市場營銷教程

前言

　　21世紀(jì)的世界正經(jīng)歷著以信息革命為核心的一場新生產(chǎn)力革命，企業(yè)昔日取勝的法寶可能已不能適應(yīng)市場條件的變化。想象力與創(chuàng)新、市場遠見與洞察力、對環(huán)境的敏感與適應(yīng)性變得日趨重要，企業(yè)的生存、發(fā)展和滅亡，將與正確的決策、適應(yīng)的能力和創(chuàng)新的速度時刻聯(lián)系在一起，市場營銷競爭力正在日益顯示出其關(guān)鍵性。作為一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，市場營銷學(xué)研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有戰(zhàn)略性、邊緣性、實踐性的特點。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利性組織，而且逐漸涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。本書依據(jù)教育部高教司制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫，涵蓋了工商管理類專業(yè)學(xué)習(xí)本課程所應(yīng)掌握的基本知識點、基礎(chǔ)理論與基本技能，并適當(dāng)介紹了一些營銷理論的新領(lǐng)域和新觀念。本書每章均安排有學(xué)習(xí)目標(biāo)、小鏈接、思考題和學(xué)習(xí)自測題，既便于讀者學(xué)習(xí)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。本書是沈陽大學(xué)中青年營銷學(xué)者的集體研究成果。具體的編寫分工是：王群編寫第1、5、12章，李春彥編寫第2、3、4章，王丹編寫第6、7、8章，趙雙新編寫第9、10、11章，最后由王群同志總纂成稿。本書借鑒了國內(nèi)外營銷學(xué)者的大量研究成果，除注明出處的部分外，限于體例未能一一說明。在此，謹(jǐn)向市場營銷學(xué)界的師友及諸多作者致謝。由于編者水平所限，本書可能有不足與不當(dāng)之處，敬請廣大讀者批評指正?！　∽髡?/pre>


內(nèi)容概要
　　本書依據(jù)教育部高教司工商管理類核心課程——市場營銷學(xué)教學(xué)基本要求編寫，涵蓋了市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展、顧客價值與顧客滿意、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、市場調(diào)研、市場競爭分析與相關(guān)營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略以及市場營銷的組織與控制等內(nèi)容；既對市場營銷基本原理、理論、方法進行了比較深入、全面的闡述，又反映了市場營銷學(xué)的最新發(fā)展動態(tài)。
本書理論與實踐緊密結(jié)合，具有針對性、現(xiàn)實性、前瞻性等特點。每章均有學(xué)習(xí)目標(biāo)、小鏈接、思考題和學(xué)習(xí)自測題，既便于讀者學(xué)習(xí)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。



