為廣告插上翅膀

前言

從面包師和游泳者身上學(xué)習(xí)    以前在我的家鄉(xiāng)有一位面包師，手藝超群、名冠英倫。我每次回家都習(xí)慣去他那里買(mǎi)面包，而且每次吃完后都回味悠長(zhǎng)。    他嚴(yán)守著自己的配方，拒絕告訴任何人——在時(shí)機(jī)尚未成熟之前，甚至也沒(méi)有告訴在他手底下工作的兒子們。但出人意料的是，這位面包師卻不幸早逝，配方也被帶到了棺材里。    面包師的故事和那些人們喜愛(ài)的面包都已成追憶，但是這則故事卻告訴我們：知識(shí)，不論多么彌足珍貴，也需要分享。若不能分享，則可能遺失；若能分享，則會(huì)發(fā)展完善。    傳承知識(shí)最好的方法之一就是訴諸文字，如詳細(xì)編寫(xiě)的教科書(shū)。從理論上講，一個(gè)不會(huì)游泳的人若能研讀一本好的游泳教科書(shū)，而且這本教科書(shū)能詳盡地解釋和示范所有游泳的規(guī)則和方法的話(huà)，那么他很快就會(huì)躍入水中暢游，動(dòng)作規(guī)范、姿勢(shì)優(yōu)美。    如果以上方法不可行，那么只能在現(xiàn)實(shí)中按部就班地學(xué)習(xí)游泳、適應(yīng)水溫、減少恐懼，隨著時(shí)間的推移，在嘗試和錯(cuò)誤中建立自信。那么創(chuàng)意廣告文案的寫(xiě)作又該如何呢？即使此前你從未寫(xiě)過(guò)廣告，這本書(shū)也能幫助你成為一名著作等身的文案作者嗎？    如果你今生真的未寫(xiě)過(guò)任何只言片語(yǔ)，那么想要成功可能舉步維艱。但幸運(yùn)的是，你肯定不是一個(gè)完完全全的初學(xué)者，因?yàn)閺暮⑻釙r(shí)代你就已經(jīng)開(kāi)始“寫(xiě)作”了，你就已經(jīng)完全融入文字的世界中了。    本書(shū)提供了一些關(guān)于文案寫(xiě)作的實(shí)用技能，你可以更有自信地進(jìn)行創(chuàng)作。它不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南，也不是語(yǔ)法和字詞手冊(cè)。本書(shū)詳盡地解釋了進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)應(yīng)遵循的過(guò)程，并揭示了本行業(yè)那些成功人士的成功秘訣。    文案寫(xiě)作并沒(méi)有看上去那么難，真正的挑戰(zhàn)其實(shí)是文字背后的創(chuàng)意思想，而這創(chuàng)意思想的核心則集中在：文案創(chuàng)作就像一片沃土，你有幾分耕耘，就會(huì)有幾分收獲。    你可以做蜻蜓點(diǎn)水式的閱讀，也可以從頭至尾詳細(xì)研讀并完成課后練習(xí)。不管以哪種方式，我都希望你能從中領(lǐng)悟到一些東西。最起碼，若你能做到以下幾點(diǎn)，那么你創(chuàng)作的方案就會(huì)非常專(zhuān)業(yè)：知道創(chuàng)作的受眾群，知道自己表達(dá)的是什么，讓顧客對(duì)商品感興趣，針對(duì)不同群體“量體裁衣”地創(chuàng)作。    你知道自己會(huì)游泳，那么就去勇敢地展現(xiàn)自己吧！

內(nèi)容概要

現(xiàn)代社會(huì)，各類(lèi)廣告鋪天蓋地地涌入人們的視野，如何能夠從眾多廣告作品中突出重圍、抓住受眾的眼球？廣告從業(yè)者需要獨(dú)特的創(chuàng)意和智慧。本書(shū)通過(guò)引用和分析大量的廣告設(shè)計(jì)和廣告文案作品，總結(jié)這些作品的特色和獨(dú)特的創(chuàng)意，并訪談廣告業(yè)的資深人士，提出了廣告文案撰寫(xiě)和設(shè)計(jì)的創(chuàng)意新法則，并針對(duì)不同的用途和目的分門(mén)別類(lèi)。全書(shū)內(nèi)容可讀性強(qiáng)，適宜實(shí)際操作，有針對(duì)性地指導(dǎo)廣告文案人員、設(shè)計(jì)人員及廣告業(yè)從業(yè)者創(chuàng)作出成功、出色的作品。

