體驗式營銷

前言

　　序言　　都是“體驗營銷”惹的“禍”　　旅行社的“尊享豪華雙人兩日體驗游”；　　商場的“某某慶典，貴賓8。8折新款體驗”；　　酒店的“返利大酬賓，先到者免費饕餮大體驗”；　　學校培訓機構開設的“某某體驗班”……　　似乎客戶生活在一個什么都可以體驗的環(huán)境里，體驗著不同方式的衣食住行?！　]錯，21世紀的經濟是體驗經濟，在席卷一切的體驗經濟浪潮下，什么都講究“體驗”二字，似乎一夜之間，到處都是“體驗”?！　∪欢?，體驗營銷的過程中，關于客戶被悄然“謀殺”的故事，卻數不勝數。　　熱火朝天的準備之后，請客戶使用試用品體驗，結果，客戶只是來占個小便宜?！　M面堆笑地雙手送上精美的會員卡，請客戶購買，結果，客戶寧愿不要優(yōu)惠，也不想被一張小卡長期“套牢”?！　】蛻艨偸切猩掖遥瑸槭裁疵髅魇枪浣值乃齻?，進來以后晃一圈就會走？　　客戶目光總是沒有焦點，在不同的商品之間流動不已，難道他們自己都不知道自己該看什么？　　凡此種種，不勝枚舉。企業(yè)營銷人員不由得會埋怨體驗營銷，覺得這些問題，都是這個西方舶來品帶來的弊端。然而情況真的是這樣嗎？　　營銷人需要冷靜下來好好反思自己創(chuàng)建的體驗模式。比如：　　在那些令人眼花繚亂的體驗活動中，客戶究竟能得到多少“尊享”的體驗機會呢？比如，當他們興致勃勃地要去某酒店體驗的時候，經常會面對迎賓小姐的一張無限客氣溫婉的臉，卻告訴你“不好意思，今天的名額已經滿了，歡迎您下次再來”?！　∵@時，客戶想要“體驗”的熱情，當然會頓時消失。資源有限，受眾面狹窄的體驗活動，讓客戶得到的是缺失不良的體驗?！　≡俦热?，客戶曾經在一次街頭體驗中不幸“中招”，然后就再也擺脫不了服務人員日日夜夜的跟蹤服務；也許，客戶發(fā)覺連“1111”都成了“單身節(jié)”，所有的節(jié)日都被商家們大辦特辦，而無處逃避；也許，客戶會在某個駐足的瞬間就跌入了商家精心策劃的銷售“騙局”，讓錢包里的鈔票飛得越來越遠；也許，客戶對著一堆琳瑯滿目的商品，卻已經喪失了挑選的能力。種種所謂體驗營銷的弊端帶來了不勝枚舉的問題，沒有起到吸引客戶的作用，反而將他們的購買欲“謀殺”得一干二凈。　　一味地效仿是注定行不通的。以上羅列的問題，或許讓剛剛打開本書的讀者，已經為體驗營銷捏了一把冷汗。營銷是一個必須長久經營的浩大工程，必須凝聚著無數持之以恒的心血。若不這樣，便不能稱做成功的營銷。正因為認識到問題的存在，營銷人員才會有更理智的出發(fā)點去改進。體驗營銷也同樣如此?！　∶總€消費者都是出于某種需求才會做出購買行為的。我們需要分析的是大多數消費者，到底擁有哪些不同的需求，作為營銷方，又該如何去滿足他們的愿望，完成自己的營銷。　　本書正是從討論消費者的體驗需求入手，從體驗營銷的現(xiàn)有問題入手，回歸體驗營銷模式的本質，進而對不同年齡、不同階層的客戶，他們各自所擁有的不同需求層次展開詳細探討，充分羅列出體驗營銷的側重點，具有很強的實際操作可能性和指導意義。通過結合不同的實際案例，分析客戶的內在心理，從而把握體驗營銷的精髓?！　”緯碚摻Y合實際，既不滿口學術用語使人昏昏欲睡，也不僅僅粗淺地引導營銷者謀求短期利益，關心一時的表象。相信無論你是營銷新人，還是營銷高手，在閱讀本書之后，都能有耳目一新的收獲感?！　‘斎唬緯畲蟮牧咙c不是在于批判體驗營銷，而是通過批判為手段，展開對正確的營銷模式的宣傳。本書中當然不乏各種經典秘籍供你參考，更有各種“起死回生”的經典案例讓你耳目一新。“前車之鑒，后事之師”，看出什么是錯的，才能夠避免那些不應有的錯誤?！　∨c其一味地抱怨誰“謀殺”了你的客戶，不如把本次閱讀之旅當做一次“破案”的過程，找出“元兇”，讓你的客戶不再被無辜地“殺害”，而是在你的營銷模式中盡情地享受體驗帶來的快感！

