顧問式銷售的藝術

前言

　　我和約翰斯戴爾、斯坦利馬圖斯開了一家廣告公司。我當時28歲，是公司最年輕的成員。我們有頭腦，有創(chuàng)意，還有成功的信心。我們不知道自己有什么不知道的。要是我們知道創(chuàng)業(yè)有多么艱難，就不會走上這條路。不過我們當時并不知道，所以就走上了這條道路?！　∥液图s翰就是現(xiàn)在所說的“創(chuàng)意”。斯坦利負責管理財務，他甚至擁有一身套裝。　　大部分廣告公司剛開始都有“袖珍”客戶，即其中的一個主要成員從之前的雇主那里帶來的生意。我們沒有這樣的客戶。我們的確有一些很小的生意，這是我在做自由職業(yè)時得到的，不過它們實在太小了，不足以支撐三個家庭。實際上，是我們的妻子在支撐著三個家庭?！　∥覀儽仨毜玫揭恍┱嬲纳狻２贿^，我們不知道該怎么辦。給黃頁上的公司打冷不防電話行不通。給紅皮書上的每家公司寫信也行不通。那時候，紅皮書上羅列了客戶公司和他們的機構，上面有姓名、頭銜、電話號碼和通信地址等。當時，網(wǎng)絡還沒有流行起來。聯(lián)系我們認識的人，或打過交道的人，或在酒吧里見過的人，也是不可行的?！　〔贿^那時候，位于弗吉尼亞州費爾法克斯縣的一個由海灣石油公司開發(fā)的小鎮(zhèn)Reston決定評估一下他們與廣告公司的關系。由于約翰在之前的廣告公司與這個客戶打過交道，因此我們非常榮幸地被邀請參加第一輪演說。我們面臨的一個競爭對手是他們現(xiàn)在的合作伙伴CargillWilson＆Acree，一家實際上在南方發(fā)明了創(chuàng)意廣告的機構，之前被DDB廣告公司收購，該公司實際上發(fā)明了創(chuàng)意廣告。卷入這場競爭的還有紐約的一些知名大公司，以及一些更知名的紐約大公司的華盛頓分公司。每個人都想要這筆生意。我們需要這筆生意?！　∵@也是我們贏得這筆生意的原因?！　∫惠嗇喌奶蕴淮未蔚母偁?，無數(shù)小時的失眠，幾個月的辛勤工作，無數(shù)次的祈禱，數(shù)不清的演說。當塵埃落定時，我們成為最后的贏家。我們打敗了一些業(yè)界最優(yōu)秀的對手。他們的資源都比我們豐富。照常理來看，他們都是比沒有客戶、沒有辦公室、沒有員工，只有一個人有套裝的三個家伙更合適的選擇?！　【驮谀菚r，我認識到演說的力量。與聽眾建立情感聯(lián)系，讓聽眾相信想要這筆生意，并愿意為此付出一切就足以成為選擇我們的原因。只是有最好的作品、最好的想法是不夠的?！　〔豢煞裾J，客戶做出這樣的選擇也是需要勇氣的，要不是出于對約翰的尊重，我們當初也不會有競爭的機會。不過當燈亮時，我們需要有好的表現(xiàn)。光有競爭力是不夠的。我們必須有吸引力。我們必須說服為世界石油巨頭工作的人們：他們應該選擇的不是美國廣告界的“知名品牌”，而是沒有任何名氣的三個家伙?！　∵@就是我們所做的事情?！　≡诮酉聛淼臅r間里，我們的做法不斷完善，演說也變得更加成熟。我們知道這是我們成功的關鍵所在。實際上，這是每個企業(yè)成功的關鍵。我們后來又贏得成百上千的創(chuàng)意獎，很多都是與Reston客戶相關的，如果我們當初沒有拿到這筆生意，并學會如何推銷自己的想法的話，我們就不會得到這些獎項?！　∥曳浅Ｇ宄行а菡f的力量。我意識到，雖然我是這些合伙人當中最年輕、最沒經(jīng)驗的，但是我可以在這方面做出很大的貢獻。　　我們成為一個新的商業(yè)機構，戰(zhàn)勝了一個個比我們更大、更有資歷的公司。不是每次都贏，不過我們獲得的勝利使我們發(fā)展成東南部地區(qū)最重要的廣告公司之一?！　∥抑溃瑹o論面臨什么樣的競爭，只要我們能夠使兩小時的演說成為決定性因素，就能打敗比我們更強大的競爭對手。一旦贏得客戶，我們就會竭盡全力說服客戶把我們的創(chuàng)意付諸實施?！　∥覍W會了如何設計有效的演說，以及如何做演說。隨著時間的推移，我們簡化了做法，大部分新業(yè)務都由我來做演說。這不是普遍的做法，但它適合我們?！　≡?0年的職業(yè)生涯中，我在斯戴爾、馬圖斯和科沃特公司（SMC公司）學到了很多。我從未停止學習。我現(xiàn)在在弗吉尼亞聯(lián)邦大學廣告學研究生院（VCUBrandcenter）教學，并通過自己的咨詢公司（Coughter＆Company）與外部客戶打交道。伊利諾伊州的保險高管。多倫多的創(chuàng)意總監(jiān)、日本的廣告從業(yè)人員、里士滿的學生，都是我的老師?！　∫晃粊碜灾ゼ痈绲哪贻p創(chuàng)意總監(jiān)參加了我們的管理者培訓課程，他將幻燈片和文字完美地結合起來。為寵物食品做演說的日本管理者意識到評委不懂日語，而他們又不說英語，于是他們選擇說“pet”，他們的詼諧幽默征服了聽眾。我的一個學生，只用了一個氣球，解釋了復雜的氣候變化。來自洛杉磯的一位藝術總監(jiān)眼含著激動的淚水對我說“我再也不害怕了”?！　∷麄兠總€人都發(fā)現(xiàn)了自身的力量。他們認識到他們已經(jīng)具備了有效溝通需要的一切條件。他們只需要打開自身的大門。我只是幫他們找到了鑰匙?！　∥覀兒苋菀淄浝蠋熃痰臇|西，但記得我們自己發(fā)現(xiàn)的東西。1995年以來，在教學、培訓和提供廣告咨詢服務的過程中，我目睹了10 000次演說，也許更多。　　我教過大約4 000人。如果把我在SMC公司度過的20年加上，我已經(jīng)遠遠超過馬爾科姆格拉威爾“10 000小時法則”。正如我所說的，我一直在不斷學習，這是我教學的關鍵?！　∥矣行遗c廣告界的一些優(yōu)秀機構和杰出人才打過交道。我的客戶包括野蠻人集團、天聯(lián)廣告、Boone/Oakley、Brunner、Butler Shine Stern ＆ Partners、坎貝爾愛華德、Capstrat、清晰頻道通信公司、Cole Weber United、克蘭姆爾一克拉色爾特、CP+B、DDB、電通、Draft FCB、Erwin Penland、靈智、Goodby，Silverstein ＆ Partners、GSD＆M、Hill Holliday、IPG、智威湯遜、李奧貝納、Modea、McKinney、奧美、陽獅、Royall ＆ Company、SandersWingo、Sid Lee、州立農(nóng)業(yè)保險、Stone ＆ Ward、StrawberryFrog、TAXI、The Martin Agency、Y＆R，以及其他很多公司?！　∥疫€有幸與經(jīng)濟發(fā)展、人員招聘、房地產(chǎn)開發(fā)、法律、投資銀行、私募股權、銀行和建筑等各行業(yè)的人打過交道，甚至還有耐克生活園區(qū)的籃球教練員和體育指導員?？吹搅藛?？每個人都需要學習如何建立聯(lián)系，學習如何得到他人的理解，學習說服別人自己的想法是正確的?！　∥蚁嘈?，所有偉大的想法都應該得到實施的機會?！　∽屛覀冮_始吧。