書(shū)籍目錄

第1章 掌握文案寫(xiě)作的本質(zhì)
 ◆為什么要了解文案寫(xiě)作
 ◆優(yōu)秀文案更容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
 ◆是什么阻礙了偉大文案的誕生
 ◆目標(biāo)明確，瞄準(zhǔn)你的消費(fèi)群體
 ◆賣(mài)的是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而非特點(diǎn)
 ◆如何在數(shù)字游戲中增加可能性
 ◆通過(guò)許諾、兌現(xiàn)和提醒吸引顧客的眼球
 ◆用好奇點(diǎn)燃興趣
 ◆找到恰當(dāng)?shù)奈陌革L(fēng)格
 ◆保持簡(jiǎn)潔
 ◆版式設(shè)計(jì)可以錦上添花
第2章 創(chuàng)作廣告的藝術(shù)
 ◆確定你的簡(jiǎn)報(bào)是完美的
 ◆尋找最佳的創(chuàng)作環(huán)境
 ◆創(chuàng)作初稿的挑戰(zhàn)性
 ◆勾勒出你的想法
 ◆編輯——你力求清楚的秘密武器
 ◆怎么對(duì)待你的草稿
 ◆得到那個(gè)至關(guān)重要的簽字
 ◆展示出最好的自己
 ◆讓你的文案通過(guò)驗(yàn)收
第3章 為廣告和直銷(xiāo)創(chuàng)作文案
 ◆廣告文案職業(yè)現(xiàn)狀
 ◆廣告是怎么煉成的
 ◆廣告和直銷(xiāo)的區(qū)別是什么
 ◆把握正確的推銷(xiāo)時(shí)機(jī)
 ◆抓住問(wèn)題的核心
 ◆是開(kāi)始創(chuàng)作的時(shí)候了
 ◆把創(chuàng)意發(fā)揮到極致
 ◆為你的消費(fèi)群體建立檔案
 ◆創(chuàng)作“基礎(chǔ)穩(wěn)固”的文案正文
 ◆我們的創(chuàng)意應(yīng)該達(dá)到什么程度
 ◆直銷(xiāo)需要產(chǎn)生直接響應(yīng)
 ◆弄清郵遞環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@會(huì)影響你的廣告效果
 ◆直銷(xiāo)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要工具
 ◆直銷(xiāo)就是過(guò)濾
 ◆不管文案有多好，編輯仍不可少
第4章為零售和商品撰寫(xiě)文案
 ◆什么是零售
 ◆文案所包含的信息應(yīng)有助于營(yíng)造一種空間感
 ◆這不僅僅是信息，更可能變成店內(nèi)“雜物”
 ◆提供顧客體驗(yàn)
 ◆理解顧客體驗(yàn)
 ◆產(chǎn)品向顧客訴說(shuō)什么？
 ◆調(diào)整好行文風(fēng)格
 ◆塑造一個(gè)品牌就像分娩一樣
第5章為直銷(xiāo)商品目錄創(chuàng)作文案
 ◆直銷(xiāo)商品目錄的特點(diǎn)是什么
 ◆撰寫(xiě)直銷(xiāo)商品目錄文案可能會(huì)很復(fù)雜
 ◆著眼于大局
 ◆為什么直銷(xiāo)商品目錄如此有效
 ◆直銷(xiāo)商品目錄如何與讀者互動(dòng)呢
 ◆理解消費(fèi)者，適應(yīng)消費(fèi)者
 ◆制定和堅(jiān)持正確的文案風(fēng)格
 ◆了解直銷(xiāo)商品目錄中的各種元素
 ◆打造表里如一的直銷(xiāo)商品目錄
 ◆網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)商品目錄
第6章 公司內(nèi)部雜志及業(yè)務(wù)簡(jiǎn)訊的文案創(chuàng)作
第7章 網(wǎng)站和其他數(shù)字化文案創(chuàng)作
第8章 品牌、營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)部交流文案

