設(shè)計(jì)思維

前言

前言綜合思維的重要性當(dāng)我們的出版商建議我組織創(chuàng)作一本關(guān)于設(shè)計(jì)思維的書時(shí)，我很疑惑：難道沒有人做過(guò)這件事嗎？好吧，至少目前來(lái)說(shuō)，顯然還沒有人做過(guò)。出版商問我什么時(shí)候開始接觸設(shè)計(jì)思維的理念，當(dāng)我回答是大約30年前在CAMP7擔(dān)任年輕的設(shè)計(jì)師時(shí)，他感到非常驚訝。當(dāng)時(shí)CAMP7是一家生產(chǎn)羽絨睡袋和登山裝備的工廠，并處在行業(yè)領(lǐng)先地位。多年以前，最先進(jìn)的滑雪者和登山者的服裝包括：棉衣、羊毛衫、羽絨服，以及棉／滌綸以60／40做成的防風(fēng)不防水的防護(hù)服。我當(dāng)時(shí)是CAMP7設(shè)計(jì)和發(fā)展部的頭兒。一天，一位3M的工程師聯(lián)系我討論他正在研究的一種新型微纖維。我們談到了戶外運(yùn)動(dòng)服裝，然后他問我是否知道羽絨保暖的原因。我才意識(shí)到我并不知道這一點(diǎn)。我以為是因?yàn)槟切┯鸾q膨脹“莢”，且層數(shù)越多越好，但最后我承認(rèn)，在工業(yè)中，對(duì)我們而言羽絨與溫暖是等價(jià)的，在某種程度上，基本能將它視為“魔法”。這位3M的工程師比我知道得多，他解釋了這種“魔法”是源于小結(jié)點(diǎn)的結(jié)合，這些小結(jié)點(diǎn)凸起于鳥的羽小枝，這種羽小枝來(lái)自于微小的羽毛分支，以及凸起于每一根羽絨的“莢”。這些小結(jié)點(diǎn)可形成大片的表面積，肉眼卻看不見。他甚至給我展示了它的微觀照片。那一天，科學(xué)研究延伸到了滑雪服和登山裝備的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。鵝絨（Goose down）保溫棉（Thinsulate）工程師隨身帶來(lái)的新型微纖維是他在發(fā)明更好的商業(yè)地板洗滌器刷子的項(xiàng)目中開發(fā)的：一種為獲得更多擦洗摩擦的并擁有最大表面積的人工合成材料。他給了我?guī)追N材料樣板，問我能否用它做些戶外裝備。于是我們做了衣服和睡袋，我們穿著它們爬上科羅拉多山，發(fā)現(xiàn)它們很保暖，即便在潮濕的雪域環(huán)境下。事實(shí)證明，較大的表面積會(huì)由于摩擦而阻止空氣流動(dòng)，有助于避免熱量損失。這個(gè)工程師邀請(qǐng)我去了3M總部，在那兒，他們對(duì)我們目前的產(chǎn)品和新樣品用一種他們剛剛開發(fā)的稱之為熱攝影的技術(shù)進(jìn)行了拍攝。熱攝影技術(shù)能夠準(zhǔn)確地看到熱量是在哪里損失的。為此，所有人都很激動(dòng)。不久之后，我開始跟科羅拉多大學(xué)的生物系合作研究寒冷天氣條件下的熱量損失。我發(fā)現(xiàn)關(guān)于人們是如何在極其寒冷的氣候下?lián)p失熱量及其原因的研究極少。我們招聘了一些學(xué)生，讓他們?cè)谛@內(nèi)一個(gè)大到可在其內(nèi)行走的肉冷凍機(jī)中運(yùn)動(dòng)，比如在固定的自行車和跑步機(jī)上、在模擬寒風(fēng)的巨大風(fēng)扇面前、在十分艱苦的條件下，做大量的運(yùn)動(dòng)。我們測(cè)試了幾種新型人工合成材料樣板，以及幾種針對(duì)傳統(tǒng)羊毛、棉花或羽絨的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。測(cè)試結(jié)果使我們感到非常驚訝。第一次，我們能夠提供科學(xué)證據(jù)，證明某些當(dāng)時(shí)作為微纖維開發(fā)的特定合成材料，如聚丙烯和聚烯烴纖維，如何使人在極低的溫度下運(yùn)動(dòng)比傳統(tǒng)材料更透氣排汗，并使人保持溫暖。3M樣板材料，微纖維聚烯烴纖維，后來(lái)被命名為保溫棉（Thinsulate）。我們也測(cè)試了另一種材料樣板，這種材料有一層防水透氣的人工合成薄膜，卻可進(jìn)行更多的濕氣傳遞，能使進(jìn)行試驗(yàn)的學(xué)生在活動(dòng)中更加溫暖。這種材料后來(lái)被命名為戈?duì)柼厮梗℅ore-Tex）防水透氣材料。接下來(lái)的那年，CAMP7是世界上第一家使用保溫棉，以及將保溫棉與Gore－Tex防水透氣材料結(jié)合來(lái)生產(chǎn)滑雪袋的公司，并能證明這些材料比現(xiàn)存的擁有百年歷史的材料效果更好。我們能夠相對(duì)快速地進(jìn)入市場(chǎng)的一個(gè)原因是，我們的CFO也是一名滑雪愛好者，他也想?yún)⑴c到此次的測(cè)試中。因此，當(dāng)我們對(duì)不同的設(shè)計(jì)進(jìn)行評(píng)估時(shí)，他和我們一起考慮了可能潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。盡管我們粗糙的衣服樣板更像是被拼湊起來(lái)的，但它的效果卻非常好。很快我們?cè)诒孛拗瞥傻幕┥弦聵影逯屑尤肓宋魇降腉oreTex抵肩，這樣即使在潮濕下雪的情況下，它們的效果也非常好。我們把樣品送給了朋友，他們將其用于登山探險(xiǎn)中。這很快就引起了美國(guó)北歐滑雪隊(duì)的注意，他們當(dāng)時(shí)就在那個(gè)地區(qū)訓(xùn)練。隊(duì)員們?cè)嚧┝宋覀兊臉右?，并幫助將其?gòu)成改善為分層結(jié)構(gòu)，然后將我們很棒的新衣服用在了冬奧會(huì)上。這個(gè)故事的重點(diǎn)是我們的創(chuàng)新很成功。更好的產(chǎn)品進(jìn)入了市場(chǎng)，人們對(duì)此感到更加滿意，是因?yàn)橐徊糠炙枷腴_放的設(shè)計(jì)者、一些有想法的工程師和喜歡嘗試的用戶一起發(fā)展和試驗(yàn)了非常粗略的樣品，發(fā)現(xiàn)其缺陷并快速返工，還有在開發(fā)過(guò)程中進(jìn)行的商業(yè)分析。我將此稱為“設(shè)計(jì)思維”，它非常成功。這就是我的第一份工作，它很早就教會(huì)我一些一直陪伴我到今天的職業(yè)生涯準(zhǔn)則。雙面思維我懷疑我積極挑戰(zhàn)新型人工合成材料——如我們現(xiàn)在所說(shuō)的“突破性技術(shù)”——的原因是我在本科學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的同時(shí)也學(xué)習(xí)商業(yè)。我發(fā)現(xiàn)同等地使用右腦力量和左腦力量很自然，也很有趣。我必須承認(rèn)，設(shè)計(jì)學(xué)校里的同齡人并不了解我所發(fā)現(xiàn)的有關(guān)商業(yè)的興趣，而商業(yè)學(xué)校里的同齡人卻認(rèn)為我擁有他們所不理解的相當(dāng)奇怪的創(chuàng)造性的那一面。但這就是設(shè)計(jì)思維的重點(diǎn)。商業(yè)是需要靈巧應(yīng)變的，所以說(shuō)，要從兩方面進(jìn)行思考。通常，企業(yè)要么擅長(zhǎng)創(chuàng)造，而這種情況下創(chuàng)新往往會(huì)失??；要么擅長(zhǎng)分析，而這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)只有漸進(jìn)式創(chuàng)新甚至很可能使企業(yè)發(fā)展停滯?，F(xiàn)今這個(gè)時(shí)代對(duì)經(jīng)濟(jì)要求更多，就是我們所面臨的挑戰(zhàn)。一些諸如理查德佛羅里達(dá)（Richard Florida）的《原創(chuàng)階層的興起》（“The Rise of the Creative Class”）（2002年）和丹尼爾平克（Daniel Pink）的《全新思維》（“A Whole New Mind”）（2005年）這樣的書確實(shí)強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)思維的基本要求。再加上湯姆凱利（Tom Kelley）在《創(chuàng)新的藝術(shù)》（“The Art of Innovation”）（2001年）中第一次提出的見解，這些書呈現(xiàn)的一種工作方式是明顯地向更加有創(chuàng)造性和合作性的工作方式的轉(zhuǎn)變，即直覺占重要地位、實(shí)驗(yàn)進(jìn)展快、失敗與學(xué)習(xí)并進(jìn)、綜合考慮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以及產(chǎn)生更多解決方案。