個(gè)人對(duì)工作過(guò)程的支配性低，所以對(duì)結(jié)果也就難以把控，因此，如何“做”實(shí)在是說(shuō)也沒(méi)用。為了填補(bǔ)這一空白，滿足絕大多數(shù)有志于成為消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)袖的讀者對(duì)如何將想法落實(shí)的需求，《快消市場(chǎng)經(jīng)理小白書：看別人的故事，做自己的市場(chǎng)》以商業(yè)小說(shuō)的形式，帶領(lǐng)您親歷小說(shuō)中的角色們?cè)诳煜肥袌?chǎng)的戰(zhàn)斗生涯，讓您在品味別人故事的同時(shí)，輕輕松松理解深?yuàn)W的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，學(xué)會(huì)為策劃方案的落實(shí)步驟保駕護(hù)航，從而鎖定方案的成功。外行的看熱鬧，內(nèi)行的看門道，《快消市場(chǎng)經(jīng)理小白書：看別人的故事，做自己的市場(chǎng)》既有熱鬧可看，又有門道可究，現(xiàn)在就進(jìn)去瞅瞅吧……

作者簡(jiǎn)介

周白羽，非標(biāo)準(zhǔn)工科女，做過(guò)耐消、快消，從蹲店、掃街到規(guī)劃、管理一步一步往上爬，也干過(guò)咨詢顧問(wèn)，也講過(guò)課，也寫過(guò)專題，也操過(guò)盤。越干越心驚肉跳，越干越妄自菲薄，以前恨不能一步到“總”，現(xiàn)在聽到別人稱呼自己帶個(gè)“總”字趕緊顧左右而言他。

書籍目錄

知識(shí)點(diǎn)樹狀分布圖 群策群力做策劃 開會(huì)歸來(lái) 找出目的背后的目的 促銷究竟是個(gè)什么玩意兒 群策群力 定位就是講故事 找到“對(duì)的人” 市場(chǎng)專才的培育 不得不說(shuō)的現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)專才的職場(chǎng)空間 從產(chǎn)品策劃開始 消費(fèi)者調(diào)查與分析 學(xué)點(diǎn)項(xiàng)目管理——Event Management 夜場(chǎng)促銷 三大促銷方式與促銷員選材 廣告與促銷的配合 商超促銷細(xì)節(jié)管理 Isaac的牢騷 開寶馬的未必是大款 談判=情報(bào)戰(zhàn) 瑣碎的日常管理 相個(gè)“賢內(nèi)助” 最昂貴的免費(fèi) 縣官不如現(xiàn)管 營(yíng)利模式——做個(gè)精明的經(jīng)營(yíng)者 客訴處理與危機(jī)公關(guān) 情報(bào)搜集與分析利用 渠道促銷管理 風(fēng)云乍起 各懷鬼胎 調(diào)停專家 雨過(guò)天晴 數(shù)據(jù)分析報(bào)告 營(yíng)銷職能的分工與合作 多謀者少?zèng)Q 理清概念 先分工，再合作 冰火兩重天 不是尾聲 版本一： 版本二： 版本三： 版本四： 

