市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)

內(nèi)容概要

　　本書(shū)是中等職業(yè)學(xué)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材，是為滿足中等職業(yè)學(xué)校人才培養(yǎng)和技能要求，結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位要求編寫(xiě)的。全書(shū)共7章，系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和應(yīng)用策略，分別介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。
　　本書(shū)以實(shí)用性為原則，內(nèi)容全面、案例充足，并配有豐富的思考與練習(xí)題，可幫助學(xué)生鞏固所學(xué)知識(shí)和理論。
　　本書(shū)配有電子教學(xué)參考資料包，包括教學(xué)指南、電子教案和習(xí)題答案，詳見(jiàn)前言。

書(shū)籍目錄

第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述　
　1.1　市場(chǎng)　
　　1.1.1　市場(chǎng)的含義　
　　1.1.2　市場(chǎng)的特點(diǎn)　
　　1.1.3　常見(jiàn)市場(chǎng)類(lèi)型　
　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)　
　　1.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義　
　　1.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容　
　　1.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別　
　1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變　
　　1.3.1　生產(chǎn)觀念　
　　1.3.2　產(chǎn)品觀念　
　　1.3.3　推銷(xiāo)觀念　
　　1.3.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念　
　　1.3.5　社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念　
　　1.3.6　現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)　
第2章　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　
　2.1　識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成　
　　2.1.1　微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　
　　2.1.2　宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　
　2.2　分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境　
　　2.2.1　分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方法　
　　2.2.2　分析環(huán)境的對(duì)策　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)　
第3章　確定目標(biāo)市場(chǎng)　
　3.1　市場(chǎng)細(xì)分　
　　3.1.1　市場(chǎng)細(xì)分的含義　
　　3.1.2　市場(chǎng)細(xì)分的意義　
　　3.1.3　市場(chǎng)細(xì)分的程序　
　　3.1.4　市場(chǎng)細(xì)分的原則　
　　3.1.5　市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　
　3.2　目標(biāo)市場(chǎng)策略　
　　3.2.1　目標(biāo)市場(chǎng)的含義　
　　3.2.2　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件　
　　3.2.3　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式　
　　3.2.4　選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略　
　　3.2.5　影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素　
　3.3　市場(chǎng)定位策略　
　　3.3.1　市場(chǎng)定位的含義　
　　3.3.2　市場(chǎng)定位的方式　
　　3.3.3　市場(chǎng)定位的步驟　
　　3.3.4　市場(chǎng)定位的策略　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)　
第4章　選擇產(chǎn)品組合　
　4.1　制定產(chǎn)品組合策略　
　　4.1.1　認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體　
　　4.1.2　產(chǎn)品組合要素　
　　4.1.3　企業(yè)產(chǎn)品組合策略　
　4.2　按生命周期階段確定營(yíng)銷(xiāo)策略　
　　4.2.1　理解產(chǎn)品生命周期　
　　4.2.2　投入期的營(yíng)銷(xiāo)策略　
　　4.2.3　成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略　
　　4.2.4　成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略　
　　4.2.5　衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略　
　　4.2.6　延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施　
　4.3　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品　
　　4.3.1　新產(chǎn)品的種類(lèi)　
　　4.3.2　開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)　
第5章　產(chǎn)品價(jià)格策略　
　5.1　產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素　
　　5.1.1　企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)　
　　5.1.2　產(chǎn)品定價(jià)的影響因素　
　　5.1.3　企業(yè)的定價(jià)步驟　
　5.2　企業(yè)的定價(jià)方法　
　　5.2.1　成本導(dǎo)向定價(jià)法　
　　5.2.2　需求導(dǎo)向定價(jià)法　
　　5.2.3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法　
　5.3　定價(jià)策略　
　　5.3.1　基本定價(jià)策略　
　　5.3.2　調(diào)整價(jià)格策略　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)　
第6章　選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道　
　6.1　分銷(xiāo)渠道的概述　
　　6.1.1　分銷(xiāo)渠道的含義　
　　6.1.2　分銷(xiāo)渠道的功能　
　　6.1.3　分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)　
　　6.1.4　分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型　
　6.2　分銷(xiāo)渠道決策　
　　6.2.1　分析顧客需求　
　　6.2.2　影響分銷(xiāo)渠道選擇的因素　
　　6.2.3　設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道　
　　6.2.4　評(píng)估選擇分銷(xiāo)方案　
　6.3　渠道沖突　
　　6.3.1　什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突　
　　6.3.2　渠道沖突的表現(xiàn)——竄貨　
　6.4　渠道管理　
　　6.4.1　渠道管理的含義　
　　6.4.2　渠道管理的目標(biāo)　
　　6.4.3　渠道管理的主要內(nèi)容　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)　
第7章　產(chǎn)品促銷(xiāo)　
　7.1　促銷(xiāo)和促銷(xiāo)組合　
　　7.1.1　促銷(xiāo)的含義　
　　7.1.2　促銷(xiāo)的作用　
　　7.1.3　促銷(xiāo)組合　
　　7.1.4　影響促銷(xiāo)組合的因素　
　7.2　人員推銷(xiāo)　
　　7.2.1　人員推銷(xiāo)的定義和特點(diǎn)　
　　7.2.2　人員推銷(xiāo)的任務(wù)　
　　7.2.3　人員推銷(xiāo)的方式　
　　7.2.4　人員推銷(xiāo)的程序　
　　7.2.5　人員推銷(xiāo)的基本策略　
　　7.2.6　人員推銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)　
　7.3　廣告　
　　7.3.1　廣告的定義　
　　7.3.2　廣告的作用　
　　7.3.3　常用廣告媒體的特點(diǎn)　
　　7.3.4　選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素　
　　7.3.5　廣告創(chuàng)意的基本要求　
　7.4　營(yíng)業(yè)推廣　
　　7.4.1　營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)　
　　7.4.2　營(yíng)業(yè)推廣的方式　
　　7.4.3　營(yíng)業(yè)推廣的方式策劃　
　7.5　公共關(guān)系　
　　7.5.1　公共關(guān)系的定義　
　　7.5.2　公共關(guān)系的基本特征　
　　7.5.3　公共關(guān)系的內(nèi)容　
　　7.5.4　公共關(guān)系的方式　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實(shí)訓(xùn)