經(jīng)歷了從設(shè)計(jì)師到創(chuàng)意總監(jiān)再到擁有自己的設(shè)計(jì)顧問，并在企業(yè)設(shè)計(jì)和品牌管理工作的職業(yè)發(fā)展歷程，我仍然發(fā)現(xiàn)將創(chuàng)意激情與商業(yè)銳度結(jié)合是緊迫且自然的事情，這讓我在設(shè)計(jì)管理中嘗到了“甜頭”。在我的職業(yè)生涯中期，因不滿足于作為從業(yè)人員所得到的工作經(jīng)驗(yàn)，我決定去讀研究生。眾所周知，傳統(tǒng)上，英格蘭的學(xué)校站在設(shè)計(jì)管理教育的前沿。通過(guò)波士頓的一個(gè)團(tuán)體我抓住了機(jī)會(huì)去倫敦的威斯敏斯特大學(xué)（University of Westminster）讀了MBA。我非常喜歡在那里的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，以至于在畢業(yè)那天我就又報(bào)名了威斯敏斯特大學(xué)的博士課程。我把研究的重點(diǎn)放在了綜合設(shè)計(jì)上，并開始為我的論文建立新的模型，即大型組織機(jī)構(gòu)如何協(xié)調(diào)所有的設(shè)計(jì)原則，使設(shè)計(jì)創(chuàng)新能夠應(yīng)用于商業(yè)，使品牌設(shè)計(jì)具有一致性，使設(shè)計(jì)與用戶相關(guān)聯(lián)。我發(fā)現(xiàn)沒有任何關(guān)于這個(gè)課題的現(xiàn)成的研究，這就意味著這個(gè)研究符合博士論文的標(biāo)準(zhǔn)。我與52位設(shè)計(jì)管理者進(jìn)行了面談，他們分別在卡特彼勒（Caterpillar）、柯達(dá)（Kodak）、李維斯特勞斯（Levi Strauss）、微軟（Microsoft）、耐克（Nike）、星巴克（Starbucks）以及Sun公司（Sun Microsystems）負(fù)責(zé)所有主要的設(shè)計(jì)職能。毫無(wú)疑問，從這些組織機(jī)構(gòu)中我學(xué)到了很多，這些設(shè)計(jì)管理者們不只是在應(yīng)用品牌和精致的設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)吸引我，我更大的興趣是發(fā)掘他們?cè)诳绮块T合作團(tuán)隊(duì)時(shí)的工作中、在發(fā)掘深層次的用戶看法上、在協(xié)作中、在將腦海中的想法可視化上，以及在真正地解決客戶的問題方面的需求。我花了四年時(shí)間來(lái)開發(fā)一個(gè)我稱之為“綜合設(shè)計(jì)管理”的模型。這個(gè)研究與設(shè)計(jì)思維有直接的關(guān)系，我認(rèn)為這種稱謂是定義完美工作方法的完美術(shù)語(yǔ)。好吧，回到這個(gè)想出版關(guān)于設(shè)計(jì)思維的書的出版商提出的問題，“是的”我說(shuō)，“我以前已經(jīng)考慮過(guò)”。但是事實(shí)上設(shè)計(jì)思維不是科學(xué)，也沒有一個(gè)“合適”的人可以承擔(dān)這個(gè)課題，所以我設(shè)計(jì)這本書是作為各種見解的集合。設(shè)計(jì)的基本方法就是合作、各種觀點(diǎn)的滲入以及想法的綜合，所以本書的誕生也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。思想領(lǐng)導(dǎo)者的協(xié)作本書包括了代表10個(gè)國(guó)家的34位作者的作品，也包括了一些關(guān)于企業(yè)的學(xué)習(xí)案例，這些企業(yè)包括有軌電車（Streetcar）、代森（Dyson）、紅帽（Linux）、三星（Samsung）、全食公司（Whole Foods）、里茨卡爾頓飯店（Ritz－Carlton）、大眾汽車（Volkswagen）、耐克（Nike）、寶潔（Procter ＆ Gamble）、蘋果（Apple）、香蕉共和國(guó)（Banana Republic）、可口可樂（Coca－Cola）、奧西（Océ）、州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司（State Farm）、IBM以及許多世界領(lǐng)先的設(shè)計(jì)創(chuàng)新顧問公司。這就是實(shí)際行動(dòng)中設(shè)計(jì)思維的核心，也是綜合思維的核心。更重要的是，作為意見抽樣，這種方法不僅能提供更全面的觀點(diǎn)，而且能提供更快進(jìn)入市場(chǎng)的途徑，所以信息也更及時(shí)。在我任職DMI總裁期間，我對(duì)國(guó)際設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)會(huì)有“宏觀”的想法，對(duì)個(gè)別玩家有“微觀”的想法。它讓我很難將它們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)進(jìn)行整合。因?yàn)閰f(xié)會(huì)有三重底線（即社會(huì)底線、環(huán)境底線和經(jīng)濟(jì)底線），提高設(shè)計(jì)在商業(yè)中的作用，并關(guān)注“如何”設(shè)計(jì)，所以我們能獲得關(guān)于設(shè)計(jì)方法、流程、戰(zhàn)略、研究以及運(yùn)作的最一流的想法，包括本書出現(xiàn)的“設(shè)計(jì)思維”的概念。以下就是我關(guān)于設(shè)計(jì)思維的觀點(diǎn)的綜合。綜合就是將兩個(gè)或多個(gè)元素結(jié)合起來(lái)以創(chuàng)造出新的東西。對(duì)，這就是設(shè)計(jì)思維。設(shè)計(jì)思維概述設(shè)計(jì)思維本質(zhì)上是以人為中心的創(chuàng)新過(guò)程，它強(qiáng)調(diào)觀察、協(xié)作、快速學(xué)習(xí)、想法視覺化、快速概念原型化，以及并行商業(yè)分析，這最終會(huì)影響創(chuàng)新和商業(yè)戰(zhàn)略。設(shè)計(jì)思維的目標(biāo)是使消費(fèi)者、設(shè)計(jì)者和商業(yè)人士均參與到一個(gè)統(tǒng)一的流程里，這個(gè)流程可以適用于產(chǎn)品、服務(wù)甚至商業(yè)體驗(yàn)。它是一種想象未來(lái)情形并將產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)帶入市場(chǎng)的工具。設(shè)計(jì)思維這個(gè)術(shù)語(yǔ)通常被看做用設(shè)計(jì)者的感受和方法來(lái)解決問題，不管這個(gè)問題是什么。它不是專業(yè)設(shè)計(jì)或工藝美術(shù)設(shè)計(jì)的替代，它更像是一種創(chuàng)新和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的方法論。設(shè)計(jì)思維的幾個(gè)關(guān)鍵原則似乎具有共通性。首先，是依據(jù)實(shí)地研究挖掘出對(duì)消費(fèi)者的深層認(rèn)識(shí)。運(yùn)用同理心這一方法，既可以成為靈感的來(lái)源，也可以成為探求消費(fèi)者需求和發(fā)現(xiàn)用戶未知需求的工具。最好是跟消費(fèi)者一起，帶著開放協(xié)作的態(tài)度，甚至帶著合作設(shè)計(jì)的概念，在現(xiàn)實(shí)的世界中獲得。通常，這種方法涉及觀察、聆聽、討論和尋求理解的調(diào)查研究，以及人種學(xué)。關(guān)鍵是從尋求理解——而不是試圖說(shuō)服——的觀點(diǎn)出發(fā)，就像曾經(jīng)在許多傳統(tǒng)推動(dòng)式產(chǎn)品的開發(fā)方法中所實(shí)踐的那樣。有時(shí)，這種方法會(huì)得到社會(huì)學(xué)家或人類學(xué)家的幫助，但更多的是，只有設(shè)計(jì)者和研究者走出去和目標(biāo)受眾在一起工作，才能開放思維。用戶的早期參與也使得對(duì)用戶概念的評(píng)估成為可能。所以，設(shè)計(jì)思維的第二個(gè)重要方面是協(xié)作，既與用戶，又與組成跨學(xué)科的團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作。