市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

內(nèi)容概要

　　本書(shū)是電子工業(yè)出版社出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)（第2版）》一書(shū)的配套教輔用書(shū)，根據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)及高職考試大綱要求編寫(xiě)，有助于教師授課和學(xué)生自主學(xué)習(xí)的應(yīng)用和提高?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)學(xué)習(xí)導(dǎo)航與習(xí)題》設(shè)置的欄目有學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)法指導(dǎo)、同步訓(xùn)練、牛刀小試、綜合訓(xùn)練，適合不同層次學(xué)生學(xué)習(xí)的需要，書(shū)末附有參考答案。

書(shū)籍目錄

第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述
  1.1  認(rèn)識(shí)市場(chǎng)
  1.2  認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
  1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變
第2章  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
  2.1  識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成
  2.2  分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
第3章  確定目標(biāo)市場(chǎng)
  3.1  市場(chǎng)細(xì)分
  3.2  目標(biāo)市場(chǎng)策略
  3.3  市場(chǎng)定位策略
第4章  選擇產(chǎn)品組合
  4.1  制定產(chǎn)品組合策略
  4.2  按生命周期階段確定營(yíng)銷(xiāo)策略
  4.3  開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
第5章  產(chǎn)品價(jià)格策略
  5.1  產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素
  5.2  企業(yè)定價(jià)的方法
  5.3  定價(jià)策略
第6章  選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道
  6.1  分銷(xiāo)渠道概述
  6.2  分銷(xiāo)渠道決策
  6.3  渠道沖突
  6.4  渠道管理
第7章  產(chǎn)品促銷(xiāo)
  7.1  促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合
  7.2  人員推銷(xiāo)
  7.3  廣告
  7.4  營(yíng)業(yè)推廣
  7.5  公共關(guān)系
參考答案

章節(jié)摘錄

　　案例分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念。 　　理論點(diǎn)撥 　　（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)現(xiàn)了從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”到“以銷(xiāo)定產(chǎn)”思維模式的重大改變。 　　（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念代表性的口號(hào)是“顧客至上”、“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”等。 　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與前三種觀念的最大區(qū)別是，它真正把消費(fèi)者的需求放在第一位，企業(yè)的一切行為都是為消費(fèi)者服務(wù)的。 　?。ú襟E五）認(rèn)識(shí)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 　　案例啟發(fā)河北石家莊“三鹿奶粉事件”一度成為大眾的焦點(diǎn)，蘇丹紅、孔雀石綠、毛發(fā)水、問(wèn)題奶粉等一系列事件層出不窮，人們對(duì)企業(yè)的信任跌到了谷底。試想連國(guó)家免檢企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都已經(jīng)不能信任了，哪里還有放心可以食用的產(chǎn)品呢？難道我們要回到自給自足的年代嗎？ 　　案例分析 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)不能為了賺錢(qián)而不顧社會(huì)利益，只顧眼前利益而忽視了社會(huì)利益，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益就不會(huì)長(zhǎng)久。 　　理論點(diǎn)撥 　?。?）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)西方國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)能源短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等情況。 　?。?）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益三者平衡。 　?。?）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相比，它更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)的短期利潤(rùn)必須與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相一致，更加注重環(huán)保，樹(shù)立良好的社會(huì)形象。 　　任務(wù)三：認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念的其他幾個(gè)階段 　　（步驟一）認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷(xiāo) 　　案例啟發(fā)美國(guó)安利公司一向非常重視環(huán)境保護(hù)，生產(chǎn)的每一項(xiàng)日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源。公司從1978年開(kāi)始已停止使用破壞臭氧層的氯氟化合物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其他同類(lèi)產(chǎn)品減少50%～70%的塑料包裝材料。安利公司自設(shè)種植園，專(zhuān)門(mén)為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)商品提供原料。在種植園里，公司從來(lái)不使用農(nóng)藥和化肥。安利還全面停止利用動(dòng)物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。安利在世界各地積極贊助環(huán)保意識(shí)和綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的推廣，為此，1989年他們獲得了聯(lián)合國(guó)環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護(hù)成就獎(jiǎng)”。 　　案例分析 綠色營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)為環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)強(qiáng)調(diào)保護(hù)環(huán)境，企業(yè)所有的活動(dòng)都圍繞環(huán)境保護(hù)展開(kāi)。 　　理論點(diǎn)撥 　　（1）綠色營(yíng)銷(xiāo)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步延伸。 　　（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)都強(qiáng)調(diào)綠色、環(huán)保。 　?。?）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是在本國(guó)范圍內(nèi)求得社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的結(jié)合與統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷(xiāo)是在全球范圍內(nèi)求得社會(huì)與環(huán)境保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者切身利益和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的結(jié)合與統(tǒng)一。 　?。ú襟E二）認(rèn)識(shí)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) 　　案例啟發(fā)麥考林：把溫馨寄給顧客。 　　麥考林公司成立于1996年1月8日，是中國(guó)首批獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購(gòu)業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。它年?duì)I業(yè)額超過(guò)6000萬(wàn)元人民幣，是目前中國(guó)投資最大的郵購(gòu)公司，涉及郵購(gòu)及電子商務(wù)領(lǐng)域，配備了美國(guó)最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)。公司業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)和直轄市，并以其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、優(yōu)異的客戶服務(wù)，樹(shù)立了行業(yè)的領(lǐng)先地位。因其郵購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，它也成為上海郵政局最大的客戶。在其1萬(wàn)平方米的發(fā)貨中心設(shè)有郵局定點(diǎn)服務(wù)，每天可以處理1萬(wàn)張外運(yùn)包裹單。麥考林與全國(guó)各地6萬(wàn)個(gè)郵政分局和400個(gè)城市的特快專(zhuān)遞密切合作，為從上海到烏魯木齊，從北京到拉薩數(shù)以百計(jì)的消費(fèi)者提供了品質(zhì)的保證，風(fēng)雨無(wú)阻。麥考林在一些城市還提供24小時(shí)送貨上門(mén)的快遞服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)溫暖，送去溫馨。 　　案例分析 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)之一是顧客坐在家中就可以買(mǎi)到自己需要的商品。 　　合作探究 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)一種或多種媒體去營(yíng)銷(xiāo)在任何地方的可衡量的顧客與交易。 　　理論點(diǎn)撥 　?。?）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)體系。 　?。?）直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的主要工具有郵購(gòu)目錄、直郵信件、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、其他媒體營(yíng)銷(xiāo)和電子購(gòu)物等幾種。 　　……

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