設計思維

前言

前言綜合思維的重要性當我們的出版商建議我組織創(chuàng)作一本關于設計思維的書時，我很疑惑：難道沒有人做過這件事嗎？好吧，至少目前來說，顯然還沒有人做過。出版商問我什么時候開始接觸設計思維的理念，當我回答是大約30年前在CAMP7擔任年輕的設計師時，他感到非常驚訝。當時CAMP7是一家生產(chǎn)羽絨睡袋和登山裝備的工廠，并處在行業(yè)領先地位。多年以前，最先進的滑雪者和登山者的服裝包括：棉衣、羊毛衫、羽絨服，以及棉／滌綸以60／40做成的防風不防水的防護服。我當時是CAMP7設計和發(fā)展部的頭兒。一天，一位3M的工程師聯(lián)系我討論他正在研究的一種新型微纖維。我們談到了戶外運動服裝，然后他問我是否知道羽絨保暖的原因。我才意識到我并不知道這一點。我以為是因為那些羽絨膨脹“莢”，且層數(shù)越多越好，但最后我承認，在工業(yè)中，對我們而言羽絨與溫暖是等價的，在某種程度上，基本能將它視為“魔法”。這位3M的工程師比我知道得多，他解釋了這種“魔法”是源于小結(jié)點的結(jié)合，這些小結(jié)點凸起于鳥的羽小枝，這種羽小枝來自于微小的羽毛分支，以及凸起于每一根羽絨的“莢”。這些小結(jié)點可形成大片的表面積，肉眼卻看不見。他甚至給我展示了它的微觀照片。那一天，科學研究延伸到了滑雪服和登山裝備的設計領域。鵝絨（Goose down）保溫棉（Thinsulate）工程師隨身帶來的新型微纖維是他在發(fā)明更好的商業(yè)地板洗滌器刷子的項目中開發(fā)的：一種為獲得更多擦洗摩擦的并擁有最大表面積的人工合成材料。他給了我?guī)追N材料樣板，問我能否用它做些戶外裝備。于是我們做了衣服和睡袋，我們穿著它們爬上科羅拉多山，發(fā)現(xiàn)它們很保暖，即便在潮濕的雪域環(huán)境下。事實證明，較大的表面積會由于摩擦而阻止空氣流動，有助于避免熱量損失。這個工程師邀請我去了3M總部，在那兒，他們對我們目前的產(chǎn)品和新樣品用一種他們剛剛開發(fā)的稱之為熱攝影的技術進行了拍攝。熱攝影技術能夠準確地看到熱量是在哪里損失的。為此，所有人都很激動。不久之后，我開始跟科羅拉多大學的生物系合作研究寒冷天氣條件下的熱量損失。我發(fā)現(xiàn)關于人們是如何在極其寒冷的氣候下?lián)p失熱量及其原因的研究極少。我們招聘了一些學生，讓他們在校園內(nèi)一個大到可在其內(nèi)行走的肉冷凍機中運動，比如在固定的自行車和跑步機上、在模擬寒風的巨大風扇面前、在十分艱苦的條件下，做大量的運動。我們測試了幾種新型人工合成材料樣板，以及幾種針對傳統(tǒng)羊毛、棉花或羽絨的產(chǎn)品設計。測試結(jié)果使我們感到非常驚訝。第一次，我們能夠提供科學證據(jù)，證明某些當時作為微纖維開發(fā)的特定合成材料，如聚丙烯和聚烯烴纖維，如何使人在極低的溫度下運動比傳統(tǒng)材料更透氣排汗，并使人保持溫暖。3M樣板材料，微纖維聚烯烴纖維，后來被命名為保溫棉（Thinsulate）。我們也測試了另一種材料樣板，這種材料有一層防水透氣的人工合成薄膜，卻可進行更多的濕氣傳遞，能使進行試驗的學生在活動中更加溫暖。這種材料后來被命名為戈爾特斯（Gore-Tex）防水透氣材料。接下來的那年，CAMP7是世界上第一家使用保溫棉，以及將保溫棉與Gore－Tex防水透氣材料結(jié)合來生產(chǎn)滑雪袋的公司，并能證明這些材料比現(xiàn)存的擁有百年歷史的材料效果更好。我們能夠相對快速地進入市場的一個原因是，我們的CFO也是一名滑雪愛好者，他也想?yún)⑴c到此次的測試中。因此，當我們對不同的設計進行評估時，他和我們一起考慮了可能潛在的商業(yè)機會。盡管我們粗糙的衣服樣板更像是被拼湊起來的，但它的效果卻非常好。很快我們在保溫棉制成的滑雪上衣樣板中加入了西式的GoreTex抵肩，這樣即使在潮濕下雪的情況下，它們的效果也非常好。我們把樣品送給了朋友，他們將其用于登山探險中。這很快就引起了美國北歐滑雪隊的注意，他們當時就在那個地區(qū)訓練。隊員們試穿了我們的樣衣，并幫助將其構(gòu)成改善為分層結(jié)構(gòu)，然后將我們很棒的新衣服用在了冬奧會上。這個故事的重點是我們的創(chuàng)新很成功。更好的產(chǎn)品進入了市場，人們對此感到更加滿意，是因為一部分思想開放的設計者、一些有想法的工程師和喜歡嘗試的用戶一起發(fā)展和試驗了非常粗略的樣品，發(fā)現(xiàn)其缺陷并快速返工，還有在開發(fā)過程中進行的商業(yè)分析。我將此稱為“設計思維”，它非常成功。這就是我的第一份工作，它很早就教會我一些一直陪伴我到今天的職業(yè)生涯準則。雙面思維我懷疑我積極挑戰(zhàn)新型人工合成材料——如我們現(xiàn)在所說的“突破性技術”——的原因是我在本科學習設計的同時也學習商業(yè)。我發(fā)現(xiàn)同等地使用右腦力量和左腦力量很自然，也很有趣。我必須承認，設計學校里的同齡人并不了解我所發(fā)現(xiàn)的有關商業(yè)的興趣，而商業(yè)學校里的同齡人卻認為我擁有他們所不理解的相當奇怪的創(chuàng)造性的那一面。但這就是設計思維的重點。商業(yè)是需要靈巧應變的，所以說，要從兩方面進行思考。通常，企業(yè)要么擅長創(chuàng)造，而這種情況下創(chuàng)新往往會失敗；要么擅長分析，而這會導致企業(yè)只有漸進式創(chuàng)新甚至很可能使企業(yè)發(fā)展停滯?，F(xiàn)今這個時代對經(jīng)濟要求更多，就是我們所面臨的挑戰(zhàn)。