這會(huì)有助于一個(gè)公司朝著根本創(chuàng)新的方向發(fā)展，而不是漸進(jìn)式的提升，毫無(wú)疑問，這增加了價(jià)值。第三點(diǎn)是通過(guò)視覺化、動(dòng)手實(shí)驗(yàn)和快速原型加快學(xué)習(xí)，為得到有用的反饋，原型要做得盡可能簡(jiǎn)單。既然設(shè)計(jì)思維重點(diǎn)放在更加激進(jìn)而非漸進(jìn)的創(chuàng)新上，則實(shí)驗(yàn)越多越好，并且在開發(fā)時(shí)，在許多資源耗盡之前，快速簡(jiǎn)單的原型也有助于很好地抓住發(fā)展?jié)摿?。?chuàng)意通常是作為概念、產(chǎn)品或服務(wù)的非常粗略的模型。通常，這樣做的目的是快速經(jīng)常的失敗，以便能夠從中學(xué)習(xí)。事實(shí)上，在屢獲殊榮的皮克斯動(dòng)畫工作室，快速失敗是它的既定目標(biāo)，因?yàn)檫@會(huì)使工作做得更好更快。原型可以是概念草圖、粗糙的物理模擬，或者對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，它可以是故事，或者是角色扮演，或者是腳本，并且總是包括一個(gè)可視的概念的形式，這就是第四個(gè)準(zhǔn)則。其目標(biāo)就是將無(wú)形的東西變成切實(shí)可行的，而視覺化就是最好的實(shí)現(xiàn)方式。視覺化溝通的強(qiáng)大力量不可否認(rèn)。人們說(shuō)“一圖道千言”，這使我意識(shí)到為什么一些大型的、知名的、傳統(tǒng)的管理咨詢公司以文字多著名，可能，在沒有視覺信息輔助溝通的情況下，那就是必要的。使用視覺說(shuō)明也能解釋背景情境，對(duì)在概念開發(fā)中的合作客戶有幫助。第五點(diǎn)也是最后一點(diǎn)，也許它不在每個(gè)人的列表中，卻是我很認(rèn)可的一點(diǎn)。它不是后來(lái)再添加的，或用于限制創(chuàng)造性構(gòu)思的，而它卻是對(duì)過(guò)程中的并行業(yè)務(wù)分析很重要的。這是很艱難的平衡，但關(guān)鍵是能夠通過(guò)將創(chuàng)造性的想法和傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方面結(jié)合起來(lái)，促成綜合思維，以便能夠更全方位地來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)。在協(xié)作中，約束可以消失而好點(diǎn)子可以產(chǎn)生。當(dāng)參加因?yàn)樾滦偷母拍町a(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)所要求的，它需要的資源所要求的，以及將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局的新商業(yè)活動(dòng)時(shí)，這會(huì)有所幫助。設(shè)計(jì)思維／設(shè)計(jì)管理／設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)力／設(shè)計(jì)戰(zhàn)略這么多的術(shù)語(yǔ)表面上看起來(lái)很相似。我經(jīng)常被要求闡明設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)管理之間的區(qū)別。我認(rèn)為設(shè)計(jì)思維是首要的創(chuàng)新過(guò)程。它是一種有助于發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和機(jī)會(huì)，并創(chuàng)造新的解決方案的方法。它是“模糊前端（fuzzy front end）”的一部分，并且適用于業(yè)務(wù)再造，如解決“險(xiǎn)惡”的問題和企業(yè)轉(zhuǎn)型。設(shè)計(jì)管理主要是日常的管理，以及設(shè)計(jì)組織、流程及設(shè)計(jì)輸出的領(lǐng)導(dǎo)地位。設(shè)計(jì)輸出有產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、環(huán)境和影響。設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)力和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略可以被視做有效的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)管理的輸出。通常，設(shè)計(jì)管理和領(lǐng)導(dǎo)力位于設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)融合，以及其不斷發(fā)展和完善的領(lǐng)域中，而設(shè)計(jì)思維的興趣更在于前端的創(chuàng)新和根本改善。我想這樣能澄清一些區(qū)別，然而這些區(qū)別會(huì)隨著進(jìn)度變得模糊起來(lái)。比如，本書由四部分組成，可分別作為設(shè)計(jì)思維的各個(gè)方面的概括和案例。許多人會(huì)交替地使用兩種術(shù)語(yǔ)或正如布魯斯努斯巴姆（Bruce Nussbaum）喜歡說(shuō)的“就叫它香蕉吧”。設(shè)計(jì)思維與企業(yè)轉(zhuǎn)型多年以前，業(yè)務(wù)似乎比較容易，或者至少不那么復(fù)雜。現(xiàn)在，似乎所有事情都面臨著挑戰(zhàn)。原來(lái)的狀態(tài)已經(jīng)不再互相關(guān)聯(lián)，反而阻力重重，而對(duì)于創(chuàng)新思維和解決問題的新方法則是最好的時(shí)機(jī)。我們需要的是根據(jù)人的需求，而不僅僅是依靠財(cái)務(wù)分析的具有改革能力的新的企業(yè)戰(zhàn)略。我們也知道創(chuàng)新引領(lǐng)業(yè)務(wù)差異，而設(shè)計(jì)促進(jìn)創(chuàng)新。正如馬蒂紐邁爾（Marty Neumeier）在《創(chuàng)意公司》（“The Designful Company”）（2009）里說(shuō)的那樣，“各種各樣的創(chuàng)造力已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一引擎”。但是我們的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了業(yè)務(wù)問題。我最近有機(jī)會(huì)與麻省理工學(xué)院（MIT）和哈佛（Haruard）合作并對(duì)作品做出評(píng)判，這種合作是關(guān)于問題的系統(tǒng)解決，如我們的食物鏈系統(tǒng)、兒童肥胖癥和緊急醫(yī)療方面的重大問題。作為一個(gè)設(shè)計(jì)者和設(shè)計(jì)思考者，擁有這些機(jī)會(huì)來(lái)幫我找到我從來(lái)沒想到過(guò)我可能會(huì)影響這些問題的解決方案是非常令人興奮的。而且我很驚訝，這些問題并不需要重大的解決方案。它們所需要的是徹底的重組。這就是我們看到的設(shè)計(jì)思維有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的地方。相似的，新出現(xiàn)了關(guān)于使用設(shè)計(jì)作為業(yè)務(wù)改革的方法，以及使用設(shè)計(jì)思維來(lái)創(chuàng)造企業(yè)戰(zhàn)略的討論。在傳統(tǒng)的分析之外，設(shè)計(jì)作為媒介，使設(shè)計(jì)思維將人們和商業(yè)連接起來(lái)，這一點(diǎn)意義重大。正如下面的章節(jié)所建議的，事實(shí)上，重大問題是可能通過(guò)設(shè)計(jì)思維的方法論來(lái)解決的。你會(huì)聽到的新術(shù)語(yǔ)像假設(shè)性思考（abductive thinking）和開放式協(xié)作（open collaboration）；也有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意想法，比如對(duì)快速失敗的探索和粗略的準(zhǔn)備，并不專注于尋求完美設(shè)計(jì)；還有像深層理解（deep understanding）、復(fù)雜拆解（unpacking complexity），以及突破約束挑戰(zhàn)（challenge constrains）的解決方案，所有這些都是了不起的內(nèi)容。