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   開會(huì)歸來(lái) Kevin開會(huì)回來(lái)了，也不急著回自己角落里的“小窩”，而是隨手拖過(guò)一把椅子，坐在公開辦公區(qū)域前方，臉色陰沉得擠得出一把暴雨。偌大個(gè)銷售部辦公室頓時(shí)安靜下來(lái)，連正在打電話的Yvonne都趕緊捂上嘴，把電話扯到辦公桌底下去繼續(xù)嘀咕，離他最近的Michael更是躲在電腦后面頭都不敢抬。就這么僵了四五分鐘，Michael終于忍不住了，朝Shannon狠狠擠了一眼，Shannon心領(lǐng)神會(huì)，端著笑臉朝Kevin走了過(guò)去：“老大，開什么會(huì)呢？受刺激了？” “哼，受刺激？”Kevin白了她一眼，不過(guò)終于肯開口打破沉默了，“你們什么時(shí)候才能給我爭(zhēng)點(diǎn)氣，不要再讓我每月到老板面前丟一次臉？” Shannon知道Kevin口中的“老板”就是綠脈的營(yíng)銷總監(jiān)，那可是個(gè)教育起人來(lái)就沒(méi)完的角色，而且比Kevin也大不了多少，可想而知，在這么個(gè)區(qū)域經(jīng)理月工作會(huì)議上挨他一頓批，滋味絕對(duì)絕對(duì)不是滋味！于是，Shannon同情地問(wèn)道：“怎么了？是不是咱們?nèi)A南的銷售狀況不好？” “豈止是不好？”這一下Kevin可算找到話頭了，這一開腔就先把所有的人挨個(gè)數(shù)落了一遍。按照“慣例”，他一邊數(shù)落著，大家一邊默默地拉把椅子聚攏到他身邊，等他數(shù)落完，就該華南區(qū)開內(nèi)部會(huì)議了。 Kevin數(shù)落人的功夫倒是深得“老板”Simon的真?zhèn)?，沒(méi)半個(gè)小時(shí)停不下來(lái)。新來(lái)的銷售Amy剛剛給他到了杯水，Shannon趕緊示意她自己喝了吧，別給他“加油”了。 果然，數(shù)落半小時(shí)之后，終于步入了正題。原來(lái)目前綠脈的銷量業(yè)績(jī)正隨著夏季的來(lái)臨一路攀升，華南的銷量當(dāng)然也有所上升，不過(guò)，由于華南的基數(shù)本來(lái)就比較大，所以相對(duì)其他地區(qū)升幅反而是最小的。這么一來(lái)，所有的努力都被這一“敗筆”（這是老板最常說(shuō)的詞）而抹殺了。Kevin當(dāng)前最大的問(wèn)題，就是如何在現(xiàn)在這樣的銷量基礎(chǔ)上做出更大的提升，說(shuō)白了，也就是又要大規(guī)模促銷了！ 問(wèn)題是拋出來(lái)了，在座的一片沉默。因?yàn)槔蠁T工都知道，華南地區(qū)是綠脈起家之地，是綠脈的“奶?！?、“錢袋”，為了打造核心銷售區(qū)域，綠脈早期的投入那可是不惜血本的！因此，早在八九年前，綠脈系列產(chǎn)品就在華南市場(chǎng)的銷量上一路領(lǐng)跑，從而也帶動(dòng)了綠脈在其他區(qū)域的市場(chǎng)開拓。現(xiàn)在的老板Simon，也就是當(dāng)年率領(lǐng)一幫兄弟打下華南地區(qū)的功臣，對(duì)華南市場(chǎng)有著深厚的感情，這無(wú)形中也給了繼任者非常大的壓力?？墒牵S著華南市場(chǎng)的率先成熟，其銷售發(fā)展也率先進(jìn)入了“瓶頸”，近幾年雖然綠脈屢有新品在華南市場(chǎng)率先上市，但市場(chǎng)的反應(yīng)已大不如前。而其他地區(qū)由于發(fā)展均晚于華南，因此，隨著綠脈品牌的深入人心，這幾年反而發(fā)展得非常迅速，尤其是華東市場(chǎng)，大有趕超華南市場(chǎng)之勢(shì)。這讓老板看著揪心，也逼得Kevin這個(gè)華南大區(qū)經(jīng)理心急如焚，卻又沒(méi)什么能夠立竿見影的好招。 在一個(gè)成熟市場(chǎng)提升銷售增幅談何容易??！