B2B銷售圣經(jīng)

前言

我不是銷售專家，也不做銷售培訓(xùn)。鑒于這么多銷售專家和銷售培訓(xùn)師都寫了諸多“如何”型銷售書籍，你可能想知道為什么我也要寫這樣一本書。    有人認(rèn)為我是世界上第一個(gè)也是唯一一個(gè)“銷售狂熱者”。具體原因我不太清楚，但我發(fā)現(xiàn)銷售涉及的行為和概念無不散發(fā)著無窮無盡的迷人魅力。我特別著迷于B2B銷售(Business To Business，企業(yè)對(duì)企業(yè)銷售)，我認(rèn)為它是商業(yè)界的核心和靈魂。    因?yàn)槲业陌V迷，我采訪了幾十個(gè)銷售專家和銷售培訓(xùn)師，與成百上千的銷售經(jīng)理討論過銷售技能和銷售管理，還和成千上萬的銷售人員交換過對(duì)B2B銷售的看法。    我在《銷售力》雜志上發(fā)表銷售技術(shù)和銷售培訓(xùn)類的文章已近十年，在我和該雜志建立合作關(guān)系期間，我做過一部分諸如此類的調(diào)查研究。不過，我最后仔細(xì)討論這類研究是在我的“銷售機(jī)器”(Sales Machine)博客上。在本書寫作期間，“銷售機(jī)器”無可爭辯地成為世界上最受歡迎的以銷售為導(dǎo)向的博客，每月都有百萬以上的網(wǎng)頁瀏覽量。它還贏得了很多榮譽(yù)：美國商業(yè)編輯和作家協(xié)會(huì)(Society of American Business Editors and Writers)頒發(fā)的“最好的商業(yè)文章”獎(jiǎng)，美國商業(yè)出版編輯協(xié)會(huì)(American Society of Business Publi Cation Editors)頒發(fā)的“Azbee”。    在“銷售機(jī)器”博客中，我同大家分享了我從數(shù)以萬計(jì)的B2B銷售人員身上學(xué)到的B2B銷售知識(shí)，而他們很多人都以評(píng)論和友情發(fā)帖的形式貢獻(xiàn)了自己的內(nèi)容和想法。    這么多年來，我在博客上發(fā)表了很多文章，從網(wǎng)頁瀏覽量、評(píng)論和電子郵件等方面來看，B2B公司里的銷售人員發(fā)現(xiàn)它們很實(shí)用。在過去兩年時(shí)間里，“銷售機(jī)器”的讀者不斷催促我將最好的銷售技能收集整理，這樣他們就可以把它用做參考或培訓(xùn)資料。    不過，本書不只是我博客文章的簡單搜集。我對(duì)我在博客里討論的每個(gè)技能和每個(gè)概念都做了擴(kuò)展，增加了更多的案例，特別增加了一些現(xiàn)實(shí)生活中的案例，還有真正的B2B銷售人員發(fā)給我的案例。    結(jié)果造就了這本世界上獨(dú)一無二的商業(yè)書籍。大部分關(guān)于銷售的書籍都認(rèn)為，對(duì)企業(yè)的銷售和對(duì)顧客的銷售基本相同，其實(shí)不是。B2B銷售和對(duì)顧客的銷售大為不同，原因如下。    原因1：B2B購買者更加復(fù)雜。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓人們可以公開獲取價(jià)格比較信息，在B2B交易中，購買者對(duì)產(chǎn)品類別及其競爭力的了解可能比那些試圖銷售該類產(chǎn)品的銷售人員還多，這已經(jīng)不再是罕見的特例。    原因2：風(fēng)險(xiǎn)更高。B2B購買者和決策人將付更高的薪資來了解他們購買了什么，如何使用他們購買的產(chǎn)品。如果他們做出錯(cuò)誤決定，他們就會(huì)失去職業(yè)前途和工作，這種情況永遠(yuǎn)不會(huì)在顧客購買一個(gè)糟糕的消費(fèi)品時(shí)出現(xiàn)。    