移動營銷的魔力

前言

新營銷系列序言    第三次革命的浪潮對中國社會的影響正在升級。信息社會是農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會后又一個大時代。我們身處這樣一個令人興奮的時代，了解信息科技的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顯得尤為重要。例如，近期流行的SOLOMO提法（Social、Local、Mobile）,筆者的理解為：移動互聯(lián)網(wǎng)是工具，是獲得信息的方式；社會化媒體是人與人的社交，是本質(zhì)；Local是本地化的生意、服務。那么企業(yè)在這樣的時空背景下，將如何使用社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)來為自己的生意服務呢？這個系列的書將為你打開一扇窗戶。    正如筆者在研究的《網(wǎng)絡(luò)社會學》中發(fā)現(xiàn)：隨著線下（Offline）社會和線上（Online）社會的融合，互聯(lián)網(wǎng)上虛擬社區(qū)的治理、不同社區(qū)人群的管理、社群在線行為學、網(wǎng)絡(luò)的社會心理學等話題都有待深入琢磨。傳統(tǒng)的社會學理論搬到互聯(lián)網(wǎng)上來未必會適用，尤其是在中國特色的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中。企業(yè)在應對社會化媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展時，更多的是手足無措，一片茫然，其實本質(zhì)問題還是要了解消費者。企業(yè)的消費者現(xiàn)在活躍在哪些互聯(lián)網(wǎng)媒體上？他們的使用度是怎么樣的（重度使用、折中使用、輕微使用）？如果我們不懂消費者的媒體消費變化，談什么新媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播都是不靠譜的行為。    許多企業(yè)營銷思維模式是獲得海量的注意力，但最終的轉(zhuǎn)化和效果取決于軟性的“信任”。數(shù)字營銷游戲規(guī)則悄然發(fā)生變化：企業(yè)需要從廣告思維走向為社交網(wǎng)絡(luò)提供服務，真誠地幫助用戶，構(gòu)建基于興趣或產(chǎn)品的圈子（社群），獲得用戶的信任?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷從之前的營銷數(shù)據(jù)派SEM、CPS、聯(lián)盟營銷轉(zhuǎn)到搶占網(wǎng)民的攻心戰(zhàn)。孰優(yōu)孰劣，不可武斷之。不同的行業(yè)，不同企業(yè)，不同階段，新媒體營銷需要不同搭配，豪華型（燒錢）的組合效果未必最好，適合的才是最好的。新媒體營銷如在彈鋼琴，講究節(jié)奏感，你說是不是？    現(xiàn)在電商網(wǎng)站的新媒體營銷玩法是花錢買流量，做關(guān)鍵詞廣告，將搜索引擎、四大門戶等網(wǎng)站上的用戶拉到自己的電商網(wǎng)站上。但在中國，點擊的轉(zhuǎn)化率（點擊的人與最終購買產(chǎn)品的人的比例）往往很低，僅在1%～2%左右。用流量變訂單的方法沒有明顯的效果，并且花費很高。我認為解決方法需要考慮使用社會化媒體。傳播方式從曝光模式向影響力的角度、口碑營銷的方向靠攏，這會在很大程度上降低營銷成本。新媒體時代，每個企業(yè)在網(wǎng)上都應當有屬于自己的驛站，企業(yè)在這個驛站中所扮演的角色是一個服務者、一個警察的角色。驛站中所有的活動都由粉絲們自己經(jīng)營。這樣不僅能夠?qū)⑵放频闹覍嵤鼙娋奂饋恚材軌蛟谖C公關(guān)中發(fā)揮作用。如在競爭對手雇傭水軍對品牌進行攻擊時，品牌驛站中的成員就會自發(fā)抵御這些攻擊，而不用企業(yè)自己花很大心力處理負面信息。同時，企業(yè)應當把錢留給最忠誠的用戶，而并不是送給最新加入的人，企業(yè)要形成忠誠的粉絲團，才能夠抵御風險。    一般來說企業(yè)比較功利，期望立馬見效，說實在的，社會化媒體的營銷運營并不是立馬見效的。評估項目成功的維度要考核多個指標：更多人推薦、品牌知名度變大、更多的流量、銷售額提升等。并不是說社會化媒體不可以帶來銷售訂單，只不過這個過程比較復雜，不能確定這個訂單就是這次社區(qū)活動帶來的，它是一個綜合的過程。筆者在給某家銀行社交網(wǎng)絡(luò)項目做咨詢時，結(jié)合企業(yè)的實際在提升銷售額這個指標上進行分解，在不同的社會化媒體成長階段，給予不同的銷售考核KPI，這樣才符合社區(qū)成長的軌跡。在增加銷售額上還需要考慮的優(yōu)勢是，一旦用戶成為企業(yè)的粉絲、品牌社區(qū)的居民，那么他們以后會進行消費，企業(yè)也可以向他們推薦其他產(chǎn)品。想深入地探討可以翻翻《社會化媒體營銷投資與回報》一書，你也許可以找到適合企業(yè)的評估體系。    移動互聯(lián)網(wǎng)將顛覆現(xiàn)有的營銷操作模式，靈魂是信息的及時性、地點性。我們看到：移動廣告的優(yōu)勢在于給力的高點擊率和轉(zhuǎn)換率。傳統(tǒng)的網(wǎng)頁橫幅廣告的點擊率介于0.02％～0.05％之間,Bango（著名移動分析平臺）最近移動橫幅廣告可以獲得1％～3％的平均點擊率。點擊之后的轉(zhuǎn)化率平均下來也是非移動形式的5倍。移動廣告展示環(huán)境噪聲小，提升了廣告的影響力。但是挑戰(zhàn)的問題是，手機的屏幕太小，廣告的位置忒少，沒法滿足企業(yè)的投放需求。那么移動營銷的玩法還有哪些呢？在《移動營銷的魔力》一書中也許可以找到答案。    這個系列叢書是編輯在大量海外暢銷書中篩選出來的，最終選擇了《社會化媒體營銷技巧與策略》《社會化媒體營銷投資與回報》《移動營銷的魔力》來解讀新環(huán)境下營銷的發(fā)展趨勢。它們能得以出版是與海外作者、中國譯者的心血分不開的，在此表示真心的感謝。希望您在享受知識的同時，不要忘記在社會化媒體上與大家分享您的心得，成人達己，您將會在分享中創(chuàng)造價值。    唐興通    新媒體營銷專家