重大問題需要新的思考方式，這正是設(shè)計(jì)思維的重點(diǎn)。所以我們就來(lái)通過(guò)對(duì)比（comparing）和比照（contrasting）兩個(gè)重要方面的術(shù)語(yǔ)，開始簡(jiǎn)單的術(shù)語(yǔ)討論：設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)管理。為了有助于思考，克雷格沃格爾（Craig Vogel）回顧了兩者的發(fā)展和歷史。然后，我們尋找能完成商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)轉(zhuǎn)型的工具。我們也看了看設(shè)計(jì)促進(jìn)創(chuàng)新的想法，探索了發(fā)展創(chuàng)造力的價(jià)值，并考慮了“像設(shè)計(jì)者一樣思考”的方法。為了簡(jiǎn)單地類比設(shè)計(jì)思維，請(qǐng)想想數(shù)碼攝影的過(guò)程。第一步，要找大景深同時(shí)也期待細(xì)節(jié)。我們的思考和觀察就是大鏡頭和長(zhǎng)焦的視角的縮放模式。通過(guò)像設(shè)計(jì)者那樣思考，就能夠看見細(xì)節(jié)，也能夠看到大景深，我們真的可以通過(guò)挑戰(zhàn)現(xiàn)狀來(lái)增加價(jià)值。我們跟主體合作，找到最佳的角度來(lái)表現(xiàn)我們的意見和想法。第二步，對(duì)視覺信息進(jìn)行處理。視覺化，快速預(yù)覽，篩選、丟棄、再縮放、重新思考，以及立即跟其他人分享我們的發(fā)現(xiàn)和觀察情況。就像在拍數(shù)碼照片，設(shè)計(jì)思維表示的是處理、預(yù)覽和分享的模式。第三步，展示我們最終產(chǎn)生的視覺概念結(jié)果。我們將業(yè)務(wù)方法論應(yīng)用于最好地準(zhǔn)備創(chuàng)意，就像我們使用圖像增強(qiáng)軟件。最終的圖像即結(jié)果，就是產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或者業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的計(jì)劃。本書包括了一章有關(guān)碧基博嘉德墨柔塔（Brigitte Borja de Mozota）的重要研究。她最初總結(jié)了設(shè)計(jì)的四種力量［《DMI學(xué)術(shù)評(píng)論》（“DMI Academic Review”）（2002年）］，現(xiàn)在又進(jìn)一步將設(shè)計(jì)定義為差異者、結(jié)合者、改革者和優(yōu)秀的業(yè)務(wù)。我發(fā)現(xiàn)她的關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型中的設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)力的思考非常有價(jià)值，正如我看見教育工作者帶領(lǐng)從業(yè)者走向未來(lái)是件有趣的事一樣。在第一部分里我以自己的觀點(diǎn)做了總結(jié)，作為設(shè)計(jì)思維組織形成的過(guò)渡，這一章的內(nèi)容以研究為基礎(chǔ)，然而體驗(yàn)卻來(lái)自于從業(yè)者。我的觀點(diǎn)是：它們是個(gè)很有效的結(jié)合。設(shè)計(jì)思維與品牌價(jià)值看到企業(yè)在創(chuàng)新的舞臺(tái)上因設(shè)計(jì)思維而蓬勃發(fā)展就只不過(guò)是在看熱鬧，看到企業(yè)提升了他們的品牌價(jià)值也是一樣在看熱鬧。問題是：使用設(shè)計(jì)思維得到更好的品牌價(jià)值的最好的方法是什么？接下來(lái)的章節(jié)會(huì)出現(xiàn)一些非常有趣的觀點(diǎn)，如：將品牌理念植入商業(yè)的重要性。所有的觸點(diǎn)問題。正如保羅蘭德（Paul Rand）所說(shuō)：“大型組織中，從小便條到大廈，設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)從來(lái)都不會(huì)結(jié)束?！睉?yīng)用綜合設(shè)計(jì)流程的必要性。首先關(guān)注客戶，但是要依據(jù)于價(jià)值。開發(fā)客戶的情感聯(lián)系。品牌價(jià)值這部分以杰瑞凱瑟曼（Jerry Kathman）采用清晰的品牌戰(zhàn)略和利用設(shè)計(jì)專屬權(quán)的重要性開始，即依據(jù)于設(shè)計(jì)資產(chǎn)的品牌權(quán)益。這些資產(chǎn)就是用于創(chuàng)建引人注意的品牌表達(dá)和品牌體驗(yàn)，讓所有的觸點(diǎn)都能最好地表現(xiàn)品牌識(shí)別。凱瑟曼說(shuō)，本質(zhì)上，設(shè)計(jì)思維使品牌改善成為可能，并且促進(jìn)品牌的創(chuàng)新，但這只有在你發(fā)現(xiàn)建立其上的核心設(shè)計(jì)專屬權(quán)之后才會(huì)成為可能。用戶在情感層面上與品牌產(chǎn)生聯(lián)系也是很重要的，因此在創(chuàng)造階段可以得到他們的輸入非常重要。馬克高貝（Marc Gobé）在他的短文中表明，后現(xiàn)代品牌的角色不是占領(lǐng)而是激勵(lì)，因此當(dāng)我們創(chuàng)建新項(xiàng)目時(shí)，需要吸引觀眾的情感視野。畢竟，產(chǎn)品確實(shí)是消費(fèi)之旅和消費(fèi)者體驗(yàn)的起點(diǎn)。這一觀點(diǎn)得到托尼金（Tony Kim）的支持，他提到品牌必須跟消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)價(jià)值觀聯(lián)系起來(lái)。為了方便，他用了以下詞語(yǔ)的首字母縮寫詞——PESTE——來(lái)描述在政治（political）、環(huán)境（environmental）、社會(huì)（social）、技術(shù)（technological）和經(jīng)濟(jì)（economic）因素因變化而形成的發(fā)展趨勢(shì)。最后，品牌就是履行承諾，并且包括為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)新常常是創(chuàng)造價(jià)值的方法，而設(shè)計(jì)，特別是設(shè)計(jì)思維方法，是將創(chuàng)新帶入生活的關(guān)鍵。菲爾貝斯特（Phil Best）將設(shè)計(jì)思維與五步創(chuàng)新過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，這5個(gè)步驟包括融入和理解、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、創(chuàng)建遠(yuǎn)景、確認(rèn)關(guān)鍵利益相關(guān)者，最后是整合和激活。這一部分也探討了在商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造中私有標(biāo)簽品牌化和品牌社會(huì)文化角色化的重要性。設(shè)計(jì)思維與服務(wù)設(shè)計(jì)根據(jù)美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值顯示，常常說(shuō)我們生活在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中。服務(wù)設(shè)計(jì)與大眾和個(gè)體是有關(guān)系的，并且我發(fā)現(xiàn)這是非常有趣和有意義的領(lǐng)域。所以我在本書中包含了有關(guān)這一方面的系列內(nèi)容。像許多的設(shè)計(jì)學(xué)科一樣，服務(wù)設(shè)計(jì)思維涉及了：多學(xué)科團(tuán)隊(duì)合作、具有對(duì)話意義的原型、開放的設(shè)計(jì)架構(gòu)，以及功能與情感聯(lián)系的整合。然而，與靜物產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比，服務(wù)設(shè)計(jì)確實(shí)要求具有另一種不同的思維。