圖解營(yíng)銷(xiāo)策劃案

內(nèi)容概要

營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)重要工作，其精髓內(nèi)涵包括產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)策劃力和經(jīng)營(yíng)組織力。一個(gè)公司如果具備了這三合為一的“黃金三角”陣容，必然可以創(chuàng)造出良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，從而塑造出市場(chǎng)第一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。本書(shū)采用圖解方式，配以經(jīng)典案例，生動(dòng)地闡述了產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)策劃力和經(jīng)營(yíng)組織力各自的內(nèi)涵。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，如果能夠有效吸收書(shū)中的精髓，那么本書(shū)一定會(huì)對(duì)你最終成長(zhǎng)為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃人員起到巨大的推動(dòng)作用。

作者簡(jiǎn)介

戴國(guó)良，企業(yè)管理博士，曾任中國(guó)臺(tái)灣東森媒體集團(tuán)（東森電視臺(tái)、東森得易購(gòu)公司）策劃中心副總經(jīng)理、策劃總監(jiān)、首席顧問(wèn)，有多家公司18年實(shí)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)。

書(shū)籍目錄

第1篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃入門(mén)1
第1章 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策劃部門(mén)3
第2章 營(yíng)銷(xiāo)策劃制勝整體架構(gòu)圖示10
第3章 營(yíng)銷(xiāo)策劃管理的完整架構(gòu)11
第4章 活動(dòng)策劃案撰寫(xiě)大綱14
第5章 經(jīng)營(yíng)策劃或檢驗(yàn)報(bào)告的撰寫(xiě)大綱16
第6章 營(yíng)銷(xiāo)策劃案撰寫(xiě)的基礎(chǔ)架構(gòu)19
第7章 營(yíng)銷(xiāo)策劃高手的九項(xiàng)思考力：6W/2H/1E44
第8章 營(yíng)銷(xiāo)策成功關(guān)鍵21點(diǎn)49
第9章 服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝十項(xiàng)“終極密碼”56
第10章 策略營(yíng)銷(xiāo)管理重裝出擊61
第11章 提升營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的20項(xiàng)對(duì)策70
第12章 從整體經(jīng)營(yíng)能力看整合營(yíng)銷(xiāo)傳播76
第13章 營(yíng)銷(xiāo)失敗“七大罪”與WWWH營(yíng)銷(xiāo)成功法則81
第14章 反古典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)四大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)86
第15章 P＆G日本營(yíng)銷(xiāo)從失敗中學(xué)習(xí)成功90
第16章 對(duì)政府部門(mén)、國(guó)有企事業(yè)單位業(yè)務(wù)競(jìng)標(biāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)
和現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)評(píng)選93
第17章 品牌經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)秘籍100
第18章 品牌經(jīng)理在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市過(guò)程中的工作重點(diǎn)105
第19章 優(yōu)秀品牌經(jīng)理的能力、特質(zhì)及歷練110
第20章 營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決方法與步驟分極112
第21章 廣告或營(yíng)銷(xiāo)策劃案的完整撰寫(xiě)架構(gòu)116
第2篇 營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)119
案例1 某超市連鎖店新年度經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整分析報(bào)告121
案例2 某咖啡連鎖店推出外賣(mài)產(chǎn)品及餐飲規(guī)劃案121
案例3 某快餐連鎖店發(fā)展新店策劃案122
案例4 某自創(chuàng)品牌計(jì)算機(jī)大廠打進(jìn)全球PC第三大品牌
全球營(yíng)銷(xiāo)策劃案123
案例5 某雞精領(lǐng)導(dǎo)品牌年度營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)占有率成果總結(jié)報(bào)告124
案例6 韓國(guó)某品牌手機(jī)拓展中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)手機(jī)市場(chǎng)的
渠道策略規(guī)劃案125
案例7 某公司第四季度整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案架構(gòu)126
案例8 某量販店推出自營(yíng)品牌年度經(jīng)營(yíng)策劃案126
案例9 某汽車(chē)銷(xiāo)售公司確保進(jìn)口高級(jí)車(chē)銷(xiāo)售量第一之
新年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃案128
案例10 某日系汽車(chē)銷(xiāo)售公司上年度躍升進(jìn)口高級(jí)車(chē)銷(xiāo)售量
第一之總結(jié)分析報(bào)告案129
案例11 某食品飲料公司展開(kāi)組織架構(gòu)再造策劃案129
案例12 某量販公司上年度經(jīng)營(yíng)績(jī)效總結(jié)報(bào)告130
案例13 某百貨公司新年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)131
