市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷理論自20世紀(jì)80年代被引入我國以來，因其對企業(yè)營銷實(shí)踐的有效指導(dǎo)性而得以迅速傳播、運(yùn)用和發(fā)展，市場營銷學(xué)也成為我國各類高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的核心主干課程。為適應(yīng)高校本科專業(yè)教學(xué)改革和企業(yè)營銷實(shí)踐不斷發(fā)展的需要，現(xiàn)編寫了這本《市場營銷學(xué)》教材?！　”緯?6章，采用當(dāng)前通行的編寫體例，全面、系統(tǒng)地闡述了現(xiàn)代市場營銷的基本理論，并注重吸收市場營銷學(xué)的最新研究成果，充分體現(xiàn)了科學(xué)性、系統(tǒng)性、前瞻性和應(yīng)用性的特點(diǎn)?！　”緯帉懥η髽?gòu)思新穎、內(nèi)容簡練，本著“厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力”的精神，通篇著重于市場營銷學(xué)的基本概念、基本理論、基本策略和方法的闡述、分析。在此基礎(chǔ)上，全書更為強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐相結(jié)合，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性，各章都附有針對性的營銷案例（包括引例、小案例、案例分析），以利于學(xué)生拓展視野、拓寬思路，更好地掌握專業(yè)理論知識，增強(qiáng)分析問題、解決問題的實(shí)踐應(yīng)用能力。本書既可作為高等院校本科經(jīng)濟(jì)、管理及相關(guān)專業(yè)的教材，又可作為各類企事業(yè)單位管理人員的培訓(xùn)教材和參考書籍?！　”緯尚煳奈等沃骶?，彭荷芳、付振桐、成黨偉任副主編。各章編寫分工如下：第1、4、16章由徐文蔚編寫，第2、6章由米慧蓉編寫，第3、9章由彭荷芳編寫，第5、13章由陶宇紅編寫，第7、12章由徐燕編寫，第8章由付振桐編寫，第10章由李自瓊編寫，第11章由成黨偉編寫，第14章由楊迪編寫，第15章由彭馨馨編寫。全書由徐文蔚統(tǒng)稿和審校。本書配套教學(xué)課件供讀者使用，可通過華信教育資源網(wǎng)免費(fèi)注冊下載?！　≡诒緯帉戇^程中，我們參閱了國內(nèi)外大量的市場營銷學(xué)及其相關(guān)課程教材、著作，在此一并向有關(guān)專家、學(xué)者致以誠摯謝意?！　”緯木帉懙玫搅穗娮庸I(yè)出版社的支持，在此謹(jǐn)表衷心的感謝。　　毋庸諱言，圄于編者水平所限和時(shí)間倉促，本書難免存在疏漏和不足之處，敬請廣大讀者和專家、同行撥冗指正。　　編者

內(nèi)容概要

　　《華信經(jīng)管創(chuàng)新·市場營銷系列：市場營銷學(xué)（第2版）》從市場營銷的基本概念入手，研究和分析了市場營銷環(huán)境、市場需求和顧客購買行為的規(guī)律，介紹了市場調(diào)查和預(yù)測的方法，全面闡述了市場營銷的基本策略——目標(biāo)市場策略和營銷組合策略，并深入探討了市場營銷在特殊領(lǐng)域的應(yīng)用以及市場營銷發(fā)展的新趨勢?！度A信經(jīng)管創(chuàng)新·市場營銷系列：市場營銷學(xué)（第2版）》配套教學(xué)課件供讀者使用，可通過華信教育資源網(wǎng)免費(fèi)注冊下載。