內容概要

　　大部分創(chuàng)意人員把大量時間都花在作品的創(chuàng)作上，幾乎不會在說服與呈現(xiàn)上投入精力。呈現(xiàn)大師彼得.科沃特有著15年的培訓經(jīng)驗，曾經(jīng)培訓過很多知名公司的廣告管理人員，并幫助廣告文案撰寫人、設計師和客戶管理者學習如何贏得生意。作者用有趣、幽默的語言闡述了他為廣告和營銷人員設計的提高呈現(xiàn)效果的工具，并列舉了很多知名廣告人講述的關于最佳（或最糟糕）呈現(xiàn)的故事。讀者將學會如何完善個人的呈現(xiàn)風格，如何組織強有力的呈現(xiàn)，如何利用簡單之美，如何與聽眾建立聯(lián)系，如何有效地排練，最重要的是，如何取勝。

作者簡介

作者：（美國）彼得·科伏特（Peter Coughter） 譯者：張春強 張婷婷  彼得·科伏特（Peter Coughter），弗吉尼亞聯(lián)邦大學廣告學研究生院（VCU Brandcenter）教授，Coughter公司總裁，該公司為全世界知名廣告公司提供咨詢服務。他的客戶包括：CP+B、克蘭姆爾—克拉色爾特、GSD＆M、Goodby，Silverstein＆Partners、BBDO、Brunner、DraftFCB、Euro RSCG、Hill Holliday、智威湯遜、Publicis等。彼得曾經(jīng)創(chuàng)建了在美國東南部地區(qū)久負盛名的廣告公司斯戴爾、馬圖斯和科伏特（SMC），并擔任該公司的總裁。彼得現(xiàn)居住在弗吉尼亞州首府里士滿。

