圖解營銷策劃案

內(nèi)容概要

營銷策劃是一項(xiàng)重要工作，其精髓內(nèi)涵包括產(chǎn)品力、營銷策劃力和經(jīng)營組織力。一個公司如果具備了這三合為一的“黃金三角”陣容，必然可以創(chuàng)造出良好的經(jīng)營業(yè)績，從而塑造出市場第一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。本書采用圖解方式，配以經(jīng)典案例，生動地闡述了產(chǎn)品力、營銷策劃力和經(jīng)營組織力各自的內(nèi)涵。作為一個營銷策劃人員，如果能夠有效吸收書中的精髓，那么本書一定會對你最終成長為一個優(yōu)秀的營銷策劃人員起到巨大的推動作用。

作者簡介

戴國良，企業(yè)管理博士，曾任中國臺灣東森媒體集團(tuán)（東森電視臺、東森得易購公司）策劃中心副總經(jīng)理、策劃總監(jiān)、首席顧問，有多家公司18年實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)。

書籍目錄

第1篇 營銷策劃入門1
第1章 關(guān)于營銷策劃部門3
第2章 營銷策劃制勝整體架構(gòu)圖示10
第3章 營銷策劃管理的完整架構(gòu)11
第4章 活動策劃案撰寫大綱14
第5章 經(jīng)營策劃或檢驗(yàn)報告的撰寫大綱16
第6章 營銷策劃案撰寫的基礎(chǔ)架構(gòu)19
第7章 營銷策劃高手的九項(xiàng)思考力：6W/2H/1E44
第8章 營銷策成功關(guān)鍵21點(diǎn)49
第9章 服務(wù)業(yè)營銷制勝十項(xiàng)“終極密碼”56
第10章 策略營銷管理重裝出擊61
第11章 提升營銷競爭優(yōu)勢的20項(xiàng)對策70
第12章 從整體經(jīng)營能力看整合營銷傳播76
第13章 營銷失敗“七大罪”與WWWH營銷成功法則81
第14章 反古典營銷學(xué)四大營銷趨勢86
第15章 P＆G日本營銷從失敗中學(xué)習(xí)成功90
第16章 對政府部門、國有企事業(yè)單位業(yè)務(wù)競標(biāo)策劃書的撰寫
和現(xiàn)場簡報評選93
第17章 品牌經(jīng)理營銷實(shí)戰(zhàn)秘籍100
第18章 品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品開發(fā)及上市過程中的工作重點(diǎn)105
第19章 優(yōu)秀品牌經(jīng)理的能力、特質(zhì)及歷練110
第20章 營銷問題的解決方法與步驟分極112
第21章 廣告或營銷策劃案的完整撰寫架構(gòu)116
第2篇 營銷策劃實(shí)戰(zhàn)119
案例1 某超市連鎖店新年度經(jīng)營策略調(diào)整分析報告121
案例2 某咖啡連鎖店推出外賣產(chǎn)品及餐飲規(guī)劃案121
案例3 某快餐連鎖店發(fā)展新店策劃案122
案例4 某自創(chuàng)品牌計(jì)算機(jī)大廠打進(jìn)全球PC第三大品牌
全球營銷策劃案123
案例5 某雞精領(lǐng)導(dǎo)品牌年度營銷市場占有率成果總結(jié)報告124
案例6 韓國某品牌手機(jī)拓展中國臺灣地區(qū)手機(jī)市場的
渠道策略規(guī)劃案125
案例7 某公司第四季度整合營銷活動案架構(gòu)126
案例8 某量販店推出自營品牌年度經(jīng)營策劃案126
案例9 某汽車銷售公司確保進(jìn)口高級車銷售量第一之
新年度經(jīng)營計(jì)劃案128
案例10 某日系汽車銷售公司上年度躍升進(jìn)口高級車銷售量
第一之總結(jié)分析報告案129
案例11 某食品飲料公司展開組織架構(gòu)再造策劃案129
案例12 某量販公司上年度經(jīng)營績效總結(jié)報告130
案例13 某百貨公司新年度經(jīng)營計(jì)劃書131
案例14 某家居賣場加速發(fā)展連鎖店策劃案132
案例15 某表演活動公司承辦某金控公司尾牙晚會事后
執(zhí)行成效總結(jié)案132
案例16 某食品飲料廠商對綠茶市場的競爭分析報告133
案例17 某量販店周年慶促銷計(jì)劃134
案例18 某百貨公司周年慶活動事后總結(jié)報告136
案例19 某汽車銷售公司公益活動策劃案137
