如何增加廣告黏度

前言

　　做生意經常遇到的問題無非就兩種：復雜的和簡單的。庫存預測就是簡單問題中的一個例子，簡單到你早晨起來，直接走到庫房去清點即可。晚上還可以再清點一次，這樣就能計算出日常的消耗和所需的補給、模型庫存和數(shù)據，工作也變得更加高效。也許搞一個庫存最佳控制的工具并不容易，但至少這個問題還是很清楚明白的，所有東西量化起來也很容易?！　∪缓缶褪俏蚁矚g的一類問題了：那些復雜的問題。對這些復雜的問題，你甚至都不知道該問些什么。即便你問對了問題，想要找出這些問題的答案也不容易。面對這些問題，人們通常會以常規(guī)的知識來回答。但是，在這些問題面前，常規(guī)知識也顯得蒼白無力甚至錯誤百出。　　不幸的是，市場營銷恰恰屬于復雜問題這一類。說它復雜，不但因為這里面有很多的變數(shù)，如競爭性支出、需求的波動及一系列縱橫交錯的媒體，更因為人們不會隨意動用營銷方面的專款。例如，在圣誕節(jié)前夕，大型電子公司往往會加大廣告宣傳的力度。那么，問題就來了：它們是因為廣告宣傳力度的增加而促進了同比銷售額，還是因為同比銷售額度的增加而致使它們更有錢花在廣告宣傳上？這種雞生蛋、蛋生雞的問題真的很難回答。　　市場營銷紛繁復雜，但也不能說沒有解決之道。特別值得一提的是，本書作者提出了令人信服的觀點：解決評估和管理營銷支出這樣棘手問題的關鍵就是實驗法。目前在科學研究領域，隨機化選擇被認為是最佳方法，廣告宣傳和市場營銷這類錯綜復雜的問題在它面前都會迎刃而解。本書將會告訴你如何去利用這些工具——事實證明這些工具都非常簡單易行——去驗證在你的策劃宣傳中什么方法管用，什么方法不管用。本書還明確指出了廣告商在哪些地方花的錢根本就是徒勞的，以及如何采用恰當?shù)姆椒ê驮u估手段來大幅度地提高投資收益率。

內容概要

這本《如何增加廣告黏度(成功案例及方法分析)》由雷克斯·布里格斯和格雷格·斯圖亞特著，楊雷譯。兩位作者基于多年的研究，選取《財富》
200強企業(yè)中30家企業(yè)的經典廣告案例，深入分析了總價值超過10億美元的廣告，探討了限制當前廣告有效性的問題，用數(shù)據總結出了當今市場營銷和廣告的運作方法，明確指出了商家的哪部分廣告費用完全沒有奏效，以及如何采用恰當?shù)姆椒ê驮u估手段來大幅度地提高投資收益率，并從市場營銷和廣告兩個方面提供了非常明確和具體的解決方案。
 《如何增加廣告黏度(成功案例及方法分析)》適合廣告營銷工作者閱讀。

作者簡介

雷克斯·布里格斯(Rex Briggs)
進化式營銷理論的創(chuàng)始人，領導營銷效果研究與咨詢公司，擁有全球20多個國家的客戶群。雷克斯·布里格斯是在市場營銷研究公司——延可洛維奇伙伴公司(Yankelovich
Partners)開始自己的事業(yè)的，同時也在其他一流公司中擔任過高級職位，包括WPP集團(Wire & Plastic
Products Group，世界頂級品牌溝通服務集團)。他被《廣告周刊》評為媒體和技術方面的優(yōu)秀人才，獲獎無數(shù)。
格雷格·斯圖亞特(Freg Stuart)
紐約美國互動廣告局總裁，谷歌、雅虎、MSN、《紐約時報》網站等300多家公司的廣告代理商。在過去的4年中，他把美國網絡在線廣告產業(yè)的資金規(guī)模由60億美元擴大到160億美元。作為一位從業(yè)20年的老廣告人，格雷格·斯圖亞特與紐約很多一流營銷商、廣告機構和新興媒體都有過合作。