書籍目錄

第1章 呈現(xiàn)無處不在 
呈現(xiàn)就是機會 
為什么讓客戶采納你的創(chuàng)意 
如何讓客戶采納你的創(chuàng)意 
何為有效的呈現(xiàn) 
第2章 聽眾是呈現(xiàn)中的重要因素 
排除呈現(xiàn)中無關緊要的話題 
呈現(xiàn)中要留給聽眾思考的時間 
呈現(xiàn)中要闡述最重要的內容 
呈現(xiàn)中要與聽眾互動 
了解你的聽眾 
第3章 如何建立與聽眾的聯(lián)系 
視覺效果對整體的宣傳至關重要 
建立聯(lián)系的重要性 
第4章 情感的力量 
推銷創(chuàng)意的秘訣：構思 
情感打動聽眾 
第5章 如何表現(xiàn) 
做自己 
熟悉每個人的“東西” 
微妙的界線 
使用幽默與笑話 
善解人意 
使用正確的說話方式 
第6章 真實 
知道你是誰 
拿出你的觀點 
發(fā)現(xiàn)你的核心思想 
第7章 高效使用幻燈片 
如何設計幻燈片 
兩組幻燈片的前后對比 
制作幻燈片的最終目的 
第8章 如何組織呈現(xiàn) 
ACTION格式 
第9章 排練呈現(xiàn) 
全身心投入 
呈現(xiàn)開始的技巧 
集中精力 
第10章 標點的正確使用 
如何進行有效的停頓 
電話呈現(xiàn) 
呈現(xiàn)結束的技巧 
第11章 發(fā)揮出你的最高水平 
重要的是聽眾 
后記 站起來

章節(jié)摘錄

版權頁：   不要學那個家伙，這點怎么重復都不為過。只要與我們談話，最優(yōu)秀的呈現(xiàn)者知道這點，而他們正是這樣呈現(xiàn)的。 當然，我們會根據(jù)話題和環(huán)境提高音量和強度。如果我們在拉斯維加斯與5000名汽車經(jīng)銷商談話，我們的音量就應該比我們與兩個人討論媒體計劃時的聲音要大一些。但它仍然是對話，只是把它放到正確的比例。 2.做自己 偉大的呈現(xiàn)者不讀幻燈片。后面會進一步討論這個問題，不過現(xiàn)在還是要說這點，因為再重復也不為過。偉大的呈現(xiàn)者記得我們都只是凡人，我們會犯錯誤，會有一些疏忽，這都沒關系。事實上，真正優(yōu)秀的呈現(xiàn)者會承認錯誤，并用他們的真誠打動聽眾。 事實上，因為我們想要的是對話風格，我們就應該有一些錯誤。我曾經(jīng)打過交道的一位非常了不起的呈現(xiàn)者在說話和使用道具時會故意進行一些摸索——只是為了讓自己看起來更像一個“正常人”。他的名字叫艾克，他的聽眾都喜歡他。 我也曾遇到過太圓滑、太優(yōu)秀、太優(yōu)雅、太自信的呈現(xiàn)者。他們給人的感覺不真誠。這也是致命傷。聽眾想要的是真實。他們不想要游戲節(jié)目主持人。聽眾真正想要的、真正回應的是你。剛才已經(jīng)說過，不過還是要再說一次：“做自己?！弊詈玫某尸F(xiàn)者知道不存在什么特別的方法。只有一個亞歷克斯·博古斯基，一個莎莉·霍格斯黑德，一個杰夫·古德拜。你也是獨一無二的。找到自己的風格，并充分利用它，發(fā)展它。找到你的聲音，不要模仿其他任何人。你可以這樣想：你最好做自己，其他的角色已經(jīng)有人了。

編輯推薦

《顧問式銷售的藝術:富有創(chuàng)意的說服與呈現(xiàn)技巧》由電子工業(yè)出版社出版。

名人推薦

“本書的喜人之處在于它帶給呈現(xiàn)的新鮮氣息。從第1章開始，彼得·科伏特重新定義了挑戰(zhàn)，重新設定了方法，并分享了來自第一線的真實故事，它們將使你產(chǎn)生再次參加比賽的沖動?！?——Dan Wieden，Wieden+Kennedy公司總裁 “你花費了數(shù)小時、數(shù)天，甚至數(shù)周的時間來準備下一個創(chuàng)意。不過，如果你不能把它推銷出去，所有努力都將是徒勞的。這就是彼得·科伏特的書能夠為你提供的幫助，就好像在以讀書的形式參加他的培訓班。” ——Luke Sullivan，薩凡納藝術與設計學院廣告系教授 “本書中有很多知名呈現(xiàn)者的故事。我認識他們當中的很多人。其中的三個人是我聽說過的最頂級的呈現(xiàn)者。彼得·科伏特是他們當中最棒的。每個創(chuàng)意人員，每個客服人員，每個客戶，每個營銷人員，所有人都應該閱讀此書。它能夠幫助你推銷自己的想法?！?——Pam EI，State Farm（美國最大的互助保險公司）營銷副總裁 “彼得·科伏特不但是一位呈現(xiàn)大師，也是一位杰出的教師。細細品讀他的書，因其是書中珍品。” ——John Adams，The Martin Agency公司董事長，首席執(zhí)行官

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