市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程

前言

　　21世紀(jì)的世界正經(jīng)歷著以信息革命為核心的一場(chǎng)新生產(chǎn)力革命，企業(yè)昔日取勝的法寶可能已不能適應(yīng)市場(chǎng)條件的變化。想象力與創(chuàng)新、市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)與洞察力、對(duì)環(huán)境的敏感與適應(yīng)性變得日趨重要，企業(yè)的生存、發(fā)展和滅亡，將與正確的決策、適應(yīng)的能力和創(chuàng)新的速度時(shí)刻聯(lián)系在一起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力正在日益顯示出其關(guān)鍵性。作為一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究以滿足市場(chǎng)需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性，具有戰(zhàn)略性、邊緣性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、方法和技巧，不僅廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營(yíng)利性組織，而且逐漸涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面。本書(shū)依據(jù)教育部高教司制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫(xiě)，涵蓋了工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)本課程所應(yīng)掌握的基本知識(shí)點(diǎn)、基礎(chǔ)理論與基本技能，并適當(dāng)介紹了一些營(yíng)銷(xiāo)理論的新領(lǐng)域和新觀念。本書(shū)每章均安排有學(xué)習(xí)目標(biāo)、小鏈接、思考題和學(xué)習(xí)自測(cè)題，既便于讀者學(xué)習(xí)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。本書(shū)是沈陽(yáng)大學(xué)中青年?duì)I銷(xiāo)學(xué)者的集體研究成果。具體的編寫(xiě)分工是：王群編寫(xiě)第1、5、12章，李春彥編寫(xiě)第2、3、4章，王丹編寫(xiě)第6、7、8章，趙雙新編寫(xiě)第9、10、11章，最后由王群同志總纂成稿。本書(shū)借鑒了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的大量研究成果，除注明出處的部分外，限于體例未能一一說(shuō)明。在此，謹(jǐn)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的師友及諸多作者致謝。由于編者水平所限，本書(shū)可能有不足與不當(dāng)之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。　　作者

內(nèi)容概要

　　本書(shū)依據(jù)教育部高教司工商管理類(lèi)核心課程——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)基本要求編寫(xiě)，涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展、顧客價(jià)值與顧客滿意、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織與控制等內(nèi)容；既對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理、理論、方法進(jìn)行了比較深入、全面的闡述，又反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)。
本書(shū)理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，具有針對(duì)性、現(xiàn)實(shí)性、前瞻性等特點(diǎn)。每章均有學(xué)習(xí)目標(biāo)、小鏈接、思考題和學(xué)習(xí)自測(cè)題，既便于讀者學(xué)習(xí)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。