一些諸如理查德佛羅里達（Richard Florida）的《原創(chuàng)階層的興起》（“The Rise of the Creative Class”）（2002年）和丹尼爾平克（Daniel Pink）的《全新思維》（“A Whole New Mind”）（2005年）這樣的書確實強調(diào)了設計思維的基本要求。再加上湯姆凱利（Tom Kelley）在《創(chuàng)新的藝術》（“The Art of Innovation”）（2001年）中第一次提出的見解，這些書呈現(xiàn)的一種工作方式是明顯地向更加有創(chuàng)造性和合作性的工作方式的轉(zhuǎn)變，即直覺占重要地位、實驗進展快、失敗與學習并進、綜合考慮經(jīng)營戰(zhàn)略，以及產(chǎn)生更多解決方案。經(jīng)歷了從設計師到創(chuàng)意總監(jiān)再到擁有自己的設計顧問，并在企業(yè)設計和品牌管理工作的職業(yè)發(fā)展歷程，我仍然發(fā)現(xiàn)將創(chuàng)意激情與商業(yè)銳度結(jié)合是緊迫且自然的事情，這讓我在設計管理中嘗到了“甜頭”。在我的職業(yè)生涯中期，因不滿足于作為從業(yè)人員所得到的工作經(jīng)驗，我決定去讀研究生。眾所周知，傳統(tǒng)上，英格蘭的學校站在設計管理教育的前沿。通過波士頓的一個團體我抓住了機會去倫敦的威斯敏斯特大學（University of Westminster）讀了MBA。我非常喜歡在那里的學習經(jīng)歷，以至于在畢業(yè)那天我就又報名了威斯敏斯特大學的博士課程。我把研究的重點放在了綜合設計上，并開始為我的論文建立新的模型，即大型組織機構(gòu)如何協(xié)調(diào)所有的設計原則，使設計創(chuàng)新能夠應用于商業(yè)，使品牌設計具有一致性，使設計與用戶相關聯(lián)。我發(fā)現(xiàn)沒有任何關于這個課題的現(xiàn)成的研究，這就意味著這個研究符合博士論文的標準。我與52位設計管理者進行了面談，他們分別在卡特彼勒（Caterpillar）、柯達（Kodak）、李維斯特勞斯（Levi Strauss）、微軟（Microsoft）、耐克（Nike）、星巴克（Starbucks）以及Sun公司（Sun Microsystems）負責所有主要的設計職能。毫無疑問，從這些組織機構(gòu)中我學到了很多，這些設計管理者們不只是在應用品牌和精致的設計風格時吸引我，我更大的興趣是發(fā)掘他們在跨部門合作團隊時的工作中、在發(fā)掘深層次的用戶看法上、在協(xié)作中、在將腦海中的想法可視化上，以及在真正地解決客戶的問題方面的需求。我花了四年時間來開發(fā)一個我稱之為“綜合設計管理”的模型。這個研究與設計思維有直接的關系，我認為這種稱謂是定義完美工作方法的完美術語。好吧，回到這個想出版關于設計思維的書的出版商提出的問題，“是的”我說，“我以前已經(jīng)考慮過”。但是事實上設計思維不是科學，也沒有一個“合適”的人可以承擔這個課題，所以我設計這本書是作為各種見解的集合。設計的基本方法就是合作、各種觀點的滲入以及想法的綜合，所以本書的誕生也驗證了這一點。思想領導者的協(xié)作本書包括了代表10個國家的34位作者的作品，也包括了一些關于企業(yè)的學習案例，這些企業(yè)包括有軌電車（Streetcar）、代森（Dyson）、紅帽（Linux）、三星（Samsung）、全食公司（Whole Foods）、里茨卡爾頓飯店（Ritz－Carlton）、大眾汽車（Volkswagen）、耐克（Nike）、寶潔（Procter ＆ Gamble）、蘋果（Apple）、香蕉共和國（Banana Republic）、可口可樂（Coca－Cola）、奧西（Océ）、州立農(nóng)業(yè)保險公司（State Farm）、IBM以及許多世界領先的設計創(chuàng)新顧問公司。這就是實際行動中設計思維的核心，也是綜合思維的核心。更重要的是，作為意見抽樣，這種方法不僅能提供更全面的觀點，而且能提供更快進入市場的途徑，所以信息也更及時。在我任職DMI總裁期間，我對國際設計和設計領導協(xié)會有“宏觀”的想法，對個別玩家有“微觀”的想法。它讓我很難將它們在全球范圍內(nèi)進行整合。因為協(xié)會有三重底線（即社會底線、環(huán)境底線和經(jīng)濟底線），提高設計在商業(yè)中的作用，并關注“如何”設計，所以我們能獲得關于設計方法、流程、戰(zhàn)略、研究以及運作的最一流的想法，包括本書出現(xiàn)的“設計思維”的概念。以下就是我關于設計思維的觀點的綜合。綜合就是將兩個或多個元素結(jié)合起來以創(chuàng)造出新的東西。對，這就是設計思維。設計思維概述設計思維本質(zhì)上是以人為中心的創(chuàng)新過程，它強調(diào)觀察、協(xié)作、快速學習、想法視覺化、快速概念原型化，以及并行商業(yè)分析，這最終會影響創(chuàng)新和商業(yè)戰(zhàn)略。設計思維的目標是使消費者、設計者和商業(yè)人士均參與到一個統(tǒng)一的流程里，這個流程可以適用于產(chǎn)品、服務甚至商業(yè)體驗。它是一種想象未來情形并將產(chǎn)品、服務和體驗帶入市場的工具。設計思維這個術語通常被看做用設計者的感受和方法來解決問題，不管這個問題是什么。它不是專業(yè)設計或工藝美術設計的替代，它更像是一種創(chuàng)新和設計實現(xiàn)的方法論。設計思維的幾個關鍵原則似乎具有共通性。首先，是依據(jù)實地研究挖掘出對消費者的深層認識。運用同理心這一方法，既可以成為靈感的來源，也可以成為探求消費者需求和發(fā)現(xiàn)用戶未知需求的工具。