市場調(diào)研

前言

　　第2版前言　　進入21世紀以來，經(jīng)濟全球化、競爭國際化和信息網(wǎng)絡化已成為企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。目前，西方國家相對成熟的市場營銷理論適合于其相對成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境，可這并不意味著西方的市場營銷理論在中國也能很好地發(fā)揮作用。綜觀過去的幾十年，中國的營銷理論和實踐應用都取得了長足的進步，卻仍沒有發(fā)展出更符合中國國情的系統(tǒng)、完善的理論，直接的表現(xiàn)就是眾多企業(yè)因西方市場營銷理論在中國的客觀運用效果不佳轉(zhuǎn)而輕視市場營銷。擺在我們面前的亟待解決的課題是營銷理論的本土化。作為營銷實踐和理論創(chuàng)新的重要方法，市場調(diào)研的理論研究和實踐應用將是解決營銷理論本土化不可或缺的重要構(gòu)成部分?！　∽鳛槭袌鰻I銷、廣告經(jīng)營管理、電子商務等本科專業(yè)的必修基礎課之一，市場調(diào)研是將技術性、藝術性和實踐性密切結(jié)合的課程，從實際教學情況來看，其教學和學習的難度都較大。研究者和企業(yè)需要利用市場調(diào)研技術有效把握市場調(diào)研過程性活動及其關鍵領域的某些規(guī)律性活動，學會運用它分析問題并為管理決策提供信息支撐。與此同時，由于調(diào)研影響因素的差異性，使得市場調(diào)研的很多技術細節(jié)安排不可能達到研究人員和企業(yè)期望的理想水平。技術性和藝術性常使教師感到市場調(diào)研課程“不易教”，學生感到市場調(diào)研課程“不易學，更難學精”?！　』谝陨蠁栴}，加上前幾年在市場調(diào)研教學方面做了一些有益探索，以及作者的教學和實踐經(jīng)驗，我們編寫了《市場調(diào)研》，內(nèi)容融入了作者關于市場調(diào)研知識學習、本科教學、科學研究和企業(yè)咨詢的心得體會。教材內(nèi)容按照調(diào)研過程進行編排，力求突出編排的邏輯性和內(nèi)容的易讀性，期望通過這種形式使市場調(diào)研的教學更具有實踐性和直觀性。四年過去了，中國企業(yè)面臨著更加嚴峻的全球范圍的挑戰(zhàn)，而市場營銷作為企業(yè)和組織競爭制勝的有力武器，更加受到企業(yè)重視。本書為適應這種新形勢，在上一版的基礎上修訂而成。　　與第1版相比，本書重點強調(diào)了以下幾個特色?！　?．前沿性　　市場調(diào)研教材一方面應反映本課程的基礎內(nèi)容，便于并適合初學者把握各章之間的內(nèi)在邏輯關系；另一方面也應反映國內(nèi)外在本領域的新動態(tài)和新發(fā)展。與第1版相比，本書更關注國內(nèi)市場調(diào)研領域出現(xiàn)的新問題和國內(nèi)學者在相關領域（如社會學）新的研究進展。例如，在“市場調(diào)研中的職業(yè)道德問題”一節(jié)中，增加了當前被調(diào)查者信息被非法售賣的內(nèi)容；在問句形式選擇中，增加了答案順序不同對被調(diào)查者的影響；在抽樣設計中對固定樣本組的相關內(nèi)容進行了擴充和更為詳細的介紹；在數(shù)據(jù)分析中用spss19.0代替spss11.0等?？傮w而言，本書在保持基本內(nèi)容完整的同時，更注重“基礎”與“前沿”的銜接?！　?．實踐性　　為了更好地幫助教師教學和學生自學，本著與時俱進的原則，通過廣泛的資料收集和認真的梳理，本書更新了第1～4章及第9～10章的引導案例；各章中的一些相關數(shù)據(jù)和小案例也做了相應的調(diào)整和更新，以最大限度地突出市場調(diào)查的實踐性，使學生更易掌握、消化、吸收和利用相關調(diào)研知識?！　”緯伤嗡几婉T林燕編寫，宋思根負責全書的總纂與修改。編寫一本好的教材是一項十分艱巨的任務，修訂教材的工作也不簡單，由于編者的知識和能力所限，本書難免存在各種不足，懇請讀者及時提出建議和意見，以便我們不斷改進。如各位讀者希望交流市場調(diào)研教學和調(diào)研實踐方面的有益經(jīng)驗，請發(fā)送郵件。　　編  者

內(nèi)容概要

　　《市場調(diào)研（第2版）》根據(jù)作者多年的教學經(jīng)驗編寫而成，按照調(diào)研過程進行內(nèi)容安排，力求可操作性強、可讀性強、邏輯性強。與第1版相比，本書更關注國內(nèi)市場調(diào)研領域出現(xiàn)的新問題和國內(nèi)學者在相關領域新的研究進展，在保持基本內(nèi)容完整的同時，更注重“基礎”與“前沿”的銜接。本書更新了大部分章節(jié)的引導案例，各章中的一些相關數(shù)據(jù)和小案例也做了相應的調(diào)整和更新，以最大限度地突出市場調(diào)查的實踐性，使學生更易掌握、消化、吸收和利用相關調(diào)研知識。

