社會化媒體營銷技巧與策略

前言

　　前言　　當今，社會化媒體已經獲得了廣泛的認可，各公司不僅通過社會化媒體來與用戶進行互動，傾聽客戶的建議和意見，保持更為緊密、深度的關系，而且通過社會化媒體的運用來進一步打造品牌，同時也越來越意識到在打造品牌過程中人性化的重要性，即要與自己的客戶成為朋友關系，或者讓大家喜歡上自己的品牌?！　”緯荚趲椭袪I銷人員、新手或專家更深入地觀察社會化媒體營銷領域。盡管已有不少人圍繞營銷人員或公司應當做些什么事情而著書立說，但到底誰說得有道理，誰說得沒道理，沒人拿得準。這本書可以自始至終幫助你理解哪些是天花亂墜的宣傳，哪些不是?！　×私馍鐣襟w世界所包含的方方面面時，很多東西需要我們去領悟和把握。首先，真正的社會化媒體世界，不只是社交網站或微博那么簡單，它比大多數(shù)營銷人員或公司CEO或CMO所了解的社會化媒體世界大得多。了解你的受眾和客戶到底在哪些社會化媒體平臺上互動（他們也許不在你想當然認為的平臺上互動，如微博和社交網站等），是你獲得營銷成功必須掌握的重要理念。　　社會化媒體總是不斷變化，當今的Facebook有可能是將來的Friendster和MySpace。網絡社區(qū)也會潮起潮落，有的退出舞臺，有的大紅大紫。它們很大程度上取決于互動及參與其中的社區(qū)成員付出的時間。當社區(qū)成員不再想方設法在網絡社區(qū)中分享并最終離開時，那些社區(qū)就會經歷一段低潮，有的后來又熱鬧起來，有的則從此一蹶不振。出于這個原因，你的社會化媒體營銷策略一定要靈活應變，同時，你一定要不斷地監(jiān)測和研究你的受眾和客戶在哪些社會化媒體平臺上活躍，在就你的公司、品牌、產品和服務進行對話?！　≡诒緯?，將重點討論以下4個主題?！　。?）研究　　要全面地研究你的受眾和客戶。不進行這種研究，你就不知道從什么地方著手營銷。不進行這樣的研究，你可能會浪費很多寶貴的時間和資源，以致你想通過社會化媒體營銷策略來實現(xiàn)的目標，也無法實現(xiàn)?！　。?）策略　　社會化媒體營銷，并不僅僅是一組細目清單。和其他任何形式的傳統(tǒng)營銷或網絡營銷一樣，社會化媒體營銷需要有一整套完備的策略。你得根據明確的目標制訂一個深思熟慮的計劃，來策劃你想達到怎樣的目的及怎樣達到目的?！　。?）參與　　在社會化媒體社區(qū)中的參與和互動，不能只靠你的社會化媒體營銷團隊。你公司中的每一個人都有義務參與，無論是你的客服代表在熱線電話中接到的客戶投訴，還是完全與營銷無關的事情（例如，你的應收賬款），都需要公司每個人的參與，只要他們擁有一些社交網站頁面，上面清楚地表明他們屬于你的公司。公司中的每個人，都要從某種程度上參與公司的社會化媒體營銷策略的制定和實施。確保為公司中的每個人制定合適策略的關鍵，在于理解不同程度的參與都會對你的社會化媒體策略成功產生不同的影響。　?。?）量化衡量　　談到實施社會化媒體營銷策略時，我聽到最多的一個問題是：“我怎么知道我的策略是否奏效？”我還想提出這樣的問題：“你怎么知道你正在做的事情是不是成功，以及你什么時候才能知道自己應當停下來，轉而采用別的方法和途徑？”要對社會化媒體營銷策略進行量化衡量。量化衡量的形式有很多種，包括網站的流量、微博的關注度等。世界上沒有哪兩家公司會以同樣的方式來衡量同一件事情。對于每個人來說，成功和失敗的標準，都是不一樣的?！　∩鐣襟w是我不變的熱情所在。我發(fā)現(xiàn)有些公司懂得怎樣充分利用社會化媒體社區(qū)的力量，并且在這方面做得極為成功，打造了互動氛圍很強的社區(qū)，而且擁有一大批隨時準備為公司做宣傳的社區(qū)成員。我喜歡和公司的營銷人員一道，幫助他們理解怎樣通過社會化媒體的力量與受眾接觸和互動，而當我看到或聽到所謂的“社會化媒體咨詢公司”推銷他們的業(yè)務時，覺得他們就像是在?；茏?、在騙人。對此我深惡痛絕。　　社會化媒體營銷，不是耍?；茏泳涂梢缘?，它是一項艱苦卓絕的工作，只有采用了正確的方式，實施了正確的策略，它才會對客戶產生巨大的吸引力。對于公司而言，受眾和客戶在社會化媒體平臺上提出的問題及開展的對話，能夠對他們的要求底線產生影響，這種現(xiàn)象在以前是不曾出現(xiàn)的?！　∥蚁Ｍ阌X得這本書有助于你成功地制定和實施社會化媒體營銷策略，有助于你順利地實現(xiàn)營銷目標。感謝你的閱讀！　　參與本書翻譯工作的人員有：肖靜、王正林、王權、孫寶玲、劉志英、尹紅兵、毛勇泉、鐘杜請、劉玉芳、肖紹英、王偉欣、朱桂蓮、劉擁軍、劉亞文、王成。在此對他們的付出表示感謝！

