代理也瘋狂

前言

講述“代理商管理”的書不多。本書精彩絕倫的見解一定會指引著營銷行業(yè)建立起全新的客戶-代理關系。本書作者為這一精彩而又重要的領域奉獻了自己的畢生經驗，我們?yōu)榇藨撋顟迅屑ぁ?   對于市場營銷人員而言，與代理商打交道是他們工作中最大的快樂，同時也是最大的挑戰(zhàn)。我很喜歡探討、辯論這個話題，因為我覺得代理商很偉大、很有價值。它們提供策略性方案和創(chuàng)意，幫助市場營銷人員持續(xù)不斷地追求卓有成效的品牌發(fā)展。    可惜在過去的十多年里，對代理商的管理日益困難，甚至發(fā)展到破壞性的地步。代理商管理變成了一件耗時耗力的苦差事，市場營銷人員不禁開始疑惑：當初為什么要雇用這些公司？在市場營銷人員迎接挑戰(zhàn)、為品牌建立豐功偉績之前，他們必須先解決如下問題：    什么是合理的代理費用？    如何評價代理商？    代理商的哪些能力可以推動品牌發(fā)展？    采購的作用是什么？    誰來協(xié)調多家代理商的工作，從而保證策略和信息能夠完全整合，并且對品牌定位起到支持作用呢？    管理代理商不應該是一件難事！代理人員應該是品牌或公司管理團隊中不可分割的一分子，為團隊奉獻自己的策略、創(chuàng)造力、利用媒體的能力，以及在過去的關系中所積累的經驗。最重要的是，客戶-代理關系應該簡單化，只有這樣，代理商才能無拘無束地貢獻出自己的寶貴技能，而這些技能是市場營銷人員所不具備的，因此它們對于建立品牌和公司發(fā)展非常重要。    但是，在過去的十年里，為市場營銷人員提供全套資源的代理商管理系統(tǒng)卻復雜得讓人崩潰。看看某些品牌團隊里各種名目的代理商吧：    總代理。    數字代理。    多元文化代理。    媒體代理。    贊助和事件營銷代理。    社交媒體代理。    客戶關系管理代理。    公共關系代理。    就算每種代理都有其特殊的貢獻，但是要將這一大批人才組織起來，并且讓每個人都看法相同也未免太累了吧？另外，到底何為“相同的看法”？再次證明這是個難題。我們在美國廣告協(xié)會（Association of National Advertisers，ANA）制作了一個“藍圖”，為實現長期的營銷效能羅列了市場營銷人員的“十個必須”，我們稱這個文件為《市場營銷人員章程》。以下是10個條款里的前7條，它們?yōu)橛行е笇Э蛻?代理關系提供了完善的構架：    1.市場營銷必須定向、定標、針對個人。    2.市場營銷必須建立真正的、有形的、持久的品牌價值。    3.市場營銷必須越來越有效——更富創(chuàng)意、更具深度、更有責任感。    4.市場營銷必須日趨一體化，更加嫻熟地擴展媒體平臺。    5.市場營銷供應鏈必須日趨高效和多產。    6.市場營銷生態(tài)系統(tǒng)（包括代理商、媒體和供應商）必須越來越能干。    7.市場營銷專業(yè)人士必須成為更好的、擁有高超技術的多元化領導者。    代理商和市場營銷人員能夠堅守這些原則直到最后嗎？本書可以幫助你實現這一目標！這是一本富有洞察力的書，它幫助市場營銷人員和代理商成功地迎接他們今日所面臨的巨大挑戰(zhàn)和機遇。它對目前的市場狀態(tài)進行了深入分析，并為商業(yè)系統(tǒng)提供方案，讓它們發(fā)生轉變，適應未來的動態(tài)市場營銷生態(tài)系統(tǒng)。    格拉爾珀斯先生有自己的優(yōu)勢。他在代理和客戶方面都富有經驗，他的個人經歷為他提供了足夠的空間進行探索，并且設計出避免損害客戶-代理關系的商業(yè)實踐方案。    我們日益復雜、發(fā)達的世界也具有諸多優(yōu)勢和機會。但是，它無法為我們提供走向未來的模板。而格拉爾珀斯先生為我們展示了如何走向未來。他幫助我們自信、有效地領導各自的團隊。    我為這本書喝彩，向整個市場營銷界推薦它。它幫助你理解怎么做是有效的，而哪些是你的團隊無法企及的。你會帶著自己的操作、策略、創(chuàng)意和伙伴做得更好。我很高興格拉爾珀斯先生給我這個機會分享我的觀點，讓我得以表達自己對這部佳作的喜愛之情。    鮑勃利奧狄斯    美國廣告協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官