書籍目錄
第1章 市場營銷概論
　1.1　市場營銷與市場營銷學(xué)
　　1.1.1　市場營銷
　　1.1.2　市場營銷學(xué)
　　1.1.3　市場營銷的功能
　1.2　市場營銷的核心概念
　1.3　市場營銷觀念及其發(fā)展
　　1.3.1　市場營銷觀念的類型
　　1.3.2　市場營銷觀念的發(fā)展
　1.4　營銷倫理
　1.5　市場營銷管理過程
　　1.5.1　分析營銷機會
　　1.5.2　設(shè)計營銷戰(zhàn)略
　　1.5.3　選擇目標(biāo)市場
　　1.5.4　制定營銷組合策略
　　1.5.5　組織、實施和控制營銷努力
第2章 市場營銷環(huán)境
　2.1　市場營銷環(huán)境概述
　　2.1.1　市場營銷環(huán)境的含義
　　2.1.2　市場營銷環(huán)境的特點
　　2.1.3　企業(yè)營銷與營銷環(huán)境的關(guān)系
　2.2　微觀營銷環(huán)境
　　2.2.1　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
　　2.2.2　營銷渠道企業(yè)
　　2.2.3　顧客
　　2.2.4　競爭者
　　2.2.5　公眾
　2.3　宏觀營銷環(huán)境
　　2.3.1　人口環(huán)境
　　2.3.2　經(jīng)濟環(huán)境
　　2.3.3　自然環(huán)境
　　2.3.4　政治法律環(huán)境
　　2.3.5　科學(xué)技術(shù)環(huán)境
　　2.3.6　社會文化環(huán)境
　2.4　環(huán)境分析與營銷對策
　　2.4.1　環(huán)境威脅與市場機會
　　2.4.2　威脅與機會的分析、評價
　　2.4.3　企業(yè)營銷對策
第3章 市場購買行為分析
　3.1　消費者市場與消費者購買行為模式
　　3.1.1　消費者市場的含義及其特點
　　3.1.2　消費者購買行為模式
　3.2　影響消費者購買行為的主要因素
　　3.2.1　文化因素
　　3.2.2　社會因素
　　3.2.3　個人因素
　　3.2.4　心理因素
　3.3　消費者購買決策過程
　　3.3.1　消費者購買決策過程的參與者
　　3.3.2　消費者購買行為類型
　　3.3.3　消費者購買決策的一般過程
　3.4　生產(chǎn)者市場
　　3.4.1　生產(chǎn)者市場的特點
　　3.4.2　生產(chǎn)者購買行為的主要類型
　　3.4.3　生產(chǎn)者購買決策的參與者
　　3.4.4　影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素
　　3.4.5　生產(chǎn)者的購買決策過程
第4章 市場營銷信息系統(tǒng)
　4.1　市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
　　4.1.1　市場營銷信息的概念和作用
　　4.1.2　市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點
　　4.1.3　市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
　4.2　市場營銷調(diào)研
　　4.2.1　市場營銷調(diào)研的含義和作用
　　4.2.2　市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容
　　4.2.3　市場營銷調(diào)研的步驟
　　4.2.4　市場營銷調(diào)研的方法
　4.3　市場預(yù)測
　　4.3.1　市場預(yù)測的含義與作用
　　4.3.2　市場預(yù)測的類型
　　4.3.3　市場預(yù)測的步驟
　　4.3.4　市場預(yù)測的方法
第5章 市場營銷戰(zhàn)略
　5.1　營銷戰(zhàn)略的概念和意義
　　5.1.1　營銷戰(zhàn)略的概念
　　5.1.2　制定營銷戰(zhàn)略的意義
　5.2　營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
　　5.2.1　選擇營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn)
　　5.2.2　市場占有率、投資利潤率與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)
　5.3　營銷戰(zhàn)略的制定過程
　　5.3.1　確定企業(yè)的任務(wù)
　　5.3.2　建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
　　5.3.3　分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合
　　5.3.4　規(guī)劃新業(yè)務(wù)發(fā)展
　5.4　競爭性市場營銷戰(zhàn)略
　　5.4.1　市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
　　5.4.2　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
　　5.4.3　市場追隨者和市場利基者戰(zhàn)略
第6章 目標(biāo)市場選擇
　6.1　市場細分
　　6.1.1　市場細分的內(nèi)涵與作用
　　6.1.2　市場細分的要求與程序