書籍目錄

第1章 市場營銷導(dǎo)論本章重點(diǎn)引例1.1 市場營銷學(xué)概述1.1.1 市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象1.1.2 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容1.1.3 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.2 市場與市場營銷1.2.1 市場1.2.2 市場營銷的定義1.2.3 市場營銷的相關(guān)概念1.2.4 市場營銷組合1.2.5 基于核心概念和營銷組合的營銷學(xué)體系1.3 研究市場營銷學(xué)的意義1.3.1 研究市場營銷的重要作用1.3.2 研究市場營銷的重要意義1.4 市場營銷哲學(xué)的演進(jìn)1.4.1 以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營觀念1.4.2 市場營銷觀念1.4.3 社會(huì)營銷觀念本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第2章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程本章重點(diǎn)引例2.1 企業(yè)戰(zhàn)略的概念及意義2.1.1 戰(zhàn)略2.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略2.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略的意義2.2 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程2.2.1 營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略2.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程2.3 市場營銷管理過程2.3.1 辨別市場機(jī)會(huì)2.3.2 目標(biāo)市場選擇2.3.3 設(shè)計(jì)營銷組合2.3.4 管理市場營銷活動(dòng)本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第3章 市場營銷環(huán)境分析本章重點(diǎn)引例3.1 市場營銷環(huán)境概述3.1.1 市場營銷環(huán)境的概念3.1.2 企業(yè)營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境3.1.3 市場營銷環(huán)境分析3.2 微觀市場營銷環(huán)境3.2.1 企業(yè)自身3.2.2 市場營銷渠道成員3.2.3 顧客3.2.4 競爭者3.2.5 公眾3.3 宏觀市場營銷環(huán)境3.3.1 人口環(huán)境3.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.3.3 自然環(huán)境3.3.4 科學(xué)技術(shù)環(huán)境3.3.5 政治法律環(huán)境3.3.6 社會(huì)文化環(huán)境本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第4章 消費(fèi)者市場及其購買行為分析本章重點(diǎn)引例4.1 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式4.1.1 消費(fèi)者市場4.1.2 消費(fèi)者購買行為模式4.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素4.2.1 文化因素4.2.2 社會(huì)因素4.2.3 個(gè)人因素4.2.4 心理因素4.3 消費(fèi)者購買決策過程4.3.1 消費(fèi)者購買行為的主要類型4.3.2 消費(fèi)者購買決策過程本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第5章 組織市場及其購買行為分析本章重點(diǎn)引例5.1 組織市場概述5.1.1 組織與組織市場的含義5.1.2 組織市場的類型5.1.3 組織市場的總體特征5.2 生產(chǎn)者市場購買行為分析5.2.1 生產(chǎn)者市場特征5.2.2 生產(chǎn)者市場購買類型5.2.3 采購中心——產(chǎn)業(yè)購買過程參與者5.2.4 影響產(chǎn)業(yè)購買的主要因素5.2.5 產(chǎn)業(yè)組織采購的戰(zhàn)略性變化5.2.6 產(chǎn)業(yè)組織購買決策過程5.3 中間商市場購買行為分析5.3.1 中間商購買行為的主要類型5.3.2 中間商的主要購買決策5.4 非營利組織與政府市場購買行為分析5.4.1 非營利組織市場5.4.2 政府市場本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第6章 市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查本章重點(diǎn)引例6.1 市場營銷信息系統(tǒng)6.1.1 營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵6.1.2 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成6.2 市場營銷調(diào)研6.2.1 營銷調(diào)研的類型6.2.2 營銷調(diào)研的程序6.2.3 市場調(diào)研過程中應(yīng)注意的問題6.2.4 問卷設(shè)計(jì)方法及其注意事項(xiàng)6.3 市場需求的測量和預(yù)測6.3.1 市場需求測量中的需求6.3.2 市場預(yù)測的概念及程序6.3.3 市場需求預(yù)測方法概述本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第7章 目標(biāo)市場策略本章重點(diǎn)引例7.1 市場細(xì)分7.1.1 市場細(xì)分的概念7.1.2 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)7.1.3 市場細(xì)分的作用和要求7.1.4 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、 方法及步驟7.2 目標(biāo)市場選擇7.2.1 目標(biāo)市場的概念7.2.2 目標(biāo)市場的評估與選擇7.2.3 目標(biāo)市場策略的分類7.2.4 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素7.3 市場定位7.3.1 市場定位的概念與步驟7.3.2 市場定位策略本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第8章 市場競爭策略本章重點(diǎn)引例8.1 競爭者分析8.1.1 競爭者分析的含義8.1.2 競爭者分析的內(nèi)容和步驟8.2 市場競爭策略8.2.1 成本領(lǐng)先策略8.2.2 差異化策略8.2.3 目標(biāo)集聚策略8.3 市場地位與競爭策略8.