情感營銷

前言

　　像戀愛一樣去營銷營銷是什么？營銷就是運用各種策略，將品牌推廣出去。如今，社會每天都在發(fā)生翻天覆地的變化，市場競爭也日益激烈，更多的人會運用情感策略將品牌文化植入消費者心中。然而，在很多人看來，營銷就是一件不知道如何下手的事情，其實，營銷就像戀愛一樣，要在其中加入濃濃的情感，只有讓客戶感動了，他們才會相信你的品牌。戀愛中，我們需要一個貼心的對象，能夠了解自己的內(nèi)心渴望，能夠在適當?shù)臅r候，給予自己關(guān)心和溫暖，能夠和自己做一些平凡的事情，能夠為自己制造浪漫、讓自己感動……作為企業(yè)，如果能夠在營銷過程中，像對待戀人一樣的話，客戶不僅會為此感動，還會被激發(fā)起強烈的購買欲，這便是情感營銷的意義。當然，不僅僅要考慮某個客戶的感受，還需要通過更加大眾化的元素，在品牌中建立起公共情感，這是通往成功營銷道路上的捷徑。還有，企業(yè)作為社會的組成部分，應該肩負起一定責任，這樣會使品牌形象更加深入人心。同樣，不論客戶還是員工，他們在選擇品牌和企業(yè)的時候，就像在選擇令自己滿意的對象，會用“考核”對象的方式來考察企業(yè)，你所要做到的便是，盡可能多地與他們互動。本書分6個章節(jié)，介紹了情感營銷中的一些基本要素，包括情感設(shè)計、情感定位、情感環(huán)境、客戶體驗、情感廣告和情感公關(guān)。對于每種要素，書中均從不同方面進行闡述和剖析，意在幫助讀者全面認識和深刻領(lǐng)悟其中的精髓。同時，本書還具有以下特點。通過生動案例的表達，更為形象書中的每節(jié)中都為讀者安排了生動的案例，把小節(jié)里要表達的內(nèi)容融合在其中，希望你們更加直觀地領(lǐng)會其中的方法。很多人在案例中看到了營銷過程中的具體方法，不過我希望你們也能反復研讀這些案例，經(jīng)過學習和思考，有所進步，成為營銷達人。思路清晰的分析，為你指出前行道路每節(jié)里還安排了非常系統(tǒng)的分析，把方法按照一定的條理性為大家一一列出，也在其中舉了不少事例，希望你們能夠很快地領(lǐng)悟這些道理。此外，本書的一大特色是，從不同的角度闡述方法，思路清晰，語言流暢，把情感營銷中所涉及的元素一一提出來，再運用不同的議論方式進行探究，盡力做到面面俱到。相信每位讀者都能從本書中找到你需要的答案，希望你們通過閱讀本書，學會更加巧妙地將“情感”運用到營銷工作中去，把握好書中介紹的方法，學著用戀愛的方式去經(jīng)營，希望讀者們盡快成為營銷高手。

內(nèi)容概要

情感營銷是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進而擴大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。周高華編著的《情感營銷：行之有效的營銷之道》系統(tǒng)地闡述了實施情感營銷工作所必需掌握的技能，集學習性、生動性為一體，幫助營銷人員快速掌握情感營銷工作的真諦，打造一個全新的營銷領(lǐng)域?！肚楦袪I銷：行之有效的營銷之道》是一本為營銷工作者量身定制的實用指南。

作者簡介

周高華，2009年“中國最具才華培訓師”、實戰(zhàn)型營銷專家、多所大學客座講師、美國ICQAC高級培訓師、IPTS國際高級職業(yè)培訓師、國際職業(yè)培訓師協(xié)會高級授權(quán)培訓師、多家裝飾建材企業(yè)管理和營銷顧問、香港五行國際集團執(zhí)行董事、北京紫月城家居裝飾有限公司董事長。
多年來，一直馳騁于全國眾多建材品牌間，先后為多家名牌企業(yè)的銷售團隊進行過專業(yè)的培訓。所培訓課程系統(tǒng)性強、實戰(zhàn)性強，深受業(yè)界好評。
作者長期以來始終不離銷售實踐工作，所培訓課程均擁有豐富的銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗。反對純理論性教學，擅長將實際操作與動作相結(jié)合，讓學員迅速掌握如何動手執(zhí)行，做到“學以致用，業(yè)績立增”。
培訓風格：條理明晰，真誠務實，親切柔和，生動活潑，風趣幽默。被譽為“培訓界的郭德綱”。

