體驗式營銷

前言

　　序言　　都是“體驗營銷”惹的“禍”　　旅行社的“尊享豪華雙人兩日體驗游”；　　商場的“某某慶典，貴賓8。8折新款體驗”；　　酒店的“返利大酬賓，先到者免費饕餮大體驗”；　　學(xué)校培訓(xùn)機構(gòu)開設(shè)的“某某體驗班”……　　似乎客戶生活在一個什么都可以體驗的環(huán)境里，體驗著不同方式的衣食住行?！　]錯，21世紀的經(jīng)濟是體驗經(jīng)濟，在席卷一切的體驗經(jīng)濟浪潮下，什么都講究“體驗”二字，似乎一夜之間，到處都是“體驗”?！　∪欢w驗營銷的過程中，關(guān)于客戶被悄然“謀殺”的故事，卻數(shù)不勝數(shù)?！　峄鸪斓臏蕚渲?，請客戶使用試用品體驗，結(jié)果，客戶只是來占個小便宜?！　M面堆笑地雙手送上精美的會員卡，請客戶購買，結(jié)果，客戶寧愿不要優(yōu)惠，也不想被一張小卡長期“套牢”?！　】蛻艨偸切猩掖?，為什么明明是逛街的她們，進來以后晃一圈就會走？　　客戶目光總是沒有焦點，在不同的商品之間流動不已，難道他們自己都不知道自己該看什么？　　凡此種種，不勝枚舉。企業(yè)營銷人員不由得會埋怨體驗營銷，覺得這些問題，都是這個西方舶來品帶來的弊端。然而情況真的是這樣嗎？　　營銷人需要冷靜下來好好反思自己創(chuàng)建的體驗?zāi)Ｊ?。比如：　　在那些令人眼花繚亂的體驗活動中，客戶究竟能得到多少“尊享”的體驗機會呢？比如，當(dāng)他們興致勃勃地要去某酒店體驗的時候，經(jīng)常會面對迎賓小姐的一張無限客氣溫婉的臉，卻告訴你“不好意思，今天的名額已經(jīng)滿了，歡迎您下次再來”?！　∵@時，客戶想要“體驗”的熱情，當(dāng)然會頓時消失。資源有限，受眾面狹窄的體驗活動，讓客戶得到的是缺失不良的體驗。　　再比如，客戶曾經(jīng)在一次街頭體驗中不幸“中招”，然后就再也擺脫不了服務(wù)人員日日夜夜的跟蹤服務(wù)；也許，客戶發(fā)覺連“1111”都成了“單身節(jié)”，所有的節(jié)日都被商家們大辦特辦，而無處逃避；也許，客戶會在某個駐足的瞬間就跌入了商家精心策劃的銷售“騙局”，讓錢包里的鈔票飛得越來越遠；也許，客戶對著一堆琳瑯滿目的商品，卻已經(jīng)喪失了挑選的能力。種種所謂體驗營銷的弊端帶來了不勝枚舉的問題，沒有起到吸引客戶的作用，反而將他們的購買欲“謀殺”得一干二凈。　　一味地效仿是注定行不通的。以上羅列的問題，或許讓剛剛打開本書的讀者，已經(jīng)為體驗營銷捏了一把冷汗。營銷是一個必須長久經(jīng)營的浩大工程，必須凝聚著無數(shù)持之以恒的心血。若不這樣，便不能稱做成功的營銷。正因為認識到問題的存在，營銷人員才會有更理智的出發(fā)點去改進。體驗營銷也同樣如此?！　∶總€消費者都是出于某種需求才會做出購買行為的。我們需要分析的是大多數(shù)消費者，到底擁有哪些不同的需求，作為營銷方，又該如何去滿足他們的愿望，完成自己的營銷?！　”緯菑挠懻撓M者的體驗需求入手，從體驗營銷的現(xiàn)有問題入手，回歸體驗營銷模式的本質(zhì)，進而對不同年齡、不同階層的客戶，他們各自所擁有的不同需求層次展開詳細探討，充分羅列出體驗營銷的側(cè)重點，具有很強的實際操作可能性和指導(dǎo)意義。通過結(jié)合不同的實際案例，分析客戶的內(nèi)在心理，從而把握體驗營銷的精髓?！　”緯碚摻Y(jié)合實際，既不滿口學(xué)術(shù)用語使人昏昏欲睡，也不僅僅粗淺地引導(dǎo)營銷者謀求短期利益，關(guān)心一時的表象。相信無論你是營銷新人，還是營銷高手，在閱讀本書之后，都能有耳目一新的收獲感?！　‘?dāng)然，本書最大的亮點不是在于批判體驗營銷，而是通過批判為手段，展開對正確的營銷模式的宣傳。本書中當(dāng)然不乏各種經(jīng)典秘籍供你參考，更有各種“起死回生”的經(jīng)典案例讓你耳目一新。“前車之鑒，后事之師”，看出什么是錯的，才能夠避免那些不應(yīng)有的錯誤?！　∨c其一味地抱怨誰“謀殺”了你的客戶，不如把本次閱讀之旅當(dāng)做一次“破案”的過程，找出“元兇”，讓你的客戶不再被無辜地“殺害”，而是在你的營銷模式中盡情地享受體驗帶來的快感！