內容概要

　　隨著全球化、數字化、社交化營銷時代來臨，為了創(chuàng)建優(yōu)秀品牌，獲得消費者青睞，企業(yè)之間的營銷競爭加??；目前大部分企業(yè)未能充分利用代理商的能力、經驗和資源，雙方未能創(chuàng)建共贏的良好合作關系從而幫助企業(yè)更好地提高營銷效能。本書作者基于以上原因，從其多年的代理界和企業(yè)界的工作經驗出發(fā)，幫助企業(yè)了解代理業(yè)的內幕、創(chuàng)建有效的代理戰(zhàn)略、成功進行代理商選擇、簽訂代理合同、確定代理費模式、確定工作范圍、進行業(yè)績評價等。本書內容實用、案例豐富，對于企業(yè)充分利用代理商的資源從而實現卓越營銷業(yè)績具有重要意義。

作者簡介

作者：(美國)布魯諾?格拉爾珀斯(Gralpois.B.) 譯者：劉艷霞 劉希敏 黎涓布魯諾?格拉爾珀斯(Gralpois.B.)，是微軟公司全球代理商管理總監(jiān)，對于如何管理代理商有豐富的經驗。布魯諾先生是久經沙場的營銷專業(yè)人士，曾在快速發(fā)展的創(chuàng)新型企業(yè)和代理公司任職，因此對于廣告客戶企業(yè)和代理商均有深入的了解。2004年。微軟總裁史蒂夫?鮑爾默將微軟營銷卓越獎授予了布魯諾先生，表彰他在這一領域的領導工作。布魯諾先生還在多家代理公司任高級職務，并帶領它們走向卓越。布魯諾先生積極活躍于各個協(xié)會和論壇，為改善全球范圍內的企業(yè)和代理商關系而努力。

書籍目錄

第1章 倍增效應
為什么需要代理商
第2章 麥迪遜大街的發(fā)展
了解美國廣告業(yè)的神秘世界
第3章 “責任止于此”
掌握代理商管理的規(guī)律
第4章 成功的代理商管理之道
創(chuàng)建有效的代理戰(zhàn)略
第5章 選型婚配和“汗?jié)nT恤衫”理論
實施成功的代理商選擇
第6章 有約必守
簽訂可靠的代理合同
第7章 數字是基礎
制定代理費協(xié)議
第8章 《盲人摸象》的故事
確定工作范圍并進行表述
第9章 銀行家守則
有效的業(yè)績評價
第10章 戈特曼的紙塔測試
合作共創(chuàng)雙贏
第11章 勇敢新世界
展望未來的客戶-代理關系
第12章 走進關系資本時代
要么變革，要么消亡
后 記

