品牌授權(quán)動(dòng)漫發(fā)展之道

內(nèi)容概要

　　中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在動(dòng)畫片的產(chǎn)量上已經(jīng)得到飛速的發(fā)展，但是作為整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈里點(diǎn)石成金的那一環(huán)“商品授權(quán)”的發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為次，我們特別編寫這本書，希望文化部作為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者，將我們這從業(yè)人員多年的行業(yè)體會(huì)與收獲集結(jié)出版發(fā)行，也算是我們?yōu)橹袊鴦?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展盡一點(diǎn)綿薄之力。全書定位于普及動(dòng)漫授權(quán)領(lǐng)域的基本知識，包括授權(quán)業(yè)務(wù)所涉及到的方方面面，結(jié)合主創(chuàng)人員所曾運(yùn)作的具體案例，全面解剖分析動(dòng)漫授權(quán)的策略、模式、技巧以及形象管理、授權(quán)協(xié)議等等。

作者簡介

吳創(chuàng)宇，香港浸會(huì)大學(xué)榮譽(yù)學(xué)士，英國威爾士大學(xué)碩士。吳創(chuàng)字先生擁有二十多年豐富的媒體和動(dòng)漫行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，自一九九一年至二零零三年間，分別任職香港亞洲電視臺及受聘于專營日本動(dòng)畫片企業(yè)，負(fù)責(zé)大中華區(qū)業(yè)務(wù)。吳先生于二零零四年加入廣州藝洲人文化傳播有限公司。成功成為世界娛樂公司巨頭美國維亞康母公司旗下頂尖品牌《海綿寶寶》、《愛探險(xiǎn)的多拉》及其姊妹篇《迪亞哥》的商品總授權(quán)商； 2010年受國際巨星周星馳的委托，成為基影視作品《長江7號》的商品授權(quán)獨(dú)家代理；2011年成為日本電視臺NHK旗下流行品牌DOMO KUN多摩以及韓國超人氣品牌MYOO的授權(quán)總代理商；2012年成為英國Bridgeman藝術(shù)館在中國內(nèi)地、香港、澳門地區(qū)的授權(quán)代理，同時(shí)，于同年更受孩子寶公司委托負(fù)責(zé)旗下知名品牌“小馬寶莉”于大中華地區(qū)的授權(quán)總代理。