內容概要

在當下這個新媒體時代，內容為王，市場營銷的規(guī)則已經改變，營銷制勝的關鍵就在于打造新型的營銷模式——社會化媒體營銷。本書介紹了如何了解受眾、與之交流互動、建立信任、保護品牌、將社會化媒體融入現(xiàn)有的營銷計劃、量化衡量營銷策略效果等超級實用的技巧，教你“量身定做”你的社會化媒體策略，以及安排人力、調度資源、控制風險并且成功執(zhí)行的一系列策略，讓你輕松搞定社會媒體營銷。
本書非常適合新媒體時代的營銷人員和創(chuàng)業(yè)者閱讀，對于其他各類相關從業(yè)者也是很好的參考讀物。

作者簡介

早在1999年，莉婭娜?李?伊文思（Liana“Li”Evans）就在搜索營銷領域小有名氣了，精通社會化媒體和搜索營銷。李是華盛頓特區(qū)一家網絡營銷咨詢公司——塞倫蓋蒂通信公司的社會化媒體主管，該公司的主要業(yè)務是為別的公司制定社會化媒體策略，并提供網絡營銷培訓。李開通了名為“Search
Marketing Gurus”（搜索營銷專家）的博客。
李還為一家互聯(lián)網零售行業(yè)500強公司執(zhí)行SEO策略，并為一個財富500強、營業(yè)額達數(shù)百萬美元的娛樂網站制定了成功的SEO和社會化媒體營銷策略。自1992年起，李就擔任數(shù)據庫設計師和程序員，具有非常熟練的專業(yè)技術來維護大規(guī)模的零售網站。
李擁有公共關系和信息技術的雙學位，這讓她能夠很好地研究社會化媒體和搜索營銷的客戶策略。她經常在“搜索引擎策略”和其他行業(yè)大會上就社會化媒體和SEO發(fā)表演講并提供培訓。

