品牌七宗最

前言

　　序言　　上個世紀(jì)末，國外經(jīng)典品牌專著開始在中國陸續(xù)出版，并逐漸形成百花齊放、百家爭鳴的品牌研究繁榮格局。這些西方經(jīng)典品牌理論傳入中國并被廣泛應(yīng)用，一批有魄力、有遠(yuǎn)見、有實力的企業(yè)根據(jù)對這些經(jīng)典理論的運(yùn)用和創(chuàng)造性的改良，創(chuàng)造出一批在國際上叫得響的品牌，如海爾、格力、聯(lián)想等?！　∪欢?，我們也發(fā)現(xiàn)企業(yè)在塑造品牌的過程中出現(xiàn)了諸多的問題，有些是小范圍的，只涉及企業(yè)；有些則是大范圍的，波及到整個行業(yè)。這些問題已經(jīng)嚴(yán)重地考驗著中國的企業(yè)、考驗著被美國政府譽(yù)為“和平時代的原子彈”的品牌?！　?006年3月15日，在中國風(fēng)光一時的歐典地板，一個在建材業(yè)被反復(fù)提及的裝飾材料品牌，一個號稱在德國擁有百年基業(yè)的地板品牌轟然倒塌?！　?008年，由三鹿奶粉致兒童患腎結(jié)石的事件波及整個牛奶行業(yè)，涉及包括蒙牛在內(nèi)的一線品牌，從而引發(fā)了整個行業(yè)的大危機(jī)。“三聚氰胺”事件還沒結(jié)束，蒙牛特侖蘇又出現(xiàn)了苯甲酸事件，繼而，圣元奶粉又于2010年被曝出“激素門”事件?！　±^唐國強(qiáng)代言新興醫(yī)院、文清代言眼保姆遭遇法律與道德拷問之后，非著名相聲演員郭德綱因其代言的減肥產(chǎn)品“藏秘排油”被央視指為假冒偽劣而走上風(fēng)口浪尖。2010年影壇大哥大——成龍又因其代言的霸王產(chǎn)品被懷疑含致癌成分而被媒體報道?！　》康禺a(chǎn)知名企業(yè)萬科集團(tuán)在回歸房地產(chǎn)之前，其前身是深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)發(fā)展財務(wù)公司旗下的一家貿(mào)易公司，稱為“深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心”。利用政府的批文以及特區(qū)的政策，通過倒賣玉米賺了第一桶金的萬科創(chuàng)始人王石，以電器轉(zhuǎn)口貿(mào)易為基礎(chǔ)開始進(jìn)行多元化擴(kuò)張，其業(yè)務(wù)涉及進(jìn)出口貿(mào)易、零售、房地產(chǎn)、股權(quán)投資、影視、印刷、廣告、飲料、機(jī)械加工、電器工程等13個行業(yè)。在其多元化的頂峰時期，萬科帝國號稱擁有105家企業(yè)，擁有自己的足球隊、模特隊，甚至擁有“萬科牌”服裝。然而，從2003年開始，王石以股東利益最大化作為決策依據(jù)的思維模式，走專業(yè)化發(fā)展之路，造就了今日的萬科，從而走出了一條迥異于長江實業(yè)、復(fù)星集團(tuán)等多元化企業(yè)的道路。哈佛商學(xué)院與復(fù)星集團(tuán)總裁郭廣昌的一次辯論，得出這樣一個結(jié)論：專業(yè)化經(jīng)營方式，TRS（股東回報率）為22％；適度多元化經(jīng)營方式，TRS為18％；多元化經(jīng)營方式，TRS為16％。顯然，單從回報率的角度看，應(yīng)提倡專業(yè)化經(jīng)營方式?！　「＝ǖ难┙蚱【疲瑥?003年開始不斷強(qiáng)化和傳播“真情”的核心價值，當(dāng)朋友相聚、親人團(tuán)聚的時候都會想到雪津“真情的味道”；怡濃巧克力通過準(zhǔn)空姐大賽、情書大賽等方式不斷強(qiáng)化其“最具情侶文化特色”的定位，最終隨著“怡濃情更濃”的口號而暢銷北方市場；舍得酒通過倡導(dǎo)“舍得文化”來達(dá)到智慧人生的境界?！　≡谄放苽鞑ド?，柒牌董事長洪肇設(shè)在接受記者采訪的時候曾說道：“企業(yè)不做廣告是等死，做廣告是找死。”美國著名商人約翰華納梅克也感嘆到：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”那么如何做品牌傳播，打造品牌知名度，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度和忠誠度，最后達(dá)到理想的高度呢？　　品牌就像一個人，誕生時猶如初生的嬰兒，每一步都需要精心呵護(hù)、引導(dǎo)以及愛的澆灌，才能不斷茁壯成長。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃里。他長大一點了，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，他走上了社會，他組建了家庭，他有了兒子，兒又生子，子又生孫，形成了一個蔚為壯觀的品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€世界，但我們相信他們沒有死去，因為他們的生命通過基因正世代相傳，生生不息?！　】偨Y(jié)中國企業(yè)做品牌的成功經(jīng)驗和失敗之處，為后進(jìn)的品牌提供參考，以減少因進(jìn)入誤區(qū)而帶來的損失，為中小企業(yè)的品牌之路提供方向和實際的操作方法是本書的目的。也希望本書的出版能夠為中國企業(yè)的品牌之路提供有價值的參考，哪怕是其中任何一點，作者就滿足了?！　≡诒緯淖暹^程中參閱和借用了許多前輩、同行的理論和案例，在此一并致謝。因時間倉促，本書存在許多不足之處，期冀得到大家的指教?！　∽髡摺　?011年2月