案例14 某家居賣(mài)場(chǎng)加速發(fā)展連鎖店策劃案132
案例15 某表演活動(dòng)公司承辦某金控公司尾牙晚會(huì)事后
執(zhí)行成效總結(jié)案132
案例16 某食品飲料廠商對(duì)綠茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析報(bào)告133
案例17 某量販店周年慶促銷(xiāo)計(jì)劃134
案例18 某百貨公司周年慶活動(dòng)事后總結(jié)報(bào)告136
案例19 某汽車(chē)銷(xiāo)售公司公益活動(dòng)策劃案137
案例20 某化妝品公司年度新代言人分析案138
案例21 某化妝品公司與某內(nèi)衣公司異業(yè)合作案例139
案例22 某化妝品公司舉辦“面膜專(zhuān)家圣誕節(jié)慶好禮”贈(zèng)品活動(dòng)140
案例23 某化妝品公司舉辦會(huì)員推薦好禮贈(zèng)送業(yè)務(wù)活動(dòng)案141
案例24 某公司對(duì)會(huì)員舉辦時(shí)尚發(fā)表會(huì)事后總結(jié)報(bào)告142
案例25 某機(jī)車(chē)公司舉辦新春“回娘家”愛(ài)車(chē)健診活動(dòng)案146
案例26 某日用品藥妝連鎖店推出感應(yīng)聯(lián)名卡活動(dòng)策劃案146
案例27 某銀行形象營(yíng)銷(xiāo)宣傳案147
案例28 資生堂、蘭蔻、碧歐泉、安娜蘇化妝保養(yǎng)品公司的
會(huì)員經(jīng)營(yíng)內(nèi)容148
案例29 某電視公司對(duì)3G移動(dòng)通信市場(chǎng)拓展經(jīng)營(yíng)計(jì)劃151
案例30 某公關(guān)公司對(duì)有關(guān)部門(mén)國(guó)際身心障礙者日倡導(dǎo)計(jì)劃之
××獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮暨音樂(lè)晚會(huì)策劃案152
案例31 某電視公司承辦××市政府跨年晚會(huì)策劃案153
案例32 某食品公司參加××市連鎖加盟展活動(dòng)暨
宣傳計(jì)劃案大綱153
案例33 某化妝品公司舉辦時(shí)尚晚會(huì)活動(dòng)策劃案154
案例34 某日用品公司產(chǎn)品上市銷(xiāo)售規(guī)劃報(bào)告綱要155
案例35 各類(lèi)型超市的共同趨勢(shì)及差異化營(yíng)銷(xiāo)156
案例36 某公司對(duì)B2C購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)方向的總結(jié)與建議報(bào)告156
案例37 某B2C購(gòu)物網(wǎng)站新年度精進(jìn)策劃報(bào)告綱要157
案例38 某日用品公司品牌事業(yè)部新年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃綱要158
案例39 某媒體公司對(duì)發(fā)展肖像授權(quán)產(chǎn)品市場(chǎng)分析與經(jīng)營(yíng)
策略建議報(bào)告綱要159
案例40 高價(jià)牙齒保健產(chǎn)品市場(chǎng)潛力分析160
案例41 某KTV公司兼營(yíng)銷(xiāo)售唱片業(yè)務(wù)策劃評(píng)估案161
案例42 某大型量販店改裝商店項(xiàng)目評(píng)估案161
案例43 某公司代理國(guó)外某休閑娛樂(lè)卡推廣策劃案大綱162
案例44 某電視媒體對(duì)藝人培訓(xùn)與演出策劃案163
案例45 某網(wǎng)絡(luò)公司與某便利商店合作產(chǎn)品配售作業(yè)說(shuō)明案163
案例46 某零售公司與銀行業(yè)務(wù)合作洽談項(xiàng)目164
案例47 某公司為上游供應(yīng)廠商舉辦年度互動(dòng)會(huì)策劃案164
案例48 三大保健類(lèi)食品廠商主要策略分析165
案例49 部分高價(jià)飲品一覽表——打破價(jià)格、規(guī)格的高價(jià)飲料165
案例50 某營(yíng)銷(xiāo)傳播公司對(duì)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)行政主管部門(mén)消費(fèi)者
保護(hù)委員會(huì)提出“健康臺(tái)灣，消費(fèi)新生活”系列宣傳
活動(dòng)策劃案166
案例51 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)各大知名品牌舉辦各種晚會(huì)或戶(hù)外活動(dòng)
地點(diǎn)匯集167
案例52 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)某餐飲連鎖加盟店加盟說(shuō)明會(huì)策劃案168
案例53 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)某公關(guān)公司為某食品公司加盟新產(chǎn)品
開(kāi)幕記者會(huì)暨加盟展參展活動(dòng)策劃案170
案例54 某公司對(duì)新產(chǎn)品上市的規(guī)范制度及流程175
案例55 某公司對(duì)員工提案流程的規(guī)定與說(shuō)明179
案例56 某餐飲店加盟連鎖流程181
案例57 某養(yǎng)生早餐店經(jīng)營(yíng)策劃案182
案例58 某加盟創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)大綱182
案例59 某食材銷(xiāo)售公司對(duì)其B2B顧客制定
《客戶(hù)滿意度管理辦法》183
案例60 某媒體公司對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的“品牌臺(tái)灣”
計(jì)劃中可尋求商機(jī)的分析報(bào)告187
案例61 某公司參加加盟展費(fèi)用預(yù)估187
案例62 某加盟連鎖店總部組織架構(gòu)及權(quán)益188
案例63 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)信義房屋連鎖店企業(yè)形象宣傳策劃案188
案例64 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)各種連鎖加盟店創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備金及平均
盈利資料整理189
案例65 創(chuàng)業(yè)開(kāi)店選擇評(píng)估項(xiàng)目參考190
案例66 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)各種連鎖加盟店投入成本概算190
案例67 某汽車(chē)銷(xiāo)售公司推出“288”中期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)策劃案191