書籍目錄

第1篇揭開社會化媒體營銷的5層面紗
第1章社會化媒體營銷的4大致命誤區(qū)2
什么是SMO（社會化媒體優(yōu)化）3
誤區(qū)一：一夜爆紅是計劃好的3
誤區(qū)二：能完全掌控對話4
誤區(qū)三：某個部門便可負責社會化媒體策略7
誤區(qū)四：公司內部的人不會影響社會化媒體策略8
不要上了誘惑的當9
第2章社會化媒體營銷的策略10
社會化媒體的類型11
第3章社會化媒體營銷的目標及衡量17
營銷目標的量化衡量18
不同的營銷平臺設定不同的目標19
結語26
第4章社會化媒體營銷：對話的世界28
對話效果的量化衡量28
對話的監(jiān)測29
對話的幾個要點30
不期回報地參與對話33
加入一些看似隨意卻有關系的對話34
在多個平臺上進行對話35
第5章社會化媒體營銷的6種目標受眾37
創(chuàng)造者39
評論者39
收集者40
參與者40
觀看者41
不活躍分子41
了解Groundswell分析工具41
使用Groundswell分析工具42
不了解受眾的后果44
結語45
第2篇走進社會化媒體營銷的對話世界
第6章你在或者不在，對話就在那里48
即使你不在傾聽，別人總會談論你49
AT&T的案例：錯失對話機會50
不去控制對話53
第7章不得不防的法律風險54
遵守法律并不影響玩社會化媒體的樂趣55
教法律團隊一些社會化媒體知識55
讓你的團隊懂點法律56
了解你所在行業(yè)的法律后果56
讓法律部門幫助你制定社會化媒體制度57
應急方案59
沒有法律團隊，怎么辦60
第8章 “壞話”的挑戰(zhàn)61
誰都能參與的社會化媒體61
不要讓外部的力量來推動你在社會化媒體上的努力63
挑釁者和氣憤客戶的區(qū)別64
第9章培養(yǎng)社區(qū)，建立對話69
熟悉社區(qū)規(guī)則70
多聽多看少說71
了解社區(qū)規(guī)范72
誰是社區(qū)老大73
切記：社區(qū)最煩營銷人員75
第10章有價值的對話，是給社區(qū)的大禮76
社區(qū)最看重哪些77
有價值的內容就是好的禮物78
不要指望社區(qū)成員免費付出79
社區(qū)成員的時間也寶貴80
優(yōu)惠券根本不算什么80
在希望最渺茫的時候付出82
不求回報地付出83
第11章有效的對話，從博主開始84
博主并非新聞記者85
博主知道他們言論的威力86
博客有多少人訂閱并不重要87
博主不需要你的喜歡88
先了解博主88
與博主建立真誠的關系89
博主們的社區(qū)，很強大90
付出友情鏈接90
第12章每家公司都不同92
成功的營銷各不相同93
不追隨競爭對手93
打造強大的客服94
傾聽客戶的想法95
品牌的忠實粉絲，能夠改變一切96
賦予員工一點點權力97
樂于接受改變97
第13章在多個平臺展開對話99
受眾可能不喜歡你的平臺100
人們不會只在一個平臺上對話101
受眾可能轉移平臺103
瀏覽器平臺的局限104
如果社會化媒體平臺消失，會發(fā)生什么105
第14章不見效果的平臺，放棄對話107
策略效果的評估108
策略效果的監(jiān)測109
策略效果的衡量111
成功的目標113
學會放棄114
第15章不斷嘗試新的技術平臺115
新奇事物綜合征116
早期使用者117
一時狂熱者119
社會化媒體網站或工具故障的應對119
對待尖端技術要謹慎121
第3篇企業(yè)社會化媒體營銷的9個規(guī)則
第16章人人參與的營銷策略124
誰負責策略125
并非所有的社會化媒體用戶都是年輕人125
公司高級管理人員要參與126
公司員工對策略的不利影響127
讓員工認可制度128
培育社會化媒體營銷策略的擁護者129
第17章必不可少的媒體制度130
上班時間訪問社會化媒體網站130
員工的教育與培訓132
別讓人力資源部獨立制定制度133
讓法律部門參與134
下班后的社會化媒體活動135
第18章媒體營銷策略的道德競爭力137
個人的道德標準影響策略138
每個人都想成為明星139
爭議和風波并不總是最佳手段140
互聯(lián)網的放大影響141
營銷對象都是人142
第19章誰當公司的媒體“發(fā)言人”143
人人都有自己的作用144
營銷團隊145
公關團隊146
SEO148
客服團隊149
IT部門150
團隊中的每個人150
每個人都要在同一個水平線上151
第20章千萬別小看了客服153
客服不只是接電話154
對話中，重要的是設身處地154
客服知道怎樣傾聽155
客服知道怎樣分享156
客服能為你提供真知灼見157
本章小結158
第21章實習生只能打打醬油159
實習生不了解你的品牌160
實習生不清楚公司的道德標準或經營理念161
實習生沒有真正的興趣161
實習生做不了重大的公關活動162
全球化的平臺162
實習生不會真懂營銷163
實習生能夠與目標市場聯(lián)系起來嗎164
實習生不久就走人了164
第22章營銷策略與品牌定位一致166
每個人都知道你的營銷策略嗎167
是網上欺詐嗎168
不再制造壁壘169
每個人都要知道你的營銷策略170
不是只有網站才需要構建品牌171
第23章透明化的社會化媒體營銷174
告訴他們?yōu)槭裁丛谀抢?75
填寫個人資料頁176
從一開始就樹立良好形象176
表里如一177
必須贏得社區(qū)成員的信任178
社區(qū)成員都憤世嫉俗179
不要用“槍手”來撰寫內容179
“第三次會好運的”180
第24章用好頭像這個小精靈183
謹慎挑選頭像183
員工的頭像184
社區(qū)成員和他們的頭像185
社區(qū)成員記得住186
什么時候應當變換頭像？187
趣味性與創(chuàng)造性結合187
第4篇揭秘社會化媒體營銷的9個真相
第25章放棄控制，放下自我190
想什么都別想控制193
這跟你沒關系194
客戶有發(fā)言權196
無法控制對話時機196
無法控制對話內容197
第26章 “耳聽八方”的社會化媒體時代199
人們希望說的話有人聽200
要學會網絡用語201
傾聽，有助于避免災難202
社區(qū)是最優(yōu)秀的焦點小組203
帶著腦子傾聽204
雙方的利益完全不同205
第27章客戶比你更了解你的產品207
客戶知道一些你不知道的事情208
員工也知道一些你不知道的事情210
不要害怕糅合211
給客戶以歸屬感213
第28章最佳創(chuàng)意躲在哪214
人人都有創(chuàng)意215
你也許想不出下一個好創(chuàng)意216
下一個好創(chuàng)意，能夠給你帶來好處217
歡迎那些貢獻創(chuàng)意的“局外人”218
有時候，即使最簡單的創(chuàng)意也管用219
第29章內容必須有價值221
最終用戶決定內容的價值222
傾聽受眾的想法，制作出有價值的內容224
你認為有價值的內容，可能你的受眾認為一文不值224
有價值的內容是容易分享的225
第30章分享是王道228
人們需要歸屬感229
人們會分享他們喜歡的東西230
當人們失望時，他們想跟別人訴說232
分享笑臉就是感恩233
分享，讓你展示自己234
第31章媒體社會化是前提236
不能只“潛水”237
“放在那里，然后忘了”在社會化媒體中并不管用237
光亮明身份還不夠238
對話必須有兩個人才能進行239
并不全在于你的內容241
第32章向受眾提問也是一種傾聽242
你總是希望聽到他們?yōu)槭裁聪矚g你243
不要回避他們不喜歡你的原因244
問受眾你可以怎樣進行改進246
在應當給予信任的地方給予信任247
第33章付出什么，便得到什么249
你要投入資源250
提供有價值的內容251
好比銀行戶頭251
不要賄賂社區(qū)成員252
回報的方式各種各樣252
第5篇網絡營銷向社會化媒體營銷華麗轉身
第34章消費者不需要推銷，需要體驗256
只有在那里才推出營銷信息？小心！257
遵守社區(qū)規(guī)則258
讓規(guī)則幫助你260
第35章口碑監(jiān)測和受眾研究，一個都不能少262
傾聽和理解之間的區(qū)別263
口碑監(jiān)測和受眾研究告訴了你什么263
監(jiān)測讓你保持警覺265
研究能夠彌補266
第36章 SMM、SEO和PPC三箭齊發(fā)268
人們還是需要找到你269
SEO是關于鏈接的，社會化媒體不是270
鏈接誘餌不是社會化媒體營銷271
使用PPC來提高社會化媒體的知名度272
第37章鏈接和搜索引擎結果也不能輕視274
社會化媒體信息資料頁與排名275
不要為搜索引擎排名而進行社會化媒體互動276
社會化媒體社區(qū)比SEO更精明277
你要的是垃圾流量還是真正的互動？277
留下鏈接，是社會化媒體中的禁忌278
第38章營銷策略與社會化媒體一致280
社會化媒體無法在真空中生存281
人們需要多元化的媒體282
線下活動也影響線上活動283
人們總在搜索283
第39章創(chuàng)建社會化媒體友好的“發(fā)布中心”286
不要把自己局限于傳統(tǒng)的新聞發(fā)布287
讓內容易于為博主和記者所用288
綜合與融合內容289
確保你的各個團隊密切協(xié)作290
第40章視頻分享網站是奇兵292
瘋狂傳播不是唯一指標293
視頻比文本更吸引人295
視頻會出現(xiàn)在搜索結果中295
第41章社會化搜索更注重時效性298
馬上找到滿意的結果299
社會化媒體網站的用戶分享他們最近的體驗300
社會化媒體通常比主流新聞網站更快301
搜索引擎希望獲得最新鮮和最相關的內容302
第42章網絡瀏覽器不再是唯一304
受眾以多種方式使用網絡內容305
智能手機的興起306
第43章搜索引擎新信號309
鏈接依然重要，但不再是唯一314
第44章選好社會化媒體咨詢顧問315
找到合適的咨詢顧問316
第45章社會化媒體營銷之“7步驚心”322

