傳統(tǒng)企業(yè)電商之道

前言

　　在為一些傳統(tǒng)企業(yè)做營銷咨詢服務(wù)的同時(shí)，經(jīng)常會(huì)有企業(yè)主與我探討如何開展電子商務(wù)（簡稱電商）業(yè)務(wù)?！　∽屛腋杏|最深的是，一個(gè)線下銷售超過十億元的休閑鞋品牌企業(yè)，老板與我談起電子商務(wù)時(shí)很堅(jiān)定地說：“電子商務(wù)我不懂，所以我不做，以后也不會(huì)做。”態(tài)度很是堅(jiān)決，我簡直不敢相信如火如荼的電子商務(wù)熱潮，居然絲毫沒有影響到他。經(jīng)過長談后了解，他并不是不知道電子商務(wù)的重要性，也不是不想做，而是不知道如何有效地去開展企業(yè)的電子商務(wù)。其實(shí)他還是傳統(tǒng)企業(yè)里電子商務(wù)的先行者，早在2009年初他就組建過電子商務(wù)部門，但是由于不了解電子商務(wù)，憑著在傳統(tǒng)營銷環(huán)境里的經(jīng)驗(yàn)莽撞地沖了進(jìn)去，結(jié)果受到傷害，從而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)失去了信心。　　后來，不管是在與已經(jīng)開展電子商務(wù)還是準(zhǔn)備開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)主的交流過程中，我都深刻地體會(huì)到傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)該怎么發(fā)展電子商務(wù)有太多的困惑，盡管如此，還是有很大一部分企業(yè)非?？是箝_展電子商務(wù)。然而意識(shí)觀念改變難題、組織架構(gòu)體制難題、專業(yè)水準(zhǔn)缺陷難題、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)難題等，始終橫跨在傳統(tǒng)企業(yè)眼前，讓很多企業(yè)主束手無策?！　∧壳笆袌錾详P(guān)于電子商務(wù)的圖書多為淘寶網(wǎng)運(yùn)營的研究，或者只是從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度、從理論上告訴傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的重要性和市場機(jī)會(huì)，始終缺乏一本在認(rèn)知上與實(shí)際操作上能夠指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的工具型叢書?！　∥覀兦宄乜吹骄W(wǎng)絡(luò)時(shí)代給我們的工作和生活帶來了前所未有的改變，數(shù)字化和信息化的生存模式以及工業(yè)生產(chǎn)革命，使整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是電子商務(wù)的出現(xiàn)，極大地改變了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式，在變革現(xiàn)有社會(huì)價(jià)值結(jié)構(gòu)過程中創(chuàng)造著新的社會(huì)價(jià)值。而電子商務(wù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，在使電子商務(wù)實(shí)際應(yīng)用走向深化的同時(shí)，必將為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來生機(jī)與活力?！　‰娮由虅?wù)是未來企業(yè)競爭中非常重要的一環(huán)，企業(yè)要打造核心競爭力，那么電子商務(wù)將起著越來越重要的作用。未來，它會(huì)是絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)的“企業(yè)標(biāo)配”，試想“傳統(tǒng)企業(yè)”+“電子商務(wù)”這樣的組合將會(huì)創(chuàng)造出多大的能量?！　≈袊碾娮由虅?wù)起步較晚，傳統(tǒng)企業(yè)啟動(dòng)電子商務(wù)更是近幾年才開始的事。傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于如何發(fā)展電子商務(wù)不論是意識(shí)上還是從操作上都沒有清晰的思路，還處于磕磕絆絆的摸索階段。千萬元的投入最終卻無果折戟的例子屢見不鮮。這嚴(yán)重打擊著傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)的信心，也阻礙著中國電子商務(wù)的發(fā)展?！　♂槍?duì)這樣的現(xiàn)狀，我決心整合電子商務(wù)各層面較核心的知識(shí)并結(jié)合自己多年傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)和電子商務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，將其付諸文字與圖表，希望能夠在電商領(lǐng)域廣泛傳播，為傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)展開一條清晰的操作思路，幫助其健康、有序地發(fā)展電子商務(wù)，為中國的電子商務(wù)發(fā)展略盡綿力?！　”緯譃?個(gè)章節(jié)和1個(gè)附錄。第1章在對(duì)中國的電子商務(wù)發(fā)展歷程做簡單的闡述后快速進(jìn)入本書的核心內(nèi)容。第2章闡述傳統(tǒng)企業(yè)啟動(dòng)電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌定位和運(yùn)營模式定位等。第3章則是分析建立電子商務(wù)體系，如品牌管理體系、營銷管理體系、商品管理體系、數(shù)據(jù)化管理體系等。第4章的核心內(nèi)容就是具體的營銷推廣和分銷內(nèi)容。第5章的主要目的是為傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)活動(dòng)提出了一些指導(dǎo)性的方法，其中有些是自己親身經(jīng)歷過的“安全方式”。附錄部分是一本管理手冊，是經(jīng)過驗(yàn)證的實(shí)戰(zhàn)型的內(nèi)容，自建團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)企業(yè)可以借鑒管理自己公司的電商團(tuán)隊(duì)，讓傳統(tǒng)企業(yè)在快速進(jìn)入電商行業(yè)中也能夠快速了解并管理好電商團(tuán)隊(duì)。　　為了避免與其他同類書籍同質(zhì)化，本書在內(nèi)容上進(jìn)行了很好的規(guī)劃，砍去了大部分理論內(nèi)容，大量結(jié)合圖、表來展示內(nèi)容，圖是核心內(nèi)容的展現(xiàn)，文是解釋與思路闡述，表是實(shí)際操作過程的應(yīng)用?！　∵@樣的組合，主要考慮到以下3個(gè)原因：　　1．能讓書本簡潔明了、更易讀?！　?．注重實(shí)操性?！　?．如果你不懂如何操作，那么你還可以直接截取應(yīng)用部分作為企業(yè)的參考資料?！　∥蚁嘈牛ㄟ^閱讀本書，傳統(tǒng)企業(yè)能夠收獲到需要的知識(shí)，能夠真正幫助其解決一些問題。也希望更多的有識(shí)之士能夠出來相互交流，分享各自的經(jīng)驗(yàn)與思想，以推動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展?！　”緯軌蝽樌霭?，要感謝很多支持并幫助我的朋友。感謝我的助手郭燕旭，輔助我制作眾多的圖表，感謝正大集團(tuán)福建騰逸商貿(mào)有限公司的郭杰清總經(jīng)理、陳錢小姐，中億網(wǎng)絡(luò)的張少華先生，紅地輕工的營銷總監(jiān)喬峰女士經(jīng)常和我交流電商心得，讓本書的實(shí)用性更強(qiáng)。感謝電子工業(yè)出版社的林瑞和先生鼓勵(lì)我完成這本書。最后要感謝眾多支持我寫書的朋友，是你們的支持讓我一直有動(dòng)力完成這本書。謝謝！　　蘇  靜　　2012年6月