內(nèi)容概要

　　面對移動互聯(lián)網(wǎng)的興起、智能手機的普及，企業(yè)將如何應對？本書是作者多年從事移動營銷實戰(zhàn)的總結(jié)，揭示了移動互聯(lián)網(wǎng)如何改變了營銷和企業(yè)運營的規(guī)則，系統(tǒng)總結(jié)了移動營銷及新營銷，介紹了各種不同層面的移動營銷應用，包括APP應用、移動廣告、移動定位及監(jiān)測、移動網(wǎng)站開發(fā)、移動SEO、移動電子商務、O2O等，并對如何在實際工作中應用眾多移動營銷工具給出了具體的指導，涉及移動營銷的策略、移動營銷方法論、移動營銷評估、移動互聯(lián)網(wǎng)與銷售等。
　　對中國的廣大企業(yè)來說，本書所講述的內(nèi)容非常有價值，可以幫助企業(yè)通過移動營銷提升銷售業(yè)績、品牌美譽度。本書適合對移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體營銷、電子商務感興趣的讀者，尤其適合移動互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員、向互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)、大專院校網(wǎng)絡(luò)營銷及電子商務專業(yè)的學生。

作者簡介

　　唐興通，社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)知名專家。著有《社會化媒體營銷大趨勢》一書，先后為清華大學、北京大學、奔馳中國、招商銀行、阿里巴巴、中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等多家單位做過主題演講或培訓。關(guān)注的話題：社會化媒體營銷、移動互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)應用、海外網(wǎng)絡(luò)營銷等。