內(nèi)容概要

　　本書圍繞目前中小企業(yè)塑造品牌時出現(xiàn)的虛假宣傳、廣告無效果、品牌核心價值不清楚、品牌定位模糊以及品牌管理、品牌的核心競爭力提升等問題展開，講述了企業(yè)在做品牌時應(yīng)該重點考慮的七個要素。
本書理論和案例相結(jié)合，從案例中探討如何做品牌，用案例來佐證理論，以幫助本土企業(yè)減少塑造品牌的誤區(qū)，為品牌持續(xù)健康發(fā)展提供參考工具。

作者簡介

　　張發(fā)松，福建師范大學(xué)教師，麥迪遜(北京)國際廣告有限公司總經(jīng)理。“品牌根據(jù)地”理論與“5A創(chuàng)意法”理論創(chuàng)建人，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，中國最具影響力廣告策劃25強(qiáng)，中國年度100位優(yōu)秀品牌專家?！朵N售與市場》、《糖煙酒周刊》等權(quán)威媒體專家顧問，廣泛涉獵體育用品、食品、建材、機(jī)械等十多個行業(yè)，服務(wù)各領(lǐng)域主流客戶60多家，開設(shè)專欄30多個，發(fā)表論文及專著近百萬字。

書籍目錄

第1章　誠信最根本　
　1.1　品牌建設(shè)，誠信是必然趨勢
　1.2　傳播建立誠信　
　1.3　品質(zhì)建立誠信
　1.4　案例鏈接　
第2章　專業(yè)最重要　
　2.1　多元化失敗案例　
　2.2　品牌營銷，專業(yè)是方向　
　2.3　案例鏈接　
第3章　戰(zhàn)略最核心　
　3.1　消費(fèi)者洞察　
　3.2　品牌基因：核心價值設(shè)定　
　3.3　品牌的十種模式　
　3.4　品牌個性塑造　
　3.5　品牌識別元素建立　
第4章　傳播最到位　
　4.1　品牌定位　
　4.2　品牌整合營銷傳播　
　4.3　品牌傳播　策略先行　
　4.4　品牌傳播的法則　
第5章　管理最科學(xué)　
　5.1　品牌形象管理　
　5.2　品牌危機(jī)管理　
　5.3　品牌管理經(jīng)理制　
第6章　競爭力最關(guān)鍵　
　6.1　提升品牌競爭力的方法　
　6.2　案例鏈接　
第7章　體檢最必要　
　7.1　品牌診斷　
　7.2　品牌資產(chǎn)調(diào)查　
第8章　實戰(zhàn)案例鏈接　
　8.1　怡濃，情更濃　
　8.2　“理想”鐵觀音破局，贏在售點營銷　
　8.3　舒華整合營銷傳播的三大策略
參考書目　