最好是跟消費者一起，帶著開放協(xié)作的態(tài)度，甚至帶著合作設計的概念，在現(xiàn)實的世界中獲得。通常，這種方法涉及觀察、聆聽、討論和尋求理解的調(diào)查研究，以及人種學。關鍵是從尋求理解——而不是試圖說服——的觀點出發(fā)，就像曾經(jīng)在許多傳統(tǒng)推動式產(chǎn)品的開發(fā)方法中所實踐的那樣。有時，這種方法會得到社會學家或人類學家的幫助，但更多的是，只有設計者和研究者走出去和目標受眾在一起工作，才能開放思維。用戶的早期參與也使得對用戶概念的評估成為可能。所以，設計思維的第二個重要方面是協(xié)作，既與用戶，又與組成跨學科的團隊之間的協(xié)作。這會有助于一個公司朝著根本創(chuàng)新的方向發(fā)展，而不是漸進式的提升，毫無疑問，這增加了價值。第三點是通過視覺化、動手實驗和快速原型加快學習，為得到有用的反饋，原型要做得盡可能簡單。既然設計思維重點放在更加激進而非漸進的創(chuàng)新上，則實驗越多越好，并且在開發(fā)時，在許多資源耗盡之前，快速簡單的原型也有助于很好地抓住發(fā)展?jié)摿?。?chuàng)意通常是作為概念、產(chǎn)品或服務的非常粗略的模型。通常，這樣做的目的是快速經(jīng)常的失敗，以便能夠從中學習。事實上，在屢獲殊榮的皮克斯動畫工作室，快速失敗是它的既定目標，因為這會使工作做得更好更快。原型可以是概念草圖、粗糙的物理模擬，或者對于服務設計來說，它可以是故事，或者是角色扮演，或者是腳本，并且總是包括一個可視的概念的形式，這就是第四個準則。其目標就是將無形的東西變成切實可行的，而視覺化就是最好的實現(xiàn)方式。視覺化溝通的強大力量不可否認。人們說“一圖道千言”，這使我意識到為什么一些大型的、知名的、傳統(tǒng)的管理咨詢公司以文字多著名，可能，在沒有視覺信息輔助溝通的情況下，那就是必要的。使用視覺說明也能解釋背景情境，對在概念開發(fā)中的合作客戶有幫助。第五點也是最后一點，也許它不在每個人的列表中，卻是我很認可的一點。它不是后來再添加的，或用于限制創(chuàng)造性構(gòu)思的，而它卻是對過程中的并行業(yè)務分析很重要的。這是很艱難的平衡，但關鍵是能夠通過將創(chuàng)造性的想法和傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方面結(jié)合起來，促成綜合思維，以便能夠更全方位地來進行學習。在協(xié)作中，約束可以消失而好點子可以產(chǎn)生。當參加因為新型的概念產(chǎn)品、服務或者體驗所要求的，它需要的資源所要求的，以及將會出現(xiàn)競爭格局的新商業(yè)活動時，這會有所幫助。設計思維／設計管理／設計領導力／設計戰(zhàn)略這么多的術語表面上看起來很相似。我經(jīng)常被要求闡明設計思維和設計管理之間的區(qū)別。我認為設計思維是首要的創(chuàng)新過程。它是一種有助于發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和機會，并創(chuàng)造新的解決方案的方法。它是“模糊前端（fuzzy front end）”的一部分，并且適用于業(yè)務再造，如解決“險惡”的問題和企業(yè)轉(zhuǎn)型。設計管理主要是日常的管理，以及設計組織、流程及設計輸出的領導地位。設計輸出有產(chǎn)品、服務、溝通、環(huán)境和影響。設計領導力和設計戰(zhàn)略可以被視做有效的設計思維和設計管理的輸出。通常，設計管理和領導力位于設計與業(yè)務融合，以及其不斷發(fā)展和完善的領域中，而設計思維的興趣更在于前端的創(chuàng)新和根本改善。我想這樣能澄清一些區(qū)別，然而這些區(qū)別會隨著進度變得模糊起來。比如，本書由四部分組成，可分別作為設計思維的各個方面的概括和案例。許多人會交替地使用兩種術語或正如布魯斯努斯巴姆（Bruce Nussbaum）喜歡說的“就叫它香蕉吧”。設計思維與企業(yè)轉(zhuǎn)型多年以前，業(yè)務似乎比較容易，或者至少不那么復雜。現(xiàn)在，似乎所有事情都面臨著挑戰(zhàn)。原來的狀態(tài)已經(jīng)不再互相關聯(lián)，反而阻力重重，而對于創(chuàng)新思維和解決問題的新方法則是最好的時機。我們需要的是根據(jù)人的需求，而不僅僅是依靠財務分析的具有改革能力的新的企業(yè)戰(zhàn)略。我們也知道創(chuàng)新引領業(yè)務差異，而設計促進創(chuàng)新。正如馬蒂紐邁爾（Marty Neumeier）在《創(chuàng)意公司》（“The Designful Company”）（2009）里說的那樣，“各種各樣的創(chuàng)造力已經(jīng)成為驅(qū)動經(jīng)濟增長的第一引擎”。但是我們的問題遠遠超出了業(yè)務問題。我最近有機會與麻省理工學院（MIT）和哈佛（Haruard）合作并對作品做出評判，這種合作是關于問題的系統(tǒng)解決，如我們的食物鏈系統(tǒng)、兒童肥胖癥和緊急醫(yī)療方面的重大問題。作為一個設計者和設計思考者，擁有這些機會來幫我找到我從來沒想到過我可能會影響這些問題的解決方案是非常令人興奮的。而且我很驚訝，這些問題并不需要重大的解決方案。它們所需要的是徹底的重組。這就是我們看到的設計思維有領先優(yōu)勢的地方。相似的，新出現(xiàn)了關于使用設計作為業(yè)務改革的方法，以及使用設計思維來創(chuàng)造企業(yè)戰(zhàn)略的討論。在傳統(tǒng)的分析之外，設計作為媒介，使設計思維將人們和商業(yè)連接起來，這一點意義重大。