書籍目錄

第1章　開啟移動營銷的征程
　移動營銷的潛力
　移動營銷是一種直接營銷方式
　移動營銷是個性化的直接營銷
　移動營銷是便攜的直接營銷
　移動營銷是持續(xù)的直接營銷
　移動營銷是智能的直接營銷
　移動營銷適合你嗎
　哪些公司不適合移動營銷
第2章　理解移動營銷面臨的挑戰(zhàn)
　電信行業(yè)正在發(fā)生的變化
　移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演變歷史
　移動終端、手機和操作系統(tǒng)的演變歷史
　手機瀏覽器的歷史
第3章　移動營銷中的定向與監(jiān)測
　選定目標消費者
　移動營銷活動監(jiān)測
　短信和彩信監(jiān)測
　移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測
　移動互聯(lián)網(wǎng)專用監(jiān)測平臺
　適用于移動營銷的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測
　手機郵件監(jiān)測
　手機應用監(jiān)測
　線下監(jiān)測、短信監(jiān)測及通話監(jiān)測
　忠誠度監(jiān)測
第4章　關(guān)于iPhone不得不知道的事
　iPhone用戶人口特征
　iPhone用戶心理特征
　如何使用iPhone
　專門針對iPhone手機的營銷要點
　iPhone手機的缺陷
　案例研究
第5章　移動廣告
　移動廣告術(shù)語
　移動廣告的類型
　移動廣告簡史
　如何建立給力的移動廣告
　案例研究
　移動廣告網(wǎng)絡(luò)
第6章　移動促銷及基于位置的營銷
　移動促銷概論
　何種產(chǎn)品適合手機優(yōu)惠券
　地理位置信息營銷
　建立移動營銷忠誠度項目
　案例研究
第7章　微型網(wǎng)站、移動聯(lián)盟營銷及網(wǎng)站目錄
　移動微型網(wǎng)站
　移動聯(lián)盟營銷
　移動門戶網(wǎng)站
　移動目錄
第8章　移動應用
　手機游戲應用
　移動應用程序
　在哪里獲得移動應用程序
　我是否需要自己的移動應用程序
　開發(fā)一個移動應用程序
　宣傳你的移動應用程序
　如果你不想要一個移動應用程序，那該做什么
　移動應用程序開發(fā)公司
　移動應用程序博客和社區(qū)
　移動應用程序的集成商、分類目錄和商店
第9章　移動網(wǎng)站的發(fā)展
　移動互聯(lián)網(wǎng)和WAP
　dotMobi域名
　有效組織和架構(gòu)移動網(wǎng)站
　HTTP Header檢查
　移動網(wǎng)頁代碼檢查
　關(guān)于轉(zhuǎn)碼你應該知道的
　托管移動開發(fā)解決方案
　用戶代理檢測直接訪問流量
　XML和RSS移動網(wǎng)站
　如何適應手機屏幕尺寸
　頁面文件大小
　預測圖像
　調(diào)整手機瀏覽的字體
第10章　移動搜索引擎優(yōu)化
　移動搜索引擎如何工作
　基礎(chǔ)移動搜索引擎優(yōu)化
　希望我的移動網(wǎng)站在哪些搜索中有排名
　以最好的關(guān)鍵詞來確定你的排名
　追蹤移動搜索引擎優(yōu)化和關(guān)鍵詞排名
　先進的移動搜索引擎優(yōu)化的最佳實踐
第11章　線上營銷和線下營銷
　統(tǒng)一不同營銷渠道的傳播內(nèi)容
　整合移動營銷與線下營銷
　整合移動營銷和線上營銷
　研究案例
　二維碼公司
第12章　移動電子商務
　移動支付
　微支付
　宏支付
　移動銀行
　安全保障和其他保障
第13章　移動營銷中的隱私、垃圾信息和病毒
　什么是垃圾信息
　運營商如何阻止垃圾信息
　移動營銷者如何阻止垃圾信息
　開展包含抽獎式激勵的移動營銷
　基于位置的移動營銷和隱私
　尊重并保護青少年移動用戶的隱私
　在線的隱私和移動終端的本地數(shù)據(jù)
　移動惡意代碼和手機病毒
　移動隱私和垃圾信息法律
　一些重要的行業(yè)機構(gòu)
　移動營銷協(xié)會有關(guān)隱私的行為準則
第14章　國際移動營銷概況
　移動營銷在東亞
　移動營銷在東南亞
　移動營銷在印度
　移動營銷在中東
　移動營銷在非洲
　移動營銷在中美和南美
　移動營銷在北美
　移動營銷在歐洲
　與移動運營商、服務提供商和虛擬運營商合作
第15章　移動領(lǐng)域的未來
　未來人與人連接的移動性
　未來信息獲取的移動性
　移動搜索的演進
　移動搜索是無處不在的搜索
　結(jié)論

