營在微博

前言

在2012 年大年三十的晚上，當聽到主持人告訴電視觀眾可以通過微博來留言互動時，我們強烈地感受到，這種去年同期還只是在一二線城市流行的新型媒體，已經(jīng)迅速蔓延，飛入尋常百姓家了。    三年前，如果你問別人有沒有微博，大部分人會反問“微博是什么？”而現(xiàn)在，人們見面時會寒暄“你微博名是啥，我們互粉下?！?   可以說，微博的黃金時代是與移動互聯(lián)網(wǎng)時代一同來臨的，而且來得如此迅猛。這種可以隨時隨地發(fā)表與瀏覽、圖文并茂短小精悍的互聯(lián)網(wǎng)新媒體翩翩而來，因其快速傳播的特性而從人們的指端輕快劃過，屢屢發(fā)起颶風(fēng)般的蝴蝶效應(yīng)，釋放出巨大的能量。    創(chuàng)新工場CEO 李開復(fù)在2011 年2 月出版《微博改變一切》一書時，有人覺得言過其實了，一年后他在微博肯定地表示，當時的判斷是正確的。    微博正在改變生活。如今的微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)名片和溝通的橋梁。老百姓希望通過微博溝通交流，學(xué)者希望通過微博傳播思想，面試官會通過微博來了解應(yīng)聘者，企業(yè)會通過微博來了解消費者……微博完全符合麥克·盧漢（Marshall Mcluhan）的媒介理論，成為了我們實實在在的延伸，擴展了我們的目力、聽力、人際圈子，甚至行動力。    這真是一種很奇妙的營銷載體。可以很個人、很娛樂，可以很專業(yè)、很權(quán)威，也可以很企業(yè)、很營銷。企業(yè)與微博的結(jié)合就是一次完美的聯(lián)姻，微博有平臺有觀眾，而企業(yè)有服務(wù)有演員，就像搭臺唱戲一般自然。企業(yè)微博是企業(yè)的人性化再現(xiàn)，可以構(gòu)建企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上活生生的人格。許多新生的小企業(yè)就是通過別出心裁的微博營銷很快得到了市場的關(guān)注和認可，而很多大型傳統(tǒng)企業(yè)也順勢而動，重視微博上的品牌塑造和營銷創(chuàng)新，通過微博重塑了鮮活的企業(yè)形象并且大受好評 。    兩年來，我們親歷了微博的興起，開始了企業(yè)微博營銷的探索與實戰(zhàn)，見證了微博的迅速成長、營銷功能的不斷完善以及各類企業(yè)的豐富實踐，深刻感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代營銷變革的迫切性和重要性。    使用對象    本書盡量以完整的視角來介紹與微博營銷相關(guān)的方方面面。    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博的火爆有其必然性。國內(nèi)新浪、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司敏銳地把握了這一潮流，推出了功能日益完善的微博平臺，聚集了大量的人氣。各類企業(yè)也紛紛意識到通過微博與客戶交流、展現(xiàn)自身形象對于企業(yè)營銷的重要性。    本書客觀地分析了國內(nèi)微博營銷的現(xiàn)狀，在開展企業(yè)微博營銷實戰(zhàn)、分析大量成功案例的基礎(chǔ)上，總結(jié)出企業(yè)微博營銷攻略，包括企業(yè)官方微博的風(fēng)格定位及運營技巧，企業(yè)微博營銷的基本原則、步驟方法及關(guān)鍵點。    他山之石，可以攻玉。書中還分析介紹了不少經(jīng)典案例，有嗅覺靈敏的互聯(lián)網(wǎng)公司、也有銳意轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，還有成為企業(yè)營銷平臺的富有影響力的個人微博。    營銷重在成效，但目前業(yè)界尚無成熟的微博營銷效果評估體系可供借鑒。在這種情況下，我們嘗試制訂了微博傳播、粉絲價值、營銷效果等關(guān)鍵維度的指標模型，并通過實例獲得驗證。因前沿性、專業(yè)性較強，供系統(tǒng)探索微博營銷的企業(yè)借鑒，也歡迎專業(yè)人士來電或通過微博和我們交流。    如果您是下面這樣的一位讀者，那么請來翻閱本書吧！    ● 將微博營銷納入營銷戰(zhàn)略的管理層    ● 考慮開展微博營銷的市場部門領(lǐng)導(dǎo)    ● 負責企業(yè)微博運營的人士    ● 準備從事微博營銷的人士    ● 市場營銷研究人士    微博的力量不微薄。讓我們捕捉機會、順時而動，運營微博，贏在微博，一起贏在移動互聯(lián)網(wǎng)時代！