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   要花點時間教你的法律團隊，使他們在處理與你的社會化媒體策略有關的法律事務時，能夠更加清楚地知道如何處理。如果你解釋說，參與社會化媒體會讓公司受益匪淺，那你的法律團隊會更樂于幫助你，不太可能一口回絕。如果你最初制定的社會化媒體策略讓你的公司面臨法律上的問題，那么，法律團隊了解到的社會化媒體知識，將有助于他們化解那些問題。 公司中沒有人愿意中斷某個能幫助公司提高效益、擴大市場份額的策略，法律部門同樣如此，盡管他們總是被視為“壞家伙”。不過，如果某個策略給公司帶來的損害超過效益，法律部門就需要介入，并且?guī)椭具h離那種潛在的損害。那不僅是他們的工作，從職業(yè)道德上來講，也是他們的職責。 讓你的團隊懂點法律 在積極參與社會化媒體之前，與法律團隊共同提出和理順一整套流程。最好是從一開始就讓你的社會化媒體團隊學點法律。這會讓你的法律團隊更有興趣幫助你制定成功的策略，并幫你解決法律問題。 當你把學習法律知識作為你的社會化媒體團隊的一個重要組成部分時，團隊的員工更愿意為那些可能讓你陷入官司之中的策略尋找別的替代方案。你的律師也能發(fā)現(xiàn)哪些策略在法律上存在問題，并在你投入時間、精力和資金去執(zhí)行某一策略之前，為你指明正確的道路，避免你陷入官司之中。 了解你所在行業(yè)的法律后果 有些行業(yè)不得不對行業(yè)的市場營銷行為提出更多警告，那些行業(yè)中的公司，應當清楚地知道他們在社會化媒體中不能進行哪些互動。特別是那些與醫(yī)療相關的行業(yè)，如藥品和醫(yī)療設備等，應當在向社會公布任何事項之前，請法律部門進行審核（有時候稱為監(jiān)管）。所有那些受到嚴格監(jiān)管的行業(yè)，也會遇到同樣的問題，如保險、銀行或金融業(yè)等。娛樂業(yè)則存在版權問題，而且還要明確指出什么時候打算執(zhí)行什么類型的營銷活動。與社會化媒體相關聯(lián)的一切事項，可能都必須經過同樣的嚴格審查。