盡管本質(zhì)上，人們處在每一種設(shè)計(jì)的中心，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常與實(shí)物有關(guān)，而服務(wù)設(shè)計(jì)則與消費(fèi)之旅有關(guān)。這對(duì)于一些設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，因?yàn)?，傳統(tǒng)上工業(yè)設(shè)計(jì)者被教授要?jiǎng)?chuàng)造終端的產(chǎn)品，平面設(shè)計(jì)者則試圖表達(dá)說(shuō)服力。然而，通過(guò)多接觸點(diǎn)不斷發(fā)生變化的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，卻是完全不同的創(chuàng)意，要求不同的興趣和技巧。服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)頻繁地涉及更多的復(fù)雜性，甚至整個(gè)系統(tǒng)，以及傳統(tǒng)產(chǎn)品、圖像或者品牌設(shè)計(jì)之外的接觸點(diǎn)。在服務(wù)設(shè)計(jì)中，可以有爭(zhēng)執(zhí)，但意見一致的達(dá)成比想法更重要。它也許要求新的接觸點(diǎn)、新的技術(shù)、新的客戶關(guān)系和新的收益模型。盡管設(shè)計(jì)思維很容易得到應(yīng)用，但是服務(wù)設(shè)計(jì)常常需要新的設(shè)計(jì)管理方法。服務(wù)設(shè)計(jì)先從發(fā)現(xiàn)什么流程需要改善和怎樣服務(wù)人們的需求開始。但是服務(wù)設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)思維的價(jià)值卻遠(yuǎn)不止于此。它包括了我所提煉的設(shè)計(jì)思維的方法，但是它也要求以講故事、故事板、表演和角色扮演的方法來(lái)創(chuàng)造全新的生活服務(wù)理念。在隨后的章節(jié)中，開始評(píng)價(jià)和估量服務(wù)設(shè)計(jì)，緊接著是五步驟服務(wù)創(chuàng)新框架。有幾章將展示服務(wù)設(shè)計(jì)在零售環(huán)境和虛擬環(huán)境中的案例。設(shè)計(jì)思維與客戶體驗(yàn)下面是來(lái)自馬蒂紐邁爾（Marty Neumeier）的一句容易記住的話：“專注于尋求客戶體驗(yàn)，隨心而行?！毕嗨频?，青蛙設(shè)計(jì)公司（frog design）的哈特姆特艾斯林格（Hartmut Esslinger）習(xí)慣說(shuō)“形式服從情感?！痹谶@部分中，我們發(fā)現(xiàn)了許多設(shè)計(jì)思維在創(chuàng)造客戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵準(zhǔn)則，重點(diǎn)歸納為以下四點(diǎn)：體驗(yàn)在不斷變化。體驗(yàn)是客戶感知的結(jié)果。所有的接觸點(diǎn)都有影響，然而預(yù)算卻總不能反映這一點(diǎn)。從品牌觀點(diǎn)出發(fā)，在客戶體驗(yàn)被正確設(shè)計(jì)之前達(dá)成內(nèi)部一致是必要的。本部分的開始內(nèi)容是品牌滿意度和期望與體驗(yàn)之間的相互影響。每一種影響都會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)我們的“滿意轉(zhuǎn)盤”，即我們對(duì)品牌的體驗(yàn)積累。換言之，消費(fèi)之旅就是一種體驗(yàn)建設(shè)，如果能夠正確地管理，它也可以成為一種品牌建設(shè)體驗(yàn)。戴夫諾頓（Dave Norton）對(duì)此旅程提供了非常全面的概述，并說(shuō)明體驗(yàn)戰(zhàn)略已經(jīng)從制造方便的東西轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造客戶所關(guān)注的體驗(yàn)上了。本質(zhì)上，這是一種從使用設(shè)計(jì)來(lái)制造簡(jiǎn)單容易的東西轉(zhuǎn)移到將設(shè)計(jì)用在引起人們的關(guān)注上。聯(lián)系到馬克高貝（Marc Gobé）的情感設(shè)計(jì)的重要性討論，這種想法正好符合設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)管理的方法論。本部分的幾個(gè)章節(jié)探討了由設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的內(nèi)部文化和品牌管理的價(jià)值，并且展現(xiàn)了品牌如何與含義相統(tǒng)一的案例。在此，我們考慮內(nèi)在的品牌塑造，探討透明度的重要性：創(chuàng)建真實(shí)的互動(dòng)以便品牌與人們的生活可以真正地相互適應(yīng)。本部分最后章節(jié)總結(jié)了客戶忠誠(chéng)度和在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)持久關(guān)系的用戶體驗(yàn)的要素，塑造品牌用于客戶體驗(yàn)和生活品牌的幾個(gè)片段，以及幾個(gè)設(shè)計(jì)思維的案例。絕佳之地歡迎來(lái)到設(shè)計(jì)思維這個(gè)充滿神奇的世界——它深邃而寬廣！讓我們來(lái)面對(duì)這個(gè)世界：我們生活在創(chuàng)新的時(shí)代，而對(duì)所有人來(lái)說(shuō)創(chuàng)新就是通向成長(zhǎng)、更好的客戶體驗(yàn)和美好世界的途徑。創(chuàng)新必定是非線性的行為，并且也呈現(xiàn)出許多挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)不但用于產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展，而且激勵(lì)新出現(xiàn)的想法。設(shè)計(jì)思維挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的管理流程和方式，也要求有適合的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。今天幾乎每一個(gè)組織的重要目標(biāo)都是創(chuàng)新，以及為利益相關(guān)者及客戶創(chuàng)造有意義的價(jià)值。為了這個(gè)目的，將來(lái)成功的創(chuàng)新組織將會(huì)是那些最好地利用設(shè)計(jì)思維準(zhǔn)則和方法的組織。本書的許多章節(jié)原本是為《設(shè)計(jì)管理評(píng)論》（“Design Management Review”）準(zhǔn)備的文章，而其他章節(jié)則是為本書特別創(chuàng)作的。因此可以說(shuō)這些作品代表了DMI有關(guān)設(shè)計(jì)思維的最新成果。以前也有一些關(guān)于這種主題的書籍，例如，早期的一些作品像《設(shè)計(jì)者如何思考》（“How Designers Think”）［勞森（Lawson）1980年］和《設(shè)計(jì)思維》（“Design Thinking”）［羅（Rowe）1991年］］看著似乎很像，卻表現(xiàn)了完全不同的內(nèi)容。我們將來(lái)肯定會(huì)看到更多關(guān)于這種強(qiáng)大工作方式的著作，不僅在設(shè)計(jì)出版上也在商業(yè)出版上。例如，托馬斯沃爾頓（Thomas Walton）和我已經(jīng)出版了的兩本相關(guān)的書，《建設(shè)設(shè)計(jì)策略》（“Building Design Strategy”）和《企業(yè)創(chuàng)造力》（“Corporate Creativity”）。除此之外，羅貝托維甘提（Roberto Verganti）發(fā)表于2006年12月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》（“Harvard Business Review”）的題為《通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新》（“Innovating Through Design”）的文章，提出了很多有深度的新觀點(diǎn)，而在2008年6月的《哈佛商業(yè)評(píng)論》上，蒂姆布朗（Tim Brown）將他的文章《設(shè)計(jì)思維》（“Design Thinking”）添加到對(duì)話中。