老板對(duì)華南地區(qū)的厚愛倒是絲毫不減，除了定期、不定期的“鞭策”與“關(guān)注”，還為Kevin新招了好幾個(gè)銷售代表，從當(dāng)前上升迅猛的新動(dòng)力飲料公司挖來(lái)了他們市場(chǎng)部門的核心人物Isaac協(xié)助管理促銷，并派到華南來(lái)親自督導(dǎo)實(shí)施。新人剛到?jīng)]幾天，這不，就趕上了Kevin大發(fā)脾氣加大戰(zhàn)動(dòng)員。 看著在座的人員都默不作聲，Kevin也沒(méi)了脾氣。有時(shí)候他也會(huì)動(dòng)動(dòng)氣，氣出過(guò)了他也明白，事情還是要靠做的，如果激憤就能把銷量激上去，那他也用不著在老板面前挨上一年多的“教育”了。 他沉著臉掃了一遍在場(chǎng)所有人，說(shuō)：“看來(lái)大家一時(shí)半會(huì)也想不出什么好辦法了。行，下午先別出去轉(zhuǎn)場(chǎng)子了，統(tǒng)統(tǒng)留在辦公室。想，都動(dòng)腦子想想！咱們下午4點(diǎn)再繼續(xù)開會(huì)，一定要討論出一個(gè)具體的銷量提升方案來(lái)！” 說(shuō)完，Kevin就推開椅子，回到了他自己的辦公室，關(guān)上門，百葉窗簾也合上了。大家這才悻悻地回到各自的位置，一時(shí)間電話聲此起彼伏：忙著回剛剛開會(huì)時(shí)掐掉的電話的，取消下午的約會(huì)的，訂午間快餐的…… 找出目的背后的目的 Isaac的座位緊挨著Kevin的辦公室，作為一個(gè)剛剛從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊“投誠(chéng)”過(guò)來(lái)的“新人”，他暫時(shí)還不太摸得透這位新同事的心思。畢竟，綠脈的風(fēng)格和他以前所在的新動(dòng)力實(shí)在是有很大的區(qū)別。 綠脈是一個(gè)有著十多年歷史的老牌民營(yíng)飲料企業(yè)了，從做天然礦泉水起家，6年前被一家世界著名的美國(guó)食品集團(tuán)看中，開始了糾纏不清的合資生涯。有人說(shuō)合資就像涉外婚姻，由于文化背景不同，吵架是經(jīng)常性的，但和好也像掐架一樣快。綠脈和它的這位“美國(guó)老公”也不例外。不過(guò)，就在這么吵吵鬧鬧的“婚姻”當(dāng)中，綠脈這個(gè)品牌倒是越做越紅火，不斷有新產(chǎn)品上市，廣告打得轟轟烈烈，實(shí)力也與日俱增，儼然有成為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)龍頭之勢(shì)。 與綠脈相比，新動(dòng)力則是一個(gè)年輕氣盛的“毛頭小伙子”，迄今也不過(guò)才“5歲”。但是，由于其股東強(qiáng)大的商業(yè)渠道背景和資金實(shí)力，一出手就拿下了幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域的關(guān)鍵渠道。他們的飲料產(chǎn)品多是跟風(fēng)之作，廣告投放也顯得小氣很多，但是，依托渠道的優(yōu)勢(shì)和頗有自知之明的大力度終端促銷，銷量上升勢(shì)頭迅猛，短短5年時(shí)間，就從一個(gè)名不見經(jīng)傳的“野雞牌子”變成了各大商超都不得不另眼相看的熱賣品牌。

編輯推薦

看別人的故事，做自己的市場(chǎng)。你絕對(duì)看得懂的快消行業(yè)市場(chǎng)管理實(shí)用技能“傻瓜教程”！周白羽所著的《快消市場(chǎng)經(jīng)理小白書:看別人的故事,做自己的市場(chǎng)》不是案例串講，是真人演示；不是教科書，是商業(yè)小說(shuō)。講大道理，咱們只談做事。當(dāng)“天才”、“大師”，咱們只做“實(shí)干家”。求名，咱們就求利——錢是賺來(lái)的，不是忽悠來(lái)的。

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