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   加速器 加速器可以探測出iPhone手機所在的位置及運動的速度。這個功能可以整合到很多iPhone的營銷活動中，能夠有效增強用戶的參與性。 觸摸屏 雖然很多手機都已經(jīng)使用觸摸屏了，但是iPhone的體驗更佳，不僅支持屏幕的點擊，還支持拖動、滑動等，幾乎和用戶使用鼠標達到了同等的功效。對于營銷者而言，iPhone觸摸屏為創(chuàng)建應用程序、游戲等創(chuàng)造了無限可能，可以有效調(diào)動用戶的參與和互動。 GPS iPhone從第二代開始配備了GPS功能。第一代iPhone和第二代iPhone都具有搜索地點的功能，并且可以在地圖上顯示具體的路線。不同的是，第一代iPhone需要輸入目前的地點，而第二代iPhone則可以使用GPS自動檢測。利用好GPS功能最重要的一點就是要利用好搜索引擎的地圖功能，尤其是谷歌地圖。GPS功能一般比較適合一些本地的業(yè)務，如餐飲、賣場、游樂場等。營銷者應該在盡可能多的搜索地圖上正確地標注上自己的信息，除了地址及電話號碼這些基本信息外，最好也附上營業(yè)時間、主要的街道、簡要的駕車路線，甚至可以附上一張店鋪的照片。這些可以幫助使用GPS搜索店鋪的用戶更容易找到營銷者的實體店。 除了在谷歌地圖上標注企業(yè)信息外，在其他提供地圖服務的網(wǎng)站上進行標注也很重要，比如雅虎地圖、Yelp等，因為很多應用程序在調(diào)用地理位置信息的時候，并僅局限于一家地圖服務商，而是會綜合多家?！俺鞘兄改稀本褪莻€很好的例子，這款著名的地理位置服務軟件就是綜合使用了雅虎地圖和Yelp的信息，來幫助用戶找到滿意的餐館。 WiFi 一般而言，iPhone手機比其他手機更適宜通過WiFi來傳遞基于地理位置的營銷信息。但是首先要保證用戶的WiFi是開啟的，否則用戶將無法接收到商家發(fā)送的營銷信息。因為WiFi功能比較耗電，很多iPhone用戶平常是不開啟這個功能的。如果商家能在店內(nèi)或附近的公告牌上進行提醒，則會有效改善這種狀況，必要時還應培訓用戶如何設(shè)置手機，以便其能接收到營銷信息。 語音識別 很多手機也已經(jīng)配備了語音識別功能，用戶可以通過聲音來撥通通訊錄中的聯(lián)系人或查詢到聯(lián)系人的號碼。iPhone則更進一步，它允許應用軟件調(diào)用語音識別程序?？梢耘c用戶聲音互動的軟件增強了iPhone的互動性，這一點可以應用到移動營銷中。營銷者可以設(shè)計品牌應用程序，當用戶喊出品牌名稱或者其他特定詞語時能得到不同的互動。 藍牙 不幸的是，iPhone的藍牙功能不如其他手機的好用。很多其他品牌的手機可以使用藍牙給其他手機或計算機發(fā)送文件，包括圖片和文本，但是iPhone做不到這一點。iPhone只能夠收發(fā)音頻文件，即使這樣也存在一定局限性，因為iPhone的藍牙功能不支持傳送立體聲。在使用iPhone做基于地理位置的營銷時，WiFi比藍牙功能更適用。