內(nèi)容概要

體驗式營銷是比較被推崇的營銷方式，但是，體驗并不一定帶來消費。很多客戶僅僅是品嘗、試用，占個便宜；更有很多高檔的消費，由于推出免費體驗之后，資源與服務(wù)跟不上，使得消費者們并沒有享受到“高檔”而怨聲載道。針對企業(yè)對體驗式營銷的認識不當(dāng)、實施誤區(qū)、實施中產(chǎn)生的問題，作者根據(jù)多年的營銷策劃經(jīng)驗創(chuàng)作了本書，從企業(yè)營銷方式難合客戶心理的癥因、消費者的體驗心理、體驗營銷在中國的施行誤區(qū)、五類心理體驗等幾個方面，介紹了體驗式營銷的正確操作方式。文中穿插有成功案例，以便讀者借鑒以驗，吸取教訓(xùn)。

作者簡介

馬斐，注冊高級策劃師、咨詢師、培訓(xùn)師。清華大學(xué)工商管理EMBA畢業(yè)。九度（鄭州、西安）營銷顧問機構(gòu)董事長，視度設(shè)計創(chuàng)意機構(gòu)總經(jīng)理，中國酒水秒殺網(wǎng)總經(jīng)理。
三年財經(jīng)媒體工作經(jīng)歷、十三年食品、酒企營銷管理策劃經(jīng)驗?，F(xiàn)兼任5家大型酒企業(yè)總顧問，6家大型企業(yè)特聘培訓(xùn)師。同時兼任河南酒業(yè)協(xié)會、陜西酒業(yè)協(xié)會、山東酒類流通協(xié)會、安徽酒業(yè)協(xié)會、河北酒類流通協(xié)會顧問和瀘州酒管局營銷顧問?！朵N售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》管理專家團成員?！兜谝回斀?jīng)日報》、《經(jīng)濟觀察報》、《中國經(jīng)營報》等多家報紙、雜志、網(wǎng)站特約撰稿人。先后發(fā)表文章19多萬字，在行業(yè)內(nèi)享有很高的知名度和美譽度。