正如下面的章節(jié)所建議的，事實上，重大問題是可能通過設計思維的方法論來解決的。你會聽到的新術語像假設性思考（abductive thinking）和開放式協(xié)作（open collaboration）；也有挑戰(zhàn)傳統(tǒng)標準的創(chuàng)意想法，比如對快速失敗的探索和粗略的準備，并不專注于尋求完美設計；還有像深層理解（deep understanding）、復雜拆解（unpacking complexity），以及突破約束挑戰(zhàn)（challenge constrains）的解決方案，所有這些都是了不起的內(nèi)容。重大問題需要新的思考方式，這正是設計思維的重點。所以我們就來通過對比（comparing）和比照（contrasting）兩個重要方面的術語，開始簡單的術語討論：設計思維和設計管理。為了有助于思考，克雷格沃格爾（Craig Vogel）回顧了兩者的發(fā)展和歷史。然后，我們尋找能完成商業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)轉(zhuǎn)型的工具。我們也看了看設計促進創(chuàng)新的想法，探索了發(fā)展創(chuàng)造力的價值，并考慮了“像設計者一樣思考”的方法。為了簡單地類比設計思維，請想想數(shù)碼攝影的過程。第一步，要找大景深同時也期待細節(jié)。我們的思考和觀察就是大鏡頭和長焦的視角的縮放模式。通過像設計者那樣思考，就能夠看見細節(jié)，也能夠看到大景深，我們真的可以通過挑戰(zhàn)現(xiàn)狀來增加價值。我們跟主體合作，找到最佳的角度來表現(xiàn)我們的意見和想法。第二步，對視覺信息進行處理。視覺化，快速預覽，篩選、丟棄、再縮放、重新思考，以及立即跟其他人分享我們的發(fā)現(xiàn)和觀察情況。就像在拍數(shù)碼照片，設計思維表示的是處理、預覽和分享的模式。第三步，展示我們最終產(chǎn)生的視覺概念結(jié)果。我們將業(yè)務方法論應用于最好地準備創(chuàng)意，就像我們使用圖像增強軟件。最終的圖像即結(jié)果，就是產(chǎn)品、服務、體驗或者業(yè)務戰(zhàn)略的計劃。本書包括了一章有關碧基博嘉德墨柔塔（Brigitte Borja de Mozota）的重要研究。她最初總結(jié)了設計的四種力量［《DMI學術評論》（“DMI Academic Review”）（2002年）］，現(xiàn)在又進一步將設計定義為差異者、結(jié)合者、改革者和優(yōu)秀的業(yè)務。我發(fā)現(xiàn)她的關于企業(yè)轉(zhuǎn)型中的設計領導力的思考非常有價值，正如我看見教育工作者帶領從業(yè)者走向未來是件有趣的事一樣。在第一部分里我以自己的觀點做了總結(jié)，作為設計思維組織形成的過渡，這一章的內(nèi)容以研究為基礎，然而體驗卻來自于從業(yè)者。我的觀點是：它們是個很有效的結(jié)合。設計思維與品牌價值看到企業(yè)在創(chuàng)新的舞臺上因設計思維而蓬勃發(fā)展就只不過是在看熱鬧，看到企業(yè)提升了他們的品牌價值也是一樣在看熱鬧。問題是：使用設計思維得到更好的品牌價值的最好的方法是什么？接下來的章節(jié)會出現(xiàn)一些非常有趣的觀點，如：將品牌理念植入商業(yè)的重要性。所有的觸點問題。正如保羅蘭德（Paul Rand）所說：“大型組織中，從小便條到大廈，設計挑戰(zhàn)從來都不會結(jié)束?！睉镁C合設計流程的必要性。首先關注客戶，但是要依據(jù)于價值。開發(fā)客戶的情感聯(lián)系。品牌價值這部分以杰瑞凱瑟曼（Jerry Kathman）采用清晰的品牌戰(zhàn)略和利用設計專屬權的重要性開始，即依據(jù)于設計資產(chǎn)的品牌權益。這些資產(chǎn)就是用于創(chuàng)建引人注意的品牌表達和品牌體驗，讓所有的觸點都能最好地表現(xiàn)品牌識別。凱瑟曼說，本質(zhì)上，設計思維使品牌改善成為可能，并且促進品牌的創(chuàng)新，但這只有在你發(fā)現(xiàn)建立其上的核心設計專屬權之后才會成為可能。用戶在情感層面上與品牌產(chǎn)生聯(lián)系也是很重要的，因此在創(chuàng)造階段可以得到他們的輸入非常重要。馬克高貝（Marc Gobé）在他的短文中表明，后現(xiàn)代品牌的角色不是占領而是激勵，因此當我們創(chuàng)建新項目時，需要吸引觀眾的情感視野。畢竟，產(chǎn)品確實是消費之旅和消費者體驗的起點。這一觀點得到托尼金（Tony Kim）的支持，他提到品牌必須跟消費者的生活方式和消費價值觀聯(lián)系起來。為了方便，他用了以下詞語的首字母縮寫詞——PESTE——來描述在政治（political）、環(huán)境（environmental）、社會（social）、技術（technological）和經(jīng)濟（economic）因素因變化而形成的發(fā)展趨勢。最后，品牌就是履行承諾，并且包括為消費者創(chuàng)造價值。創(chuàng)新常常是創(chuàng)造價值的方法，而設計，特別是設計思維方法，是將創(chuàng)新帶入生活的關鍵。菲爾貝斯特（Phil Best）將設計思維與五步創(chuàng)新過程聯(lián)系起來，這5個步驟包括融入和理解、發(fā)現(xiàn)機會、創(chuàng)建遠景、確認關鍵利益相關者，最后是整合和激活。這一部分也探討了在商業(yè)價值創(chuàng)造中私有標簽品牌化和品牌社會文化角色化的重要性。