案例20 某化妝品公司年度新代言人分析案138
案例21 某化妝品公司與某內(nèi)衣公司異業(yè)合作案例139
案例22 某化妝品公司舉辦“面膜專家圣誕節(jié)慶好禮”贈品活動140
案例23 某化妝品公司舉辦會員推薦好禮贈送業(yè)務(wù)活動案141
案例24 某公司對會員舉辦時尚發(fā)表會事后總結(jié)報告142
案例25 某機(jī)車公司舉辦新春“回娘家”愛車健診活動案146
案例26 某日用品藥妝連鎖店推出感應(yīng)聯(lián)名卡活動策劃案146
案例27 某銀行形象營銷宣傳案147
案例28 資生堂、蘭蔻、碧歐泉、安娜蘇化妝保養(yǎng)品公司的
會員經(jīng)營內(nèi)容148
案例29 某電視公司對3G移動通信市場拓展經(jīng)營計(jì)劃151
案例30 某公關(guān)公司對有關(guān)部門國際身心障礙者日倡導(dǎo)計(jì)劃之
××獎頒獎典禮暨音樂晚會策劃案152
案例31 某電視公司承辦××市政府跨年晚會策劃案153
案例32 某食品公司參加××市連鎖加盟展活動暨
宣傳計(jì)劃案大綱153
案例33 某化妝品公司舉辦時尚晚會活動策劃案154
案例34 某日用品公司產(chǎn)品上市銷售規(guī)劃報告綱要155
案例35 各類型超市的共同趨勢及差異化營銷156
案例36 某公司對B2C購物網(wǎng)站經(jīng)營方向的總結(jié)與建議報告156
案例37 某B2C購物網(wǎng)站新年度精進(jìn)策劃報告綱要157
案例38 某日用品公司品牌事業(yè)部新年度經(jīng)營計(jì)劃綱要158
案例39 某媒體公司對發(fā)展肖像授權(quán)產(chǎn)品市場分析與經(jīng)營
策略建議報告綱要159
案例40 高價牙齒保健產(chǎn)品市場潛力分析160
案例41 某KTV公司兼營銷售唱片業(yè)務(wù)策劃評估案161
案例42 某大型量販店改裝商店項(xiàng)目評估案161
案例43 某公司代理國外某休閑娛樂卡推廣策劃案大綱162
案例44 某電視媒體對藝人培訓(xùn)與演出策劃案163
案例45 某網(wǎng)絡(luò)公司與某便利商店合作產(chǎn)品配售作業(yè)說明案163
案例46 某零售公司與銀行業(yè)務(wù)合作洽談項(xiàng)目164
案例47 某公司為上游供應(yīng)廠商舉辦年度互動會策劃案164
案例48 三大保健類食品廠商主要策略分析165
案例49 部分高價飲品一覽表——打破價格、規(guī)格的高價飲料165
案例50 某營銷傳播公司對中國臺灣地區(qū)行政主管部門消費(fèi)者
保護(hù)委員會提出“健康臺灣，消費(fèi)新生活”系列宣傳
活動策劃案166
案例51 我國臺灣地區(qū)各大知名品牌舉辦各種晚會或戶外活動
地點(diǎn)匯集167
案例52 我國臺灣地區(qū)某餐飲連鎖加盟店加盟說明會策劃案168
案例53 我國臺灣地區(qū)某公關(guān)公司為某食品公司加盟新產(chǎn)品
開幕記者會暨加盟展參展活動策劃案170
案例54 某公司對新產(chǎn)品上市的規(guī)范制度及流程175
案例55 某公司對員工提案流程的規(guī)定與說明179
案例56 某餐飲店加盟連鎖流程181
案例57 某養(yǎng)生早餐店經(jīng)營策劃案182
案例58 某加盟創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書大綱182
案例59 某食材銷售公司對其B2B顧客制定
《客戶滿意度管理辦法》183
案例60 某媒體公司對我國臺灣地區(qū)有關(guān)部門開展的“品牌臺灣”
計(jì)劃中可尋求商機(jī)的分析報告187
案例61 某公司參加加盟展費(fèi)用預(yù)估187
案例62 某加盟連鎖店總部組織架構(gòu)及權(quán)益188
案例63 我國臺灣地區(qū)信義房屋連鎖店企業(yè)形象宣傳策劃案188
案例64 我國臺灣地區(qū)各種連鎖加盟店創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備金及平均
盈利資料整理189
案例65 創(chuàng)業(yè)開店選擇評估項(xiàng)目參考190
案例66 我國臺灣地區(qū)各種連鎖加盟店投入成本概算190