內容概要

體驗式營銷是比較被推崇的營銷方式，但是，體驗并不一定帶來消費。很多客戶僅僅是品嘗、試用，占個便宜；更有很多高檔的消費，由于推出免費體驗之后，資源與服務跟不上，使得消費者們并沒有享受到“高檔”而怨聲載道。針對企業(yè)對體驗式營銷的認識不當、實施誤區(qū)、實施中產生的問題，作者根據多年的營銷策劃經驗創(chuàng)作了本書，從企業(yè)營銷方式難合客戶心理的癥因、消費者的體驗心理、體驗營銷在中國的施行誤區(qū)、五類心理體驗等幾個方面，介紹了體驗式營銷的正確操作方式。文中穿插有成功案例，以便讀者借鑒以驗，吸取教訓。

作者簡介

馬斐，注冊高級策劃師、咨詢師、培訓師。清華大學工商管理EMBA畢業(yè)。九度（鄭州、西安）營銷顧問機構董事長，視度設計創(chuàng)意機構總經理，中國酒水秒殺網總經理。
三年財經媒體工作經歷、十三年食品、酒企營銷管理策劃經驗?，F(xiàn)兼任5家大型酒企業(yè)總顧問，6家大型企業(yè)特聘培訓師。同時兼任河南酒業(yè)協(xié)會、陜西酒業(yè)協(xié)會、山東酒類流通協(xié)會、安徽酒業(yè)協(xié)會、河北酒類流通協(xié)會顧問和瀘州酒管局營銷顧問。《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》管理專家團成員?！兜谝回斀浫請蟆贰ⅰ督洕^察報》、《中國經營報》等多家報紙、雜志、網站特約撰稿人。先后發(fā)表文章19多萬字，在行業(yè)內享有很高的知名度和美譽度。