內(nèi)容概要

　　微博不微?。?在過去的兩年里，微博的發(fā)展如火如荼，深刻地改變了我們的生活：微小的力量，也可匯
聚成強大的意志！身處變革浪潮中的企業(yè)，如何抓住機遇，奠定順應(yīng)時代的良好發(fā)展機制？
本書是作者團隊系統(tǒng)研究的成果結(jié)晶。書中不僅梳理了微博的發(fā)展脈絡(luò)，分析了移動互聯(lián)
網(wǎng)時代社交網(wǎng)絡(luò)的崛起以及微博的營銷功能及現(xiàn)狀，還結(jié)合大量鮮活的案例和實戰(zhàn)經(jīng)驗，提出了微博營銷方法論、攻略定位和對企業(yè)的價值，并創(chuàng)新性地提出了微博營銷和評估的方法和體系。

作者簡介

　　郭靚，湖南大學(xué)工商管理專業(yè)碩士研究生，北京郵電大學(xué)郵電管理工程專業(yè)工學(xué)學(xué)士，獲美國PMP項目管理資格認證，高級工程師。長期從事市場營銷研究，中國電信北京研究院營銷策劃與評估專業(yè)負責人、互聯(lián)網(wǎng)營銷團隊總監(jiān)，最佳項目經(jīng)理、突出貢獻獎獲得者，集團級培訓(xùn)師。
　　徐輝，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)，文學(xué)碩士；武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播專業(yè)，文學(xué)學(xué)士。2011年加入中國電信北京研究院，從事互聯(lián)網(wǎng)營銷研究工作。
　　蘇欣，中國人民大學(xué)工商管理碩士，哈爾濱工業(yè)大學(xué)計算機學(xué)士，中國電信北京研究院高級工程師，長期專注于流量經(jīng)營和互聯(lián)網(wǎng)營銷等領(lǐng)域的研究。
　　李倩，中國電信北京研究院高級經(jīng)濟師，西安交通大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)碩士、管理工程學(xué)士。從事營銷策劃、運營管理研究十余年，主持實施并成功推廣的移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)項目20余項。近年來專注于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷及流量經(jīng)營研究。

