渠道為王

內容概要

本書是“影響力思想庫·營銷總監(jiān)系列”之一。本書通過選渠、開渠和護渠3部曲，深入剖析了渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道產(chǎn)品線梳理、渠道價格啟動、渠道終端鋪設、渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理及渠道績效評估等9個方面的現(xiàn)實問題，為在渠道管理中陷入迷茫的企業(yè)提供了實戰(zhàn)經(jīng)驗和系統(tǒng)解決方案。本書以案例、實用工具和方法技巧為主，貼近管理者的實際工作需要，不僅可作為營銷總監(jiān)、銷售主管的指導工具，同時也可作為大、中專畢業(yè)生進行職業(yè)化訓練與學習的輔導用書。

書籍目錄

第1篇 選渠——尋找最佳產(chǎn)品通道
第1 章 選對渠道，做好銷售2
1.1 渠道設計準備的4個步驟3
工具 行業(yè)合作伙伴分析4
案例討論 A企業(yè)淡季渠道設計之道11
1.2 5步構建分銷渠道結構12
工具 渠道結構設計的典型程序19
案例討論 伊人凈在上海的銷售渠道結構設計20
本章小結21
第2 章 選擇渠道成員22
2.1 渠道成員角色定位23
工具 中間商分類表25
案例討論 箭牌的分銷渠道26
2.2 篩選渠道成員27
工具 渠道成員的資格鑒定表29
案例討論 B食品企業(yè)對渠道成員鑒定的疏漏33
2.3 選擇經(jīng)銷商應注意的4個問題34
工具 衡量目標經(jīng)銷商資質的內部因素35
案例討論 選擇一個經(jīng)銷商還是多個經(jīng)銷商36
本章小結37
第2篇 開渠——打通產(chǎn)品流通脈絡
第3 章 梳理渠道產(chǎn)品線40
3.1 突出產(chǎn)品的渠道競爭優(yōu)勢41
工具 產(chǎn)品品牌導入類型利弊對比44
案例討論 雙重品牌的決策之爭44
3.2 將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合45
工具 渠道成員對新產(chǎn)品態(tài)度調查表48
案例討論 新產(chǎn)品過多之失49
3.3 制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策50
工具 產(chǎn)品市場認可度與獲利能力分析表52
案例討論 燕京啤酒與經(jīng)銷商的排他性交易52
本章小結54
第4 章 啟動渠道價格引擎55
4.1 渠道價格結構分析56
工具 制定價格體系的3個要求59
案例討論 C企業(yè)數(shù)碼相機銷售中的困境60
4.2 渠道產(chǎn)品定價方法61
工具 理解價值定價法的使用步驟65
案例討論 伊利集團的冷飲定價方法66
4.3 渠道產(chǎn)品定價策略68
工具 新產(chǎn)品高價撇脂策略測試表72
案例討論 美味陳皮酥的定價策略75
本章小結76
第5 章 搶灘登陸渠道終端77
5.1 終端鋪貨的6個步驟78
工具 渠道終端鋪貨方案格式范本81
案例討論 華龍面打入河南市場的策略83
5.2 化解鋪貨阻力的6種方法84
工具 鋪貨標準化的內容89
案例討論 D玩具生產(chǎn)企業(yè)贈品鋪貨的失誤89
5.3 鋪設渠道應注意的5個細節(jié)90
工具 終端掌控主要內容一覽表95
案例討論 E品牌牙膏B賣場陳列之誤98
本章小結99
第3篇 護渠——保證渠道恒久暢通
第6 章 渠道成員這樣管102
6.1 渠道成員管理心訣：推+拉103
工具 商業(yè)廣告常用的廣告媒體及其優(yōu)缺點106
案例討論 清華同方光盤的進貨折扣策略107
6.2 銷售渠道的大客戶管理108
工具 ABC客戶分類圖108
案例討論 F化妝品品牌受控于大戶的窘境117
6.3 渠道竄貨管理方法118
工具 預防惡性竄貨的有效策略122
案例討論 G食品企業(yè)的竄貨事件123
6.4 渠道沖突管理方法124
工具 解決沖突的5種典型方法128
案例討論 H微波爐企業(yè)的渠道之爭130
本章小結131
第7章 渠道物流這樣管132
7.1 渠道訂單管理133
工具 訂單處理流程135
案例討論 K化工企業(yè)的電子訂單處理137
7.2 渠道運輸管理138
工具 計算貨物運輸費用的程序143
案例討論 家樂福在中國的運輸決策144
7.3 渠道倉儲管理145
工具 中間商庫存統(tǒng)計表149
案例討論 L皮帶生產(chǎn)企業(yè)的倉庫布局149
本章小結150
第8 章 渠道賬款這樣管151
8.1 客戶資信管理152
工具 客戶信用審核表154
案例討論 忽視客戶資信調查帶來的惡果159
8.2 應收賬款管理與收賬策略160
工具 中間商銷售收款狀況分析表161
案例討論 這筆應收賬款如何追討167
本章小結168
第9 章 渠道績效這樣評169
9.1 渠道運行狀態(tài)評估170
工具 銷售渠道成本費用表170
案例討論 沃爾瑪與寶潔的渠道合作176
9.2 渠道中間商績效評估與考核177
工具 中間商評估表178
案例討論 M飲品企業(yè)對零售商的評估182
9.3 渠道銷售人員績效考核184
工具 銷售人員定量考核指標185
案例討論 P企業(yè)的渠道銷售人員考核為什么會流產(chǎn)188
本章小結189
后 記 A190
參考文獻 A192