書籍目錄

第1篇 找兇手——客戶到底被誰“殺”
 第1章 企業(yè)傳統(tǒng)營銷難合客戶心理
 1.1 營銷觀念跟不上“體驗經(jīng)濟”
 1.2 資源有限，受眾面窄
 1.3 沒新意，客戶參與度低
 1.4 沒說服力，產(chǎn)品質(zhì)量難以體現(xiàn)
 1.5 規(guī)模挺大，受益很小
 1.6 看著花哨，很不實用
 1.7 老一套宣傳，一聽就膩
 1.8 企業(yè)無名，不被信任
 第2章 體驗?zāi)Ｊ健皻⑺馈笨蛻艨旄?br /> 2.1 節(jié)日模式：偏離主體的“假日消費”
 2.2 感情模式：總在不知不覺中上當(dāng)
 2.3 文化模式：子虛烏有的“文化套餐”
 2.4 美化模式：“美”得不知真假
 2.5 服務(wù)模式：日日夜夜跟蹤嚇跑客戶
 2.6 環(huán)境模式：氣氛與產(chǎn)品不成正比
 2.7 個性模式：徒有成就感，沒有購買欲望
 2.8 多元模式：眼花繚亂，不知哪個好
 第3章 體驗營銷在中國的施行誤區(qū)
 3.1 傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)的干擾
 3.2 體驗營銷環(huán)節(jié)設(shè)置不當(dāng)
 3.3 體驗營銷目的設(shè)置不當(dāng)
 3.4 客戶心理分析的忽視
 3.5 重產(chǎn)品不重觀念
 3.6 重“客服”不重“市場”
 3.7 重體驗不重營銷
第2篇 求癥因——消費者體驗心理知多少
 第4章 需求心理決定購買欲望
 4.1 生存需求：衣食住行一個都不能少
 4.2 安全需求：買有安全感的產(chǎn)品
 4.3 社交需求：有同伴才買
 4.4 審美需求：為動人而購買
 4.5 尊重需求：能顯示地位的產(chǎn)品優(yōu)先
 4.6 認識需求：激發(fā)探索欲的產(chǎn)品更有趣
 4.7 自我實現(xiàn)需求：滿足自我成就是終極欲望
 第5章 年齡心理決定購買動機
 5.1 兒童：依賴父母決策購買意向
 5.2 少年：攀比消費的獨立意識
 5.3 青年：時尚個性高于一切
 5.4 中年：看淡創(chuàng)新只求實用
 5.5 老年：消費心理的不同類型
 第6章 財產(chǎn)階層位置決定購買結(jié)果
 6.1 富有階層：彰顯地位，非高檔不看
 6.2 富裕階層：消費能力強但不攀比
 6.3 小康階層：努力追求品質(zhì)的“中層”
 6.4 溫飽階層：偶爾“沖動消費”
 6.5 貧困階層：并不是真的“無欲無求”
第3篇 尋轉(zhuǎn)機——五大體驗還你營銷生機
 第7章 不知不覺就購買的知覺體驗
 7.1 陳列美感的視覺沖擊
 7.2 現(xiàn)場品嘗是品質(zhì)鐵證
 7.3 請客戶動手，激發(fā)觸覺神經(jīng)
 7.4 全面營造聽覺效果，讓客戶感知聲音
 7.5 制造屬于產(chǎn)品的味道
 第8章 無聲勝有聲的思維體驗
 8.1 不是所有客戶都愛“沖動”
 8.2 活動不散場的秘密：問號多一些
 8.3 欲揚先抑，為客戶制造驚奇
 8.4 打破常規(guī)，逆向思維的樂趣
 8.5 最終回到明確需要上來
 第9章 在互動中迷戀的行為體驗
 9.1 拓展效應(yīng)，產(chǎn)品改變客戶
 9.2 真誠回訪，解決困難的營銷行為
 9.3 購買演示，讓客戶身臨其境
 9.4 反客為主，讓客戶成為你的導(dǎo)演
 9.5 相互合作，令客戶難忘的動手參與
 第10章 充滿人性的情感體驗
 10.1 “小狗交易術(shù)”
 10.2 品牌故事，動之以情
 10.3 心態(tài)、語言、行為，充分打動客戶
 10.4 賦予產(chǎn)品更多人文功能
 10.5 親情、友情、愛情三大主題
 第11章 連鎖效應(yīng)下的相關(guān)體驗
 11.1 展示產(chǎn)品生產(chǎn)過程，博取信任
 11.2 及時歸類，建立不同偏愛群體
 11.3 多種手段，讓客戶感覺你記得他
 11.4 不斷升級，制造買不到的“驚喜”
 11.5 名人效應(yīng)，讓擁有產(chǎn)品成為光榮
第4篇 死后生——“456三部曲”助跑體驗營銷
 第12章 4種終極手段讓體驗營銷起死回生
 12.1 免費贈送
 12.2 快捷服務(wù)
 12.3 廣告效應(yīng)
 12.4 網(wǎng)絡(luò)平臺
 第13章 5大品牌體驗營銷給你免費靈感
 13.1
全球第一咖啡連鎖——星巴克：介于辦公室與家的溫馨體驗
 13.2 世界十大飯店之一——泰國東方飯店：勝在細節(jié)體驗
 13.3 最大規(guī)模中日合作——東風(fēng)日產(chǎn)：
 “技術(shù)日產(chǎn)”品牌文化體驗
 13.4 壟斷中國大家庭的——強生：嬰兒成人的共同體驗
 13.5 全球最大電子商務(wù)平臺——Ebay：網(wǎng)購的興奮體驗
 第14章 6項注意讓體驗營銷從此不再犯錯
 14.1 關(guān)注細節(jié)，避免疏漏
 14.2 量身定做，避免大眾
 14.3 突出差異，避免模仿
 14.4 顧客至上，避免冷場
 14.5 角色調(diào)研，避免錯位
 14.6 領(lǐng)域拓展，避免低端