書籍目錄

第1 章 微博風(fēng)靡世界
1.1 引子
1.1.1 微博讓舌尖火了
1.1.2 指尖上的運動會
1.1.3 你是我的眼
1.2 社交網(wǎng)絡(luò)崛起
1.2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨
1.2.2 社會化媒體平臺興起
1.2.3 微博的獨到之處
1.3 關(guān)于企業(yè)官方微博的幾個誤區(qū)
1.3.1 微博拼的就是粉絲數(shù)
1.3.2 微博營銷就要賣產(chǎn)品
1.3.3 微博營銷就是發(fā)微博
1.3.4 想到哪兒，發(fā)到哪兒
1.3.5 直接和產(chǎn)品銷量掛鉤
1.3.6 不用在意別人說什么
1.3.7 運營是8 小時工作制
第2 章 微博營銷的幾種武器
2.1 基礎(chǔ)武器
2.1.1 用戶身份認證
2.1.2 “ 粉”和“被粉”
2.1.3 私信
2.1.4 話題
2.1.5 收藏
2.1.6 搜索
2.1.7 微群
2.2 高級武器
2.2.1 微博大屏幕
2.2.2 企業(yè)官方微博專業(yè)版
2.2.3 微博應(yīng)用平臺
第3 章 國內(nèi)官方微博陣形
3.1 政務(wù)微博
3.1.1 政務(wù)微博的作用
3.1.2 政務(wù)微博的現(xiàn)狀
3.2 企業(yè)官方微博
3.2.1 傳統(tǒng)企業(yè)
3.2.2 中小企業(yè)
第4 章 插上微博之翼
4.1 讓微博帶來價值
4.1.1 品牌傳播
4.1.2 促銷推廣
4.1.3 整合聯(lián)動
4.1.4 在線客服
4.1.5 輿情監(jiān)測
4.2 企業(yè)官方微博的定位與風(fēng)格
4.2.1 發(fā)布客戶想看的信息
4.2.2 主題力求充滿正能量
4.2.3 積極主動互動與關(guān)懷
4.2.4 賦予微博鮮明的個性
4.2.5 定位與風(fēng)格可以變化
4.3 企業(yè)官方微博基本面
4.3.1 開通與認證
4.3.2 版面設(shè)計技巧
4.4 織“脖”巧用小工具
4.4.1 官方工具
4.4.2 第三方工具
第5 章 企業(yè)官方微博營銷攻略
5.1 官方微博運營的四項基本原則
5.1.1 平易近人去“官”氣
5.1.2 強硬推銷不可取
5.1.3 領(lǐng)域“專家”聚人氣
5.1.4 內(nèi)容為王拼創(chuàng)意
5.2 微博營銷五步法
5.2.1 制訂計劃
5.2.2 梳理資源
5.2.3 練好基本功
5.2.4 做好營銷策劃
5.2.5 整合協(xié)同營銷
5.3 微博營銷的六大關(guān)鍵點
5.3.1 關(guān)鍵點一：系統(tǒng)制訂營銷策劃方案
5.3.2 關(guān)鍵點二：使用插件開展營銷
5.3.3 關(guān)鍵點三：發(fā)現(xiàn)并與意見領(lǐng)袖合作
5.3.4 關(guān)鍵點四：官方微博與員工個人微博積極互動
5.3.5 關(guān)鍵點五：掌握發(fā)博規(guī)律
5.3.6 關(guān)鍵點六：細節(jié)決定成敗
5.4 企業(yè)官方微博營銷體系
第6 章 企業(yè)微博營銷典型案例
6.1 互聯(lián)網(wǎng)公司
6.1.1 小米手機
6.1.2 快書包
6.1.3 陌陌科技
6.1.4 京東商城
6.2 傳統(tǒng)企業(yè)
6.2.1 中糧集團
6.2.2 錦江之星
6.2.3 戴爾
6.2.4 笨NANA
6.2.5 MINI 中國
6.2.6 碧浪
6.3 個人微博
6.3.1 蔡文勝
6.3.2 翼唱翼合
第7 章 微博營銷分析與評估方法
7.1 社會化媒體營銷評估
7.1.1 營銷評估的意義
7.1.2 營銷評估存在的困難
7.1.3 社會化媒體評估三步法
7.2 微博營銷評估方法
7.2.1 微博賬號價值評估
7.2.2 傳播效果評估
7.2.3 營銷活動效果評估
參考文獻

章節(jié)摘錄

1．1引了    微博就是任意兩人之間都可以零距離對話的一個平臺。隨著用戶的增加，微博聚集了大量的人氣。越來越多的企業(yè)借勢，發(fā)掘了大量的商機并獲得成功。    微博讓蝴蝶效應(yīng)在人群中體現(xiàn)得淋漓盡致。君不見某個角落里的某句自言自語，可能迅速形成颶風(fēng)，刮在成千上萬人的心頭。這是多大的力量!營銷的翅膀，又該如何扇動呢。兩年來，我們進行了大量積極的探索。而微博上的世界，也越來越精彩了。    1．1．1微博讓舌尖火了    微博讓舌尖火了，舌尖讓吃貨火了，吃貨讓淘寶火了……    中國的美食素來博大精深，民以食為天嘛。吃這個話題熱度一向就不低，近兩年還出現(xiàn)了一個網(wǎng)絡(luò)熱詞“吃貨”，指的就是美食的愛好者們。    2012年5月，一部紀錄片讓“吃”徹底火遍全國，這就是《舌尖上的中國》。制作隊伍走訪了近百個城市，畫面美輪美奐，對中華美食的多個側(cè)面娓娓道來，展示了食物給中國人生活帶來的儀式、倫理、趣味等方面的文化特質(zhì)。    人們驚嘆于畫面的唯美、垂涎于可口的美食，開始興奮地熱議。聲音越來越大，還派生出多種“舌尖系列”：如舌尖上的家鄉(xiāng)、舌尖上的母校、舌尖上的城市等等，為該片帶來了更多的關(guān)注。從2012年5月14日開播至6月9日，微博上關(guān)于“舌尖上的中國”的話題量決速上漲，在新浪微博的討論量超過了750萬(圖卜2)。更讓人嘆為觀止的是它對人們購買行為的影響力。人們不僅僅在微博上熱議，也會登錄淘寶采購片中提到的食材。例如安徽的毛豆腐在紀錄片播出的當天，其淘寶成交量和成交價格都明顯上漲，其中有不少是從微博的鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶，鮮明地勾勒出了觀眾一邊看電視，一邊在微博評論，并前往淘寶下單的行為軌跡。    P2-3