書籍目錄

第一章 動(dòng)漫與品牌
　第一節(jié) 中國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)
　　（一）漫畫、動(dòng)畫和動(dòng)漫
　　（二）中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
　第二節(jié) 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈分析
　?。ㄒ唬﹦?dòng)漫授權(quán)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的核心
　?。ǘ﹦?dòng)漫授權(quán)業(yè)務(wù)鏈條
　第三節(jié) 動(dòng)漫需要塑造成品牌
　?。ㄒ唬┚邆涫裁刺刭|(zhì)的動(dòng)漫能夠塑造成品牌？
　?。ǘ﹦?dòng)漫品牌元素的三大支持
　?。ㄈ┲袊鴦?dòng)漫距離品牌還有多遠(yuǎn)？
　　案例：迪士尼的品牌授權(quán)之路
第二章 何謂動(dòng)漫品牌
　第一節(jié) 動(dòng)漫品牌的系統(tǒng)構(gòu)成
　　（一）視覺形象系統(tǒng)
　?。ǘ┭由飚a(chǎn)品系統(tǒng)
　?。ㄈ┬麄髯R別系統(tǒng)
　第二節(jié) 有市場價(jià)值的動(dòng)漫品牌結(jié)構(gòu)
　?。ㄒ唬﹦?dòng)漫有了品牌并非一定有市場價(jià)值
　?。ǘ┯惺袌鰞r(jià)值的動(dòng)漫品牌特征
　　（三）如何做到有市場價(jià)值的品牌？
　　案例：專訪2014年仁川亞運(yùn)會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)者任宇彬
第三章 品牌授權(quán)與動(dòng)漫
　第一節(jié) 何為品牌授權(quán)
　?。ㄒ唬┢放剖跈?quán)的定義
　?。ǘ┢放剖跈?quán)的分類
　?。ㄈ┬蜗笫跈?quán)與品牌授權(quán)是否一回事？
　?。ㄋ模┢放剖跈?quán)與品牌延伸的關(guān)系
　　（五）品牌授權(quán)的步驟
　第二節(jié) 動(dòng)漫品牌授權(quán)的模式
　?。ㄒ唬﹦?dòng)漫品牌授權(quán)的主體
　　（二）動(dòng)漫品牌授權(quán)的業(yè)務(wù)分類
　　案例1：美特斯邦威領(lǐng)跑“被授權(quán)商”
　　案例2：酷漫居——借助動(dòng)漫品牌授權(quán)東山再起
第四章 動(dòng)漫品牌的營銷
　第一節(jié) 動(dòng)漫品牌內(nèi)涵的培養(yǎng)
　?。ㄒ唬﹦?dòng)漫品牌的內(nèi)涵
　?。ǘ槭裁匆囵B(yǎng)動(dòng)漫品牌內(nèi)涵?
　第二節(jié) 動(dòng)漫品牌資產(chǎn)的搭建
　?。ㄒ唬┖螢閯?dòng)漫品牌資產(chǎn)？
　?。ǘ﹦?dòng)漫品牌資產(chǎn)構(gòu)成
　?。ㄈ┤绾蝿?chuàng)建動(dòng)漫品牌
　第三節(jié) 動(dòng)漫品牌營銷的策略（從4C角度）
　　（一）版權(quán)商的營銷之道
　?。ǘ╆P(guān)系營銷——品牌授權(quán)市場的營銷利器
　　（三）被授權(quán)商的營銷之道——體驗(yàn)式動(dòng)漫營銷
　　案例1：專訪麥兜品牌形象“操盤手”—— 陳立邁
　　案例2：中國地區(qū)海綿寶寶推廣活動(dòng)
第五章 動(dòng)漫品牌授權(quán)運(yùn)作
　第一節(jié) 動(dòng)漫品牌授權(quán)商的授權(quán)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)組建
　　（一）品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的人力資源結(jié)構(gòu)
　?。ǘ﹫F(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成和職位說明
　第二節(jié) 品牌授權(quán)商的理想客群
　　1、有完整的營銷計(jì)劃；
　　2、雙方品牌聯(lián)想的契合程度較高；
　　3、被授權(quán)商擁有品牌開發(fā)和生產(chǎn)能力；
　　4、被授權(quán)商擁有商品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；
　　5、有健全的營銷渠道；
　　6、有健全及誠信的財(cái)務(wù)報(bào)表；
　第三節(jié) 被授權(quán)商的終極目標(biāo)
　　1、開拓新市場和新產(chǎn)品線；
　　2、提高產(chǎn)品的市場占有率；
　　3、開拓營銷渠道；
　　4、完善品牌建設(shè)；
　　5、提高品牌溢價(jià)，獲得額外利潤
　第四節(jié) 動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)流程
第六章 傳媒與動(dòng)漫品牌授權(quán)的關(guān)系
　第一節(jié) 大眾傳媒與動(dòng)漫品牌授權(quán)
　?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)出版業(yè)在動(dòng)漫品牌授權(quán)中的作用
　?。ǘ┯耙暶襟w在動(dòng)漫品牌授權(quán)中的作用
　　案例1：
少兒（動(dòng)漫）頻道在推動(dòng)動(dòng)漫品牌授權(quán)中的作用-專訪原南方少兒頻道童瑤總監(jiān)、上海炫動(dòng)傳播股份有限公司楊文艷總經(jīng)理、北京卡酷動(dòng)畫衛(wèi)視帥民總監(jiān)
　　案例2：“喜羊羊與灰太狼”的影視推手—專訪上海炫動(dòng)傳播股份有限公司魚潔副總經(jīng)理
　第二節(jié) 新媒體與動(dòng)漫品牌授權(quán)
　　案例：摩爾莊園的網(wǎng)絡(luò)推廣-“在線娛樂王國”上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的動(dòng)漫形象管理
第七章 動(dòng)漫品牌授權(quán)的誤區(qū)與陷阱
　第一節(jié) 動(dòng)漫品牌授權(quán)的誤區(qū)
　　（一）動(dòng)畫片播出對于拉動(dòng)授權(quán)業(yè)務(wù)的作用
　　1、有動(dòng)畫片就能開展授權(quán)業(yè)務(wù)嗎？
　　2、動(dòng)畫片集數(shù)越多就一定越有利于授權(quán)業(yè)務(wù)的開展嗎？
　?。ǘ?授權(quán)商與被授權(quán)商不是單純的買賣關(guān)系
　　1、品牌方目標(biāo)客戶群不等于高價(jià)授權(quán)金，是賣-賣關(guān)系。買方是最終消費(fèi)群。
　　2、品牌授權(quán)業(yè)務(wù)不宜采用短平快策略。
　第二節(jié) 動(dòng)漫品牌授權(quán)中的陷阱
　　（一） 版權(quán)方與代理商的斗爭
　　1、形象是拿來打造還是雪藏？
　　2、形象是拿來做產(chǎn)品還是其他目的？
　　3、財(cái)務(wù)報(bào)表是否不真實(shí)
　　案例1：動(dòng)漫品牌授權(quán)-只能錦上添花，不能雪中送炭
　　案例2：專訪火影忍者品牌形象代理商-曼迪傳媒
第八章 動(dòng)漫品牌授權(quán)的法律保護(hù)
　第一節(jié) 動(dòng)漫品牌背后的法律權(quán)利
　?。ㄒ唬┲饕蓹?quán)利種類
　?。ǘ┢渌蓹?quán)利種類
　第二節(jié) 動(dòng)漫品牌相應(yīng)法律權(quán)利的確權(quán)
　　（一）動(dòng)漫品牌之版權(quán)確權(quán)
　?。ǘ﹦?dòng)漫品牌之商標(biāo)與專利的確權(quán)
　?。ㄈ﹦?dòng)漫品牌特許經(jīng)營權(quán)確權(quán)
　第三節(jié) 動(dòng)漫品牌授權(quán)注意事項(xiàng)
　　（一）授予何種權(quán)利
　?。ǘ┧夭呐c設(shè)計(jì)審批
　　（三）創(chuàng)作者署名問題
　?。ㄋ模┦跈?quán)范圍與性質(zhì)
　?。ㄎ澹┲匾R產(chǎn)權(quán)條款
　第四節(jié) 動(dòng)漫品牌的維權(quán)手段與策略
　?。ㄒ唬┏Ｒ姷那謾?quán)行為
　?。ǘ┚S權(quán)手段與策略