書籍目錄

第1篇 找兇手——客戶到底被誰“殺”
 第1章 企業(yè)傳統(tǒng)營銷難合客戶心理
 1.1 營銷觀念跟不上“體驗經濟”
 1.2 資源有限，受眾面窄
 1.3 沒新意，客戶參與度低
 1.4 沒說服力，產品質量難以體現(xiàn)
 1.5 規(guī)模挺大，受益很小
 1.6 看著花哨，很不實用
 1.7 老一套宣傳，一聽就膩
 1.8 企業(yè)無名，不被信任
 第2章 體驗模式“殺死”客戶快感
 2.1 節(jié)日模式：偏離主體的“假日消費”
 2.2 感情模式：總在不知不覺中上當
 2.3 文化模式：子虛烏有的“文化套餐”
 2.4 美化模式：“美”得不知真假
 2.5 服務模式：日日夜夜跟蹤嚇跑客戶
 2.6 環(huán)境模式：氣氛與產品不成正比
 2.7 個性模式：徒有成就感，沒有購買欲望
 2.8 多元模式：眼花繚亂，不知哪個好
 第3章 體驗營銷在中國的施行誤區(qū)
 3.1 傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術的干擾
 3.2 體驗營銷環(huán)節(jié)設置不當
 3.3 體驗營銷目的設置不當
 3.4 客戶心理分析的忽視
 3.5 重產品不重觀念
 3.6 重“客服”不重“市場”
 3.7 重體驗不重營銷
第2篇 求癥因——消費者體驗心理知多少
 第4章 需求心理決定購買欲望
 4.1 生存需求：衣食住行一個都不能少
 4.2 安全需求：買有安全感的產品
 4.3 社交需求：有同伴才買
 4.4 審美需求：為動人而購買
 4.5 尊重需求：能顯示地位的產品優(yōu)先
 4.6 認識需求：激發(fā)探索欲的產品更有趣
 4.7 自我實現(xiàn)需求：滿足自我成就是終極欲望
 第5章 年齡心理決定購買動機
 5.1 兒童：依賴父母決策購買意向
 5.2 少年：攀比消費的獨立意識
 5.3 青年：時尚個性高于一切
 5.4 中年：看淡創(chuàng)新只求實用
 5.5 老年：消費心理的不同類型
 第6章 財產階層位置決定購買結果
 6.1 富有階層：彰顯地位，非高檔不看
 6.2 富裕階層：消費能力強但不攀比
 6.3 小康階層：努力追求品質的“中層”
 6.4 溫飽階層：偶爾“沖動消費”
 6.5 貧困階層：并不是真的“無欲無求”
第3篇 尋轉機——五大體驗還你營銷生機
 第7章 不知不覺就購買的知覺體驗
 7.1 陳列美感的視覺沖擊
 7.2 現(xiàn)場品嘗是品質鐵證
 7.3 請客戶動手，激發(fā)觸覺神經
 7.4 全面營造聽覺效果，讓客戶感知聲音
 7.5 制造屬于產品的味道
 第8章 無聲勝有聲的思維體驗
 8.1 不是所有客戶都愛“沖動”
 8.2 活動不散場的秘密：問號多一些
 8.3 欲揚先抑，為客戶制造驚奇
 8.4 打破常規(guī)，逆向思維的樂趣
 8.5 最終回到明確需要上來
 第9章 在互動中迷戀的行為體驗
 9.1 拓展效應，產品改變客戶
 9.2 真誠回訪，解決困難的營銷行為
 9.3 購買演示，讓客戶身臨其境
 9.4 反客為主，讓客戶成為你的導演
 9.5 相互合作，令客戶難忘的動手參與
 第10章 充滿人性的情感體驗
 10.1 “小狗交易術”
 10.2 品牌故事，動之以情
 10.3 心態(tài)、語言、行為，充分打動客戶
 10.4 賦予產品更多人文功能
 10.5 親情、友情、愛情三大主題
 第11章 連鎖效應下的相關體驗
 11.1 展示產品生產過程，博取信任
 11.2 及時歸類，建立不同偏愛群體
 11.3 多種手段，讓客戶感覺你記得他
 11.4 不斷升級，制造買不到的“驚喜”
 11.5 名人效應，讓擁有產品成為光榮
第4篇 死后生——“456三部曲”助跑體驗營銷
 第12章 4種終極手段讓體驗營銷起死回生
 12.1 免費贈送
 12.2 快捷服務
 12.3 廣告效應
 12.4 網絡平臺
 第13章 5大品牌體驗營銷給你免費靈感
 13.1
全球第一咖啡連鎖——星巴克：介于辦公室與家的溫馨體驗
 13.2 世界十大飯店之一——泰國東方飯店：勝在細節(jié)體驗
 13.3 最大規(guī)模中日合作——東風日產：
 “技術日產”品牌文化體驗
 13.4 壟斷中國大家庭的——強生：嬰兒成人的共同體驗
 13.5 全球最大電子商務平臺——Ebay：網購的興奮體驗
 第14章 6項注意讓體驗營銷從此不再犯錯
 14.1 關注細節(jié)，避免疏漏
 14.2 量身定做，避免大眾
 14.3 突出差異，避免模仿
 14.4 顧客至上，避免冷場
 14.5 角色調研，避免錯位
 14.6 領域拓展，避免低端