書(shū)籍目錄

第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論
　1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
　　1.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　1.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)
　　1.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能
　1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念
　1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其發(fā)展
　　1.3.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的類(lèi)型
　　1.3.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展
　1.4　營(yíng)銷(xiāo)倫理
　1.5　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程
　　1.5.1　分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)
　　1.5.2　設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　1.5.3　選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　　1.5.4　制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略
　　1.5.5　組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷(xiāo)努力
第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述
　　2.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義
　　2.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)
　　2.1.3　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系
　2.2　微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　　2.2.1　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
　　2.2.2　營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)
　　2.2.3　顧客
　　2.2.4　競(jìng)爭(zhēng)者
　　2.2.5　公眾
　2.3　宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
　　2.3.1　人口環(huán)境
　　2.3.2　經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　　2.3.3　自然環(huán)境
　　2.3.4　政治法律環(huán)境
　　2.3.5　科學(xué)技術(shù)環(huán)境
　　2.3.6　社會(huì)文化環(huán)境
　2.4　環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
　　2.4.1　環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)
　　2.4.2　威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)
　　2.4.3　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
第3章 市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析
　3.1　消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
　　3.1.1　消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)
　　3.1.2　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式
　3.2　影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素
　　3.2.1　文化因素
　　3.2.2　社會(huì)因素
　　3.2.3　個(gè)人因素
　　3.2.4　心理因素
　3.3　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　　3.3.1　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者
　　3.3.2　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型
　　3.3.3　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的一般過(guò)程
　3.4　生產(chǎn)者市場(chǎng)
　　3.4.1　生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)
　　3.4.2　生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型
　　3.4.3　生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者
　　3.4.4　影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素
　　3.4.5　生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)
　4.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成
　　4.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的概念和作用
　　4.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)
　　4.1.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成
　4.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研
　　4.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用
　　4.2.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型及內(nèi)容
　　4.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟
　　4.2.4　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法
　4.3　市場(chǎng)預(yù)測(cè)
　　4.3.1　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義與作用
　　4.3.2　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型
　　4.3.3　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟
　　4.3.4　市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法
第5章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　5.1　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念和意義
　　5.1.1　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念
　　5.1.2　制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義
　5.2　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定
　　5.2.1　選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的基準(zhǔn)
　　5.2.2　市場(chǎng)占有率、投資利潤(rùn)率與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)
　5.3　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程
　　5.3.1　確定企業(yè)的任務(wù)
　　5.3.2　建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
　　5.3.3　分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合
　　5.3.4　規(guī)劃新業(yè)務(wù)發(fā)展
　5.4　競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　5.4.1　市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
　　5.4.2　市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
　　5.4.3　市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略
第6章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
　6.1　市場(chǎng)細(xì)分
　　6.1.1　市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵與作用
　　6.1.2　市場(chǎng)細(xì)分的要求與程序
　　6.1.3　消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
　　6.1.4　工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
　6.2　選擇目標(biāo)市場(chǎng)
　　6.2.1　無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略
　　6.2.2　差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略
　　6.2.3　集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略
　6.3　市場(chǎng)定位
　　6.3.1　市場(chǎng)定位的意義
　　6.3.2　市場(chǎng)定位策略
第7章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
　7.1　營(yíng)銷(xiāo)組合的含義及特點(diǎn)
　　7.1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的產(chǎn)生與發(fā)展
　　7.1.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的含義和特點(diǎn)
　7.2　營(yíng)銷(xiāo)組合的原則與實(shí)踐要點(diǎn)
　　7.2.1　營(yíng)銷(xiāo)組合的原則
　　7.2.2　營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)踐要點(diǎn)
第8章 產(chǎn)品策略
　8.1　產(chǎn)品概述
　　8.1.1　產(chǎn)品的基本內(nèi)涵
　　8.1.2　產(chǎn)品分類(lèi)
　8.2　產(chǎn)品組合策略
　　8.2.1　產(chǎn)品組合的內(nèi)涵
　　8.2.2　產(chǎn)品組合的分析
　　8.2.3　產(chǎn)品組合策略
　8.3　品牌策略與包裝策略
　　8.3.1　品牌設(shè)計(jì)的基本要求
　　8.3.2　品牌策略
　　8.3.3　包裝策略
　8.4　產(chǎn)品生命周期
　　8.4.1　產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵
　　8.4.2　產(chǎn)品生命周期各階段的策略
　8.5　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
　　8.5.1　新產(chǎn)品的概念及類(lèi)別
　　8.5.2　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義
　　8.5.3　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵條件
　　8.5.4　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序
第9章 價(jià)格策略
　9.1　價(jià)格策略的制定
　　9.1.1　影響定價(jià)的因素
　　9.1.2　定價(jià)的一般方法
　　9.1.3　定價(jià)的常見(jiàn)策略
　9.2　價(jià)格管理的內(nèi)容
　　9.2.1　價(jià)格維護(hù)
　　9.2.2　降價(jià)與提價(jià)的原因
　　9.2.3　價(jià)格調(diào)整對(duì)顧客的影響
　　9.2.4　價(jià)格調(diào)整對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響
第10章 分銷(xiāo)渠道策略
　10.1　分銷(xiāo)渠道綜述
　　10.1.1　分銷(xiāo)渠道的含義與職能
　　10.1.2　分銷(xiāo)渠道的層次與模式
　　10.1.3　分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型與分銷(xiāo)戰(zhàn)略
　　10.1.4　分銷(xiāo)渠道的流程
　　10.1.5　分銷(xiāo)渠道的整合——渠道發(fā)展趨勢(shì)
　10.2　分銷(xiāo)渠道策略
　　10.2.1　影響分銷(xiāo)渠道的因素
　　10.2.2　分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)調(diào)整
　　10.2.3　渠道成員的選擇
　　10.2.4　渠道成員的激勵(lì)
　　10.2.5　渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)
　10.3　中間商
第11章 促銷(xiāo)策略
　11.1　促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合
　　11.1.1　促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合的概念
　　11.1.2　促銷(xiāo)的作用
　　11.1.3　促銷(xiāo)的基本方式
　　11.1.4　促銷(xiāo)組合及其影響因素
　　11.1.5　促銷(xiāo)組合策略
　11.2　人員推銷(xiāo)策略
　　11.2.1　人員推銷(xiāo)的概念與特點(diǎn)
　　11.2.2　人員推銷(xiāo)的方式與步驟
　　11.2.3　人員推銷(xiāo)的組織與管理
　11.3　廣告促銷(xiāo)策略
　　11.3.1　廣告的含義與特點(diǎn)
　　11.3.2　廣告的功能與作用
　　11.3.3　廣告的設(shè)計(jì)原則
　　11.3.4　廣告媒體的選擇
　　11.3.5　廣告效果評(píng)估
　11.4　公關(guān)關(guān)系策略
　　11.4.1　公共關(guān)系的概念與特點(diǎn)
　　11.4.2　公共關(guān)系的活動(dòng)方式
　　11.4.3　常用的公共關(guān)系模式
　11.5　營(yíng)業(yè)推廣策略
　　11.5.1　營(yíng)業(yè)推廣的概念與特點(diǎn)
　　11.5.2　營(yíng)業(yè)推廣的方式和種類(lèi)
　　11.5.3　營(yíng)業(yè)推廣的控制
第12章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制
　12.1　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定
　　12.1.1　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的意義和作用
　　12.1.2　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容
　　12.1.3　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的編制程序
　12.2　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織
　　12.2.1　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演化
　　12.2.2　營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他部門(mén)的關(guān)系
　　12.2.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)計(jì)的原則
　　12.2.4　有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的特征
　　12.2.5　營(yíng)銷(xiāo)組織模式
　　12.2.6　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的建立方法
　12.3　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制
　　12.3.1　年度計(jì)劃控制
　　12.3.2　盈利能力控制
　　12.3.3　效率控制
　　12.3.4　戰(zhàn)略控制與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)
附錄A 學(xué)習(xí)自測(cè)題答案
參考文獻(xiàn)
　　　　

編輯推薦

王群編著的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》涵蓋了工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)本課程所應(yīng)掌握的基本知識(shí)點(diǎn)、基礎(chǔ)理論與基本技能，并適當(dāng)介紹了一些營(yíng)銷(xiāo)理論的新領(lǐng)域和新觀念。本書(shū)每章均安排有學(xué)習(xí)目標(biāo)、小鏈接、思考題和學(xué)習(xí)自測(cè)題，既便于讀者學(xué)習(xí)，也有利于教師組織課堂教學(xué)。

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