廣告詞的語言魅力

前言

當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境比以往任何時候都更加自由，商業(yè)競爭越來越激烈，人們的選擇也越來越多，也越來越能夠拒絕商家強力推出的意在讓其接受的廣告信息。面對這種局面，廣告商如何讓自己的信息從消費者身邊繁雜的信息堆中脫穎而出，第一時間抓住消費者的注意力，成為廣告成敗的關(guān)鍵。    在一個信息已趨于飽和的環(huán)境下，許多廣告都試圖用最簡潔的語言傳達(dá)最多的信息。這些信息可能會以不同形式的品牌名稱喚起消費者的某種印象，也可能以一種輕柔舒適的語氣緩解消費者的壓力，還可能以一種微妙的口音向消費者傳達(dá)出一種親和力。它們的目的無一例外，全都是爭奪消費者。越來越多的廣告技巧都直接瞄準(zhǔn)消費者內(nèi)心中沒有思考或?qū)彶橐庾R的角落——無意識地帶。因此，對消費者來說“毫無限制的選擇自由”并不一定能讓他們選擇自己真正“想要”選擇的東西。    通過以上細(xì)致入微的觀察，我和朱莉認(rèn)為廣告商可以利用消費者“毫無限制的選擇自由”來引導(dǎo)他們選擇自己的產(chǎn)品，甚至為他們“量身定制”某種選擇。再加上近年來我們收集了很多很好的資料（這些資料來自廣告業(yè)之外的很多我們研究的其他領(lǐng)域），于是我們大腦中寫書的想法越來越強烈。于是我們就一邊思考，一邊準(zhǔn)備把這個看似好玩兒實際上卻非常嚴(yán)峻的任務(wù)完成。    受惠于我們的職業(yè)，在授課期間，我們還從學(xué)生那里精選了很多行業(yè)知識和案例充實到本書中。很多學(xué)生多年以后寫信給我們，給我們寄來了不少廣告案例，而且告訴我們說每次分析這些廣告案例的時候，都會想起跟我們上廣告和語言課的那些日子。正是這些豐富的資料和學(xué)生們的大力幫助，讓我們甘愿從舒適的教學(xué)工作中脫身出來，義無反顧地投身到寫作這個折磨人的行當(dāng)中來，最終才使本書與讀者見面。    在這書中，我們通過對廣告的載體——語言——的特點、魅力及影響進(jìn)行詳細(xì)的描述，并對廣告的對象——消費者——的心理進(jìn)行科學(xué)的分析，揭示了微妙的語言差異所導(dǎo)致的不同效果，如由語言的不同發(fā)音引發(fā)的不同聯(lián)想，不同的句式引起的不同后果。商家可據(jù)此為產(chǎn)品命名和塑造強有力的廣告語，從而引爆消費者的注意力。書中還分析了大量成功的商業(yè)廣告和政治宣傳中所使用的各種語言，為書中的各種觀點提供了實踐支持。    按照慣例，我們還是要對幫助我們的人表示感謝。首先，也是最重要的，我們要感謝在本書成書階段一直與我們不離不棄的人，因為最后的階段實在太折磨人。感謝Graig Chambers，Kate Sedivy-Haley和Ian Graham對本書閱讀部分的貢獻(xiàn)。還要特別感謝Brad Somer，Nancy Hayes，Elena Aitken和Leanne Shirtliffe幫助我們對本書語言進(jìn)行潤色，把本書的學(xué)院派語言改成了大家耳熟能詳?shù)挠谜Z。

內(nèi)容概要

　　在信息大爆炸的今天，能否有效抓住消費者的注意力已成為廣告成敗的關(guān)鍵?！度绾纬晒σM者的注意力：廣告詞的語言魅力》通過對廣告的載體——語言的特點、魅力及影響進(jìn)行詳細(xì)的描述，并對廣告的對象——消費者的心理進(jìn)行科學(xué)的分析，揭示了微妙的語言差異所導(dǎo)致的不同效果，如由語言的不同發(fā)音引發(fā)的不同聯(lián)想，不同的句式引起的不同后果。商家可據(jù)此為產(chǎn)品命名和塑造強有力的廣告語，從而引爆消費者的注意力。書中還分析了大量成功的商業(yè)廣告和競選演講中所使用的各種語言技巧，為書中的各種觀點提供了有力支持。