案例68 某汽車(chē)集團(tuán)年?duì)I業(yè)收入挑戰(zhàn)1 000億元的經(jīng)營(yíng)策劃案192
案例69 某咖啡連鎖店擬推出高濃度罐裝咖啡之新產(chǎn)品上市
分析及規(guī)劃報(bào)告192
案例70 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)八個(gè)主要有線電視頻道家庭收視率情況193
案例71 博崍媒體服務(wù)公司的整合媒體傳播服務(wù)的總體內(nèi)涵架構(gòu)196
案例72 某藥妝連鎖店新年度業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)198
案例73 某公司周年慶活動(dòng)績(jī)效檢驗(yàn)報(bào)告198
案例74 某電視媒體公司對(duì)有關(guān)交通部門(mén)提出大客車(chē)乘坐與
租用安全倡導(dǎo)短片制作策劃案199
案例75 某電視購(gòu)物公司周年慶促銷(xiāo)活動(dòng)媒體預(yù)算規(guī)劃案200
案例76 某媒體發(fā)稿公司對(duì)某公司提出運(yùn)用電視與廣播進(jìn)行
廣告托播采購(gòu)策劃案201
案例77 某媒體購(gòu)買(mǎi)服務(wù)公司對(duì)某政府機(jī)構(gòu)提出的媒體策劃案202
案例78 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)A C尼爾森2005年第四季度媒體
大調(diào)查結(jié)果摘要204
案例79 某公司對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)進(jìn)口啤酒品牌的廣告與
事件營(yíng)銷(xiāo)之比較分析報(bào)告206
案例80 某公司對(duì)年輕消費(fèi)族群消費(fèi)啤酒第一品牌海尼根
所作的品牌檢驗(yàn)分析210
案例81 某廣告公司對(duì)本土啤酒公司所提新品牌上市的
廣告策略構(gòu)想211
案例82 某電視公司委托市場(chǎng)調(diào)研公司提出如何提升收視率
研究策劃案綱要212
案例83 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)民視電視股份有限公司如何掌握趨勢(shì)、
收集情報(bào)215
案例84 市場(chǎng)研究與市場(chǎng)調(diào)查217
案例85 某廣告公司對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)啤酒市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析及
競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告宣傳活動(dòng)分析報(bào)告219
案例86 某廣告營(yíng)銷(xiāo)研究公司對(duì)某電視購(gòu)物所作的品牌檢驗(yàn)
調(diào)查報(bào)告結(jié)果大綱223
案例87 P＆G營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案報(bào)告（以寶潔三大美妝保養(yǎng)
品牌為例）大綱226
案例88 AC Nielsen 20××年第四季報(bào)紙閱讀率大調(diào)查227
案例89 某連鎖書(shū)店?duì)I銷(xiāo)個(gè)案報(bào)告大綱228
案例90 中國(guó)臺(tái)灣萊雅集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究報(bào)告大綱229
案例91 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)統(tǒng)一星巴克營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究報(bào)告大綱230
案例92 對(duì)我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)SPA產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究分析報(bào)告232
第3篇 促銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)235
案例1 某化妝品公司年度“歡騰獻(xiàn)禮”活動(dòng)內(nèi)容規(guī)劃237
案例2 某信用卡銀行信用卡附加價(jià)值提升內(nèi)容規(guī)劃238
案例3 某信用卡銀行促銷(xiāo)新辦卡活動(dòng)238
案例4 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)某金融卡發(fā)行促銷(xiāo)活動(dòng)239
案例5 我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)某珠寶鉆石連鎖店成立十周年
慶促銷(xiāo)活動(dòng)方案239
案例6 某百貨公司“人人有獎(jiǎng)刮刮樂(lè)”促銷(xiāo)活動(dòng)240
案例7 某飲料公司推出抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)案241
案例8 某量販連鎖店推出自有品牌產(chǎn)品廣告宣傳文案242
案例9 某內(nèi)衣公司促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)243
案例10 某購(gòu)物中心推出周年慶促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃設(shè)計(jì)內(nèi)容243
案例11 某購(gòu)物中心周年慶促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)246
案例12 某百貨公司周年慶促銷(xiāo)活動(dòng)“五部曲”247
案例13 某百貨公司周年慶貼心服務(wù)設(shè)計(jì)248
案例14 某信息3C賣(mài)場(chǎng)年度促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)249
案例15 某家電連鎖店“尾牙促銷(xiāo)”活動(dòng)250
案例16 某化妝品公司對(duì)會(huì)員送贈(zèng)品活動(dòng)250
案例17 某購(gòu)物中心開(kāi)幕促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)251
案例18 某化妝品專(zhuān)柜配合百貨公司活動(dòng)251
案例19 某家電連鎖賣(mài)場(chǎng)推出“全國(guó)發(fā)票對(duì)對(duì)碰，
購(gòu)物還本送”促銷(xiāo)案252
案例20