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略8.3.2 市場挑戰(zhàn)者策略8.3.3 市場跟隨者策略8.3.4 市場利基者策略8.4 企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟8.4.1 戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念8.4.2 有效戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立8.4.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢和存在的問題分析本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第9章 產(chǎn)品策略本章重點(diǎn)引例9.1 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合9.1.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品的整體概念9.1.2 產(chǎn)品組合9.2 品牌策略9.2.1 品牌的含義9.2.2 品牌的作用9.2.3 品牌策略的分類9.3 包裝策略9.3.1 包裝的含義及作用9.3.2 包裝的分類9.3.3 產(chǎn)品包裝要求9.3.4 包裝策略的分類本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第10章 新產(chǎn)品開發(fā)策略本章重點(diǎn)引例10.1 產(chǎn)品生命周期10.1.1 產(chǎn)品生命周期的概念10.1.2 產(chǎn)品生命周期的形態(tài)10.1.3 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略10.2 新產(chǎn)品開發(fā)10.2.1 新產(chǎn)品的概念10.2.2 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性10.2.3 新產(chǎn)品開發(fā)的策略10.2.4 新產(chǎn)品開發(fā)的過程10.3 新產(chǎn)品推廣10.3.1 新產(chǎn)品推廣的意義10.3.2 新產(chǎn)品推廣的方式10.3.3 新產(chǎn)品推廣的流程本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第11章 定價(jià)策略本章重點(diǎn)引例11.1 影響定價(jià)的主要因素11.1.1 定價(jià)目標(biāo)11.1.2 成本因素11.1.3 需求因素11.1.4 競爭因素11.1.5 心理因素11.1.6 政策及法律因素11.2 定價(jià)方法11.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法11.2.2 競爭導(dǎo)向定價(jià)法11.2.3 需求導(dǎo)向定價(jià)法11.3 定價(jià)的基本策略11.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略11.3.2 折扣定價(jià)策略11.3.3 差別定價(jià)策略11.3.4 心理定價(jià)策略11.3.5 地區(qū)定價(jià)策略11.3.6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略11.4 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對策11.4.1 企業(yè)價(jià)格變動(dòng)11.4.2 顧客對價(jià)格變動(dòng)后的反應(yīng)11.4.3 競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)11.4.4 企業(yè)應(yīng)付競爭者變價(jià)的對策本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第12章 分銷策略本章重點(diǎn)引例12.1 分銷渠道概述12.1.1 分銷渠道的概念12.1.2 分銷渠道的功能12.1.3 產(chǎn)品分銷渠道的類型12.2 分銷渠道策略12.2.1 影響分銷渠道選擇的因素12.2.2 可供企業(yè)選擇的分銷渠道策略12.2.3 選擇分銷渠道模式的原則12.2.4 分銷渠道的管理和調(diào)整12.3 批發(fā)商與零售商12.3.1 批發(fā)商12.3.2 零售商12.4 物流策略12.4.1 物流的概念12.4.2 現(xiàn)代物流管理的特點(diǎn)12.4.3 物流策略組合本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第13章 促銷（溝通）策略本章重點(diǎn)引例13.1 促銷與促銷組合13.1.1 促銷的含義、 作用13.1.2 促銷組合13.2 廣告13.2.1 廣告的概念13.2.2 廣告定位13.2.3 廣告媒體的種類13.2.4 廣告預(yù)算13.2.5 廣告效果評估13.3 人員推銷13.3.1 人員推銷的含義、 形式13.3.2 人員推銷的特點(diǎn)和工作步驟13.3.3 人員推銷模式13.4 營業(yè)推廣13.4.1 營業(yè)推廣的定義和作用13.4.2 營業(yè)推廣的特點(diǎn)和類型13.4.3 營業(yè)推廣的步驟13.5 公共關(guān)系13.5.1 公共關(guān)系的定義和特征13.5.2 公共關(guān)系的工作程序與基本原則13.5.3 公關(guān)技術(shù)13.5.4 企業(yè)形象識別系統(tǒng)本章小結(jié)思考題案例分析第14章 市場營銷的計(jì)劃、 組織、 執(zhí)行與控制本章重點(diǎn)引例14.1 市場營銷計(jì)劃14.1.1 市場營銷計(jì)劃的性質(zhì)和分類14.1.2 市場營銷總體計(jì)劃書的擬定14.2 市場營銷組織14.2.1 市場營銷組織的發(fā)展和演變14.2.2 市場營銷組織的形式14.2.3 市場營銷組織的設(shè)置14.3 市場營銷執(zhí)行14.3.1 市場營銷的執(zhí)行過程14.3.2 影響市場營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的因素14.4 市場營銷控制14.4.1 年度控制14.4.2 盈利能力控制14.4.3 效率控制14.4.4 戰(zhàn)略控制本章小結(jié)基本概念思考題案例分析第15章 特殊領(lǐng)域的市場營銷本章重點(diǎn)引例15.1 非營利組織市場營銷15.1.1 非營利組織的界定及其發(fā)展15.1.2 非營利組織……

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