網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記

內(nèi)容概要

本書根據(jù)作者三年來的行業(yè)數(shù)字營銷傳播實戰(zhàn)經(jīng)驗，揭示與總結(jié)出現(xiàn)的各種數(shù)字營銷現(xiàn)象，全面揭開網(wǎng)絡(luò)整合營銷項目操作和管理內(nèi)幕，總結(jié)與分享品牌、產(chǎn)品在展開互聯(lián)網(wǎng)營銷時的經(jīng)驗，同時對數(shù)字營銷涉及的受眾、工具、渠道、內(nèi)容等進行分析，針對企業(yè)數(shù)字營銷全過程中涉及的各個環(huán)節(jié)進行了解剖，并且制定了詳細的解決方案。
　　本書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業(yè)的實戰(zhàn)分享，同時將對全球范圍內(nèi)100多個具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營銷案例進行觀察、總結(jié)和點評。同時，全面解密數(shù)字營銷行業(yè)及策劃人、策劃公司、廣告主有關(guān)的運作內(nèi)幕。

作者簡介

　　鄧超明，贏道營銷顧問機構(gòu)總策劃，北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理、中國品牌譜CEO，創(chuàng)建有F4話題營銷、FEA及FEAVA飛舞網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系、代言推廣F6網(wǎng)絡(luò)整合營銷和“營銷四力”等理論模式。服務(wù)企業(yè)包括奧林科技、3A環(huán)保漆、BNN、金舵陶瓷、興輝陶瓷、澳斯曼衛(wèi)浴、金牌衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、歐神諾陶瓷、皇朝家私、嘉麗士漆、博德瓷磚、文都教育、建工培訓(xùn)中心等50余家，目前運營企業(yè)包括贏道顧問、火云咨詢、中國品牌譜、3QS同城學(xué)苑等。著有《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》、《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》，創(chuàng)作專業(yè)作品已超過200萬字。

書籍目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球
　　江湖三年 風(fēng)起云涌
　　對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣
　　家居建材行業(yè)
　　家電/小家電
　　快速消費品
　　汽車行業(yè)
　　房地產(chǎn)
　　3C產(chǎn)品
　　服飾鞋帽業(yè)
第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析
　　品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容
　　目標(biāo)受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析
　　企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析
　　傳播內(nèi)容與通路分析
　　推廣效果指標(biāo)分析
第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等
　　整合的魅力
　　創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播
　　互動：參與的力量
　　口碑：群眾的力量
　　1.0、2.0與3.0：代際的力量
　　精準(zhǔn)
　　社會化媒體與社會化營銷
　　協(xié)同
　　營銷四力
第五章 十二種潮流方式大解密
　　方式一：搜索營銷
　　方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷
　　方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷
　　方式四：網(wǎng)絡(luò)活動營銷
　　方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷
　　方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
　　方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
　　方式八：網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷
　　方式九：SNS社交營銷
　　方式十：電子商務(wù)營銷
　　方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
　　方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷
第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境
　　對整個市場環(huán)境的看法
　　這里仍然是達爾文法則的天下
　　企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認可
　　從業(yè)者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興
　　我們的一些策劃經(jīng)驗分享
第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作
　　一、媒體推廣內(nèi)容
　　二、論壇推廣內(nèi)容
　　三、微博內(nèi)容
　　四、博客內(nèi)容
　　五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容
　　六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容
　　七、圖片內(nèi)容
　　八、IM內(nèi)容
　　九、話題討論內(nèi)容
　　十、短信/彩信內(nèi)容
　　十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法
第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道
　　一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體
　　二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）
　　三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客
　　四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎
　　五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站
　　六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物
　　七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）
　　八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博
　　九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件
　　十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）
第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄
　　第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商
　　第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、代理與監(jiān)測
　　第三類：劍走偏鋒的游俠派
　　第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商
　　第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司
第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜
　　互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者
　　搜索營銷與研究、培訓(xùn)者
　　從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人
　　互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師
　　公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人
　　電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者
第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案
　　網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解
　　半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障
　　保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)
　　保障二：制定相對完善的方案
　　保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位
　　保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃
　　保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)
　　上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測定
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)
　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)
　　搜索營銷的效果指標(biāo)
　　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)
　　網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)
　　社交營銷的效果指標(biāo)
　　微博營銷的效果指標(biāo)
　　網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標(biāo)
　　網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)
　　電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話題營銷開始
　　話題營銷很給力
　　揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播
　　讓營銷飛起來：F4話題營銷
　　一起來分享幾個話題營銷的案例
第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來
　　事件營銷是如何煉成的
　　網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例
第十八章 活動營銷的做法
　　活動營銷的全景
　　活動營銷應(yīng)該怎么做
　　幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例
　　汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意
　　家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意
　　快速消費品行業(yè)的活動營銷
　　IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷
第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧
　　圖片營銷的全貌
　　動漫營銷案例解讀
　　挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族
　　族群營銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播
　　“美”題材圖片營銷
第二十章 視頻熱舞
　　企業(yè)、受眾、消費者與視頻
　　網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類
　　視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、發(fā)布與推廣、效果評估過程
　　視頻營銷案例大觀園
　　微視頻營銷
第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則
　　品牌塑造法則
　　品牌聲譽法則
第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代
　　舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮
　　F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播
　　中國創(chuàng)造：FEA新力量
　　F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索
　　客戶對效果的關(guān)注
　　落地有哪些表現(xiàn)
　　網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的
第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功
　　訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式
　　訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識
　　訓(xùn)練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式
　　訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、發(fā)布、監(jiān)測及項目管理、客戶
　　溝通等技能展開訓(xùn)練
　　訓(xùn)練五：主持網(wǎng)絡(luò)營銷項目的執(zhí)行
第二十五章 數(shù)字營銷工具庫