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：變革的速度依然很快，沒人知道前方道路上會有什么。這場變革發(fā)生的規(guī)模和速度讓代理商和客戶猝不及防，也因此而飽受煎熬，廣告業(yè)、營銷業(yè)和傳播業(yè)一片混亂。對于代理商無力提出戰(zhàn)略性的創(chuàng)意以推動業(yè)務發(fā)展這一現實，客戶不能無動于衷，必須采取行動。無力預測客戶企業(yè)需求、創(chuàng)建新型服務并幫助客戶提前應對未來競爭性壓力的代理商將陷入困境?？蛻粼僖膊荒苤话创砩烫峤坏墓r表支付代理費，而完全不考慮其對企業(yè)經營成果和業(yè)績的貢獻。它們再也沒有耐心看著代理商相互打來打去、計較各自的得失。它們需要的是整個營銷團隊協(xié)同工作、有效參與市場競爭?？傊M者的要求太高了，競爭太激烈了，經營壓力太大了，營銷太重要了，時間和資源太稀缺了，客戶已無力再維持次優(yōu)化的合作關系，它們必須迎頭而上，面對挑戰(zhàn)。同時，代理商也已經無力再在不同的客戶之間猶豫徘徊。要它們放棄寶貴的工作或創(chuàng)意，它們承擔不起。如果首席營銷官辦公室里的人總是在變，那么代理商是不可能生產出可持續(xù)價值的。代理商不是客戶的銀行，它們不可能網羅到所有的頂級人才或專業(yè)技術團隊以跟上變革的步伐，也不可能成為客戶夢想的萬能工具箱。在一個不確定的時代，客戶并不總是具有真知灼見并樂于制定英明的長期人才與技術投資決策。如果客戶不允許代理商從合理贏利的代理商轉型為更強大的企業(yè)合作者，代理商將會說“不”。時鐘在滴答作響。代理商與廣告客戶之間的合作關系會朝著什么趨勢發(fā)展？眾說紛紜，而且分歧越來越大。接二連三對代理商提出新要求卻又想節(jié)省開支的客戶發(fā)展前景怎樣？如何才能讓客戶更樂于與代理商共擔更多風險呢？代理商樂于為獲得高回報而承擔高風險嗎？為改善和客戶的交流方式并加速產品進入市場的周期，客戶該怎樣做才能推動代理商投人更多資金用于技術的改進？同時，客戶愿意投人大筆資金用于提高自己代理商管理的能力嗎？