設計思維與服務設計根據(jù)美國國民生產(chǎn)總值顯示，常常說我們生活在服務經(jīng)濟中。服務設計與大眾和個體是有關系的，并且我發(fā)現(xiàn)這是非常有趣和有意義的領域。所以我在本書中包含了有關這一方面的系列內(nèi)容。像許多的設計學科一樣，服務設計思維涉及了：多學科團隊合作、具有對話意義的原型、開放的設計架構(gòu)，以及功能與情感聯(lián)系的整合。然而，與靜物產(chǎn)品設計相比，服務設計確實要求具有另一種不同的思維。盡管本質(zhì)上，人們處在每一種設計的中心，但是產(chǎn)品設計通常與實物有關，而服務設計則與消費之旅有關。這對于一些設計者來說是一項挑戰(zhàn)，因為，傳統(tǒng)上工業(yè)設計者被教授要創(chuàng)造終端的產(chǎn)品，平面設計者則試圖表達說服力。然而，通過多接觸點不斷發(fā)生變化的設計體驗，卻是完全不同的創(chuàng)意，要求不同的興趣和技巧。服務設計會頻繁地涉及更多的復雜性，甚至整個系統(tǒng)，以及傳統(tǒng)產(chǎn)品、圖像或者品牌設計之外的接觸點。在服務設計中，可以有爭執(zhí)，但意見一致的達成比想法更重要。它也許要求新的接觸點、新的技術、新的客戶關系和新的收益模型。盡管設計思維很容易得到應用，但是服務設計常常需要新的設計管理方法。服務設計先從發(fā)現(xiàn)什么流程需要改善和怎樣服務人們的需求開始。但是服務設計中的設計思維的價值卻遠不止于此。它包括了我所提煉的設計思維的方法，但是它也要求以講故事、故事板、表演和角色扮演的方法來創(chuàng)造全新的生活服務理念。在隨后的章節(jié)中，開始評價和估量服務設計，緊接著是五步驟服務創(chuàng)新框架。有幾章將展示服務設計在零售環(huán)境和虛擬環(huán)境中的案例。設計思維與客戶體驗下面是來自馬蒂紐邁爾（Marty Neumeier）的一句容易記住的話：“專注于尋求客戶體驗，隨心而行?！毕嗨频?，青蛙設計公司（frog design）的哈特姆特艾斯林格（Hartmut Esslinger）習慣說“形式服從情感?！痹谶@部分中，我們發(fā)現(xiàn)了許多設計思維在創(chuàng)造客戶體驗中的關鍵準則，重點歸納為以下四點：體驗在不斷變化。體驗是客戶感知的結(jié)果。所有的接觸點都有影響，然而預算卻總不能反映這一點。從品牌觀點出發(fā)，在客戶體驗被正確設計之前達成內(nèi)部一致是必要的。本部分的開始內(nèi)容是品牌滿意度和期望與體驗之間的相互影響。每一種影響都會轉(zhuǎn)動我們的“滿意轉(zhuǎn)盤”，即我們對品牌的體驗積累。換言之，消費之旅就是一種體驗建設，如果能夠正確地管理，它也可以成為一種品牌建設體驗。戴夫諾頓（Dave Norton）對此旅程提供了非常全面的概述，并說明體驗戰(zhàn)略已經(jīng)從制造方便的東西轉(zhuǎn)移到創(chuàng)造客戶所關注的體驗上了。本質(zhì)上，這是一種從使用設計來制造簡單容易的東西轉(zhuǎn)移到將設計用在引起人們的關注上。聯(lián)系到馬克高貝（Marc Gobé）的情感設計的重要性討論，這種想法正好符合設計思維和設計管理的方法論。本部分的幾個章節(jié)探討了由設計而產(chǎn)生的內(nèi)部文化和品牌管理的價值，并且展現(xiàn)了品牌如何與含義相統(tǒng)一的案例。在此，我們考慮內(nèi)在的品牌塑造，探討透明度的重要性：創(chuàng)建真實的互動以便品牌與人們的生活可以真正地相互適應。本部分最后章節(jié)總結(jié)了客戶忠誠度和在網(wǎng)絡上建設持久關系的用戶體驗的要素，塑造品牌用于客戶體驗和生活品牌的幾個片段，以及幾個設計思維的案例。絕佳之地歡迎來到設計思維這個充滿神奇的世界——它深邃而寬廣！讓我們來面對這個世界：我們生活在創(chuàng)新的時代，而對所有人來說創(chuàng)新就是通向成長、更好的客戶體驗和美好世界的途徑。創(chuàng)新必定是非線性的行為，并且也呈現(xiàn)出許多挑戰(zhàn)，這一點不但用于產(chǎn)品和服務的發(fā)展，而且激勵新出現(xiàn)的想法。設計思維挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的管理流程和方式，也要求有適合的動態(tài)系統(tǒng)。今天幾乎每一個組織的重要目標都是創(chuàng)新，以及為利益相關者及客戶創(chuàng)造有意義的價值。為了這個目的，將來成功的創(chuàng)新組織將會是那些最好地利用設計思維準則和方法的組織。本書的許多章節(jié)原本是為《設計管理評論》（“Design Management Review”）準備的文章，而其他章節(jié)則是為本書特別創(chuàng)作的。因此可以說這些作品代表了DMI有關設計思維的最新成果。以前也有一些關于這種主題的書籍，例如，早期的一些作品像《設計者如何思考》（“How Designers Think”）［勞森（Lawson）1980年］和《設計思維》（“Design Thinking”）［羅（Rowe）1991年］］看著似乎很像，卻表現(xiàn)了完全不同的內(nèi)容。我們將來肯定會看到更多關于這種強大工作方式的著作，不僅在設計出版上也在商業(yè)出版上。例如，托馬斯沃爾頓（Thomas Walton）和我已經(jīng)出版了的兩本相關的書，《建設設計策略》（“Building Design Strategy”）和《企業(yè)創(chuàng)造力》（“Corporate Creativity”）。