章節(jié)摘錄

　　不少企業(yè)在建立自己的營銷模式時，總是跳不出傳統(tǒng)營銷觀念的老 圈子。它們往往按照自身的實際情況，從自我的需求出發(fā)，決定自己的 產(chǎn)品定位、銷售渠道、銷售模式，或者從市場的現(xiàn)狀出發(fā)，按照企業(yè)觀 察出的市場情況，來決定營銷的手段，企圖一舉彌補市場的空白，獲得 更多的消費群體。然而，一味固守這些傳統(tǒng)營銷觀念的思維方法，在“體 驗經(jīng)濟”方興未艾的今天，勢必會顯得越來越蒼白無力，難以從競爭中 脫穎而出。 1.片面以生產(chǎn)和產(chǎn)品為營銷導(dǎo)向 很多企業(yè)在決定營銷戰(zhàn)略模式時，總是盲目自信認為，本方的生產(chǎn) 目標制定正確合理、生產(chǎn)流程科學(xué)嚴謹、生產(chǎn)手段先進全面，所以，營 銷必然應(yīng)該建立在生產(chǎn)的基礎(chǔ)上。其中自信更甚者，認為產(chǎn)品質(zhì)量上乘， 從原料到制造再到組裝，無懈可擊，消費者不可能不買賬。這種片面的 導(dǎo)向方式，真的能幫助企業(yè)立于不敗之地嗎？ 某企業(yè)是飲料生產(chǎn)大廠，它們頻繁地設(shè)計最新口味的飲料配方，利 用先進的流水線灌裝飲料，經(jīng)過專家反復(fù)論證，認為是當(dāng)前最好的飲料 產(chǎn)品。基于此種考慮，企業(yè)的營銷模式采取了主打產(chǎn)品質(zhì)量的方法，宣 傳本廠飲料產(chǎn)品同國際接軌，是不同于現(xiàn)有消費口味的產(chǎn)品，能夠迅速 征服中國一億人以上的消費者。然而，在推向市場以后，消費者并不買 賬，反而認為言過其實。 2.片面以市場發(fā)展趨勢為營銷導(dǎo)向 另外一些企業(yè)，追求一蹴而就，企圖通過某項單一產(chǎn)品，填補市場 上的空白，實現(xiàn)提前占領(lǐng)市場制高點的美好理想。因此，它們的營銷導(dǎo) 向，主要在于強調(diào)產(chǎn)品對于市場發(fā)展趨勢的引領(lǐng)，強調(diào)產(chǎn)品的劃時代意 義，而忽視了客戶最重要的“當(dāng)下”感受。 例如，在MP4產(chǎn)品進入市場不久，某公司立刻宣布，已經(jīng)研制出了 帶藍牙耳機裝置的MP4，能夠彌補市場目前的空白。它們宣稱，使用這 樣的時尚產(chǎn)品，可以將最新科技同傳統(tǒng)的音樂享受結(jié)合在一起，使顧客 充分體驗到無線音樂時代的快樂。然而，消費者感覺到，這種藍牙耳機 的音質(zhì)效果并不太好，而價格卻超出傳統(tǒng)耳機20%，僅僅是為了所謂的 科技發(fā)展潮流而選擇這種產(chǎn)品，消費者覺得并不能以此來說服自己做出 購買的決定。 出現(xiàn)這種對比的原因，在于企業(yè)或營銷方的著眼點和出發(fā)點不同。 過多地將問題放在技術(shù)和理性層面觀察，因而忽視了消費者的實際需要。 1.營銷的目的是解決客戶需要 營銷的最終目的，并不是展現(xiàn)企業(yè)的實力，或者體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢。 其最終目的，是以產(chǎn)品為內(nèi)容，以營銷手段為載體，最終解決客戶的問 題，滿足他們的需要。不能滿足特定客戶特定需要的產(chǎn)品，即使質(zhì)量再 好，也實現(xiàn)不了預(yù)期的市場定位和戰(zhàn)略目標。 2.架設(shè)科學(xué)合理的營銷模式 為了實現(xiàn)上述最終目的，就需要企業(yè)能夠架設(shè)出科學(xué)合理的營銷模 式。這不僅需要營銷者具有準確無誤的目標感，同時還應(yīng)該具有合適的 方法和手段。高效的營銷模式，應(yīng)該具備特定的指向性，能具體明確為 何種層次的消費者提供服務(wù)，同時，強調(diào)以多種手段讓消費者獲取豐富 的體驗，從而實現(xiàn)成功的營銷。 3.別讓一相情愿擾亂營銷思維 營銷思維一定要充滿創(chuàng)新意識，能夠運用逆向思維、拓展思維和發(fā) 散性思維等多種手段，理解消費者不同的需要，創(chuàng)設(shè)有利于他們充分體 驗產(chǎn)品的環(huán)境，從而保持冷靜而有利的營銷氛圍。在這個過程中，切忌 以單方面的角色代人，而使企業(yè)變成一相情愿。 摒棄舊有的陳舊模式，改用新的營銷體系，放棄單一的思維方法而 打造立體豐富的營銷概念，唯有如此，營銷者才能從不被認可和接受的 困境中走出，迎來嶄新的天地。P3-5

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