后記

30年前，我特別需要了解關于廣告客戶與代理商合作關系的知識，真遺憾當時沒有本書這樣的好書。當年我正擔任美國數字設備公司(DEC)一款軟件產品的產品開發(fā)經理——后來那款軟件成為該公司年產值10億美元的產品。我在麥迪遜大街上的一家店面里找了一家小廣告代理商來負責營銷和廣告業(yè)務。當時，我完全不知道應該以什么樣的標準來衡量創(chuàng)造性服務。    數年過去了，我從產品開發(fā)經理做到高級執(zhí)行官，一直到后來成為幾家企業(yè)軟件和消費軟件公司的首席執(zhí)行官。一路走來，我學到了很多知識，但我從來沒有對投在營銷和廣告上的大筆預算感到踏實過。在廣告業(yè)務上，我從來沒有找到過令我滿意的代理商，這主要是因為我缺乏這一領域的知識，我一直不清楚如何評價人才、如何判斷他們是否在為我的公司創(chuàng)造價值。本書就好像一個得心應手的工具，閱讀了這本書之后，我才知道如何和營銷團隊合作、如何為特定的代理項目制定期待值，以及如何在合作早期就開發(fā)代理商的人才和成果以取得滿意成績。    這本書主要面向廣告客戶和代理商的營銷人員，不過，我認為負責營銷團隊管理的經理也可以從本書中獲益良多，尤其是從事產品開發(fā)管理的經理。良好管理的第一條準則是：監(jiān)察成就任務。沒有接受過營銷培訓的經理很難弄清楚應該對廣告業(yè)務設定什么樣的期待值，更別提如何對重要項目進行監(jiān)察。本書前11章提出各種監(jiān)察問題，并在每章章尾提出五大最佳實踐。    建議負責非營銷業(yè)務的高級經理重點閱讀第11章，這章告訴我們數字新時代營銷的特點——機遇、復雜性、高風險、高回報。隨著一個重要行業(yè)向數字化轉型，一切都在變，而且變得很多。    代理商—客戶—媒體三者之間關系的轉型是大變革中最核心的部分。另外，在數字時代，在消費者“對話”和品牌體驗方面，代理商、客戶、媒體三者扮演同等重要的角色。正如本書作者所說的，“品牌對消費者”模式向雙方的對話慢慢擴展，誕生出另外一種模式，即“消費者對消費者”模式。消費者成為生產者，除了有價值的內容之外，他們還生產原始數據，甚至有時候還生產與內容和數據相關的應用軟件。消費者不再只是消費者，而已經成為生產者或“生產型消費者”。    在第11章的章首，作者以耐克品牌的例子為我們形象地解釋了這種新關系的運作原理。首先有了一個好的創(chuàng)意：在跑鞋上安裝計算設備，這樣消費者就可以根據特定某次鍛煉和鍛煉的地點即時調整鞋的性能。試想，如果在鞋內安裝計算設備成為可能，那么把計算設備生成的數據傳達給iPod并上傳到數據庫便是輕而易舉的事情了，有了這個數據庫，生產型消費者就可以為自己制定運動目標并監(jiān)控鞋的性能。根據來自數百萬名生產型消費者的實際數據，耐克公司或生產型消費者就可以改變或調整某一款定制跑鞋的性能或專門按特定性能要求定做跑鞋。不妨再繼續(xù)設想，既然技術已經達到這么高的水平，那么為什么不把iPod內的音樂和生產型消費者具體的鍛煉情況相匹配呢？例如，在熱身時，播放平靜舒緩的音樂，隨著鍛煉強度的增加，播放搖滾樂。這樣，一個良性循環(huán)形成了，它給代理人才提供了挖掘受眾分割群體以進一步提高產品質量及品牌體驗的無限可能。    布魯諾·格拉爾博伊斯非常準確地描述出在品牌體驗的推廣過程中，參與型消費者所發(fā)揮的作用。他指出，新型數字時代的前景是在產品開發(fā)流程的開始階段，而不是快要結束時，代理人才就已經參與進來。以人為中心的設計人才及用戶體驗設計人才正在徹底改變產品開發(fā)流程，生產團隊在早期就開始關注消費者需求，在生產過程中也常常關注消費者需求。然而，在捕捉消費者情感、創(chuàng)建體檢故事及豐富品牌形象、強化品牌體驗等領域，較之專業(yè)設計人才，代理人才的技術要更勝一籌。因此，經理們需要掩卷自問：“在產品開發(fā)過程中，我們怎樣才能最充分利用代理人才？”答好這個問題遠比降低成本更重要。必須要注意的一點是，必須在產品開發(fā)初始階段保證產品能夠滿足消費者的需求，這樣才能確保生產型消費者的早期情感參與。    隨著傳統(tǒng)產品漸漸轉型為數字化，雙向交流開始悄然出現在一些新領域。例如，隨著家庭供熱、空調及電力系統(tǒng)開始引入數字元素，大量LCD設備漸漸走入千家萬戶，成為向消費者傳達原始信息的媒介。只要用簡單的傳感器把這些設備與因特網連接起來，就可以在設備出現故障之前發(fā)現問題。目前，這些設備制造商僅僅把這些信息源當做賺取更多售后維修費用的機會。如果能像耐克鞋的例子一樣開發(fā)出一整套健全的基本結構，效果會怎么樣？又或者，我們可不可以把這些顯示設備和系統(tǒng)開發(fā)為宣傳“綠色廣告”和培養(yǎng)公眾可持續(xù)發(fā)展意識的手段？    在這個前所未有的機遇中也孕育著大量風險和難題，其中，最難回答的問題是“所有權”問題。隨著代理商的創(chuàng)意勞動從相對簡單的版權和商標創(chuàng)造擴展為數字化的數據及身份、隱私和軟件專利等，關于所有權的談判變得極其復雜。格拉爾博伊斯提到在傳統(tǒng)媒體這一相對簡單的媒體環(huán)境中簽訂所有權合同存在困難。而在數字時代，保護與軟件相關的知識產權的難度更大。專利開發(fā)需要大量資金支持，此外，代理商的軟件開發(fā)團隊需要具備相當專業(yè)的知識。當生產型消費者進入這一復雜的知識產權世界，簡單的用戶執(zhí)照也許已不再適用，使用用戶生成信息、軟件及設計方案的企業(yè)面臨的訴訟風險越來越大。單單是追蹤某一個時間內正在被使用的知識產權這件事就已經讓人望而卻步。    廣告客戶和代理商之間的合作關系本來已經很復雜，生產型消費者的加入使這個關系更加復雜和雜亂。例如，設計出新款耐克鞋的生產型消費者為耐克鞋創(chuàng)造了巨大的附加值，但如果耐克公司把這款設計投入大規(guī)模生產，這位生產消費者能拿到耐克公司的版權分紅嗎？這款因消費者和廠家合作而生的新款耐克鞋的專利發(fā)明者應該是誰？為了避免可能產生的專利糾紛，許多企業(yè)投資數百萬美元尋找可以免費使用的創(chuàng)意。廣告客戶和代理商也要這么做嗎？代理商會聯合起來創(chuàng)建專利控股公司，專門進行知識投資以減少和技術開發(fā)相關的風險嗎？誰有權利擁有耐克鞋生成的關于消費者體育運動和健康程度的數據？這些數據需要像病例那樣被小心保存嗎？在數字代理商的知識產權戰(zhàn)略中，必須要考慮上述問題。    在代理商管理程序中，廣告客戶和代理商必須開發(fā)與知識產權的創(chuàng)造、保護、合同締結、評價、代理及管理等相關的新技能。而且，這些新技能最終將需要新一代軟件的支持，因為目前的軟件已經無法滿足龐大的數據及軟件應用的需求。    客戶、代理商、數字媒體、生產型消費者這四者之間的關系演變才剛剛開始，中國諺語“生逢亂世”可能是對“勇敢新世界”中客戶一代理關系的精準描述。    掩卷思考，我感到布魯諾·格拉爾博伊斯就像我的私人導師，他用豐富的專業(yè)知識和經驗指導我對營銷部門及代理關系進行管理并取得我所期待的商業(yè)成果。我非常感謝他讓我為本書寫評論。閱讀這本書改變了我對營銷和廣告的看法，我曾認為營銷和廣告神秘得讓人無法靠近，而現在我知道，它們是可以被管理的。    創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官、首席技術官    斯基普·沃特爾