媒體關注與評論

　　“不社交，無媒體；無移動，不營銷。”移動的終端和介質，社交的邏輯與形式，是當下乃至未來一段時間數(shù)字營銷領域的焦點。這一系列書，扎實全面時效，是近期難得一見的“新營銷實戰(zhàn)指南”，讀來大有裨益?！　?mdash;—分眾傳媒董事局主席、CEO  江南春　　移動的終端，視頻的形式，社交的邏輯。三者結合，就是我們理解中數(shù)字營銷的精髓。國內在該領域的實踐，已熱火朝天，與之相關的規(guī)律研究與理論提升，匱乏已久?，F(xiàn)在有這樣的指導，幫著我們摸石頭過河，真好。　　——暴風影音CEO  馮鑫　　我們巨流無線團隊，投入移動營銷實踐，已有5年。然而，基于社會化媒體和移動營銷的高質量工具類圖書，難覓蹤影。我們沒有想到，美國同行的實踐、研究已經細致、專業(yè)到這個如此地步，確實領先國內一大截。我們近300人的團隊、服務過的超過800個品牌客戶以及數(shù)量眾多的廣告行業(yè)合作伙伴，我們都會推薦，人人必讀?！　?mdash;—巨流無線CEO 楊鳴　　社會上常見有這樣一種想象：一方面是企業(yè)抱怨找不到客戶；另一方面是客戶在四處尋找價廉物美的貨源。究其原因，不是市場和需求不足的問題，而是缺乏恰當?shù)臓I銷渠道和溝通橋梁。以網絡、微博、社區(qū)、移動通信為代表的社會化媒體在改變我們生活的同時，也在企業(yè)和市場/客戶之間架起了一道可以隨時、隨地、隨意溝通的橋梁。對企業(yè)來講，橋梁通了，將會一通百通，進而海闊天空…　　——清華大學教授/網絡營銷專家　姜旭平　　營銷的規(guī)則已悄然改變，社會化營銷時代即將到來。在這里，人人都是參與者，人人將是營銷者。傳統(tǒng)的推播式營銷將過度到社會化集客式營銷；我們需謹記三個關鍵詞“社區(qū)，口碑，分享”，本書全面得闡述了社會化營銷，值得我們共同學習。　　——資深社會化媒體學者/社會化媒體產業(yè)聯(lián)盟秘書長　陳迪

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《社會化媒體營銷技巧與策略》旨在幫助所有營銷人員、新手或專家更深入地觀察社會化媒體營銷領域。盡管已有不少人圍繞營銷人員或公司應當做些什么事情而著書立說，但到底誰說得有道理，誰說得沒道理，沒人拿得準。這本書可以自始至終幫助你理解哪些是天花亂墜的宣傳，哪些不是。

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