章節(jié)摘錄

　　那到底什么是互動？如何實現(xiàn)“互動”？互動的價值在哪里？且聽下面一一道來?！　∪粘Ｖ械幕邮侵干鐣蟼€人與個人之間、群體與群體之間等通過語言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性行為的過程。而在推廣中，則是企業(yè)與消費者之間緊密結(jié)合起來，相互交流，形成聲浪，其表現(xiàn)形式是非常豐富的。比如組織一場選秀的活動，以皇朝家私的“30萬年薪海選民間代言人”為例，最后吸引了幾千用戶參與，微博轉(zhuǎn)發(fā)／評論數(shù)千條，關(guān)注者上千萬。在整個過程中，參加活動、發(fā)表評論、媒體報道、投票、網(wǎng)友發(fā)博客、網(wǎng)友在圈子里或QQ群里討論等，就形成了一次完整的互動。在這次互動中，會在不少地方出現(xiàn)皇朝家私的推廣信息，比如活動官網(wǎng)的頁面上、參賽作品里、參賽選手發(fā)布的日志里等。　　再看一種互動，微博的互動。特地陶瓷先后舉辦了多場圍繞“美墅”的微博討論，先是有“一句話，描述我心中的美墅”微博互動吸引了上千跟帖，不少網(wǎng)友都表達了自己對“心中美墅”的想法，有網(wǎng)友說，“我心中的別墅是純天然的，屋外布滿了綠色植被，所有照明系統(tǒng)全是太陽能。房間一年四季如春。就好像住在潘多拉森林里。”也有網(wǎng)友說，“我想住地下倉庫，很神秘，很安靜。不過裝修一定要豪華”。　　隨即，特地陶瓷再深度推進有關(guān)“美墅”的討論，邀請網(wǎng)友暢談對“美墅主義”的認識和看法。在特地的微博上，這個活動被這樣描述：美墅主義，一個極具現(xiàn)代感的家裝詞匯，一股引發(fā)“待裝族”強烈關(guān)注的家裝潮流新風(fēng)格、新概念，它具有時尚、奢華、現(xiàn)代、獨一無二、獨具個性的鮮明特征，正在家裝設(shè)計界掀起一股新的熱浪狂潮。談?wù)勀銓?ldquo;美墅主義”的認識和看法，你也想擁有一個屬于自己的美墅樂園嗎？加入我們吧！　　在這些活動中，人們對特地、美墅從陌生到熟悉，從信息的獲取與了解，發(fā)展到參與進來，都是互動的表現(xiàn)，最后還有媒體的互動，不少媒體加入報道，則是互動多元的表現(xiàn)?！　∧侨绾螌崿F(xiàn)互動呢？　　……