內(nèi)容概要

本書是作者二十多年傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)和多年電商實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，旨在為傳統(tǒng)企業(yè)展現(xiàn)一條清晰的電商發(fā)展思路，掃清發(fā)展上的障礙。全書從傳統(tǒng)企業(yè)啟動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)從戰(zhàn)略規(guī)劃開始，以實(shí)戰(zhàn)的角度，闡述如何定位，如何建立電商管理體系，如何做營銷管理和分銷等一系列內(nèi)容。相信本書能成為傳統(tǒng)企業(yè)開展電商業(yè)務(wù)的行動(dòng)指南。

作者簡介

蘇靜 suphia
資深營銷專家、職業(yè)培訓(xùn)師、國際品牌管理機(jī)構(gòu)授權(quán)品牌管理師。
從事服裝行業(yè)營銷及品牌管理二十多年，先后在多家著名的服裝企業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理、總經(jīng)理助理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、直營總監(jiān)等職務(wù)。2006年入選“中國最具影響力營銷人100強(qiáng)”。蘇老師跟隨中國服裝行業(yè)一同成長，23年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，在服裝品牌的全面運(yùn)作管理、營銷通路的建設(shè)，商品管理體系及品牌管理等方面具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)作了多個(gè)成功的案例。擅長服裝品牌戰(zhàn)略的制訂、商品運(yùn)營管理體系的建設(shè)與完善、零售終端管理及零售支持體系的培訓(xùn)。多年積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)創(chuàng)了“以商品管理為核心的快速贏利模式”。
曾服務(wù)的企業(yè)：
勁霸男裝、九牧王、斯舒郎、威蘭西女褲、廈門信達(dá)、HI-TEC、貴人鳥、浪漫宣言、萬杰隆、琪樂、百威、惠特鞋業(yè)、正大集團(tuán)等企業(yè)。
成功案例：
英國HI-TEC品牌進(jìn)入中國市場定位。
九牧王“西褲專家”的品牌定位及管理。
勁霸男裝的品牌管理與建設(shè)。
正大搖擺鞋的定位。
翟旭君：
畢業(yè)于清華大學(xué)，曾就職于中國石油天然氣股份有限公司，2007年創(chuàng)立北京禾唐科技有限公司，專注于電子商務(wù)管理軟件的研究與開發(fā)，公司核心產(chǎn)品禾唐電子商務(wù)ERP軟件已服務(wù)于眾多電商企業(yè)，并贏得良好口碑。