原因3：B2B銷售需要更多知識(shí)。當(dāng)你向企業(yè)銷售產(chǎn)品時(shí)，只了解某個(gè)產(chǎn)品并能清晰明了地示范該產(chǎn)品是不夠的。B2B銷售通常須先診斷客戶的疑惑，再以客戶的需求為導(dǎo)向，提出一個(gè)能更好地涉足長期業(yè)務(wù)合作的解決方案。    原因4：B2B銷售需要更好的交際能力。當(dāng)顧客購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，一般只有1個(gè)或2個(gè)決策人(如丈夫或妻子)。但一個(gè)公司的購買決策會(huì)涉及到幾十個(gè)決策人、影響者、股東和反對(duì)者。和很多不同類型的人打交道需要非凡的交際能力，因?yàn)樗麄兯腥硕加胁煌淖h程。    原因5：B2B銷售需要更多耐心。即使是大件的消費(fèi)品銷售(如房子和汽車)也可以在一天或一周(最多)之內(nèi)完成。但B2B交易會(huì)涉及數(shù)周或數(shù)個(gè)月的斷斷續(xù)續(xù)的活動(dòng)、會(huì)議、電話以及反反復(fù)復(fù)的文件，因?yàn)榻灰醉毩鹘?jīng)客戶的整個(gè)機(jī)構(gòu)。    原因6：B2B銷售對(duì)經(jīng)濟(jì)崩潰更加敏感。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)發(fā)生的第一件事就是公司會(huì)縮減采購經(jīng)費(fèi)，增加更多層級(jí)的決策制定，要求供應(yīng)商做出更多讓步。即使是已經(jīng)安排好的交易也會(huì)發(fā)生這種變化，即使是設(shè)計(jì)最佳的銷售活動(dòng)也會(huì)發(fā)生戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。    原因7：B2B銷售涉及更多資金。在消費(fèi)品銷售中，數(shù)以百萬計(jì)美元的交易是很少見的，主要局限于豪宅的銷售。相反，在B2B銷售中，涉及百萬美元的交易是如此常見，不值得特別關(guān)注。即使是數(shù)億美元的交易也經(jīng)常發(fā)生。這樣一來，風(fēng)險(xiǎn)就高了。    即便如此，如果你知道銷售流程是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，B2B銷售也不復(fù)雜。這就是本書試圖闡釋的。本書涵蓋的內(nèi)容廣泛，包括你需要了解、建立和磨練的B2B銷售技能。我希望它能成為每個(gè)B2B銷售員的藏書之一——不只是因?yàn)檫@本書是我寫的，還因?yàn)槲艺娴南嘈潘峁┑幕驹砟茏屇阍贐2B銷售中獲得成功。    本書共4部分，分別闡述了銷售流程的不同階段。    第1部分解釋了如何產(chǎn)生一個(gè)出色的銷售機(jī)會(huì)。它會(huì)幫助你確認(rèn)有潛力成為潛在客戶和(有希望)成為客戶的管理人員和經(jīng)理名單。    第2部分闡釋了如何聯(lián)系這些銷售機(jī)會(huì)，如何將它們轉(zhuǎn)變成你銷售渠道中的潛在客戶。    第3部分闡明了如何在各個(gè)決策小組中達(dá)成共識(shí)，邁出“成功的第一步”，從而發(fā)展一個(gè)客戶。    第4部分詮釋了如何關(guān)閉交易，協(xié)商出最優(yōu)惠的交易條件，處理無法避免的障礙，磨練你的綜合處理方法。    每部分都有幾個(gè)章節(jié)，每章節(jié)都提供了很多基本技巧，你需要按順序?qū)W習(xí)它們。每章節(jié)還列舉了一些可以幫助你完善銷售技巧的附加資源。