媒體關(guān)注與評論

　　企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面使用新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段并獲得良好的實效價值，本書都介紹得比較詳細，通過對不同行業(yè)各個層面、多個角度的案例分析，對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷工作可起到良好的指導(dǎo)作用。　　——廣東美涂士建材股份有限公司3A事業(yè)部總經(jīng)理安彤書　　實在、實戰(zhàn)、實用，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》為行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了借鑒、指導(dǎo)模板，讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷神馬不再是浮云。　　——廣東特地陶瓷總經(jīng)理李強　　營銷是一門研究如何影響人、滿足人的學(xué)問，民眾工作、生活方式的變化必然引發(fā)營銷手段的變革。這本書對網(wǎng)絡(luò)整合營銷進行了深入的探討，是企業(yè)應(yīng)對有史以來最大的市場變革的好幫手?！　?mdash;—金舵陶瓷集團營銷總經(jīng)理陳起橋　　品牌營銷已經(jīng)成為家居建材企業(yè)的工作重點，互聯(lián)網(wǎng)在其中起到越來越明顯的作用。這本書從網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道和手法方面給出了一些新型操作辦法，在家居行業(yè)的品牌營銷工作中能夠看到實在效果，值得借鑒。　　——金牌潔具、澳斯曼潔具營銷總經(jīng)理程國彪　　網(wǎng)絡(luò)時代，只有沒有創(chuàng)意的企業(yè)才需要用金錢來購買媒介傳播服務(wù)。從這個角度說，本書可謂是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)意案例庫與思想庫。對于讀者來說，本書是了解企業(yè)營銷策略的“橋梁”；對于從業(yè)者而言，本書是透徹鮮活的實戰(zhàn)教材；而對于企業(yè).本書更是網(wǎng)絡(luò)營銷問題的有力解決方案?！　?mdash;—《廣告主》雜志社王編劉再興　　內(nèi)幕揭示、經(jīng)驗總結(jié)、環(huán)節(jié)剖析、制定方案，全套的詳細講解成就了《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》。不得不承認，這本書是國內(nèi)數(shù)字營銷行業(yè)的又一本經(jīng)典讀物。——中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用及其營銷價值的不斷挖掘，整合營銷傳播駛上了互聯(lián)網(wǎng)鋪就的快車道。本書系統(tǒng)研究分析了可供企業(yè)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略、工具、方法和典型案例。一是可以幫助企業(yè)理解和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播工具，以較低成本來快速提升企業(yè)品牌、產(chǎn)品知名度和競爭力；二是為大中專院校營銷專業(yè)提供鮮活的實戰(zhàn)教材。　　——北京師范大學(xué)管理學(xué)院執(zhí)行院長、教授、博導(dǎo)唐任伍　　從全球的發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進徹底改變了企業(yè)的營銷思維，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為許多企業(yè)從事市場推廣、品牌推廣時優(yōu)先考慮的營銷策略。隨著市場競爭越來越激烈，企業(yè)運用單一的營銷傳播方式已經(jīng)很難在市場中取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)在自覺和不自覺中運用整合營銷傳播理念和工具，而本書則是一本“日記體”的實戰(zhàn)手冊?！　?mdash;—北京郵電大學(xué)人文學(xué)院院長，北京郵電大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)治理與法律研究中心主任李欲曉

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　　《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》系統(tǒng)提供多行業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷解決方案、全面披露網(wǎng)絡(luò)營銷項目運作與管理內(nèi)幕！8000萬營銷人案頭的必讀營銷書！　　三年網(wǎng)絡(luò)營銷項目實操全紀(jì)錄，一窺企業(yè)挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷價值的全貌！

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