書籍目錄

STEP 1 如何設(shè)計出不能拒絕的巧克力
 你不能拒絕的巧克力
 首先讓客戶感到愉悅
 注重客戶的其他情感訴求
 拒絕過度與奢侈的產(chǎn)品
 全方位包圍客戶的產(chǎn)品組合
 提供“令人虧欠的”額外服務
STEP 2 定位為溫情打動客戶心
 夢想一樣的產(chǎn)品定位
 用情感替代概念
 目的是創(chuàng)造出心靈感動
 設(shè)計出一見鐘情的產(chǎn)品包裝
 讓情感商標成為“特別通行證”
 理解客戶生命中的重要時刻
STEP 3 除了咖啡還提供舒適環(huán)境
 提供附加價值：除了咖啡還有舒適環(huán)境
 打造舒適的購物環(huán)境（宜家王牌）
 重新認識你的客戶
 提供讓人信任的服務
 打造非同一般的客戶體驗
 互幫互助的會員體驗
STEP 4 不賣產(chǎn)品，只營銷情感
 情感營銷鑄就耐克
 永遠不要“推銷”產(chǎn)品
 航空公司的情感價格
 讓情感成就促銷
 把握二次競爭的售后服務
 芬必得和103個孩子的鄉(xiāng)村教師
STEP 5 廣告仿佛電話訴衷情
 電話訴衷情
 王婆賣瓜的時代已過去
 用價值取代價格
 營銷大王的98%情感策略
 讓客戶體驗來取代廣告
 定位是平實的人情味
 感動力創(chuàng)造購買力
 公益廣告取代企業(yè)宣傳
STEP 6 情感公關(guān)——Apple說：“YES！”
 蘋果說可以
 俘獲人心的情感公關(guān)
 溫情的企業(yè)像一個人
 是時候戰(zhàn)略升級了
 全員皆企業(yè)
 李寧的國民情感式定位
 王老吉的情感公關(guān)
 像對客戶一樣重視員工
后記