書籍目錄

第1章  市場調(diào)研概論1.1  市場調(diào)研簡述1.2  市場調(diào)研的作用和機構(gòu)1.3  市場調(diào)研中的道德1.4  市場調(diào)研的程序本章小結(jié)復習思考題實訓題第2章  定義市場調(diào)研問題2.1  管理決策問題與營銷研究問題2.2  定義營銷研究問題2.3  制定市場調(diào)研計劃本章小結(jié)復習思考題實訓題第3章  研究設計與調(diào)查方法3.1  研究設計簡述3.2  二手數(shù)據(jù)法3.3  定性研究法3.4  調(diào)查法3.5  觀察法3.6  實驗法本章小結(jié)復習思考題實訓題第4章  態(tài)度測量與量表設計4.1  態(tài)度測量的含義與類型4.2  量表技術的分類4.3  量表的評價本章小結(jié)復習思考題實訓題第5章  問卷設計技術5.1  問卷的含義設計目標與步驟5.2  問卷設計技術與技巧5.3  問卷設計的影響因素本章小結(jié)復習思考題實訓題第6章  抽樣調(diào)查6.1  抽樣調(diào)查的概念和步驟6.2  抽樣技術6.3  抽樣誤差6.4  樣本容量的計算本章小結(jié)復習思考題實訓題第7章  數(shù)據(jù)收集的現(xiàn)場管理7.1  數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場的誤差控制7.2  數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場管理的內(nèi)容本章小結(jié)復習思考題實訓題第8章  數(shù)據(jù)分析8.1  數(shù)據(jù)準備的含義與步驟8.2  數(shù)據(jù)分析技術分類與數(shù)據(jù)描述技術8.3  數(shù)據(jù)分析技術本章小結(jié)復習思考題實訓題第9章  調(diào)研報告9.1  調(diào)研報告概述9.2  調(diào)研報告的撰寫9.3  調(diào)研報告的溝通本章小結(jié)復習思考題實訓題第10章  市場預測10.1  市場預測概述10.2  定性預測方法10.3  定量預測方法本章小結(jié)復習思考題實訓題參考文獻