章節(jié)摘錄

　　第1章  誠信最根本　　在當(dāng)今日益提倡誠信的社會里，品牌作為企業(yè)的重要組成部分，其誠信的建設(shè)應(yīng)該得到企業(yè)的充分重視，并作為品牌的基礎(chǔ)。紙業(yè)帝國恒安集團(tuán)董事長許連捷認(rèn)為“誠信是人生最大的財富”，同樣誠信也是品牌最大的財富，但是誠信問題恰恰是中國企業(yè)最容易忽視的問題。　　2006年中央電視臺的“3?15晚會”曝光了多年的合作伙伴一歐典地板。這個虛構(gòu)德國產(chǎn)地的品牌觸動了誠信問題，也引發(fā)了社會對誠信問題的大規(guī)模討論。歐典地板還牽涉到了中國消費(fèi)者協(xié)會這個連續(xù)6年給歐典地板頒發(fā)“消費(fèi)者信得過品牌”的社會機(jī)構(gòu)。　　同樣是2006年，年銷售額80億元的三株口服液雖然在品質(zhì)官司上贏了消費(fèi)者，但卻在品牌誠信上丟掉了市場，三株大廈轟然倒塌。　　2008年，從三鹿奶粉查出三聚氰胺后，中國很多大型的牛奶品牌都被卷入“三聚氰胺”門。三鹿集團(tuán)于1956年建廠，2007年實現(xiàn)銷售收入100.16億元，奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)十五年保持全國第一，市場份額達(dá)18％。然而因涉及毒奶粉事件，國務(wù)院責(zé)令三鹿停止生產(chǎn)，最后三鹿被三元收購。　　誠信建設(shè)如此重要，那么企業(yè)該如何在品牌營銷中建設(shè)自己的誠信呢？本書首次把誠信建設(shè)放在品牌營銷的第一位，通過分析品質(zhì)提高和品牌真實宣傳來闡述如何建設(shè)品牌誠信?！　?.1　品牌建設(shè)，誠信是必然趨勢　　商務(wù)部吹響企業(yè)誠信建設(shè)“集結(jié)號”　　自2005年以來，全國整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室和中宣部等十幾個部門和單位發(fā)起貫徹落實《公民道德建設(shè)實施綱要》的相關(guān)王作，連續(xù)五年在全國范圍內(nèi)聯(lián)合開展“誠信興商宣傳月”活動，集中宣傳有關(guān)法律法規(guī)，褒揚(yáng)誠信典型，鞭撻失信行為，取得了良好效果。　　2010年“誠信興商宣傳月”活動以誠信興商、和諧發(fā)展為主題，重點宣傳了信用體系建設(shè)的方針政策、有關(guān)市場監(jiān)管和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序的法律法規(guī)、信用基本知識、社會信用體系建設(shè)的重要性和迫切性。2009年，我國商務(wù)、價格、工業(yè)和信息化、衛(wèi)生、海關(guān)、稅務(wù)、工商、質(zhì)檢、廣電、食品藥品監(jiān)管、外匯等部門以及貿(mào)促會、企業(yè)聯(lián)合會和消費(fèi)者協(xié)會匯總了誠信建設(shè)的進(jìn)展情況、取得的成果和有益經(jīng)驗，傳播企業(yè)信用風(fēng)險管理知識，宣傳企業(yè)通過誠信經(jīng)營擴(kuò)大銷售、提高效益、贏得競爭優(yōu)勢的經(jīng)驗，并列舉丁2009年重大違法違規(guī)、商業(yè)欺詐的典型案例?！　?hellip;…

媒體關(guān)注與評論

　　企業(yè)和社會對話的媒介就是包括服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)品，社會從產(chǎn)品感知和認(rèn)識企業(yè)。作為承擔(dān)產(chǎn)品聲譽(yù)的品牌，是企業(yè)圍繞其產(chǎn)品所長期進(jìn)行的一系列精心呵護(hù)的結(jié)晶，也是消費(fèi)者對其產(chǎn)品銷售市場的認(rèn)知度。只有那些百折不撓地堅持做到產(chǎn)品性價皆優(yōu)，始終忠誠于客戶，在創(chuàng)品牌的過程中為增加客戶的價值而努力的企業(yè)，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)自我價值?！　?mdash;—中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究室主任、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家 陳乃醒　　中國企業(yè)近30年的品牌塑造歷程中，打造了不少世界知名的晶牌，有很多成功的品牌塑造模式，但是國內(nèi)企業(yè)依然有很多人持“商標(biāo)就是品牌，廣告就是品牌”的錯誤觀點?！镀放破咦谧睢方?jīng)過總結(jié)和創(chuàng)新，再次展現(xiàn)了塑造品牌的有效途徑?！　?mdash;—《銷售與布場》雜志社社長、總編輯 李穎生　　《品牌七宗最》將企業(yè)在塑造品牌時應(yīng)該注意的問題，系統(tǒng)地、全面地進(jìn)行了總結(jié)，是本很好的品牌教案?！　?mdash;—中國商業(yè)聯(lián)合會副會長 劉建滬

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