書籍目錄

第1章 電子商務(wù)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的機(jī)遇
　第一節(jié) 中國電子商務(wù)發(fā)展歷程
　第二節(jié) 蜂擁而至的淘金客
　第三節(jié) 傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)將會(huì)是大勢所趨
　第四節(jié) 我國電子商務(wù)市場規(guī)模
　第五節(jié) 給中小企業(yè)一個(gè)做強(qiáng)者的機(jī)會(huì)
第2章 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的定位
　第一節(jié) 傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)困境
　第二節(jié) B2C模式是傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的最佳模式
　第三節(jié) 傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的全新定位
　第四節(jié) 傳統(tǒng)企業(yè)精準(zhǔn)定位電子商務(wù)的商業(yè)模式及運(yùn)營模式
第3章 傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃
　第一節(jié) 制訂傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃需考慮的問題
　第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)上品牌管理體系的建設(shè)
　第三節(jié) 營銷管理體系的規(guī)劃與建立
　第四節(jié) 商品管理體系的規(guī)劃與建立
第4章 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)營銷策略
　第一節(jié) 制訂科學(xué)的電子商務(wù)營銷策略
　第二節(jié) 優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)分銷與渠道建設(shè)策略
　第三節(jié) 線上和線下渠道的和諧之道
　第四節(jié) 電子商務(wù)不可輕視的數(shù)據(jù)化管理
第5章 傳統(tǒng)企業(yè)入網(wǎng)方法指南
　第一節(jié) 不同類別傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)分析
　第二節(jié) 安全的入場策略
　第三節(jié) 企業(yè)開設(shè)網(wǎng)店的6個(gè)步驟
　第四節(jié) 代運(yùn)營，傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)快艇
　第五節(jié) 慧眼識(shí)代運(yùn)營
附錄A XX電子商務(wù)有限公司管理手冊