作者簡介

作者：(美國)朱莉?塞迪維(Julie Sedivy) (美國)格雷格?卡爾森(Greg Cartson) 譯者：楊雷  朱莉?塞迪維（Julie Sedivy），加拿大卡爾加里大學(xué)語言學(xué)、心理學(xué)副教授。她發(fā)表了數(shù)十篇語言研究方面的論文。曾擔(dān)任《語言學(xué)和哲學(xué)》雜志的副主編，并擔(dān)任《實驗心理學(xué)雜志：學(xué)習(xí)、記憶與認(rèn)知》的顧問編輯。 格雷格?卡爾森（Greg Cartson），美國羅切斯特大學(xué)語言學(xué)、哲學(xué)、大腦與認(rèn)知科學(xué)教授。他單獨或與他人合著了100多篇自然語言語義和心理語言學(xué)方面的文章。他是《語言》雜志的編輯，該雜志由美國語言學(xué)會出版。

書籍目錄

第1章 選擇的力量
廣告的價值
廣告商與消費者的利益之爭
選擇過多的后果
選擇制造的幻象
第2章 如何利用“跟著感覺走”的消費者
廣告案例：“自由的火炬”
品牌效應(yīng)
有意識與無意識的差別
人類天生具有的智慧
語言發(fā)音的不同
為產(chǎn)品命名的學(xué)問
激發(fā)消費者的詞匯聯(lián)想
利用象聲詞為產(chǎn)品命名
為產(chǎn)品名稱賦予好的象征意義
不同名字帶來的影響
因名稱而導(dǎo)致廣告成功/失敗的案例
當(dāng)品牌名稱變成產(chǎn)品名稱
語言的力量是無窮的
潛意識對選擇的影響
第3章 如何搶奪消費者的注意力
善于屏蔽信息的消費者
彈出式廣告對消費者的作用
用“意外”事件吸引消費者
用智力游戲吸引消費者
用幽默的語言打動消費者
引導(dǎo)消費者“誤入歧途”
如何利用句式來吸引消費者
寫作的藝術(shù)：如何放置重點詞
利用“貌似真實的真相”說服消費者
思考障礙
不斷升級的廣告競爭
第4章 如何利用假設(shè)信息吸引消費者
斯奎爾的語言藝術(shù)
廣告中預(yù)先假設(shè)的運用
利用誘導(dǎo)性問題
利用虛構(gòu)信息來扭曲消費者的記憶
利用“社會從眾性”事吸引消費者
利用暗示信息引導(dǎo)消費者
利用社會行為準(zhǔn)則引導(dǎo)消費者
利用“被默認(rèn)”信息和潛意識中的個人主義
第5章 “含蓄”的廣告詞
詞本身并沒有意義--詞為人所用，才產(chǎn)生了意義
語言的推理與克林頓式解釋
利用反正常思維的效果
尋找廣告詞與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性
含蓄的廣告詞的常用形式與風(fēng)格
讀心
注意：不能以欺騙的方式講述真相
廣告詞為什么要“含蓄”
DIY的意義
第6章 行動起來：充分發(fā)揮語言的魅力
新聞：巴西聯(lián)邦區(qū)禁止使用現(xiàn)在分詞
語言的形式與功能
與消費者進(jìn)行語言互動
賦予語言個人意義
為廣告負(fù)責(zé)
如何有效利用代詞
利用虛擬世界和現(xiàn)實世界的交叉點
真實與虛構(gòu)--現(xiàn)實的障礙
利用記憶的創(chuàng)造性破壞作用
第7章 針對不同對象，使用不同的廣告語
廣告宣傳的麥當(dāng)勞化
你自己的個性化廣告宣傳
大分類
分門別類
集群營銷
核反應(yīng)
我們說話的方式反映我們的身份
你所說方言的地位
人們?yōu)楹文７聞e人的發(fā)音
交談對象決定語言風(fēng)格
第8章 美國政治中的廣告詞
柏拉圖的“反對民主”
了解你的受眾到底想要什么
通過語言說服進(jìn)行統(tǒng)治管理
從商業(yè)活動中學(xué)習(xí)政治說服力技巧
正確運用語言的表達(dá)方式
巧妙運用比喻
避免“否認(rèn)”任何事情
規(guī)避人們大腦中有的偏見
如何贏得選民的心、思維方式和偏見
政治品牌定位中愛和恨的符號
說符合自己立場的話
選擇的力量
……