布朗（Brown），IDEO的總裁給予了這樣的定義：“設(shè)計(jì)思維可以被描述成這樣的一種方法，運(yùn)用設(shè)計(jì)師的感性和手段來(lái)滿足人們需求，技術(shù)上可實(shí)現(xiàn)，通過(guò)可行商業(yè)戰(zhàn)略可將其結(jié)果轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者價(jià)值觀及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”盡管這呈現(xiàn)了商業(yè)和經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)，然而設(shè)計(jì)思維仍僅被視為在社會(huì)和環(huán)境層面上是有益的。作為一種應(yīng)用方法，設(shè)計(jì)思維可用于企業(yè)轉(zhuǎn)型、開發(fā)新流程和新系統(tǒng)；在今天的世界，整個(gè)社會(huì)給我們展現(xiàn)了更大的改善空間。設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)者的感性應(yīng)用就是一種方法和流程，幫助我們迎接所面臨的更大更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，并幫助我們所有人提供設(shè)想和實(shí)現(xiàn)更美好未來(lái)的方案。讓我們?cè)O(shè)計(jì)我們前面的路吧。本書是開始接觸設(shè)計(jì)思維的最好的地方。托馬斯洛克伍德（Thomas Lockwood）博士美國(guó)設(shè)計(jì)管理協(xié)會(huì)（DMI）主席

內(nèi)容概要

本書是由30位行業(yè)專家共同撰寫而成的，主要分三部分：為創(chuàng)新、品牌建設(shè)而做的設(shè)計(jì)，一種新興的概念——服務(wù)設(shè)計(jì)，以及真正意義的用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。本書為讀者提供了從設(shè)計(jì)想法轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品從而促進(jìn)生產(chǎn)力這一過(guò)程當(dāng)中必不可少的方法、策略，其觀點(diǎn)和案例均來(lái)自于一線行業(yè)專家，可謂案例豐富，可借鑒性強(qiáng)。本書講的是一種“大設(shè)計(jì)”，主要作用可以使得忽視設(shè)計(jì)的各大企業(yè)更加重視設(shè)計(jì)，希望能為從“中國(guó)制造”到“中國(guó)智造”的過(guò)渡貢獻(xiàn)小小的力量。

作者簡(jiǎn)介

作者:(美)Lockwood

書籍目錄

第一部分 設(shè)計(jì)思維的方法
第1章 設(shè)計(jì)思維的發(fā)展：正在開展的工作2
20世紀(jì)的案例3
彼得貝倫斯（Peter Behrens）：企業(yè)識(shí)別和品牌差異化4
包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院：新的設(shè)計(jì)教育戰(zhàn)略5
美國(guó)的企業(yè)和咨詢?cè)O(shè)計(jì)6
哈利厄爾（Harley Earl）和通用汽車：汽車工業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分6
設(shè)計(jì)顧問雷蒙羅維（Raymond Loewy）：更新現(xiàn)有技術(shù)7
亨利德雷夫斯（Henry Dreyfuss）：產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心的人性因素8
保羅蘭德（Paul Rand）和艾略特諾伊斯（Elliot Noyes）：
企業(yè)識(shí)別和國(guó)際運(yùn)動(dòng)9
喬治尼爾森（George Nelson）和查爾斯、蕾伊默斯
（Charles and Ray Eames）夫婦：家庭和工作的系統(tǒng)設(shè)計(jì)9
從產(chǎn)品到環(huán)境與社會(huì)變革10
建議閱讀13
第2章 創(chuàng)意公司14
設(shè)計(jì)前進(jìn)之路17
品牌和傳達(dá)18
敏捷擊敗所有權(quán)19
接下來(lái)，關(guān)于生態(tài)20
商業(yè)就是盲目的設(shè)計(jì)21
第3章 為設(shè)計(jì)創(chuàng)造正確的環(huán)境23
組織生態(tài)體系如何時(shí)常與設(shè)計(jì)對(duì)立24
成為設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者就意味著要改造組織生態(tài)體系26
1．有選擇性地選擇所要工作的組織26
2．與高層領(lǐng)導(dǎo)工作，建立強(qiáng)大的意向和嵌入式的設(shè)計(jì)文化27
3．成為系統(tǒng)思考者28
4．關(guān)注人際互動(dòng)和社會(huì)流程28
5．執(zhí)行新流程時(shí)需要良好的紀(jì)律29
6．砍掉一些不可侵犯的權(quán)威29
7．幫助組織從經(jīng)驗(yàn)中更多地了解自己31
結(jié)論：能夠成功31
第4章 商業(yè)設(shè)計(jì)：新的成功模式32
企業(yè)需要：通過(guò)變革前行的能力32
商業(yè)設(shè)計(jì)的作用33
方法：商業(yè)設(shè)計(jì)的三個(gè)齒輪33
心態(tài)最重要40
結(jié)論42
建議閱讀42
第5章 充分發(fā)揮設(shè)計(jì)思維的力量43
激活情感智慧45
對(duì)業(yè)務(wù)的重要性：情感驅(qū)動(dòng)行為45
激活整體智慧46
對(duì)業(yè)務(wù)的重要性：整體智慧幫助企業(yè)看得更全面，并創(chuàng)造更多
更大的價(jià)值來(lái)推動(dòng)收入和利潤(rùn)46
激活體驗(yàn)智慧46
案例：IBM客戶簡(jiǎn)報(bào)中心47
有意識(shí)地將商業(yè)意圖與設(shè)計(jì)戰(zhàn)略連接起來(lái)50
充分發(fā)揮設(shè)計(jì)思維51
致謝52
第6章 從研究和實(shí)踐角度看設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)管理53
更廣泛的關(guān)注54
設(shè)計(jì)管理之設(shè)計(jì)思維的啟示56
我們可以從DMI的教育工作會(huì)議上學(xué)到什么57
結(jié)論59
建議閱讀60
第7章 四種設(shè)計(jì)力量：設(shè)計(jì)管理的價(jià)值模式61
設(shè)計(jì)的四種力量62
價(jià)值管理模式中的設(shè)計(jì)62
使用平衡計(jì)分卡工具實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價(jià)值65
用于運(yùn)行設(shè)計(jì)部門或咨詢公司的平衡計(jì)分卡66
結(jié)論67
感謝73
建議閱讀73
第8章 轉(zhuǎn)變：成為有設(shè)計(jì)意識(shí)的組織74
從現(xiàn)狀到設(shè)計(jì)意識(shí)75
理解術(shù)語(yǔ)77
邁向成為具有設(shè)計(jì)意識(shí)組織的十項(xiàng)原則80
1．發(fā)展客戶同理心80
2．使用獨(dú)特的設(shè)計(jì)流程81
3．與企業(yè)文化相連接83
4．設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和政策設(shè)定84
5．調(diào)整（和幫助定義）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略84
6．創(chuàng)新設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)85
7．每個(gè)接觸點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性設(shè)計(jì)85
8．注重客戶體驗(yàn)86