除此之外，羅貝托維甘提（Roberto Verganti）發(fā)表于2006年12月的《哈佛商業(yè)評論》（“Harvard Business Review”）的題為《通過設計創(chuàng)新》（“Innovating Through Design”）的文章，提出了很多有深度的新觀點，而在2008年6月的《哈佛商業(yè)評論》上，蒂姆布朗（Tim Brown）將他的文章《設計思維》（“Design Thinking”）添加到對話中。布朗（Brown），IDEO的總裁給予了這樣的定義：“設計思維可以被描述成這樣的一種方法，運用設計師的感性和手段來滿足人們需求，技術上可實現(xiàn)，通過可行商業(yè)戰(zhàn)略可將其結(jié)果轉(zhuǎn)化成消費者價值觀及市場機會?！北M管這呈現(xiàn)了商業(yè)和經(jīng)濟的觀點，然而設計思維仍僅被視為在社會和環(huán)境層面上是有益的。作為一種應用方法，設計思維可用于企業(yè)轉(zhuǎn)型、開發(fā)新流程和新系統(tǒng)；在今天的世界，整個社會給我們展現(xiàn)了更大的改善空間。設計思維和設計者的感性應用就是一種方法和流程，幫助我們迎接所面臨的更大更復雜的挑戰(zhàn)，并幫助我們所有人提供設想和實現(xiàn)更美好未來的方案。讓我們設計我們前面的路吧。本書是開始接觸設計思維的最好的地方。托馬斯洛克伍德（Thomas Lockwood）博士美國設計管理協(xié)會（DMI）主席

內(nèi)容概要

本書是由30位行業(yè)專家共同撰寫而成的，主要分三部分：為創(chuàng)新、品牌建設而做的設計，一種新興的概念——服務設計，以及真正意義的用戶體驗的設計。本書為讀者提供了從設計想法轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品從而促進生產(chǎn)力這一過程當中必不可少的方法、策略，其觀點和案例均來自于一線行業(yè)專家，可謂案例豐富，可借鑒性強。本書講的是一種“大設計”，主要作用可以使得忽視設計的各大企業(yè)更加重視設計，希望能為從“中國制造”到“中國智造”的過渡貢獻小小的力量。

作者簡介

作者:(美)Lockwood

書籍目錄

第一部分 設計思維的方法
第1章 設計思維的發(fā)展：正在開展的工作2
20世紀的案例3
彼得貝倫斯（Peter Behrens）：企業(yè)識別和品牌差異化4
包豪斯設計學院：新的設計教育戰(zhàn)略5
美國的企業(yè)和咨詢設計6
哈利厄爾（Harley Earl）和通用汽車：汽車工業(yè)的市場細分6
設計顧問雷蒙羅維（Raymond Loewy）：更新現(xiàn)有技術7
亨利德雷夫斯（Henry Dreyfuss）：產(chǎn)品設計核心的人性因素8
保羅蘭德（Paul Rand）和艾略特諾伊斯（Elliot Noyes）：
企業(yè)識別和國際運動9
喬治尼爾森（George Nelson）和查爾斯、蕾伊默斯
（Charles and Ray Eames）夫婦：家庭和工作的系統(tǒng)設計9
從產(chǎn)品到環(huán)境與社會變革10
建議閱讀13
第2章 創(chuàng)意公司14
設計前進之路17
品牌和傳達18
敏捷擊敗所有權19
接下來，關于生態(tài)20
商業(yè)就是盲目的設計21
第3章 為設計創(chuàng)造正確的環(huán)境23
組織生態(tài)體系如何時常與設計對立24
成為設計領導者就意味著要改造組織生態(tài)體系26
1．有選擇性地選擇所要工作的組織26
2．與高層領導工作，建立強大的意向和嵌入式的設計文化27
3．成為系統(tǒng)思考者28
4．關注人際互動和社會流程28
5．執(zhí)行新流程時需要良好的紀律29
6．砍掉一些不可侵犯的權威29
7．幫助組織從經(jīng)驗中更多地了解自己31
結(jié)論：能夠成功31
第4章 商業(yè)設計：新的成功模式32
企業(yè)需要：通過變革前行的能力32
商業(yè)設計的作用33
方法：商業(yè)設計的三個齒輪33
心態(tài)最重要40
結(jié)論42
建議閱讀42
第5章 充分發(fā)揮設計思維的力量43
激活情感智慧45
對業(yè)務的重要性：情感驅(qū)動行為45
激活整體智慧46
對業(yè)務的重要性：整體智慧幫助企業(yè)看得更全面，并創(chuàng)造更多
更大的價值來推動收入和利潤46
激活體驗智慧46
案例：IBM客戶簡報中心47
有意識地將商業(yè)意圖與設計戰(zhàn)略連接起來50
充分發(fā)揮設計思維51
致謝52
第6章 從研究和實踐角度看設計思維和設計管理53
更廣泛的關注54
設計管理之設計思維的啟示56
我們可以從DMI的教育工作會議上學到什么57
結(jié)論59
建議閱讀60
第7章 四種設計力量：設計管理的價值模式61
設計的四種力量62
價值管理模式中的設計62
使用平衡計分卡工具實現(xiàn)設計價值65
用于運行設計部門或咨詢公司的平衡計分卡66
結(jié)論67
感謝73
建議閱讀73
第8章 轉(zhuǎn)變：成為有設計意識的組織74
從現(xiàn)狀到設計意識75
理解術語77
邁向成為具有設計意識組織的十項原則80
1．發(fā)展客戶同理心80
2．使用獨特的設計流程81
3．與企業(yè)文化相連接83
4．設計戰(zhàn)略和政策設定84
5．調(diào)整（和幫助定義）業(yè)務戰(zhàn)略和設計戰(zhàn)略84
6．創(chuàng)新設計和轉(zhuǎn)型設計85
7．每個接觸點的關聯(lián)性設計85
8．注重客戶體驗86