案例67 某汽車銷售公司推出“288”中期經(jīng)營目標(biāo)策劃案191
案例68 某汽車集團(tuán)年?duì)I業(yè)收入挑戰(zhàn)1 000億元的經(jīng)營策劃案192
案例69 某咖啡連鎖店擬推出高濃度罐裝咖啡之新產(chǎn)品上市
分析及規(guī)劃報告192
案例70 我國臺灣地區(qū)八個主要有線電視頻道家庭收視率情況193
案例71 博崍媒體服務(wù)公司的整合媒體傳播服務(wù)的總體內(nèi)涵架構(gòu)196
案例72 某藥妝連鎖店新年度業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營計(jì)劃書198
案例73 某公司周年慶活動績效檢驗(yàn)報告198
案例74 某電視媒體公司對有關(guān)交通部門提出大客車乘坐與
租用安全倡導(dǎo)短片制作策劃案199
案例75 某電視購物公司周年慶促銷活動媒體預(yù)算規(guī)劃案200
案例76 某媒體發(fā)稿公司對某公司提出運(yùn)用電視與廣播進(jìn)行
廣告托播采購策劃案201
案例77 某媒體購買服務(wù)公司對某政府機(jī)構(gòu)提出的媒體策劃案202
案例78 我國臺灣地區(qū)A C尼爾森2005年第四季度媒體
大調(diào)查結(jié)果摘要204
案例79 某公司對我國臺灣地區(qū)進(jìn)口啤酒品牌的廣告與
事件營銷之比較分析報告206
案例80 某公司對年輕消費(fèi)族群消費(fèi)啤酒第一品牌海尼根
所作的品牌檢驗(yàn)分析210
案例81 某廣告公司對本土啤酒公司所提新品牌上市的
廣告策略構(gòu)想211
案例82 某電視公司委托市場調(diào)研公司提出如何提升收視率
研究策劃案綱要212
案例83 我國臺灣地區(qū)民視電視股份有限公司如何掌握趨勢、
收集情報215
案例84 市場研究與市場調(diào)查217
案例85 某廣告公司對我國臺灣地區(qū)啤酒市場現(xiàn)狀的分析及
競爭品牌廣告宣傳活動分析報告219
案例86 某廣告營銷研究公司對某電視購物所作的品牌檢驗(yàn)
調(diào)查報告結(jié)果大綱223
案例87 P＆G營銷個案報告（以寶潔三大美妝保養(yǎng)
品牌為例）大綱226
案例88 AC Nielsen 20××年第四季報紙閱讀率大調(diào)查227
案例89 某連鎖書店?duì)I銷個案報告大綱228
案例90 中國臺灣萊雅集團(tuán)營銷個案研究報告大綱229
案例91 我國臺灣地區(qū)統(tǒng)一星巴克營銷個案研究報告大綱230
案例92 對我國臺灣地區(qū)SPA產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究分析報告232
第3篇 促銷策劃實(shí)戰(zhàn)235
案例1 某化妝品公司年度“歡騰獻(xiàn)禮”活動內(nèi)容規(guī)劃237
案例2 某信用卡銀行信用卡附加價值提升內(nèi)容規(guī)劃238
案例3 某信用卡銀行促銷新辦卡活動238
案例4 我國臺灣地區(qū)某金融卡發(fā)行促銷活動239
案例5 我國臺灣地區(qū)某珠寶鉆石連鎖店成立十周年
慶促銷活動方案239
案例6 某百貨公司“人人有獎刮刮樂”促銷活動240
案例7 某飲料公司推出抽獎促銷活動案241
案例8 某量販連鎖店推出自有品牌產(chǎn)品廣告宣傳文案242
案例9 某內(nèi)衣公司促銷活動設(shè)計(jì)243
案例10 某購物中心推出周年慶促銷活動計(jì)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容243
案例11 某購物中心周年慶促銷活動設(shè)計(jì)246
案例12 某百貨公司周年慶促銷活動“五部曲”247
案例13 某百貨公司周年慶貼心服務(wù)設(shè)計(jì)248
案例14 某信息3C賣場年度促銷活動設(shè)計(jì)249
案例15 某家電連鎖店“尾牙促銷”活動250
案例16 某化妝品公司對會員送贈品活動250
案例17 某購物中心開幕促銷活動設(shè)計(jì)251
案例18 某化妝品專柜配合百貨公司活動251
案例19 某家電連鎖賣場推出“全國發(fā)票對對碰，
購物還本送”促銷案252
案例20