9．增強(qiáng)創(chuàng)造力86
10．成為一名設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)者87
總結(jié)87
第二部分 通過(guò)設(shè)計(jì)塑造品牌
第9章 通過(guò)設(shè)計(jì)塑造領(lǐng)導(dǎo)力品牌90
原則1：明確表達(dá)并反復(fù)灌輸品牌戰(zhàn)略91
洞察力基礎(chǔ)的建立91
差異化品牌承諾92
領(lǐng)導(dǎo)力品牌的彈性92
原則2：利用設(shè)計(jì)專屬權(quán)93
設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)95
自主選擇設(shè)計(jì)95
充分利用品牌識(shí)別96
原則3：創(chuàng)新96
原則4：情感上的連接97
領(lǐng)導(dǎo)原則98
第10章 通過(guò)品牌協(xié)奏曲賦予品牌生命99
可口可樂的新浪潮101
那一抹黃色如何使品牌充滿朝氣103
黃色成為時(shí)尚寵兒103
并非僅是設(shè)計(jì)美學(xué)104
為什么需要品牌協(xié)奏曲105
是否在傳統(tǒng)媒體上投入更多的錢就會(huì)有效果呢106
設(shè)計(jì)關(guān)乎客戶滿意度——敏銳的洞察力和信息傳達(dá)107
品牌協(xié)奏曲中心107
第11章 將未來(lái)納入品牌全球化111
品牌中的機(jī)會(huì)份額112
PESTE因素112
客戶價(jià)值機(jī)會(huì)114
情感115
美學(xué)115
產(chǎn)品特性115
影響115
核心技術(shù)116
質(zhì)量116
遠(yuǎn)見、創(chuàng)新和設(shè)計(jì)116
希杰集團(tuán)（CJ Corp）的方便米飯（Het-Bahn）116
Hauzen：三星家用電器的整合品牌117
STC的功能水創(chuàng)新解決方案（EI Solutions）119
結(jié)論120
第12章 品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新121
品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的4步驟法124
階段1：品牌可用性124
階段2：創(chuàng)新策略125
階段3：設(shè)計(jì)策略126
階段4：接觸點(diǎn)策劃127
案例分析1：小型、高科技的B2B新成立企業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新128
案例分析2：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大型B2C跨國(guó)公司的品牌驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新130
結(jié)論132
推薦閱讀133
在線資源133
第13章 品牌和設(shè)計(jì)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力： 接下來(lái)會(huì)怎樣134
設(shè)計(jì)扮演的角色135
創(chuàng)新學(xué)習(xí)136
創(chuàng)新準(zhǔn)則的提取136
創(chuàng)新流程137
沉浸式理解139
發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)140
創(chuàng)建愿景140
在利益相關(guān)者中進(jìn)行有效性測(cè)試140
集成和激活141
案例分析141
創(chuàng)新：核心能力143
創(chuàng)新：組織障礙144
接下來(lái)會(huì)怎樣144
第三部分 服務(wù)設(shè)計(jì)的重要性
第14章 服務(wù)設(shè)計(jì)：評(píng)價(jià)系統(tǒng)148
進(jìn)入服務(wù)設(shè)計(jì)150
方法、工具和參與者152
服務(wù)設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)的相關(guān)性——或亦是另一種管理時(shí)尚153
案例分析154
麗思卡爾頓酒店（RITZ-CARLTON HOTELS）155
赫爾曼米勒（Herman Miller）156
EGG銀行，股票上市公司158
服務(wù)設(shè)計(jì)的趨勢(shì)159
服務(wù)科學(xué)160
服務(wù)創(chuàng)新160
可持續(xù)性和設(shè)計(jì)改造161
對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)策略162
推薦閱讀163
第15章 底線體驗(yàn)：衡量服務(wù)中的設(shè)計(jì)價(jià)值164
什么是服務(wù)設(shè)計(jì)165
如何在服務(wù)設(shè)計(jì)中驗(yàn)證質(zhì)量165
投資回報(bào)率166
結(jié)論173
第16章 從小創(chuàng)意到根本式的服務(wù)創(chuàng)新175
創(chuàng)新面臨的結(jié)構(gòu)性障礙176
常見的錯(cuò)誤176
根本性創(chuàng)新的途徑177
五階段框架178
1．培養(yǎng)市場(chǎng)洞察力178
2．創(chuàng)建根本性的價(jià)值提案179
3．探索創(chuàng)造性的服務(wù)模型181
4．修改交付規(guī)則182
5．對(duì)新服務(wù)反復(fù)試驗(yàn)和改進(jìn)183
總結(jié)183
第17章 你喜歡那樣的服務(wù)嗎186
作為客戶體驗(yàn)系統(tǒng)的服務(wù)187
開始解決問題189
案例分析：OpenRoad汽車集團(tuán)189
創(chuàng)新和服務(wù)設(shè)計(jì)193
第18章 通過(guò)全球化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)：全球化公司服務(wù)本地市場(chǎng)194
全球化的范圍196
如何全球化？如何本地化？取決于品牌196
創(chuàng)造全球化的網(wǎng)站198
入口198
大廳式站點(diǎn)198
酒店式站點(diǎn)199
設(shè)計(jì)全球化業(yè)務(wù)200
將設(shè)計(jì)本地化201
域名和URL（Uniform Resource Locator，統(tǒng)一資源定位器）策略202
搜索引擎優(yōu)化的重要性203
管理內(nèi)容204
語(yǔ)言和翻譯205
標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則：政策或者規(guī)程206
結(jié)論207
第四部分 創(chuàng)建至關(guān)重要的體驗(yàn)
第19章 品牌滿意度的計(jì)量210
體驗(yàn)的累積211
渲染期望211
真正品牌意義上的數(shù)學(xué)函數(shù)212
模型的含義213
衰變曲線213
跨用戶接觸點(diǎn)體驗(yàn)的整體觀214
揭秘滿意度和品牌表示的關(guān)鍵215
理解期望，探尋期望的體驗(yàn)215
使用評(píng)估工具對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估216
創(chuàng)建品牌與用戶的一致性218
第20章 有價(jià)值的品牌體驗(yàn)是否將對(duì)市場(chǎng)重新洗牌219
顛覆性創(chuàng)新220
從功能創(chuàng)新到文化創(chuàng)新222
戴森（Dyson）：有意圖地設(shè)計(jì)225
Linux：做一個(gè)社會(huì)企業(yè)家225
哥斯達(dá)黎加：人們享受施以援手的感覺226
美國(guó)全食食品超市（Whole Foods）：通過(guò)體驗(yàn)進(jìn)行營(yíng)銷（而非通過(guò)廣告）227
哈林貝喜（Bon Appétit）：針對(duì)客戶真正所需而投其所好229
時(shí)代廣場(chǎng)：對(duì)于廣告業(yè)，講述故事最好的地方229
設(shè)計(jì)必須演進(jìn)到超越便利性231
第21章 通向可信品牌的道路上充滿設(shè)計(jì)232
4P的隕落——產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、擺放（Placement）、
