市場營銷基礎(chǔ)

內(nèi)容概要

　　本書是中等職業(yè)學(xué)?，F(xiàn)代市場營銷專業(yè)教材，是為滿足中等職業(yè)學(xué)校人才培養(yǎng)和技能要求，結(jié)合現(xiàn)代市場營銷崗位要求編寫的。全書共7章，系統(tǒng)地闡述了市場營銷的基本理論和應(yīng)用策略，分別介紹了市場營銷的基本概念、市場營銷環(huán)境、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇，以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。
　　本書以實用性為原則，內(nèi)容全面、案例充足，并配有豐富的思考與練習(xí)題，可幫助學(xué)生鞏固所學(xué)知識和理論。
　　本書配有電子教學(xué)參考資料包，包括教學(xué)指南、電子教案和習(xí)題答案，詳見前言。

書籍目錄

第1章　市場營銷概述　
　1.1　市場　
　　1.1.1　市場的含義　
　　1.1.2　市場的特點　
　　1.1.3　常見市場類型　
　1.2　市場營銷　
　　1.2.1　市場營銷的含義　
　　1.2.2　市場營銷的內(nèi)容　
　　1.2.3　市場營銷與推銷的區(qū)別　
　1.3　市場營銷觀念的演變　
　　1.3.1　生產(chǎn)觀念　
　　1.3.2　產(chǎn)品觀念　
　　1.3.3　推銷觀念　
　　1.3.4　市場營銷觀念　
　　1.3.5　社會營銷觀念　
　　1.3.6　現(xiàn)代營銷觀念　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實訓(xùn)　
第2章　市場營銷環(huán)境　
　2.1　識別市場營銷環(huán)境構(gòu)成　
　　2.1.1　微觀營銷環(huán)境　
　　2.1.2　宏觀營銷環(huán)境　
　2.2　分析市場營銷環(huán)境　
　　2.2.1　分析營銷環(huán)境方法　
　　2.2.2　分析環(huán)境的對策　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實訓(xùn)　
第3章　確定目標(biāo)市場　
　3.1　市場細(xì)分　
　　3.1.1　市場細(xì)分的含義　
　　3.1.2　市場細(xì)分的意義　
　　3.1.3　市場細(xì)分的程序　
　　3.1.4　市場細(xì)分的原則　
　　3.1.5　市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)　
　3.2　目標(biāo)市場策略　
　　3.2.1　目標(biāo)市場的含義　
　　3.2.2　選擇目標(biāo)市場的條件　
　　3.2.3　選擇目標(biāo)市場的模式　
　　3.2.4　選擇目標(biāo)市場的策略　
　　3.2.5　影響目標(biāo)市場策略選擇的因素　
　3.3　市場定位策略　
　　3.3.1　市場定位的含義　
　　3.3.2　市場定位的方式　
　　3.3.3　市場定位的步驟　
　　3.3.4　市場定位的策略　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實訓(xùn)　
第4章　選擇產(chǎn)品組合　
　4.1　制定產(chǎn)品組合策略　
　　4.1.1　認(rèn)識產(chǎn)品的整體　
　　4.1.2　產(chǎn)品組合要素　
　　4.1.3　企業(yè)產(chǎn)品組合策略　
　4.2　按生命周期階段確定營銷策略　
　　4.2.1　理解產(chǎn)品生命周期　
　　4.2.2　投入期的營銷策略　
　　4.2.3　成長期的營銷策略　
　　4.2.4　成熟期的營銷策略　
　　4.2.5　衰退期的營銷策略　
　　4.2.6　延長產(chǎn)品生命周期的措施　
　4.3　開發(fā)新產(chǎn)品　
　　4.3.1　新產(chǎn)品的種類　
　　4.3.2　開發(fā)新產(chǎn)品的程序　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實訓(xùn)　
第5章　產(chǎn)品價格策略　
　5.1　產(chǎn)品定價涉及的因素　
　　5.1.1　企業(yè)的定價目標(biāo)　
　　5.1.2　產(chǎn)品定價的影響因素　
　　5.1.3　企業(yè)的定價步驟　
　5.2　企業(yè)的定價方法　
　　5.2.1　成本導(dǎo)向定價法　
　　5.2.2　需求導(dǎo)向定價法　
　　5.2.3　競爭導(dǎo)向定價法　
　5.3　定價策略　
　　5.3.1　基本定價策略　
　　5.3.2　調(diào)整價格策略　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實訓(xùn)　
第6章　選擇營銷渠道　
　6.1　分銷渠道的概述　
　　6.1.1　分銷渠道的含義　
　　6.1.2　分銷渠道的功能　
　　6.1.3　分銷渠道的結(jié)構(gòu)　
　　6.1.4　分銷渠道的類型　
　6.2　分銷渠道決策　
　　6.2.1　分析顧客需求　
　　6.2.2　影響分銷渠道選擇的因素　
　　6.2.3　設(shè)計分銷渠道　
　　6.2.4　評估選擇分銷方案　
　6.3　渠道沖突　
　　6.3.1　什么是營銷渠道沖突　
　　6.3.2　渠道沖突的表現(xiàn)——竄貨　
　6.4　渠道管理　
　　6.4.1　渠道管理的含義　
　　6.4.2　渠道管理的目標(biāo)　
　　6.4.3　渠道管理的主要內(nèi)容　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實訓(xùn)　
第7章　產(chǎn)品促銷　
　7.1　促銷和促銷組合　
　　7.1.1　促銷的含義　
　　7.1.2　促銷的作用　
　　7.1.3　促銷組合　
　　7.1.4　影響促銷組合的因素　
　7.2　人員推銷　
　　7.2.1　人員推銷的定義和特點　
　　7.2.2　人員推銷的任務(wù)　
　　7.2.3　人員推銷的方式　
　　7.2.4　人員推銷的程序　
　　7.2.5　人員推銷的基本策略　
　　7.2.6　人員推銷的組織結(jié)構(gòu)　
　7.3　廣告　
　　7.3.1　廣告的定義　
　　7.3.2　廣告的作用　
　　7.3.3　常用廣告媒體的特點　
　　7.3.4　選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素　
　　7.3.5　廣告創(chuàng)意的基本要求　
　7.4　營業(yè)推廣　
　　7.4.1　營業(yè)推廣的定義和特點　
　　7.4.2　營業(yè)推廣的方式　
　　7.4.3　營業(yè)推廣的方式策劃　
　7.5　公共關(guān)系　
　　7.5.1　公共關(guān)系的定義　
　　7.5.2　公共關(guān)系的基本特征　
　　7.5.3　公共關(guān)系的內(nèi)容　
　　7.5.4　公共關(guān)系的方式　
　本章小結(jié)　
　練習(xí)與實訓(xùn)