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   1.參考過(guò)去的做法，避免犯同樣的錯(cuò)誤 我們應(yīng)該參考以前做過(guò)的同類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)策劃案，重新檢視，并了解過(guò)去案子的得與失。思考如何避免過(guò)去的疏失，避免再犯同樣的錯(cuò)誤，并思考是否可以再沿用從前的成功經(jīng)驗(yàn)與做法，擴(kuò)大戰(zhàn)功。因此，了解過(guò)去、掌握現(xiàn)在、策勵(lì)未來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)策劃重要的“三部曲”。以百貨公司周年慶為例，應(yīng)思考上年度最受歡迎及對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最有幫助的是哪一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，是免息分期付款，或是全店全面八折，或是買(mǎi)5000元送500元，或是大抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。另外，在交通線路安排及結(jié)賬人潮緩解等方面，還有哪些改善空間等，必須力求再次精進(jìn)。 2.是否真的可以滿足顧客需求 我們應(yīng)該問(wèn)自己，我們的策劃案的內(nèi)容及做法可以滿足目標(biāo)顧客群的真正需求嗎？這個(gè)案子對(duì)顧客是否有吸引力？是否有價(jià)值？是否能堅(jiān)守顧客導(dǎo)向的立場(chǎng)？以及我們是否真的洞察到顧客的需求，并能感動(dòng)他們？我們又如何確認(rèn)這些真的是顧客想要的東西呢？為此，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員及其跨部門(mén)小組成員，必須不斷地討論、分析。必要時(shí)應(yīng)該將消費(fèi)者納入策劃會(huì)議中，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的拆求。 3.顛覆傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新 我們應(yīng)該掌握大膽的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新原則，不落俗套，要有獨(dú)特性、差異化、特色化、流行化，做出的營(yíng)銷(xiāo)策劃案應(yīng)能讓人心神為之一振。這些創(chuàng)新方向，包括了新產(chǎn)品創(chuàng)新、新服務(wù)創(chuàng)新、新渠道創(chuàng)新、新定價(jià)策略創(chuàng)新、新廣告模式創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)新、定位創(chuàng)新、異業(yè)結(jié)盟創(chuàng)新及科技運(yùn)用創(chuàng)新等。所謂創(chuàng)新，是要與過(guò)去的做法及呈現(xiàn)明顯有所不同。但須牢記的是，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最終結(jié)果，必須奠基在“顧客價(jià)值”與“顧客滿足”的立場(chǎng)上，不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，否則創(chuàng)新很容易失敗或不討好。 4.定位與區(qū)隔正確 我們應(yīng)該想一想，是否在一開(kāi)始即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的目的、目標(biāo)市場(chǎng)、區(qū)隔顧客群、產(chǎn)品定位、品牌定位及公司經(jīng)營(yíng)定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結(jié)論。未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃的一切工作，都將圍繞這些主軸進(jìn)行規(guī)劃，只有方向?qū)α?，?zhí)行面的計(jì)劃才會(huì)發(fā)揮成效。例如，臺(tái)新國(guó)際商業(yè)銀行Story現(xiàn)金卡、家樂(lè)福、麥當(dāng)勞及無(wú)印良品居家賣(mài)場(chǎng)等，就很成功地做好了品牌定位。

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