媒體關(guān)注與評論

“不社交，無媒體；無移動，不營銷?！币苿拥慕K端和介質(zhì)，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數(shù)字營銷領(lǐng)域的焦點。這一系列書，扎實全面時效，是近期難得一見的“新營銷實戰(zhàn)指南”，讀來大有裨益。    ——分眾傳媒董事局主席、CEO 江南春    移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結(jié)合，就是我們理解中數(shù)字營銷的精髓。國內(nèi)在該領(lǐng)域的實踐，已熱火朝天，與之相關(guān)的規(guī)律研究與理論提升，匱乏已久?，F(xiàn)在有這樣的指導，幫著我們摸石頭過河，真好。    ——暴風影音CEO 馮鑫    我們巨流無線團隊，投入移動營銷實踐，已有5年。然而，基于社會化媒體和移動營銷的高質(zhì)量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經(jīng)細致、專業(yè)到這個如此地步，確實領(lǐng)先國內(nèi)一大截。我們近300人的團隊、服務過的超過800個品牌客戶以及數(shù)量眾多的廣告行業(yè)合作伙伴，我們都會推薦，人人必讀。    ——巨流無線CEO 楊鳴    社會上常見有這樣一種想象：一方面是企業(yè)抱怨找不到客戶；另一方面是客戶在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當?shù)臓I銷渠道和溝通橋梁。以網(wǎng)絡(luò)、微博、社區(qū)、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業(yè)和市場/客戶之間架起了一道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋梁。對企業(yè)來講，橋梁通了，將會一通百通，進而海闊天空……    ——清華大學教授/網(wǎng)絡(luò)營銷專家姜旭平    由簡單的短信到復雜的手機應用，移動營銷允許營銷人員以一種個性化的，或基于地理位置信息的方式服務于消費者，并與其進行溝通交流。移動營銷提升了用戶體驗，使廣告不再是打擾。    ——資深社會化媒體學者/社會化媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長：陳迪

編輯推薦

　　隨著社交網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的火爆，一個新名詞“SoLoMo”誕生了，是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動的）三概念的結(jié)合，也稱社交本地移動。如果說未來十年互聯(lián)網(wǎng)將是SoLoMo的時代，那么新營銷系列可以幫你解讀SoLoMo背后的秘密，本系列圖書包括《社會化媒體營銷技巧與策劃》《社會化媒體營銷投資與回報》《移動營銷的魔力：讓你的客戶無處可逃》。

名人推薦

“我們正處于一個新時代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站?！?——美國KPCB奉獻投資公司合伙人 約翰?杜爾 “不社交，無媒體；無移動，不營銷?！币苿拥慕K端和介質(zhì)，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數(shù)字營銷領(lǐng)域的焦點。這一系列書扎實、全面、時效，是近期難得一見的“新營銷實戰(zhàn)指南”，讀來大有裨益。 ——分眾傳媒董事局主席、CEO 江南春 社會上常有這樣一種現(xiàn)象：一方面是企業(yè)抱怨找不到客戶，另一方面是客戶在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當?shù)臓I銷渠道和溝通橋梁。以網(wǎng)絡(luò)、微博、社區(qū)、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業(yè)和市場／客戶之間架起了—道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋梁。對企業(yè)來講，橋梁通了，將會—通百通，進而海闊天空…… ——清華大學教授、網(wǎng)絡(luò)營銷專家 姜旭平 移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯，三者結(jié)合，就是我們理解中的數(shù)字營銷的精髓。國內(nèi)在該領(lǐng)域的實踐，巳熱火朝天，與之相關(guān)的規(guī)律研究與理論提升，匱乏已久?，F(xiàn)在有這樣的指導，幫著我們摸石頭過河，真好。 ——暴風影音CEO 馮鑫 我們巨流無線團隊投入移動營銷實踐已有5年。然而，基于社會化媒體和移動營銷的高質(zhì)量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經(jīng)細致、專業(yè)到如此地步，確實領(lǐng)先國內(nèi)一大截。我們近300人的團隊、服務過的超過800個品牌客戶以及數(shù)量眾多的廣告行業(yè)合作伙伴，我們都會推薦，人人必讀。 ——巨流無線CEO 楊鳴 由簡單的短信到復雜的手機應用，移動營銷允許營銷人員以一種個性化的，或基于地理位置信息的方式服務于消費者，并與其進行溝通交流。移動營銷提升了用戶體驗，使廣告不再是打擾。 ——資深社會化媒體學者/社會化媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長 陳迪先生

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