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   1.參考過去的做法，避免犯同樣的錯誤 我們應(yīng)該參考以前做過的同類型營銷策劃案，重新檢視，并了解過去案子的得與失。思考如何避免過去的疏失，避免再犯同樣的錯誤，并思考是否可以再沿用從前的成功經(jīng)驗(yàn)與做法，擴(kuò)大戰(zhàn)功。因此，了解過去、掌握現(xiàn)在、策勵未來是營銷策劃重要的“三部曲”。以百貨公司周年慶為例，應(yīng)思考上年度最受歡迎及對業(yè)績增長最有幫助的是哪一項(xiàng)促銷活動，是免息分期付款，或是全店全面八折，或是買5000元送500元，或是大抽獎活動等。另外，在交通線路安排及結(jié)賬人潮緩解等方面，還有哪些改善空間等，必須力求再次精進(jìn)。 2.是否真的可以滿足顧客需求 我們應(yīng)該問自己，我們的策劃案的內(nèi)容及做法可以滿足目標(biāo)顧客群的真正需求嗎？這個案子對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否能堅(jiān)守顧客導(dǎo)向的立場？以及我們是否真的洞察到顧客的需求，并能感動他們？我們又如何確認(rèn)這些真的是顧客想要的東西呢？為此，營銷策劃人員及其跨部門小組成員，必須不斷地討論、分析。必要時應(yīng)該將消費(fèi)者納入策劃會議中，認(rèn)真傾聽他們的拆求。 3.顛覆傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新 我們應(yīng)該掌握大膽的營銷創(chuàng)新原則，不落俗套，要有獨(dú)特性、差異化、特色化、流行化，做出的營銷策劃案應(yīng)能讓人心神為之一振。這些創(chuàng)新方向，包括了新產(chǎn)品創(chuàng)新、新服務(wù)創(chuàng)新、新渠道創(chuàng)新、新定價策略創(chuàng)新、新廣告模式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、促銷活動創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、異業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新及科技運(yùn)用創(chuàng)新等。所謂創(chuàng)新，是要與過去的做法及呈現(xiàn)明顯有所不同。但須牢記的是，營銷創(chuàng)新的最終結(jié)果，必須奠基在“顧客價值”與“顧客滿足”的立場上，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，否則創(chuàng)新很容易失敗或不討好。 4.定位與區(qū)隔正確 我們應(yīng)該想一想，是否在一開始即對營銷策劃案的目的、目標(biāo)市場、區(qū)隔顧客群、產(chǎn)品定位、品牌定位及公司經(jīng)營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結(jié)論。未來的營銷策劃的一切工作，都將圍繞這些主軸進(jìn)行規(guī)劃，只有方向?qū)α?，?zhí)行面的計(jì)劃才會發(fā)揮成效。例如，臺新國際商業(yè)銀行Story現(xiàn)金卡、家樂福、麥當(dāng)勞及無印良品居家賣場等，就很成功地做好了品牌定位。

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