章節(jié)摘錄

　　近年來，全球經(jīng)濟一體化對中國經(jīng)濟的發(fā)展起到了巨大的推動作用，促進了渠道的巨大變革。同時，許多新穎的管理理念和管理方法也不斷推陳出新。隨著市場環(huán)境的不斷變化，市場競爭也變得日益激烈，渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、掌握談判主動權的重要籌碼。渠道是企業(yè)做強做大市場的先決條件，就像“要想富，先修路”一樣，中國企業(yè)要開發(fā)中國大市場這座富礦，也必須先修筑自己的路——渠道。渠道控制著商品的流通，左右著商品價值的實現(xiàn)，有著非凡的魔力。正因為如此，越來越多的營銷總監(jiān)才將渠道的建設與維護當做頭等大事來做。本書由選渠、開渠、護渠3篇 組成，深入剖析并探討了渠道結構設計、渠道成員選擇、渠道產(chǎn)品線梳理、渠道價格引擎啟動、渠道終端鋪貨、渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理及渠道績效評估等現(xiàn)實問題的實質，力圖從全新的視角，為那些在渠道管理領域困擾營銷總監(jiān)很久的實際問題，提供一些實戰(zhàn)經(jīng)驗與技巧，全方位、系統(tǒng)性地提供解決方案。第1篇 選渠，主要通過選擇渠道講述了渠道設計準備的4個步驟和分銷渠道結構的構建；選擇渠道成員闡明了如何界定渠道成員的角色，如何篩選渠道成員，以及選擇經(jīng)銷商應注意的4個問題。第2篇 開渠，是全書的重點。其中，梳理渠道產(chǎn)品線講述了如何突出渠道的競爭優(yōu)勢，如何將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合，以及如何制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策等；啟動渠道價格引擎主要從分析價格結構、制定價格方法和定價策略3個方面來介紹；搶灘登陸渠道終端包括終端鋪貨的步驟、化解鋪貨阻力的方法以及鋪設渠道應注意的細節(jié) 3個方面來闡述。第3篇 護渠，包括渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理和渠道績效評估等內容。本書的特點主要體現(xiàn)在以下方面。1.指導性強。它更多地立足于本土實踐，將渠道經(jīng)營與管理最重要的3個方面——選渠、開渠、護渠系統(tǒng)集成，使之互相倚重、渾然一體。而這3個篇 章 的內容也形成了從渠道的定位設計、協(xié)調運營到穩(wěn)定維系的完整操作鏈。2.時效性強。本書簡潔生動，便于快速查閱和輕松閱讀，去除冗余、條分縷析，能使讀者在短時間內充分理解渠道問題的實質，并抓住渠道問題的脈絡和精髓，滿足了時效化管理這一需求。3.可操作性強。本書從實戰(zhàn)出發(fā)，收集了許多簡單實用、拿來就用的工具和表格，以及大量富于啟發(fā)性的案例、可直接操作的實戰(zhàn)技巧、完整詳細的操作流程等，方便營銷總監(jiān)自學、自審、自查、自診，對渠道建設、管理與維護過程進行自助式操盤。4.啟發(fā)性強。本書放棄了一些常規(guī)的理論性闡述，但又保留了一定的理論比例，注意將理論和實際緊密結合，并輔之以啟發(fā)式的案例討論、思考等，試圖讓讀者感受到一種新鮮、實用的“渠道沖浪”的感覺。本書主要針對生產(chǎn)企業(yè)的營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理等中高層管理者研發(fā)，注重從理論和實踐的雙重高度來闡述如何打造最適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。

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