媒體關(guān)注與評論

《營在微博》是我目前看到的對微博營銷分析最為到位的一本書，它以詳實的案例、精確的分析，闡述了微博營銷的理論和實踐經(jīng)驗，是企業(yè)微博營銷不可多得的實戰(zhàn)寶典。    ——劉啟誠 通信世界網(wǎng)總編輯    微博營銷需要的是對微博的理性分析與探討，需要科學(xué)的認知，《營在微博》實用、實在而且實惠，以案例為基礎(chǔ)，輔助分析方法的探討，是業(yè)內(nèi)不可多得的營銷實戰(zhàn)力作。    ——劉德寰 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，中國信息協(xié)會市場研究業(yè)分會會長，中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會市場研究分會會長    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 微博是非常有效的溝通平臺。 作為大型國有企業(yè)，中國電信能敏銳地發(fā)現(xiàn)這一接觸點、并對微博營銷這種新型營銷模式開展深入研究和探索，實屬難能可貴。本書值得一讀。    ——陳士渠 公安部打拐辦主任，央企青聯(lián)委員，全國政務(wù)微博第一名    微博只有140 字，卻改變了傳統(tǒng)的傳播和營銷模式，也為企業(yè)提出新的挑戰(zhàn)：直接面對消費者，你是否能夠把握他們的心理？是否能夠清晰地講述你自己？你的語言是否能夠引起他們的共鳴？最關(guān)鍵的是，你的產(chǎn)品是否能夠制造并形成口碑，讓他們愿意去推薦？這都是用戶體驗的組成部分。微博時代，意味著用戶體驗為王的時代來臨。    ——周鴻 奇虎360 董事長    微博新媒體，創(chuàng)意新紀元；傳播領(lǐng)域雙刃劍，須有特別指導(dǎo)！本書對微博營銷的發(fā)展提供了有益的探索，具有一定的指導(dǎo)意義。力薦！    ——袁祖文 澳洲太平紳士，ABC 環(huán)球集團總裁，澳洲《商業(yè)論壇》雜志創(chuàng)始人    這是一本關(guān)于如何運“贏”微博的實用書！對學(xué)習(xí)微博、愛微博、恨微博者…來說，都是一本好書！    微博是文，本質(zhì)上更是心靈的軌跡，微博更如其“人”！    內(nèi)涵是長、態(tài)度是寬、技巧是高，長寬高相乘決定微博之價值；長寬高的不等，構(gòu)成了微博之個性！微博是信息技術(shù)發(fā)展之果實，本質(zhì)更是人性和高科技的“結(jié)合體”！研究微博不僅涉及信息技術(shù)，還與哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)，以及傳播學(xué)等有深深的關(guān)聯(lián)。    對一個復(fù)雜如人、影響巨大、且在高速變化、不少界定依然模糊的客體，進行如此深入淺出的定位和說明，實非易事！    我所在的瑞思集團及3G 應(yīng)用研究院向來相當關(guān)注微博，并進行著微博營銷人才培養(yǎng)和微營銷創(chuàng)業(yè)孵化事業(yè)，我們急需這類教科書，可謂“踏破鐵鞋”，不想?yún)s以這種被邀寫書評的方式發(fā)現(xiàn)了這本及時有用的書！    微博深刻地影響著我們的社會生活！微博不僅創(chuàng)造了一系列“大事件”，更重要的是它以潤物細無聲的方式正悄悄地改變著一切，有正向的也有負向的，包括我們自己！    微博還有更多需要研究和跟蹤的，期待作者再來一本“微博的明天”！    最后要強調(diào)的是：我和作者識于微博，屬純微友，影響我寫本書評的幾乎所有元素都源于微博，覺得這也很有意思！    ——顏兵 2012 年國慶和中秋雙節(jié)期間作于天津 瑞思集團總裁，中日3G 應(yīng)用研究院執(zhí)行院長、國際漫畫家新媒體聯(lián)盟理事長

編輯推薦

郭靚編著的《營在微博(企業(yè)微博營銷實戰(zhàn)寶典)》以詳實的案例、精確的分析，闡述了微博營銷的理論和實踐經(jīng)驗，是企業(yè)微博營銷不可多得的實戰(zhàn)寶典。本書對從事企業(yè)微博營銷和市場營銷管理的相關(guān)人員，以及從事市場研究及微博營銷研究的人們提供有益的參考。

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