章節(jié)摘錄

　　情感營銷路2010年6月24日至7月4日，紅星美凱龍開展了一次名為“領(lǐng)秀家居聯(lián)盟”的促銷活動，吸引了很多人的關(guān)注，媒體也爭相報道此事，一時間，掀起了家居聯(lián)盟的熱潮。參與此次活動的有“蒙娜麗莎陶瓷”、“TATA木門”、“融匯地板”、“寶蘭吊頂”和“歐派櫥柜”，這些都是在國內(nèi)鼎鼎有名的品牌。根據(jù)活動內(nèi)容，它們形成了聯(lián)盟機制，也就是說，優(yōu)惠活動在這些品牌之間是可以相互使用的。對于一些并不需要高端產(chǎn)品的客戶，各品牌都預留了幾款價位較低的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇。這些低價商品是不參與活動的，滿足了少部分消費者的要求。走進商場的客戶，大多選擇了“加入聯(lián)盟”，不僅因為可以享受折上折的優(yōu)惠，還能夠享受商家提供的系統(tǒng)服務。也就是說，因為這些品牌包含了家裝中的各個部分，很多客戶不知道如何選擇才能顯得更搭配一些，聯(lián)盟的意義就在于可以幫助客戶解決這個問題。商家為客戶定了一個2000元的低價，只要達到2000元的標準，便可以拿到一個價值1960元的大禮包。與以往不同的是，2000元標準是在“聯(lián)盟”內(nèi)部產(chǎn)生的，并不是只是單一的某個品牌，大大減輕了客戶的負擔。拿到大禮包的客戶紛紛反映，這次的贈品非常實用，都是品牌電水壺和咖啡壺之類小家電。雖然是贈品，卻都是品牌產(chǎn)品，并且都備有保修卡。商場還開辟了一個“抽獎區(qū)”，只要已經(jīng)交納的定金超過5000元或是交納全款的客戶，都有一次抽獎機會，下設(shè)的獎品也非常誘人。讓人高興的是，其實每個人都能抽到禮品，等級最低的也有一塊毛巾?？蛻衾钕壬f：“其實我們都是沖著品牌來的，這些都是大品牌，我們信得過。對于促銷活動，我覺得今年的活動辦得挺不錯的。”隨即展示了手上的兩個小家電，對于只抽中一塊毛巾的結(jié)果，李先生笑著說：“抽獎就是圖個樂子?！庇纱丝梢?，此次活動辦得非常成功，不僅讓各品牌簽下了很多訂單，還通過各種活動，讓消費者產(chǎn)生了精神上的愉悅，同時也得到了實惠。這次活動沒有一味打著“價格戰(zhàn)”，更沒有為客戶設(shè)一個個“圈套”，讓他們在商場轉(zhuǎn)不出來，回到家才大呼“上當”，而是運用先進的情感營銷手段，讓消費者的需求獲得滿足。案例中，我們應該注意到，即使是贈品，也是質(zhì)量過硬的品牌貨，還為客戶備有保修證，這些細節(jié)都為整個促銷活動“錦上添花”?？蛻艄淅哿?，還可以去參加抽獎，即使只獲得了一個紀念品，大家心里還是高高興興的，因為這次活動就是為客戶打造了一段令人回味的購物體驗。就像兩個人在談戀愛，不論做什么事情，都要心中想著對方，才能讓另一半感受到溫暖和幸福。不能拒絕2步走如今，促銷的目的不僅僅是在短時間里大量販售產(chǎn)品，而是把更多關(guān)注點放在情感的傳遞上。運用降價的方式維持促銷，已經(jīng)不是什么高明的方式，在情感營銷的時代里，沒有比讓消費者獲得精神上的滿足更重要的事情了。如何讓情感成就促銷呢？你可以一步一步來。第一步，情感促銷贏在創(chuàng)意促銷的手段不僅僅是降價，在情感營銷的時代里，沒有什么比觸動大眾內(nèi)心情感更好的方式了。不同商家每年的策劃方案一個接一個，但是真正能夠讓人眼前一亮的案例卻不多。如何讓大眾積極地參與到活動中來，這是營銷者要考慮的問題。某段時期，樂百氏開展了一次極為有意思的“桶裝水科技體驗之旅”，邀請了北京市兩百多家水店的客戶和經(jīng)銷商去位于懷柔的工廠參觀，通過向大家展示先進的飲用水處理過程和管理方式，強化了優(yōu)質(zhì)純凈水的印象。這個活動抓住了客戶心中最渴望的東西—·水質(zhì)，作為純凈水的營銷商，最關(guān)心的也是水的質(zhì)量問題。當樂百氏把客戶帶到生產(chǎn)現(xiàn)場親身體驗的時候，便解開了水處理過程中的神秘面紗，既然幫客戶把顧慮都打消了，其他問題也就迎刃而解了。就像戀愛中，我們?nèi)绾巫屃硪话氪蛳檻]，就需要你把對方最關(guān)心的部分真實地展現(xiàn)出來，帶她參加你與朋友的聚會等，讓她對自己有全方位的了解。飲料業(yè)的龍頭老大——可口可樂公司推出過一個名為“酷兒”的卡通人物，一時間征服了很多年輕人，尤其是女孩子的心?！翱醿骸庇凶约旱慕?jīng)歷，還有出生年月、性格、愛好、身高、體重、血型，有自己的好朋友和喜歡的地方等，完全把它塑造成一個可愛的孩子，難怪會受歡迎。在飲品的后續(xù)宣傳上，都有印有“酷兒”的圖像，這個常常出現(xiàn)在大眾眼前，又有著“背景”的可愛卡通實際上在向客戶傳遞著信息：可口可樂公司能夠為消費者帶來情感上的滿足?！翱醿骸辈粌H以全新的形象沖擊著大眾的視覺，還給公司帶來了很多利益，僅僅一年，市場占有率便達到了10％，要知道這個數(shù)字的背后可是隱藏著情感營銷的價值。在營銷中，我們通常會說，“點子”真的很重要，需要你進行充分的市場調(diào)研和分析，把握大眾心理。什么東西能夠打動客戶，他們最需求什么，如何讓大家參與進來，是構(gòu)成營銷創(chuàng)意的重要部分。如果你打造的東西能填補對方心理的空缺，或者你提供的正是對方喜歡的，共鳴便產(chǎn)生了。第二步，減價不減“量”當有價格上的優(yōu)惠時，作為營銷者應該注意的是，不能因為價格的變化而使產(chǎn)品的質(zhì)量與服務也相應下降，這等于砸了自己的招牌。例如，某品牌進行產(chǎn)品促銷活動，內(nèi)容為：只要是前來柜臺的客戶都可以憑借身份證免費領(lǐng)取一款試用裝。想要招攬生意，擁有更多回頭客，試用裝的質(zhì)量很重要。如果你用劣質(zhì)的產(chǎn)品蒙騙客戶的話，會產(chǎn)生極其不好的后果。在促銷的過程中，可能會因為一時間前來購買的客戶比較多，而呈現(xiàn)出慌亂的場景，當你預計到這樣的事情將會發(fā)生，應該事先做好應對措施，可以臨時雇用人員，或者增加導購員，將客戶安排好。這樣你才能保證令每名客戶都能夠接受優(yōu)質(zhì)的服務，從而將品牌形象傳播出去。如同在戀愛中，有時候雙方都會遇到非常繁忙或是緊急的時候。當你心情不好，就可以對著另一半大發(fā)脾氣嗎？她是可以理解你，原諒你，但是卻沒有義務一直成為你的“出氣筒”，久而久之，你們便會陷入爭吵。我還常常聽到這樣的抱怨：“我就知道，一遇到促銷的產(chǎn)品就沒有好結(jié)果?！痹瓉恚撬麄儼旬a(chǎn)品買回家一看，里面很多都不新鮮了，甚至有已經(jīng)壞掉的產(chǎn)品。消費者似乎對這種情況已經(jīng)司空見慣了，但是不代表大家都認同這種做法。聰明的營銷者會用完好無損的產(chǎn)品進行促銷，這是建立客戶信任的關(guān)鍵手段。促銷的目的不僅僅在于短時間里快速銷售，更重要的是通過給予客戶“實惠”的方式，將品牌的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。如何讓大眾認可你的產(chǎn)品，必須通過一系列的營銷策劃，促銷就是其中一種方法。　　……