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   三、傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務(wù)缺乏整合能力 一些傳統(tǒng)企業(yè)做好了電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，并投入資金，為了能快速上線不惜重金招納賢士，大肆投放廣告，結(jié)果只能依靠線下收入支撐線上，線上沒有任何贏利能力。傳統(tǒng)企業(yè)缺乏駕馭電子商務(wù)技術(shù)的能力，更無法自由地讓電子商務(wù)模式與企業(yè)固有品牌價(jià)值經(jīng)營理念協(xié)調(diào)配合。他們更多的是將原有的傳統(tǒng)銷售團(tuán)隊(duì)整編到電子商務(wù)部門，但他們卻不知道除了需要傳統(tǒng)的銷售團(tuán)隊(duì)，還需要凡客那樣的營銷團(tuán)隊(duì)，卓越那樣的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，京東那樣的物流團(tuán)隊(duì)以及當(dāng)當(dāng)那樣的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。隨著電商行業(yè)的競爭越來越激烈，人才資源已經(jīng)成為電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵因素，優(yōu)秀的電子商務(wù)人才其實(shí)就是互聯(lián)網(wǎng)82C企業(yè)培養(yǎng)的，價(jià)格不菲不說，大多數(shù)已經(jīng)被正在互聯(lián)網(wǎng)上成長的專業(yè)82C企業(yè)爭搶得差不多了。 泉州某知名的品牌男裝，將電子商務(wù)部設(shè)在信息中心。由于信息中心大多是IT技術(shù)人才，所以招人的標(biāo)準(zhǔn)是要有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。這樣的團(tuán)隊(duì)組合，對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉不足，銷售能力也不足，所以一年下來業(yè)績不好不說，高昂的費(fèi)用讓企業(yè)望網(wǎng)興嘆。于是把電子商務(wù)外包給一家代運(yùn)營公司，可是這家代運(yùn)營公司只會(huì)在淘寶網(wǎng)上賣貨，別的渠道一概不涉水，雖然在淘寶網(wǎng)的年銷售能過億，但卻丟失了互聯(lián)網(wǎng)大的營銷環(huán)境，完全依賴淘寶網(wǎng)生存。其實(shí)入駐互聯(lián)網(wǎng)上的不同平臺(tái)相當(dāng)于是在不同的商場開設(shè)專賣店，放在傳統(tǒng)營銷環(huán)境里，淘寶網(wǎng)只是人流最多的商場而已。 四、傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在“奢望”的心態(tài) 想少投入高回報(bào)，賺一票就撤。許多企業(yè)看到凡客的成功后，就貿(mào)然沖了進(jìn)去，以為丟一元人民幣進(jìn)去就能回報(bào)一百元基至更多。電子商務(wù)井噴式的發(fā)展讓很多傳統(tǒng)企業(yè)變得浮躁，無法給出太長的“寬容期”，總是奢望短期的小投資能換來豐厚的甚至是長期的收益。我的一個(gè)朋友是一家傳統(tǒng)企業(yè)的企業(yè)主，在傳統(tǒng)的批發(fā)渠道里一年大約是四五千萬元的銷售，看見別人做電子商務(wù)做得風(fēng)生水起，也想試試水，但他對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知卻是“一本萬利”的。在他強(qiáng)烈要求下我為他引薦了一家運(yùn)營能力很強(qiáng)的代運(yùn)營公司，但他要求只做淘寶網(wǎng)，在他的理念里，淘寶網(wǎng)就是電子商務(wù)。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　你只需把這本書的內(nèi)容記在腦海里，落實(shí)到行動(dòng)中，等待你的就是成功。　　——泉州市七匹狼體育用品有限公司總經(jīng)理助理 顏丫嘉　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)是一個(gè)新的領(lǐng)域，看了這本書就能知道如何規(guī)劃自己企業(yè)的電子商務(wù)，簡單、有效。　　——泉州理想茶葉有限公司總經(jīng)理 李興林　　看了這本書，你就懂得如何最簡單、最有效地運(yùn)作電子商務(wù)?！　　驳慢垼ㄖ袊┯邢薰究偛弥?張清輝　　本書堪稱傳統(tǒng)企業(yè)的電商實(shí)戰(zhàn)顧問，其通俗性和實(shí)用性是最大的特點(diǎn)，在本書的字里行間，不難看出作者的實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)?！　　拇罄麃咰E品牌大中華區(qū)總裁 魏曉東　　本書由實(shí)戰(zhàn)派人士寫成，在很多操作層面都有實(shí)用而精彩的論述，它應(yīng)該成為電商從業(yè)者人手一冊的寶典。　　——泉州市海泰客體育用品有限公司總經(jīng)理 陳華宇　　讀完這本書，你就會(huì)和我一樣堅(jiān)信，在電商中遇到的大多數(shù)問題都能得到解決，這是一本真正解決問題的書?！　　獜V州笨笨鼠企業(yè)發(fā)展有限公司董事長 鄺偉平　　這是一本對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說很實(shí)用的書，指導(dǎo)性很強(qiáng)?！　　輨P浪服飾有限公司（HOO童牛仔）董事長 陳維新

編輯推薦

《傳統(tǒng)企業(yè)電商之道》適合做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)家、電商創(chuàng)業(yè)者以及電子商務(wù)公司的中高層領(lǐng)導(dǎo)參考閱讀。

名人推薦

你只需把這本書的內(nèi)容記在腦海里，落實(shí)到行動(dòng)中，等待你的就是成功。 ——采州市七匹狼體育用品有限公司總經(jīng)理助理 顏丫嘉 對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務(wù)是一個(gè)新的領(lǐng)域，看了這本書就能知道如何規(guī)劃自己企業(yè)的電子商務(wù)，簡單、有效。 ——泉州理想茶葉有限公司總經(jīng)理 李興林 看了這本書，你就懂得如何最簡單、最有效地運(yùn)作電子商務(wù)。 ——喜德龍（中國）有限公司總裁助理 張清輝 本書堪稱傳統(tǒng)企業(yè)的電商實(shí)戰(zhàn)顧問，其通俗性和實(shí)用性是最大的特點(diǎn)，在本書的字里行間，不難看出作者的實(shí)力和專業(yè)水準(zhǔn)。 ——澳大利亞CE品牌大中華區(qū)總裁 魏曉東 本書由實(shí)戰(zhàn)派人士寫成，在很多操作層面都有實(shí)用而精彩的論述，它應(yīng)該成為電商從業(yè)者人手一冊的寶典。 ——泉州市海泰客體育用品有限公司總經(jīng)理 陳華宇 讀完這本書，你就會(huì)和我一樣堅(jiān)信，在電商中遇到的大多數(shù)問題都能得到解決，這是一本真正解決問題的書。 ——廣州笨笨鼠企業(yè)發(fā)展有限公司董事長 鄺偉平 這是一本對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說很實(shí)用的書，指導(dǎo)性很強(qiáng)。 ——泉州凱浪服飾有限公司（HOO童牛仔）董事長 陳維新

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