章節(jié)摘錄

　　1.1.3 市場調(diào)研的發(fā)展過程 市場調(diào)查的發(fā)展和市場經(jīng)濟的發(fā)展密切相關，它伴隨著經(jīng)濟的繁榮而發(fā)展。美國是市場經(jīng)濟發(fā)展較早而且體制比較完善的國家，其市場調(diào)查的理論體系和實踐操作都處于世界調(diào)查業(yè)的領先地位，影響著其他各國調(diào)查業(yè)的發(fā)展。1.萌芽與成長初期階段（1920年以前） 美國最早記載的市場調(diào)查活動是1824年由《賓夕法尼亞人報》對總統(tǒng)大選所進行的民意調(diào)查。正式記載的為制定營銷決策而開展的由廣告代理商艾爾在1879年完成的調(diào)查，這是第一次系統(tǒng)的市場調(diào)查。調(diào)查的目的是為農(nóng)業(yè)設備制造商制定廣告計劃。第二次系統(tǒng)的調(diào)查大致是在20世紀之交時由杜邦公司完成，它對推銷人員提交的有關顧客特征的報告進行了系統(tǒng)的整理。市場研究大約在1895年進入學術領域，當時美國明尼蘇達大學的一名心理學教授使用郵寄問卷調(diào)查方法研究廣告，這是學術研究中開創(chuàng)性的研究方法。進入20世紀后，激增的消費需求和大規(guī)模生產(chǎn)的發(fā)展導致更大更遠市場的出現(xiàn)，了解消費者的購買習慣和對廠商態(tài)度的需求應運而生。第一家正式的調(diào)研機構(gòu)在1911年由柯斯蒂出版公司（Curtis Publishing Company）建立，聘請派林（C.C.Parlin）擔任該公司商業(yè)調(diào)查部經(jīng)理。派林首先對農(nóng)具的銷售進行了調(diào)查，接著對紡織品批發(fā)和零售渠道進行了系統(tǒng)的調(diào)查，后來他親自調(diào)查訪問了美國100個大城市的所有主要百貨商店，系統(tǒng)地搜集了第一手資料并著書立說，為分銷普查提供了分類的基本方法。他有不少創(chuàng)見，如在商品經(jīng)營上，把便利品和選購品加以區(qū)分等。他編寫的《銷售機會》記載了美國各大城市的人口分布，各地區(qū)的人口密度、收入水平和有關資料，提出了詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、統(tǒng)計分析法等市場調(diào)查分析方法，在市場調(diào)查的理論和實踐方面作出了貢獻，被推崇為“市場調(diào)研”這門學科的先驅(qū)之一。與此同時，美國哈佛大學商學院建立了商業(yè)調(diào)研研究所，他們的第一個成果是關于鞋店流通費用的調(diào)查。在這期間美國也先后出版了不少關于市場調(diào)查的專著，較早的有鄧楷所著的《商業(yè)調(diào)查》（1919年）、弗雷德里克所著的《商業(yè)調(diào)查與統(tǒng)計》（1920年）、懷特所著的《市場分析》（1921年）。2.發(fā)展階段（1920—1950年） 1920-1950年是調(diào)查業(yè)迅速發(fā)展的時期。經(jīng)濟的持續(xù)不景氣，統(tǒng)計學的不斷完善，戰(zhàn)爭的需求為市場調(diào)查的發(fā)展提供了豐厚的土壤。1920年前后，推斷統(tǒng)計學的誕生為統(tǒng)計學開辟了新天地，也為市場調(diào)查的發(fā)展提供了扎實的理論支持。20世紀30年代末，人們已不再滿足于對被調(diào)查者的簡單分析，而是開始根據(jù)收入、性別、家庭地位等方面的差異對被調(diào)查者進行分類和比較，簡單的相關分析開始得到運用。例如，尼爾森于1922年進入市場研究領域提出了市場份額概念以及許多其他服務。20世紀30年代后期市場研究開始進入大學課堂，1929～1933年世界經(jīng)濟大蕭條，產(chǎn)品供大于求，要完成產(chǎn)品的銷售就必須了解消費者和市場的情況，市場調(diào)研業(yè)由此在美國開始受到普遍重視。以史丹利雷梭（StanleyResor）為首的湯遜調(diào)查公司專門聘請經(jīng)濟學家和人口學家成立調(diào)查機構(gòu)，對5000份樣本的固定家庭進行調(diào)查，記錄他們每月所購的所有商品，以此為基礎分析消費者的購買行為和購買動機，預測他們的購買趨勢。之后的第二次世界大戰(zhàn)一定程度上成為市場調(diào)研業(yè)成熟的催化劑。世界大戰(zhàn)需要許多社會科學家為前線服務，戰(zhàn)前革新的研究工具和方法被調(diào)整，以適應研究前線士兵和他們家庭的消費行為。原有的調(diào)查技術和操作方法在戰(zhàn)爭過程中被不斷完善，新的調(diào)查方法也隨著戰(zhàn)爭的需要應運而生。40年代焦點小組方法在Roberc。Merton的領導下開發(fā)出來，隨機抽樣被普遍認識并逐步運用。戰(zhàn)后一部分曾在軍隊服務的社會科學家發(fā)現(xiàn)他們的技術可以用于研究消費者的調(diào)查，而進入了市場調(diào)查行業(yè)，為市場調(diào)查業(yè)注入了新鮮血液。這一階段最值得關注的是喬治?蓋洛普博士經(jīng)過研究實驗，探索出了抽樣調(diào)查法，并在不斷的實踐中對抽樣隨機性的問題進行了深人的研究，這使調(diào)查者能夠以少量的代價獲得大量的信息，為市場調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎。1937年美國營銷協(xié)會組織專家集體編寫《市場調(diào)查技術》一書，對這門學科的形成和發(fā)展也起了重要的作用。3.成熟階段（1950年至今） 1950年以后伴隨經(jīng)濟高速成長，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，從而為市場調(diào)研業(yè)的發(fā)展開辟了更為廣闊的前景。20世紀50年代中期，市場調(diào)查從容易區(qū)分的消費者人口統(tǒng)計特征中提出了“市場細分”的原理，并且開始了關于動機的研究，重點分析消費者行為的原因。市場細分原理的提出進一步強化了有關動機的分析，再加上技術的進步，引導了心理細分和利益細分這些革命性概念的產(chǎn)生。60年代，學者們又先后提出了許多描述性和預測性的數(shù)學模型，如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型。更為重要的是60年代計算機的快速發(fā)展，大大提高了市場調(diào)查人員快速分析、儲存和檢索信息的能力。隨著信息技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境亦發(fā)生了很大變化，這也給市場調(diào)查提出了一些新的要求，并且在數(shù)據(jù)技術和實踐應用等方面都提供了新的機會。在一些發(fā)達國家中，新型的現(xiàn)代企業(yè)信息系統(tǒng)逐漸形成，建立了以電子計算機控制的商情系統(tǒng)，以及與此相適應的工作程序，從而使市場調(diào)研走上了現(xiàn)代化管理的道路。4.市場調(diào)研在中國 毛澤東同志早在20世紀30年代就發(fā)表《反對本本主義》，強調(diào)社會調(diào)研對分析問題的重要性，并提出社會調(diào)研的某些準則。在建國初期，國家統(tǒng)計機構(gòu)和計劃部門、商業(yè)行政部門和各級國營商業(yè)專業(yè)公司，以及供銷合作社等設置了調(diào)研機構(gòu)，積極開展市場調(diào)查工作。50年代后期，由于經(jīng)濟管理體制方面的原因，企業(yè)作為各級行政機構(gòu)的附屬物，缺乏經(jīng)營自主權，又因許多商品長期供不應求，對于企業(yè)來說只要考慮如何將產(chǎn)品盡可能多地生產(chǎn)出來就可以了，根本不需要關注消費者的需求，市場調(diào)研在這個階段基本處于停滯不前的狀態(tài)。

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