媒體關(guān)注與評論

　　這是一本講營銷的好書，濃縮了作者多年來的親身經(jīng)歷和經(jīng)驗，讀后我受益匪淺。營銷總監(jiān)、營銷型老總、銷售人員都應好好讀一下這本書，《情感營銷》讓你的銷售行為變得隨心所欲，掌握業(yè)績倍增的秘密！ 　　——萬華集團生態(tài)板業(yè)股份有限公司總經(jīng)理 于文杰 　　　　曾經(jīng)聽過周高華先生的一堂課，講“什么是營銷”，語言生動簡潔，事例真實可靠，幾年了，仍舊還有很深的印象。 　　周先生是一個能把營銷這門課講得感情激昂的人，帶著情感去講營銷，用情商去演繹營銷，也許就是他今日能成功寫出這本書的秘訣。講課是一種社會能力，思路清晰，語言流暢，邏輯性強，熱情感人是一種天賦；而把情感營銷從繁雜多樣的營銷理論中提取出來，再把所涉及的元素一個個說清講透，再運用不同的議論和敘述方式進行探索研究，從而上升到理論的高度，并且成書以報社會，則是著者的底蘊和功力所在；周高華先生這本書也是他本人的營銷實戰(zhàn)的總結(jié)，相信能帶給營銷人士很多啟迪。 　　——北京闊達裝飾集團副總裁 王英華 　　　　周先生的課程之所以受人歡迎，是因為其有超越別人的實戰(zhàn)經(jīng)驗。這本書告訴我們，營銷的商戰(zhàn)中，真正的戰(zhàn)場不是在商場，而是在客戶的心里，因此，情感營銷的方法給我們指明了方向。 　　——TATA木門董事長 吳晨曦

編輯推薦

　　《盛世新概念營銷思想庫·情感營銷：行之有效的營銷之道》分6個章節(jié)，介紹了情感營銷中的一些基本要素，包括情感設(shè)計、情感定位、情感環(huán)境、客戶體驗、情感廣告和情感公關(guān)。對于每種要素，書中均從不同方面進行闡述和剖析，意在幫助讀者全面認識和深刻領(lǐng)悟其中的精髓。書中的每節(jié)中都為讀者安排了生動的案例，把小節(jié)里要表達的內(nèi)容融合在其中，希望你們更加直觀地領(lǐng)會其中的方法。很多人在案例中看到了營銷過程中的具體方法，不過我希望你們也能反復研讀這些案例，經(jīng)過學習和思考，有所進步，成為營銷達人。

圖書封面

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