章節(jié)摘錄

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是由其研究對(duì)象決定的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，即研究在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者和用戶的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷(xiāo)、定價(jià)和促銷(xiāo)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其客觀規(guī)律性?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期研究對(duì)象不同，其內(nèi)容也不同?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅研究滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，還要掌握消費(fèi)者的潛在需求，以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求為中心，研究開(kāi)拓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的各種關(guān)系?！　∮墒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象可知，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容可以歸納為以下兩部分?！　。?）營(yíng)銷(xiāo)理論：主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念等，主要有市場(chǎng)分析、消費(fèi)者需求、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)理論?！　。?）營(yíng)銷(xiāo)策略：主要有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等?！　?.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的區(qū)別　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)有密切聯(lián)系，推銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分。但二者也有很大的區(qū)別，營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)的總體規(guī)劃，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、銷(xiāo)售策略、銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)督、廣告效果評(píng)估等環(huán)節(jié)，可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是所有銷(xiāo)售活勸必須要做的整體規(guī)劃，以便使企業(yè)獲取最大利益。推銷(xiāo)是指推銷(xiāo)者幫助顧客認(rèn)識(shí)和了解商品，并激發(fā)顧客的需求欲望，從而引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)過(guò)程；推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)步驟或一項(xiàng)活動(dòng)，是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種手段，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中并不是最主要的部分。　　當(dāng)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售壓力很大時(shí)，很多人都會(huì)把推銷(xiāo)放在非常重要的地位。但是，如果能夠重視營(yíng)銷(xiāo)工作，科學(xué)地做好營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理，就可以使產(chǎn)品推銷(xiāo)的壓力變得越來(lái)越小。著名的管理學(xué)大師德魯克先生說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是使推銷(xiāo)成為多余。”不過(guò)這并不等于說(shuō)推銷(xiāo)工作變?yōu)榱?，原因就在于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研搞清楚該做什么，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè)，在對(duì)未來(lái)環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，構(gòu)筑營(yíng)銷(xiāo)方案。營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施是在未來(lái)環(huán)境下進(jìn)行的，預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確，因此處于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程末端的推銷(xiāo)不可能沒(méi)有壓力。不過(guò)，前面的工作做得越有成效，后面的壓力就越小。因此，要重視營(yíng)銷(xiāo)工作的整體性和協(xié)調(diào)性，要在戰(zhàn)略上藐視推銷(xiāo)，在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷(xiāo)，只有這樣才能使產(chǎn)品銷(xiāo)售良性發(fā)展?！　　?/pre>








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