書籍目錄

導論
第1篇  市場營銷遭遇的問題
  第1章  讓靳的營銷策略更具黏廢
    市場營銷面臨的問題及其對行業(yè)底線的災難性影響
    本書的成書背景
    廣告行業(yè)的現(xiàn)狀
    機會在敲門：新興媒體的崛起
    本書的討論話題
    該是發(fā)現(xiàn)新方法的時候了
    營銷人員可以從火箭專家身上學到什么
    本書后面章節(jié)的內容
  第2章  缺少知識儲備的問題
    問題1：不知道是什么讓廣告起作用
    問題2：對數(shù)據和調研的不信任、不理解
  第3章  營銷文化排斥更新的問題
    問題1：知行差距的問題
    問題2：營銷人員扭曲的視角
    問題3：對失敗的恐懼
    問題4：認為營銷就是“魔術”和“你無法評估品牌”
    的觀點
  第4章  廣告機構的組織性難題
    問題1：營銷人員和廣告機構的激勵機制應該有所不同
    問題2：對合作的抵觸
    問題3：缺乏評估體系和運作體系-
  第5章  廣告與營銷的聯(lián)姻還有藥可救嗎
    實話實說——市場營銷確實不易
    為什么廣告依然重要
  第1篇總結  市場營銷已經土崩瓦解(但可以被拯救)
第2篇  廣告修復——發(fā)展你的營銷和廣告技能
  第6章  讓溝通優(yōu)化法指導你的營銷活動
    用溝通優(yōu)化法確保營銷責任制
    溝通優(yōu)化法的運行原理
    運用溝通優(yōu)化法來提高廣告的4M
    溝通優(yōu)化法可以幫助營銷人員鎖定“什么才是最重要的”
    營銷人員可以從登山者那里學到什么
    營銷人員過于樂觀：我們需要思考失敗來避免失敗
    遠景規(guī)劃可以使意見一致
  第7章  溝通優(yōu)化法的三個步驟
    步驟1：每次廣告宣傳活動的目標都保持一致
    步驟2：利用決策樹讓人們在行動計劃上保持一致
    步驟3：把營銷效果評估與行動計劃聯(lián)系起來
  第2篇總結  如何使用溝通優(yōu)化法指導營銷活動
第3篇  確保廣告的有效性
  第8章  購買動機和消費考需求
    消費動機通常受到一個品牌的情感和社會因素的驅使
    完全了解消費者的動機
    盤點消費者動機
  第9章  動機、細分和定位
    正確進行細分和定位
    消費者群體的價值比規(guī)模更重要
    確保你的媒體選擇支持你的目標群體
    繼續(xù)了解消費者動機
  第10章  具有黏度的信息和廣告
    別指望消費者能像營銷人員希望的那樣看廣告
    營銷人員的怪圈：當局者迷
    如何避免營銷困境
    期限壓力讓營銷人員分心，不能關注于確保最終結果
    評估錯誤事物的營銷人員得到的答案也是錯誤的
    廣告印象的危害
    不要問，因為消費者無法回答：讓消費者反思廣告宣傳
    對他們的影響的隱患
  第11章  信息傳遞和從直覺到科學的轉變
    營銷人員可以從賽車手身上學到什么
    通過A/B分離測試來顯示有效的信息傳遞
    通過實驗顯示對信息有效性的了解
    改變圖像傳達信息的效果
    確保你的信息與你的品牌清楚地聯(lián)系在一起
  第12章  通過消費者接觸點做廣告
    接觸點整合為什么如此重要
    確保每位消費者都支持你所創(chuàng)造的品牌
    溝通優(yōu)化法如何幫助接觸點整合
  第13章  媒體力學：媒體分配的“物理規(guī)律”
    媒體策劃不應該只基于經驗，還應該被檢驗
    媒體力學，品酒報酬遞減和五分位數(shù)
    力學定律1：不見不聞=無影響力
    力學定律2：謹防雙倍報酬遞減
    力學定律3：一些消費者的所得多于他們的公平分配
    力學定律4：接觸不等于效果(有時候接觸不是真正的接觸)
    力學定律5：結果比過程檢測更重要
  第14章  媒體心理學：如何遠用媒體策略刨造意義
    心理學規(guī)則1：媒體是信息的一部分
    “媒體即信息”心理學的范圍和限度
    心理學規(guī)則2：在每種媒體內提升品牌影響力
    心理學規(guī)則3：環(huán)繞音營銷方式
  第15章  媒體最優(yōu)化
    花小錢賺大錢
    福特公司媒體組合成功的附加意義
  第16章  把營銷作為一種真正的競爭武器
    傳統(tǒng)市場營銷“優(yōu)化”的問題所在
    市場營銷的研究仍停留在20世紀70年代
    將70:20:10模式應用到市場營銷中
    20％的資源用于持續(xù)性創(chuàng)新
  第17章  至關重要的10％
    把10％用于創(chuàng)新總比把100％押在未知事物上好
    因為未來無法預知，所以要學會“破壞”
    時間和金錢安排
    70:20:10模式應與時俱進
    利用4M法，保證你的廣告效果

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