媒體關注與評論

從事營銷或代理業(yè)務的人可以從本書中學到如何成功應對當今環(huán)境中的巨大挑戰(zhàn)和機遇。我非常喜歡這本書，值得一讀?！　　绹鴱V告協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官，鮑勃?利奧狄斯

編輯推薦

《代理也瘋狂:企業(yè)與代理商的共贏之道》：代理商可以為企業(yè)提供大量經驗和知識，對企業(yè)的業(yè)績增長有巨大價值和貢獻，因此高效的代理商管理成為企業(yè)的巨大競爭優(yōu)勢。廣告公司、公關公司、社交媒體公司、客戶關系管理公司、贊助和事件營銷公司、企業(yè)如何充分利用這些代理商的資源和能力。什么是合理的代理費協(xié)議？如何評價代理商的績效？代理商的哪些能力可以推動企業(yè)的品牌推廣？如何協(xié)調多家代理商。使之高效合作？如何選擇優(yōu)秀代理商？新興媒體、數字技術、社交網絡等快速發(fā)展，信息傳遞的速度越來越快，傳播渠道呈倍數增長。面對新形勢，似乎代理關系的未來充滿慘淡。在《代理也瘋狂:企業(yè)與代理商的共贏之道》中。資深營銷大師布魯諾?格拉爾珀斯告訴我們，這種愁云慘淡的局面是可以避免的。他深入探討了企業(yè)和代理商無法達成優(yōu)化合作的原因.并提出了實用的方法策略，告訴企業(yè)如何高效利用代理商能力，使其成為幫自己構建品牌和提高業(yè)績的珍貴盟友。

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