9．增強創(chuàng)造力86
10．成為一名設計領導者87
總結(jié)87
第二部分 通過設計塑造品牌
第9章 通過設計塑造領導力品牌90
原則1：明確表達并反復灌輸品牌戰(zhàn)略91
洞察力基礎的建立91
差異化品牌承諾92
領導力品牌的彈性92
原則2：利用設計專屬權93
設計和品牌體驗95
自主選擇設計95
充分利用品牌識別96
原則3：創(chuàng)新96
原則4：情感上的連接97
領導原則98
第10章 通過品牌協(xié)奏曲賦予品牌生命99
可口可樂的新浪潮101
那一抹黃色如何使品牌充滿朝氣103
黃色成為時尚寵兒103
并非僅是設計美學104
為什么需要品牌協(xié)奏曲105
是否在傳統(tǒng)媒體上投入更多的錢就會有效果呢106
設計關乎客戶滿意度——敏銳的洞察力和信息傳達107
品牌協(xié)奏曲中心107
第11章 將未來納入品牌全球化111
品牌中的機會份額112
PESTE因素112
客戶價值機會114
情感115
美學115
產(chǎn)品特性115
影響115
核心技術116
質(zhì)量116
遠見、創(chuàng)新和設計116
希杰集團（CJ Corp）的方便米飯（Het-Bahn）116
Hauzen：三星家用電器的整合品牌117
STC的功能水創(chuàng)新解決方案（EI Solutions）119
結(jié)論120
第12章 品牌驅(qū)動創(chuàng)新121
品牌驅(qū)動創(chuàng)新的4步驟法124
階段1：品牌可用性124
階段2：創(chuàng)新策略125
階段3：設計策略126
階段4：接觸點策劃127
案例分析1：小型、高科技的B2B新成立企業(yè)的品牌驅(qū)動創(chuàng)新128
案例分析2：時尚產(chǎn)業(yè)的大型B2C跨國公司的品牌驅(qū)動創(chuàng)新130
結(jié)論132
推薦閱讀133
在線資源133
第13章 品牌和設計創(chuàng)新領導力： 接下來會怎樣134
設計扮演的角色135
創(chuàng)新學習136
創(chuàng)新準則的提取136
創(chuàng)新流程137
沉浸式理解139
發(fā)現(xiàn)機會140
創(chuàng)建愿景140
在利益相關者中進行有效性測試140
集成和激活141
案例分析141
創(chuàng)新：核心能力143
創(chuàng)新：組織障礙144
接下來會怎樣144
第三部分 服務設計的重要性
第14章 服務設計：評價系統(tǒng)148
進入服務設計150
方法、工具和參與者152
服務設計與業(yè)務的相關性——或亦是另一種管理時尚153
案例分析154
麗思卡爾頓酒店（RITZ-CARLTON HOTELS）155
赫爾曼米勒（Herman Miller）156
EGG銀行，股票上市公司158
服務設計的趨勢159
服務科學160
服務創(chuàng)新160
可持續(xù)性和設計改造161
對實踐的指導策略162
推薦閱讀163
第15章 底線體驗：衡量服務中的設計價值164
什么是服務設計165
如何在服務設計中驗證質(zhì)量165
投資回報率166
結(jié)論173
第16章 從小創(chuàng)意到根本式的服務創(chuàng)新175
創(chuàng)新面臨的結(jié)構(gòu)性障礙176
常見的錯誤176
根本性創(chuàng)新的途徑177
五階段框架178
1．培養(yǎng)市場洞察力178
2．創(chuàng)建根本性的價值提案179
3．探索創(chuàng)造性的服務模型181
4．修改交付規(guī)則182
5．對新服務反復試驗和改進183
總結(jié)183
第17章 你喜歡那樣的服務嗎186
作為客戶體驗系統(tǒng)的服務187
開始解決問題189
案例分析：OpenRoad汽車集團189
創(chuàng)新和服務設計193
第18章 通過全球化網(wǎng)絡進行服務設計：全球化公司服務本地市場194
全球化的范圍196
如何全球化？如何本地化？取決于品牌196
創(chuàng)造全球化的網(wǎng)站198
入口198
大廳式站點198
酒店式站點199
設計全球化業(yè)務200
將設計本地化201
域名和URL（Uniform Resource Locator，統(tǒng)一資源定位器）策略202
搜索引擎優(yōu)化的重要性203
管理內(nèi)容204
語言和翻譯205
標準和準則：政策或者規(guī)程206
結(jié)論207
第四部分 創(chuàng)建至關重要的體驗
第19章 品牌滿意度的計量210
體驗的累積211
渲染期望211
真正品牌意義上的數(shù)學函數(shù)212
模型的含義213
衰變曲線213
跨用戶接觸點體驗的整體觀214
揭秘滿意度和品牌表示的關鍵215
理解期望，探尋期望的體驗215
使用評估工具對體驗進行評估216
創(chuàng)建品牌與用戶的一致性218
第20章 有價值的品牌體驗是否將對市場重新洗牌219
顛覆性創(chuàng)新220
從功能創(chuàng)新到文化創(chuàng)新222
戴森（Dyson）：有意圖地設計225
Linux：做一個社會企業(yè)家225
哥斯達黎加：人們享受施以援手的感覺226
美國全食食品超市（Whole Foods）：通過體驗進行營銷（而非通過廣告）227
哈林貝喜（Bon Appétit）：針對客戶真正所需而投其所好229
時代廣場：對于廣告業(yè)，講述故事最好的地方229
設計必須演進到超越便利性231
第21章 通向可信品牌的道路上充滿設計232