內(nèi)容概要

　　《B2B銷售圣經(jīng)：超級(jí)銷售明星的語言藝術(shù)》是一本針對(duì)企業(yè)客戶銷售人員所寫的書，包括世界頂級(jí)銷售專家及數(shù)以萬計(jì)的B2B銷售人員所推崇的各種銷售技能，是銷售人員的基本用書。本書以簡明精煉的篇章涵蓋了B2B
銷售的各個(gè)方面，按照銷售流程為企業(yè)客戶銷售代表的每一步都提供了錦囊妙計(jì)，包括開發(fā)潛在客戶、電話推銷、電梯推銷、語音信箱推銷、客戶推薦等。在每一章中，通過真實(shí)的示例來教讀者如何運(yùn)用并輕松掌握B2B銷售技巧。

作者簡介

作者:(美)詹姆斯

書籍目錄

第1篇 如何尋找B2B銷售機(jī)會(huì)
第1章 如何擬定一條有效的銷售信息
用具體而感性的文字
盡可能地減少術(shù)語
刪去流行詞
區(qū)分你自己
編輯和提煉銷售信息
第2章 如何通過引薦獲取銷售機(jī)會(huì)
朋友和同事的引薦
現(xiàn)有客戶的引薦
相關(guān)鏈接
第3章 如何通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取銷售機(jī)會(huì)
第1部分：開場白
第2部分：區(qū)分器
第3部分：接觸式問題
第4部分：行動(dòng)號(hào)召
行動(dòng)項(xiàng)目：排練、排練、再排練
更多案例
社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
第4章 如何通過合作關(guān)系獲取銷售機(jī)會(huì)
選擇互補(bǔ)的合作伙伴
監(jiān)控和評(píng)估
相關(guān)鏈接
第5章 如何通過互聯(lián)網(wǎng)獲取銷售機(jī)會(huì)
銷售機(jī)會(huì)、合格的銷售機(jī)會(huì)和熱點(diǎn)銷售機(jī)會(huì)
明確屬于你的熱點(diǎn)銷售機(jī)會(huì)
提煉你的模型
相關(guān)鏈接
第2篇 如何填充你的B2B銷售渠道
第6章 如何激勵(lì)自己去銷售
控制你的激勵(lì)
中和你的消極觸發(fā)器
避免媒介消費(fèi)
回避消極的人
使用一個(gè)積極的詞語
相關(guān)鏈接
第7章 如何開啟初次會(huì)話
令人畏懼的冷不防電話
準(zhǔn)備你的腳本
如果銷售機(jī)會(huì)不想交談怎么辦
最后檢查你的腳本
練習(xí)、練習(xí)、再練習(xí)
安排日程并遵循
對(duì)把關(guān)者說的話
相關(guān)鏈接
第8章 如何用語音信箱尋找潛在客戶
創(chuàng)造一個(gè)語音信箱腳本
排練、排練、再排練
創(chuàng)造一個(gè)系統(tǒng)并遵循
相關(guān)鏈接
第9章 在審查潛在客戶的資格時(shí)如何處理對(duì)方的拒絕
無效和有效的拒絕
消除拒絕帶來的傷害
將失敗解構(gòu)為成功的一部分
相關(guān)鏈接
第10章 如何將銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變成潛在客戶
弄清楚對(duì)方是否有需求
弄清楚對(duì)方是否有購買資金
如果銷售機(jī)會(huì)是真的銷售機(jī)會(huì)，安排下一步
第3篇 如何發(fā)展B2B銷售機(jī)會(huì)
第11章 如何明確你的B2B銷售活動(dòng)
用文件記錄客戶的購買方式
安排活動(dòng)來匹配決策流程
第12章 如何建立購買共識(shí)
研究決策人
和決策人見面
對(duì)CEO們說的話
第13章 如何完成B2B銷售演示
研究你的觀眾
精心制作一個(gè)與觀眾匹配的故事
用正確的方式講述正確的故事
排練，付諸行動(dòng)
第14章 如何完成B2B產(chǎn)品示范
講述客戶的故事
排練、排練、再排練
預(yù)先測(cè)試好一切
在示范時(shí)，讓潛在客戶做引導(dǎo)
第15章 如何擬訂銷售提案
怎樣和客戶擬定RFP
從執(zhí)行概要開始
把提案轉(zhuǎn)變成銷售工具
第4篇 如何關(guān)閉B2B交易
第16章 如何關(guān)閉B2B銷售
把每個(gè)會(huì)議轉(zhuǎn)變成微型關(guān)閉器
不斷檢查，確保你實(shí)現(xiàn)目標(biāo)了
做最終檢查，然后關(guān)閉
第17章 如何協(xié)商最終條款
在協(xié)商之前做好準(zhǔn)備
在談判時(shí)保持冷靜
第18章 如何評(píng)估、監(jiān)管和改進(jìn)
策略1：尋找更好的銷售機(jī)會(huì)
策略2：改善你的審查技巧
策略3：增加你的轉(zhuǎn)換率
策略4：增加每次銷售的價(jià)值
策略5：減少你的平均銷售周期