章節(jié)摘錄

偉大的廣告來(lái)自同樣偉大的簡(jiǎn)報(bào)。簡(jiǎn)報(bào)的完成是一個(gè)主動(dòng)的過(guò)程。你的客戶(hù)或雇主可能覺(jué)得他們按照簡(jiǎn)報(bào)的要求把所有東西都已經(jīng)給你了，剩下的工作就是你作為文案人員該做的了。但你發(fā)現(xiàn)自己手中的簡(jiǎn)報(bào)沒(méi)有涵蓋你所要的所有信息。這是很平常的。有些工作需要你去親自調(diào)研，所以觀察、事實(shí)和數(shù)據(jù)越多，越有利于你加強(qiáng)簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容。    簡(jiǎn)報(bào)是溝通過(guò)程的一個(gè)環(huán)節(jié)，它不應(yīng)該只是充斥著一連串的生硬要求。文案人員盡可能地從客戶(hù)那里獲取簡(jiǎn)報(bào)的素材，這一點(diǎn)很重要。然后通過(guò)走訪其他重要的相關(guān)人士來(lái)完善它。文案創(chuàng)作、藝術(shù)設(shè)計(jì)及溝通等創(chuàng)意類(lèi)行業(yè)的一個(gè)黃金定律就是：不做任何假設(shè)。這一點(diǎn)在獲取簡(jiǎn)報(bào)素材的時(shí)候尤為重要。所以，想想看，在你開(kāi)始創(chuàng)作之前，你該了解什么？你如何評(píng)估簡(jiǎn)報(bào)的質(zhì)量？如何挖掘出信息的來(lái)源？    每一份簡(jiǎn)報(bào)都要有三個(gè)基本元素：目標(biāo)消費(fèi)群體的資料；傳達(dá)給消費(fèi)者的核心主題的說(shuō)明；一個(gè)好的理由——為什么目標(biāo)消費(fèi)群體會(huì)感興趣，也就是說(shuō)，你的產(chǎn)品給他們帶來(lái)了什么便利。當(dāng)然，簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容遠(yuǎn)多于此，但若沒(méi)有以上這三條，想要切中要害的話(huà)恐怕很難。    不管是誰(shuí)——客戶(hù)、雇主或者別的什么人——給你提供簡(jiǎn)報(bào)素材，都不會(huì)按照你的要求提供得那么完備。這份簡(jiǎn)報(bào)也許只是他們手里林林總總中的一個(gè)，要想讓他們拿出時(shí)間和你一樣仔細(xì)閱讀這份簡(jiǎn)報(bào)，貌似不太容易。優(yōu)秀的文案人員是不能接受半成品的簡(jiǎn)報(bào)的；他們會(huì)確保在開(kāi)始創(chuàng)作之前萬(wàn)事俱備。做到這一點(diǎn)，最好的方式是問(wèn)一些“愚蠢”的問(wèn)題。但是話(huà)又說(shuō)回來(lái)，如果隨便安排一次交談，大概聊聊簡(jiǎn)報(bào)，然后握手、再見(jiàn)、走人?；厝ペs快起草文案。如果只能做到這些的話(huà)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你創(chuàng)作途中實(shí)在無(wú)話(huà)可說(shuō)，或者手頭素材真的少得捉襟見(jiàn)肘。    當(dāng)你獲取簡(jiǎn)報(bào)素材的時(shí)候，一定要學(xué)會(huì)從提供者那里“榨取”一些細(xì)節(jié)。當(dāng)然，一定要會(huì)運(yùn)用外交辭令。拿出一種合作的姿態(tài)，多說(shuō)一些諸如“這可是一份好簡(jiǎn)報(bào)，但我還需問(wèn)你一些弱智的問(wèn)題”的話(huà)，讓客戶(hù)感到放松。在不傷及彼此自尊的情況下，你們可以一起瀏覽簡(jiǎn)報(bào)，澄清一些概念，拓展一些內(nèi)容，求教一些術(shù)語(yǔ)的解釋。這樣你就能獲取各種新的感悟。    當(dāng)你獲取一份完整的簡(jiǎn)報(bào)后，你就可以進(jìn)行更多的調(diào)查和走訪，從而充實(shí)你的簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容，幫助你做出決定，最終起草出和簡(jiǎn)報(bào)、目標(biāo)消費(fèi)者及全局目標(biāo)相一致的文案來(lái)。很多工作在因特網(wǎng)上就可以做，谷歌搜索引擎就是一個(gè)好的起步之地。你的客戶(hù)還會(huì)給你介紹一些關(guān)鍵人物，你可以面對(duì)面地采訪他們，也可以通過(guò)電話(huà)或者電子郵件進(jìn)行溝通。尋找最佳的創(chuàng)作環(huán)境    把簡(jiǎn)報(bào)拿到手，收集好了原始材料，是時(shí)候把自己封閉起來(lái)大展拳腳了。在哪兒工作、怎么工作并不重要，只要感覺(jué)舒適，只要能聚精會(huì)神即可。有些文案人員喜歡在嘈雜的寫(xiě)字樓創(chuàng)作，而有些則傾向與世隔絕的環(huán)境；有些喜歡借用最新的IT產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)作，而有些用鉛筆和白紙即可；有些效率很高，一日千里，而有些一開(kāi)始推諉搪塞，到后來(lái)又不得不挑燈夜戰(zhàn)趕時(shí)間。最終，極具創(chuàng)意的文案的出爐仍需要在腦海中反復(fù)錘煉。不過(guò)不管你怎么安排這個(gè)過(guò)程，你應(yīng)遵循的律條很簡(jiǎn)單：絕不能延期，絕不能在質(zhì)量和完整性上妥協(xié)。P21-22

編輯推薦

楊雷的《為廣告插上翅膀——文案撰寫(xiě)技巧與實(shí)例》提供了一些關(guān)于文案寫(xiě)作的實(shí)用技能，你可以更有自信地進(jìn)行創(chuàng)作。它不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南，也不是語(yǔ)法和字詞手冊(cè)。本書(shū)詳盡地解釋了進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)應(yīng)遵循的過(guò)程，并揭示了本行業(yè)那些成功人士的成功秘訣。    你可以做蜻蜓點(diǎn)水式的閱讀，也可以從頭至尾詳細(xì)研讀并完成課后練習(xí)。不管以哪種方式，我都希望你能從中領(lǐng)悟到一些東西。最起碼，若你能做到以下幾點(diǎn)，那么你創(chuàng)作的方案就會(huì)非常專(zhuān)業(yè)：知道創(chuàng)作的受眾群，知道自己表達(dá)的是什么，讓顧客對(duì)商品感興趣，針對(duì)不同群體“量體裁衣”地創(chuàng)作。

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