章節(jié)摘錄

　　市場營銷的內(nèi)容是由其研究對象決定的。市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營活動過程及其規(guī)律性，即研究在特定的市場環(huán)境中，為滿足消費者和用戶的現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品、分銷、定價和促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性?！　∈袌鰻I銷在不同的社會發(fā)展時期研究對象不同，其內(nèi)容也不同?，F(xiàn)代市場營銷不僅研究滿足消費者的現(xiàn)實需要，還要掌握消費者的潛在需求，以滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求為中心，研究開拓市場的營銷戰(zhàn)略，正確處理市場營銷活動中的各種關(guān)系?！　∮墒袌鰻I銷的研究對象可知，市場營銷的主要內(nèi)容可以歸納為以下兩部分?！　。?）營銷理論：主要包括市場營銷的研究對象與市場營銷觀念等，主要有市場分析、消費者需求、營銷觀念、營銷環(huán)境、市場細(xì)分與目標(biāo)市場理論?！　。?）營銷策略：主要有產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷組合策略等。　　1.2.3市場營銷與推銷的區(qū)別　　市場營銷與推銷有密切聯(lián)系，推銷是市場營銷的一部分。但二者也有很大的區(qū)別，營銷是在產(chǎn)品銷售之前對整個銷售活動的總體規(guī)劃，包括產(chǎn)品設(shè)計、市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析、銷售策略、銷售過程監(jiān)督、廣告效果評估等環(huán)節(jié)，可以說營銷是所有銷售活勸必須要做的整體規(guī)劃，以便使企業(yè)獲取最大利益。推銷是指推銷者幫助顧客認(rèn)識和了解商品，并激發(fā)顧客的需求欲望，從而引導(dǎo)顧客購買商品的活動過程；推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或一項活動，是促進(jìn)銷售的一種手段，在整個營銷活動中并不是最主要的部分?！　‘?dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時，很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是，如果能夠重視營銷工作，科學(xué)地做好營銷策劃與管理，就可以使產(chǎn)品推銷的壓力變得越來越小。著名的管理學(xué)大師德魯克先生說：“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余?！辈贿^這并不等于說推銷工作變?yōu)榱?，原因就在于營銷過程的第一步是營銷調(diào)研，通過市場營銷調(diào)研搞清楚該做什么，所以市場營銷實際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測，在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標(biāo)，構(gòu)筑營銷方案。營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的，預(yù)測不可能百分之百的正確，因此處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。不過，前面的工作做得越有成效，后面的壓力就越小。因此，要重視營銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性，要在戰(zhàn)略上藐視推銷，在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷，只有這樣才能使產(chǎn)品銷售良性發(fā)展?！　　?/pre>








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