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   很難想象在20世紀(jì)60年代和70年代，當(dāng)工廠一擁而上生產(chǎn)大批同一型號的汽車或電視機的時候，人們事實上很擔(dān)心這種大規(guī)模生產(chǎn)或大規(guī)模消費將導(dǎo)致選擇的終結(jié)。很多有識之士更是對此頗有微詞，他們認(rèn)為技術(shù)上的大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化將導(dǎo)致所有的消費者都變成同樣著裝、難以區(qū)別的機器人。這些機器人讀著相同的雜志，看著相同的節(jié)目。顯而易見，個性化的時代已日薄西山，走向沒落了。 “真是癡人說夢！”阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在自己的《未來的沖擊》（FutureShock）一書中這樣寫道。他這本出版于20世紀(jì)70年代的書，準(zhǔn)確地預(yù)言了生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步將帶來一個超級工業(yè)時代——這個時代生產(chǎn)的產(chǎn)品種類之多、成本之廉價會讓你大吃一驚。這個時代沒有把人們的選擇扼殺殆盡，相反，它把人們置于各種選擇的邊緣。在該書中，托夫勒并不擔(dān)心人們的選擇過少，而是擔(dān)心人們的選擇過多。 生活在一個崇尚選擇自由的文化氛圍中的人們，在太多的選擇面前可能無所適從甚至徹夜不眠。即便柯立芝踏上時光之旅穿越到現(xiàn)在，在面對如此眾多的決定時也會有短暫的不適和緊張，但是一旦他克服了文化沖擊后，他肯定會很快適應(yīng)并陶醉于如此眾多的消費可能性之中。 但是，在選擇的多少和人們的幸福指數(shù)問題上，如今有一些心理學(xué)家認(rèn)為：選擇越多，人們越不幸福。就拿曾帶著時空穿越的柯立芝購物的巴里·施瓦茨來說吧，他就能列舉出一長串選擇過多導(dǎo)致幸福感減少的理由。例如，做出決定的過程可不是一個享受的過程。人們在不得不做出決定的時候是要承受很大壓力的，所以為了避免麻煩，人們總是有點慌不擇路。太多的選擇甚至可能導(dǎo)致購買麻痹。有一個這樣的實驗：研究人員允許人們在商店品嘗6種不同口味的果醬，有30％的人在品嘗后購買了果醬。。但當(dāng)人們面臨的選擇達(dá)到24種的時候，選擇購買的人數(shù)降至3％。如今，消費品在消費者眼中不單單是想要得到的或有用的物件，它們更是人們用來展示自己的手段和工具。這就增加了風(fēng)險——一次糟糕的購物不但讓你無法適應(yīng)那件討厭的產(chǎn)品，更可能讓你個性全無。你會購買很一般的法國芥末醬和蜂蜜芥末醬，還是購買第戎（法國地名）特產(chǎn)的、由白葡萄酒和龍蒿葉制成的芥末醬呢？這又說明了你的什么特點呢？

編輯推薦

《廣告詞的語言魅力:如何成功引爆消費者的注意力》分析了大量成功的商業(yè)廣告和競選演講中所使用的各種語言技巧，為書中的各種觀點提供了有力支持。

名人推薦

“在這本智慧而詼諧的書中，朱莉·塞迪維和格雷格·卡爾森運用心理學(xué)、語言學(xué)、心理語言學(xué)方面的現(xiàn)代研究，向我們展示了在日常生活中人們經(jīng)過理性思考和審查的選擇是如此之少，我們一直以為選擇完全由自己掌控，事實正好相反。這本書對廣告商如何才能吸引消費者描述得如此詳盡。以至于我們甚至可以反用這些策略來防御廣告入侵我們的大腦。” ——巴里·施瓦茨，斯沃斯 莫爾學(xué)院心理學(xué)系教授，《選擇的困惑》、《實踐智慧》作者 “通過列舉科學(xué)證據(jù)，塞迪維和卡爾森針對我們自以為已完全了解的事物提供了一系列新穎和深刻的見解，從而為廣告界做出了顯著的貢獻(xiàn)?！?——羅伯特·西奧迪尼博士 《影響力》作者

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