促銷（Promotion）233
根本性的變化233
我是如何第一次意識(shí)到“設(shè)計(jì)不等同于品牌”的234
產(chǎn)品本身不重要235
品牌內(nèi)涵是新的增長(zhǎng)點(diǎn)235
品牌策略是個(gè)新的業(yè)務(wù)模式236
傳統(tǒng)模式：服從命令236
新模式：責(zé)任感236
大衛(wèi)邁斯特爾（David Maister）使我看起來(lái)很精明237
內(nèi)部品牌：一個(gè)關(guān)鍵組成237
未來(lái)始于當(dāng)下238
第22章 客戶忠誠(chéng)度和用戶體驗(yàn)要素240
設(shè)計(jì)體驗(yàn)241
逐層展開243
夢(mèng)想成真246
第23章 體驗(yàn)式設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)年輕市場(chǎng)品牌的建立247
創(chuàng)意服務(wù)（Creative Services）的介入：設(shè)計(jì)相關(guān)品牌248
設(shè)計(jì)思維：創(chuàng)建個(gè)人體驗(yàn)249
擊中青少年市場(chǎng)251
成果252
關(guān)于DMI254
編者簡(jiǎn)介255

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   4.設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和政策設(shè)定 設(shè)計(jì)的一個(gè)廣泛定義就是“計(jì)劃做些事情”。實(shí)際上，當(dāng)你這么想的時(shí)候，就是很有益的，因?yàn)殛P(guān)鍵詞就是“計(jì)劃”、“做”和“事情”。這涉及一種認(rèn)知，這種認(rèn)知能夠幫助確定各種挑戰(zhàn)，并創(chuàng)造機(jī)會(huì)（換句話說(shuō)就是計(jì)劃），便于創(chuàng)造（做）新的解決方案（事情）。 認(rèn)識(shí)到組織的每一個(gè)活動(dòng)和每一個(gè)輸出取決于設(shè)計(jì)也是非常重要的。設(shè)計(jì)就是要使企業(yè)戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，因?yàn)閼?zhàn)略也是一系列的活動(dòng)，而所有活動(dòng)都是要經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的。所以，對(duì)所有活動(dòng)的適當(dāng)設(shè)計(jì)能夠影響戰(zhàn)略的有效性和戰(zhàn)略的內(nèi)部采納。設(shè)計(jì)就是通過(guò)調(diào)整組織和促使企業(yè)戰(zhàn)略成功，為市場(chǎng)帶來(lái)創(chuàng)新的過(guò)程和輸出。 研究提供了發(fā)展和支持企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)概念，這也包括發(fā)展設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，所以，組織要?jiǎng)?chuàng)建適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)“外觀和感覺”，或者商業(yè)包裝。首先，發(fā)展設(shè)計(jì)愿景和路線圖，然后建立設(shè)計(jì)原則、視覺語(yǔ)言和特征元素。這也包括建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)和尋求設(shè)計(jì)資源。 嵌入式設(shè)計(jì)意識(shí)的一種方式就是與其他人合作，因?yàn)殚_放式創(chuàng)新是一種共享的過(guò)程和目標(biāo)。（順便說(shuō)一句，忘掉具有動(dòng)畫風(fēng)格的幻燈片和強(qiáng)大的電子表格，只通過(guò)視覺語(yǔ)言和簡(jiǎn)單的故事進(jìn)行清楚的溝通。） 5.調(diào)整（和幫助定義）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式。字典可能會(huì)將戰(zhàn)略定義為“一種謹(jǐn)慎的計(jì)劃或方法”，或者“制定或采用規(guī)劃的藝術(shù)”。看到設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略之間存在的相似性并不困難；然而，在大多數(shù)的大公司里，戰(zhàn)略部門和設(shè)計(jì)部門卻截然不同。正如青蛙設(shè)計(jì)（frog design）的創(chuàng)立者哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）最近所指出的，“企業(yè)家來(lái)自火星，而設(shè)計(jì)者來(lái)自金星?！彪m然這種情況幾乎就是事實(shí)，不過(guò)我們?cè)诮ㄔO(shè)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上面臨的挑戰(zhàn)是將這兩個(gè)不相干的世界達(dá)成步調(diào)上的一致。他們要有一致完成的業(yè)務(wù)目標(biāo)的愿望。所以，戰(zhàn)略家和設(shè)計(jì)者，每一方都要對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)有明確的認(rèn)知，這樣當(dāng)他們共同合作時(shí)，才能形成強(qiáng)大的力量。這就是設(shè)計(jì)意識(shí)的一個(gè)作用，就是將設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)思維帶入組織中，以支持企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。

編輯推薦

《設(shè)計(jì)思維:整合創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值》編輯推薦：每位設(shè)計(jì)師、企業(yè)管理者必備的設(shè)計(jì)深讀書。

名人推薦

這本書凝聚了許多設(shè)計(jì)者的最佳思考，Lockwood把設(shè)計(jì)與商業(yè)相結(jié)合，給了我們?nèi)碌睦砟?。我發(fā)現(xiàn)這書既鍛煉了我的左腦，又鍛煉了我的右腦。 ——Roger Martin，The Opposable Mind作者 多倫多大學(xué) ROTMAN管理學(xué)院 院長(zhǎng) 這本書聚合了設(shè)計(jì)行業(yè)中一些頂尖的設(shè)計(jì)專家的理念與案例，針對(duì)一些有意思的論題，比如，如何通過(guò)協(xié)作和創(chuàng)新做設(shè)計(jì)思維，激發(fā)出有價(jià)值的討論，從而可以為整個(gè)商業(yè)社會(huì)設(shè)計(jì)更美好的未來(lái)。 ——Stefano Marzano，菲利浦設(shè)計(jì)公司CEO及設(shè)計(jì)總監(jiān) 設(shè)計(jì)思維對(duì)于管理者最實(shí)際的價(jià)值不僅僅在于其應(yīng)用的范圍之廣，而是它所呈現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)和原則對(duì)于品牌的激活和創(chuàng)新。這本書因其令人信服的案例、良好的閱讀體驗(yàn)，以及實(shí)戰(zhàn)的體驗(yàn)性，讓我們體會(huì)到在設(shè)計(jì)上進(jìn)行投資，是一個(gè)明智的選擇。 ——Michael Schrage Serious Play 作者 麻省理工大學(xué)Sloan管理學(xué)院研究員 這本書是我急需的，讀它，使我更好地理解了設(shè)計(jì)思維，知曉了設(shè)計(jì)思維的力量。對(duì)于那些想抓住設(shè)計(jì)本質(zhì)的設(shè)計(jì)者們，這本書必讀。 ——Roberto Vergenti Design Driven Innovation作者 米蘭理工大學(xué)教授

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