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：    俗話說，商場如戰(zhàn)場。如果市場推廣是營銷過程中的一場硬仗，那么決定戰(zhàn)爭勝利與否的因素又是什么呢？以下幾個(gè)方面影響著企業(yè)的市場推廣。 第一、市場調(diào)查與分析。市場調(diào)查的主要目的是了解一些對營銷有用的信息，包括企業(yè)自身、競爭對手、合作伙伴以及顧客市場的信息。這就要求動(dòng)漫企業(yè)到實(shí)際環(huán)境中去調(diào)查和了解消費(fèi)者、競爭對手、了解經(jīng)銷商和客戶的想法，不能關(guān)起門來盲目幻想。例如，在開發(fā)一部動(dòng)漫作品之前，就要先知道企業(yè)自己能制作出怎樣的作品？市面上目前正在走紅的產(chǎn)品是什么公司的哪個(gè)產(chǎn)品？該作品的角色造型和故事內(nèi)容有什么特點(diǎn)？他們做過一些怎樣的營銷活動(dòng)？有什么延伸產(chǎn)品？為什么會(huì)獲得成功？產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)情況如何？顧客喜歡什么樣的作品？如此等等。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不同于其他產(chǎn)業(yè)，它屬于文化產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，前期調(diào)查和策劃就顯得尤其重要。常言道，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。那些閉門造車、紙上談兵，只憑主觀判斷而不顧實(shí)際情況的企業(yè)，最終只能遭致失敗。 第二、有效的產(chǎn)品規(guī)劃與管理。我們知道武器裝備是決定戰(zhàn)爭勝利與否的主要因素之一。在市場推廣中，_產(chǎn)品本身就是最重要的武器。畢竟，顧客真正消費(fèi)的是產(chǎn)品，有效的產(chǎn)品營銷策略組合，能夠有力地打擊競爭對手，提高企業(yè)贏利能力。對于動(dòng)漫企業(yè)來說，產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括以下幾個(gè)部分：如何提高企業(yè)自身的創(chuàng)作技術(shù)和能力？如何進(jìn)行產(chǎn)品概念的提煉與包裝，即怎樣講一個(gè)好故事？如何配合播映、延伸產(chǎn)品和公共活動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)？通過有效的產(chǎn)品組合，我們才能夠把自己產(chǎn)品的價(jià)格賣上去。

編輯推薦

《品牌授權(quán)動(dòng)漫發(fā)展之道》是動(dòng)漫企業(yè)與動(dòng)漫運(yùn)營者必讀，“實(shí)戰(zhàn)兵書”，是21世紀(jì)最有前途的商業(yè)運(yùn)營模式，是文化部文化產(chǎn)業(yè)司委托廣州藝洲人文化傳播有限公司策劃、起草、編寫的一本有關(guān)中國動(dòng)漫品牌授權(quán)業(yè)務(wù)的行業(yè)指導(dǎo)用書。

名人推薦

若要從中國動(dòng)漫市場中獲取贏利，“品牌授權(quán)”業(yè)務(wù)是各動(dòng)漫企業(yè)的重中之重。要運(yùn)營'品牌授權(quán)”，則本書是各動(dòng)漫企業(yè)的不二法門。 ——吳創(chuàng)宇教授 「破舊立新」也許是中國動(dòng)漫下一波重新啟動(dòng)的力量，再結(jié)合品牌授權(quán)之道，加上我們無限的創(chuàng)意和深厚的文化底蘊(yùn)，才能喚醒我們這條巨龍。 ——亞洲專利授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)會(huì)會(huì)長——陳立邁 博士

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