　　6.1.3　消費品市場細分的基礎(chǔ)
　　6.1.4　工業(yè)品市場細分的基礎(chǔ)
　6.2　選擇目標(biāo)市場
　　6.2.1　無差異性目標(biāo)市場策略
　　6.2.2　差異性目標(biāo)市場策略
　　6.2.3　集中性目標(biāo)市場策略
　6.3　市場定位
　　6.3.1　市場定位的意義
　　6.3.2　市場定位策略
第7章 市場營銷組合
　7.1　營銷組合的含義及特點
　　7.1.1　市場營銷組合的產(chǎn)生與發(fā)展
　　7.1.2　市場營銷組合的含義和特點
　7.2　營銷組合的原則與實踐要點
　　7.2.1　營銷組合的原則
　　7.2.2　營銷組合的實踐要點
第8章 產(chǎn)品策略
　8.1　產(chǎn)品概述
　　8.1.1　產(chǎn)品的基本內(nèi)涵
　　8.1.2　產(chǎn)品分類
　8.2　產(chǎn)品組合策略
　　8.2.1　產(chǎn)品組合的內(nèi)涵
　　8.2.2　產(chǎn)品組合的分析
　　8.2.3　產(chǎn)品組合策略
　8.3　品牌策略與包裝策略
　　8.3.1　品牌設(shè)計的基本要求
　　8.3.2　品牌策略
　　8.3.3　包裝策略
　8.4　產(chǎn)品生命周期
　　8.4.1　產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵
　　8.4.2　產(chǎn)品生命周期各階段的策略
　8.5　新產(chǎn)品開發(fā)
　　8.5.1　新產(chǎn)品的概念及類別
　　8.5.2　新產(chǎn)品開發(fā)的意義
　　8.5.3　新產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵條件
　　8.5.4　新產(chǎn)品開發(fā)的程序
第9章 價格策略
　9.1　價格策略的制定
　　9.1.1　影響定價的因素
　　9.1.2　定價的一般方法
　　9.1.3　定價的常見策略
　9.2　價格管理的內(nèi)容
　　9.2.1　價格維護
　　9.2.2　降價與提價的原因
　　9.2.3　價格調(diào)整對顧客的影響
　　9.2.4　價格調(diào)整對競爭對手的影響
第10章 分銷渠道策略
　10.1　分銷渠道綜述
　　10.1.1　分銷渠道的含義與職能
　　10.1.2　分銷渠道的層次與模式
　　10.1.3　分銷渠道的類型與分銷戰(zhàn)略
　　10.1.4　分銷渠道的流程
　　10.1.5　分銷渠道的整合——渠道發(fā)展趨勢
　10.2　分銷渠道策略
　　10.2.1　影響分銷渠道的因素
　　10.2.2　分銷渠道的設(shè)計與動態(tài)調(diào)整
　　10.2.3　渠道成員的選擇
　　10.2.4　渠道成員的激勵
　　10.2.5　渠道沖突與競爭
　10.3　中間商
第11章 促銷策略
　11.1　促銷與促銷組合
　　11.1.1　促銷與促銷組合的概念
　　11.1.2　促銷的作用
　　11.1.3　促銷的基本方式
　　11.1.4　促銷組合及其影響因素
　　11.1.5　促銷組合策略
　11.2　人員推銷策略
　　11.2.1　人員推銷的概念與特點
　　11.2.2　人員推銷的方式與步驟
　　11.2.3　人員推銷的組織與管理
　11.3　廣告促銷策略
　　11.3.1　廣告的含義與特點
　　11.3.2　廣告的功能與作用
　　11.3.3　廣告的設(shè)計原則
　　11.3.4　廣告媒體的選擇
　　11.3.5　廣告效果評估
　11.4　公關(guān)關(guān)系策略
　　11.4.1　公共關(guān)系的概念與特點
　　11.4.2　公共關(guān)系的活動方式
　　11.4.3　常用的公共關(guān)系模式
　11.5　營業(yè)推廣策略
　　11.5.1　營業(yè)推廣的概念與特點
　　11.5.2　營業(yè)推廣的方式和種類
　　11.5.3　營業(yè)推廣的控制
第12章 市場營銷計劃、組織與控制
　12.1　營銷計劃的制定
　　12.1.1　營銷計劃的意義和作用
　　12.1.2　營銷計劃的內(nèi)容
　　12.1.3　營銷計劃的編制程序
　12.2　市場營銷組織
　　12.2.1　市場營銷組織的演化
　　12.2.2　營銷部門和其他部門的關(guān)系
　　12.2.3　市場營銷組織設(shè)計的原則
　　12.2.4　有效的市場營銷組織的特征
　　12.2.5　營銷組織模式
　　12.2.6　市場營銷組織的建立方法
　12.3　市場營銷控制
　　12.3.1　年度計劃控制
　　12.3.2　盈利能力控制
　　12.3.3　效率控制
　　12.3.4　戰(zhàn)略控制與市場營銷審計
附錄A 學(xué)習(xí)自測題答案
參考文獻
　　　　





編輯推薦
王群編著的《市場營銷教程》涵蓋了工商管理類專業(yè)學(xué)習(xí)本課程所應(yīng)掌握的基本知識點、基礎(chǔ)理論與基本技能，并適當(dāng)介紹了一些營銷理論的新領(lǐng)域和新觀念。本書每章均安排有學(xué)習(xí)目標(biāo)、小鏈接、思考題和學(xué)習(xí)自測題，既便于讀者學(xué)習(xí)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。





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