4P的隕落——產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、擺放（Placement）、
促銷（Promotion）233
根本性的變化233
我是如何第一次意識到“設計不等同于品牌”的234
產(chǎn)品本身不重要235
品牌內(nèi)涵是新的增長點235
品牌策略是個新的業(yè)務模式236
傳統(tǒng)模式：服從命令236
新模式：責任感236
大衛(wèi)邁斯特爾（David Maister）使我看起來很精明237
內(nèi)部品牌：一個關鍵組成237
未來始于當下238
第22章 客戶忠誠度和用戶體驗要素240
設計體驗241
逐層展開243
夢想成真246
第23章 體驗式設計驅(qū)動年輕市場品牌的建立247
創(chuàng)意服務（Creative Services）的介入：設計相關品牌248
設計思維：創(chuàng)建個人體驗249
擊中青少年市場251
成果252
關于DMI254
編者簡介255

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   4.設計戰(zhàn)略和政策設定 設計的一個廣泛定義就是“計劃做些事情”。實際上，當你這么想的時候，就是很有益的，因為關鍵詞就是“計劃”、“做”和“事情”。這涉及一種認知，這種認知能夠幫助確定各種挑戰(zhàn)，并創(chuàng)造機會（換句話說就是計劃），便于創(chuàng)造（做）新的解決方案（事情）。 認識到組織的每一個活動和每一個輸出取決于設計也是非常重要的。設計就是要使企業(yè)戰(zhàn)略變?yōu)楝F(xiàn)實，因為戰(zhàn)略也是一系列的活動，而所有活動都是要經(jīng)過設計的。所以，對所有活動的適當設計能夠影響戰(zhàn)略的有效性和戰(zhàn)略的內(nèi)部采納。設計就是通過調(diào)整組織和促使企業(yè)戰(zhàn)略成功，為市場帶來創(chuàng)新的過程和輸出。 研究提供了發(fā)展和支持企業(yè)戰(zhàn)略的設計概念，這也包括發(fā)展設計戰(zhàn)略，所以，組織要創(chuàng)建適當?shù)脑O計“外觀和感覺”，或者商業(yè)包裝。首先，發(fā)展設計愿景和路線圖，然后建立設計原則、視覺語言和特征元素。這也包括建立適當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)和尋求設計資源。 嵌入式設計意識的一種方式就是與其他人合作，因為開放式創(chuàng)新是一種共享的過程和目標。（順便說一句，忘掉具有動畫風格的幻燈片和強大的電子表格，只通過視覺語言和簡單的故事進行清楚的溝通。） 5.調(diào)整（和幫助定義）業(yè)務戰(zhàn)略和設計戰(zhàn)略 戰(zhàn)略是實現(xiàn)目標的方式。字典可能會將戰(zhàn)略定義為“一種謹慎的計劃或方法”，或者“制定或采用規(guī)劃的藝術”?？吹皆O計和戰(zhàn)略之間存在的相似性并不困難；然而，在大多數(shù)的大公司里，戰(zhàn)略部門和設計部門卻截然不同。正如青蛙設計（frog design）的創(chuàng)立者哈特姆特·艾斯林格（Hartmut Esslinger）最近所指出的，“企業(yè)家來自火星，而設計者來自金星?！彪m然這種情況幾乎就是事實，不過我們在建設設計戰(zhàn)略上面臨的挑戰(zhàn)是將這兩個不相干的世界達成步調(diào)上的一致。他們要有一致完成的業(yè)務目標的愿望。所以，戰(zhàn)略家和設計者，每一方都要對業(yè)務目標有明確的認知，這樣當他們共同合作時，才能形成強大的力量。這就是設計意識的一個作用，就是將設計和設計思維帶入組織中，以支持企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展。

編輯推薦

《設計思維:整合創(chuàng)新、用戶體驗與品牌價值》編輯推薦：每位設計師、企業(yè)管理者必備的設計深讀書。

名人推薦

這本書凝聚了許多設計者的最佳思考，Lockwood把設計與商業(yè)相結(jié)合，給了我們?nèi)碌睦砟?。我發(fā)現(xiàn)這書既鍛煉了我的左腦，又鍛煉了我的右腦。 ——Roger Martin，The Opposable Mind作者 多倫多大學 ROTMAN管理學院 院長 這本書聚合了設計行業(yè)中一些頂尖的設計專家的理念與案例，針對一些有意思的論題，比如，如何通過協(xié)作和創(chuàng)新做設計思維，激發(fā)出有價值的討論，從而可以為整個商業(yè)社會設計更美好的未來。 ——Stefano Marzano，菲利浦設計公司CEO及設計總監(jiān) 設計思維對于管理者最實際的價值不僅僅在于其應用的范圍之廣，而是它所呈現(xiàn)出來的設計觀點和原則對于品牌的激活和創(chuàng)新。這本書因其令人信服的案例、良好的閱讀體驗，以及實戰(zhàn)的體驗性，讓我們體會到在設計上進行投資，是一個明智的選擇。 ——Michael Schrage Serious Play 作者 麻省理工大學Sloan管理學院研究員 這本書是我急需的，讀它，使我更好地理解了設計思維，知曉了設計思維的力量。對于那些想抓住設計本質(zhì)的設計者們，這本書必讀。 ——Roberto Vergenti Design Driven Innovation作者 米蘭理工大學教授

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