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   在銷售點(diǎn)上，客戶表現(xiàn)出和你做生意的意愿，但是僅此而已。因?yàn)橘徺I你的產(chǎn)品，客戶已經(jīng)承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，為什么他還要推薦你給他的朋友和聯(lián)系人，給自己增加更多風(fēng)險(xiǎn)呢？ 在銷售點(diǎn)請(qǐng)求客戶的引薦通常會(huì)有兩種情況。一種是最好的情況，客戶覺得很尷尬；另一種是最糟糕的情況，客戶認(rèn)為你很貪婪，認(rèn)為你只想趕緊進(jìn)行下一次交易。如果你在請(qǐng)求引薦后一天或兩天打電話給客戶跟蹤事情的進(jìn)展，你甚至?xí)輾н@段關(guān)系中僅存的東西。 請(qǐng)求新客戶做出引薦的確是一種獲得引薦的方法，但它要求你一直等到銷售點(diǎn)之后再請(qǐng)求引薦，而不是在銷售點(diǎn)上請(qǐng)求引薦。 如何說 客戶：好的，我們會(huì)買的。 銷售員：太好了！我很期待和你合作。我們會(huì)準(zhǔn)確無誤地為你提供服務(wù)，絕對(duì)會(huì)讓你滿意的。但是現(xiàn)在我想請(qǐng)你幫個(gè)忙。如果我們的合作正如我所說的完美得令人難以置信，我想請(qǐng)你想想你身邊有沒有其他人可以和我合作。如果我知道你認(rèn)為我們合作得非常好，我會(huì)向你提出這個(gè)請(qǐng)求，但是在你給我任何人的名字之前，我會(huì)給你的業(yè)務(wù)帶來一個(gè)新客戶。這樣很公平吧？ 通過這個(gè)聲明，你做出了一個(gè)承諾，而且反過來也得到了對(duì)方的承諾。你最后的承諾是確保你會(huì)兌現(xiàn)你的承諾。準(zhǔn)確說來，你完成這種引薦的方式和行業(yè)之間的引薦不同，但是有4個(gè)共同點(diǎn)。 1.提供令人難以置信的服務(wù)。一定要確保你和你的公司提供的服務(wù)絕對(duì)是行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最高水準(zhǔn)的服務(wù)。這樣的結(jié)果是，你的可信度會(huì)大幅度降低客戶和你做生意所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。 2.積極主動(dòng)地了解客戶的需求。預(yù)測(cè)他們可能想要什么，提前做出安排，照顧客戶的需求。例如，雷克薩斯（Lexus）公司的人會(huì)開車送你到辦公室，也會(huì)來你的辦公室取車，如果你白天需要開車去其他地方，只須支付租金。 3.提供額外的價(jià)值。主動(dòng)尋找你可以為客戶做的事，提供超出客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，你可以給客戶發(fā)一些和他們的職業(yè)或愛好密切相關(guān)的剪報(bào)文章。 4.和你的客戶成為朋友。在社交場合、商業(yè)盛會(huì)、高爾夫球場、非正式的場合中或其他任何不夠嚴(yán)肅的生意場合和客戶見面。客戶一旦成為你的朋友，他們自然想讓你和自己的朋友取得聯(lián)系。 一旦客戶和你建立了關(guān)系并相信你已經(jīng)提供了出色的服務(wù)，你就贏得了請(qǐng)求引薦的權(quán)利。

編輯推薦

《B2B銷售圣經(jīng):超級(jí)銷售明星的語言藝術(shù)》是銷售人員的學(xué)習(xí)寶典。在全世界，從事B2B銷售的人員不計(jì)其數(shù)，而B2B銷售不同于一般的銷售，企業(yè)的預(yù)算、需求、要求、期待和通常意義上的顧客不同，這意味著B2B銷售人員需要掌握一整套完全不同的技能。《B2B銷售圣經(jīng):超級(jí)銷售明星的語言藝術(shù)》是一本專門為B2B銷售人員打造的書籍，書中每個(gè)簡短的章節(jié)都有一些為B28銷售流程量身定制的小建議和策略。

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