章節(jié)摘錄

　　不少企業(yè)在建立自己的營銷模式時，總是跳不出傳統(tǒng)營銷觀念的老 圈子。它們往往按照自身的實際情況，從自我的需求出發(fā)，決定自己的 產品定位、銷售渠道、銷售模式，或者從市場的現(xiàn)狀出發(fā)，按照企業(yè)觀 察出的市場情況，來決定營銷的手段，企圖一舉彌補市場的空白，獲得 更多的消費群體。然而，一味固守這些傳統(tǒng)營銷觀念的思維方法，在“體 驗經濟”方興未艾的今天，勢必會顯得越來越蒼白無力，難以從競爭中 脫穎而出。 1.片面以生產和產品為營銷導向 很多企業(yè)在決定營銷戰(zhàn)略模式時，總是盲目自信認為，本方的生產 目標制定正確合理、生產流程科學嚴謹、生產手段先進全面，所以，營 銷必然應該建立在生產的基礎上。其中自信更甚者，認為產品質量上乘， 從原料到制造再到組裝，無懈可擊，消費者不可能不買賬。這種片面的 導向方式，真的能幫助企業(yè)立于不敗之地嗎？ 某企業(yè)是飲料生產大廠，它們頻繁地設計最新口味的飲料配方，利 用先進的流水線灌裝飲料，經過專家反復論證，認為是當前最好的飲料 產品?；诖朔N考慮，企業(yè)的營銷模式采取了主打產品質量的方法，宣 傳本廠飲料產品同國際接軌，是不同于現(xiàn)有消費口味的產品，能夠迅速 征服中國一億人以上的消費者。然而，在推向市場以后，消費者并不買 賬，反而認為言過其實。 2.片面以市場發(fā)展趨勢為營銷導向 另外一些企業(yè)，追求一蹴而就，企圖通過某項單一產品，填補市場 上的空白，實現(xiàn)提前占領市場制高點的美好理想。因此，它們的營銷導 向，主要在于強調產品對于市場發(fā)展趨勢的引領，強調產品的劃時代意 義，而忽視了客戶最重要的“當下”感受。 例如，在MP4產品進入市場不久，某公司立刻宣布，已經研制出了 帶藍牙耳機裝置的MP4，能夠彌補市場目前的空白。它們宣稱，使用這 樣的時尚產品，可以將最新科技同傳統(tǒng)的音樂享受結合在一起，使顧客 充分體驗到無線音樂時代的快樂。然而，消費者感覺到，這種藍牙耳機 的音質效果并不太好，而價格卻超出傳統(tǒng)耳機20%，僅僅是為了所謂的 科技發(fā)展潮流而選擇這種產品，消費者覺得并不能以此來說服自己做出 購買的決定。 出現(xiàn)這種對比的原因，在于企業(yè)或營銷方的著眼點和出發(fā)點不同。 過多地將問題放在技術和理性層面觀察，因而忽視了消費者的實際需要。 1.營銷的目的是解決客戶需要 營銷的最終目的，并不是展現(xiàn)企業(yè)的實力，或者體現(xiàn)產品的優(yōu)勢。 其最終目的，是以產品為內容，以營銷手段為載體，最終解決客戶的問 題，滿足他們的需要。不能滿足特定客戶特定需要的產品，即使質量再 好，也實現(xiàn)不了預期的市場定位和戰(zhàn)略目標。 2.架設科學合理的營銷模式 為了實現(xiàn)上述最終目的，就需要企業(yè)能夠架設出科學合理的營銷模 式。這不僅需要營銷者具有準確無誤的目標感，同時還應該具有合適的 方法和手段。高效的營銷模式，應該具備特定的指向性，能具體明確為 何種層次的消費者提供服務，同時，強調以多種手段讓消費者獲取豐富 的體驗，從而實現(xiàn)成功的營銷。 3.別讓一相情愿擾亂營銷思維 營銷思維一定要充滿創(chuàng)新意識，能夠運用逆向思維、拓展思維和發(fā) 散性思維等多種手段，理解消費者不同的需要，創(chuàng)設有利于他們充分體 驗產品的環(huán)境，從而保持冷靜而有利的營銷氛圍。在這個過程中，切忌 以單方面的角色代人，而使企業(yè)變成一相情愿。 摒棄舊有的陳舊模式，改用新的營銷體系，放棄單一的思維方法而 打造立體豐富的營銷概念，唯有如此，營銷者才能從不被認可和接受的 困境中走出，迎來嶄新的天地。P3-5

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