市場營銷實(shí)務(wù)

前言

　　作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最重要的詞匯之一，市場營銷無處不在，無時(shí)不有。不僅工商企業(yè)將市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要工具與手段，國家、政府組織、各類營利組織和非營利組織甚至個(gè)人，也都運(yùn)用市場營銷的某些工具與策略進(jìn)行營銷。什么是市場營銷？怎么開展市場營銷？如何運(yùn)用市場營銷的各種策略？這是任何一個(gè)市場營銷的入門者、學(xué)習(xí)者、探索者必須認(rèn)真思考和面對的問題。　　本教材以訓(xùn)練高職學(xué)生的營銷職業(yè)能力和培養(yǎng)其營銷職業(yè)素養(yǎng)為目的，從職業(yè)崗位要求出發(fā)，以職業(yè)能力和技能培養(yǎng)為核心，體現(xiàn)“以能力為本位”的思想，采用項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式重構(gòu)教材體例，凸顯高職教育特色?！　?．體例與內(nèi)容上的創(chuàng)新性　　通過解構(gòu)市場營銷崗位人才的工作內(nèi)容及能力素質(zhì)要求，由淺入深、逐次遞進(jìn)地重構(gòu)了認(rèn)識市場營銷、尋找市場機(jī)會、確定目標(biāo)市場、制訂營銷策略、實(shí)施營銷組織管理五個(gè)營銷活動(dòng)模塊。每個(gè)模塊根據(jù)工作流程或工作內(nèi)容下設(shè)若干營銷活動(dòng)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目根據(jù)工作內(nèi)容下設(shè)若干任務(wù)。為了更好地體現(xiàn)營銷知識在實(shí)踐中的運(yùn)用，滿足市場營銷教學(xué)實(shí)踐及教學(xué)內(nèi)容延伸的需要，本教材配備了相應(yīng)的技能訓(xùn)練及小案例。此外，通過“項(xiàng)目總結(jié)”，提煉出內(nèi)容要點(diǎn)與實(shí)務(wù)重點(diǎn)，形成基本的理論框架及操作核心技能，并借助“知識訓(xùn)練”更好地組織教學(xué)活動(dòng)，啟發(fā)學(xué)生思維，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

內(nèi)容概要

全書分5個(gè)模塊共13個(gè)項(xiàng)目，主要內(nèi)容包括：了解市場營銷的概念與任務(wù)；洞悉新經(jīng)濟(jì)與市場營銷新發(fā)展；市場調(diào)研；市場環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇；市場定位；制訂產(chǎn)品策略；制訂定價(jià)策略；制訂渠道策略；設(shè)計(jì)促銷策略；構(gòu)建市場營銷組織；市場營銷執(zhí)行與控制。為了便于學(xué)習(xí)，每個(gè)項(xiàng)目配有項(xiàng)目導(dǎo)入案例，任務(wù)中配有相應(yīng)的技能訓(xùn)練，項(xiàng)目后附有項(xiàng)目總結(jié)（其中包括知識回顧、知識訓(xùn)練和綜合實(shí)訓(xùn)）。    本書不僅可供高職高專及成人高等院校市場營銷專業(yè)、工商管理專業(yè)及相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，還可供企業(yè)管理人員和企業(yè)營銷人員參考使用。

作者簡介

　　符莎莉，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院副教授、副院長，研究專長為品牌管理、營銷管理：擔(dān)任廣東省高職高專工商管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會委員，廣東省營銷學(xué)會理事，廣東省消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會員，廣州市青年聯(lián)合會第十一屆委員會委員；主持市級精品課程l門，撰寫教學(xué)與科研論文20多篇，參與及主持省（市）課題、企業(yè)橫向課題8項(xiàng)；編寫相關(guān)高等職業(yè)教育教材5種，其中《網(wǎng)絡(luò)營銷》被評為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材。

書籍目錄

模塊一  認(rèn)識市場營銷項(xiàng)目1  了解市場營銷的概念與任務(wù)  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)1-1  理解市場營銷      技能訓(xùn)練1-1  校園營銷系統(tǒng)分析    任務(wù)1-2  明確市場營銷的任務(wù)      技能訓(xùn)練1-2  分析校園市場需求  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目2  洞悉新經(jīng)濟(jì)與 市場營銷新發(fā)展  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)2-1  洞悉新經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力      技能訓(xùn)練2-1  對VANCL(凡客誠品與傳統(tǒng)專賣店的比較分析)    任務(wù)2-2  把握新經(jīng)濟(jì)下市場營銷活動(dòng)的新發(fā)展      技能訓(xùn)練2-2  整合營銷工具的運(yùn)用  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)    模塊二  尋找市場機(jī)會項(xiàng)目3  市場調(diào)研  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)3-1  認(rèn)識市場營銷調(diào)研      技能訓(xùn)練3-1  撰寫調(diào)研方案    任務(wù)3-2  掌握市場調(diào)研方法      技能訓(xùn)練3-2  搜集二手資料      技能訓(xùn)練3-3  詢問法在餐飲企業(yè)經(jīng)營過程中的應(yīng)用    任務(wù)3-3  運(yùn)用市場營銷調(diào)研技術(shù)      技能訓(xùn)練3-4  設(shè)計(jì)調(diào)查問卷  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目4  市場環(huán)境分析  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)4-1  市場營銷環(huán)境分析      技能訓(xùn)練4-1  分析空調(diào)企業(yè)營銷環(huán)境    任務(wù)4-2  研判宏觀市場營銷環(huán)境      技能訓(xùn)練4-2  分析飲水杯生產(chǎn)企業(yè)的宏觀環(huán)境    任務(wù)4-3  研判微觀市場營銷環(huán)境      技能訓(xùn)練4-3  分析果汁飲料企業(yè)的競爭者    任務(wù)4-4  運(yùn)用SWOT分析法      技能訓(xùn)練4-4  移動(dòng)通信企業(yè)SWOT分析  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目5  消費(fèi)者行為分析  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)5-1  辨識消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為的類型      技能訓(xùn)練5-1  辨識購房者購買動(dòng)機(jī)和購買行為的類型    任務(wù)5-2  掌握消費(fèi)者購買行為模式      技能訓(xùn)練5-2  掌握家庭旅游者的購買行為模式    任務(wù)5-3  了解消費(fèi)者購買過程      技能訓(xùn)練5-3  了解五星級酒店消費(fèi)者的購買決策過程    任務(wù)5-4  分析影響消費(fèi)者購買行為的因素  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn) 98    模塊三  確定目標(biāo)市場項(xiàng)目6  市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)6-1  掌握市場細(xì)分      技能訓(xùn)練6-1  設(shè)計(jì)市場細(xì)分表      技能訓(xùn)練6-2  制訂市場細(xì)分方案    任務(wù)6-2  目標(biāo)市場選擇      技能訓(xùn)練6-3  撰寫目標(biāo)市場選擇報(bào)告  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目7  市場定位  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)7-1  掌握市場定位的作用、步驟及原則      技能訓(xùn)練7-1  了解產(chǎn)品定位的步驟    任務(wù)7-2  確立市場定位的方法      技能訓(xùn)練7-2  對不同品牌牛仔褲進(jìn)行產(chǎn)品定位分析    任務(wù)7-3  選擇目標(biāo)市場定位的策略      技能訓(xùn)練7-3  分析市場定位方案  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)    模塊四  制訂營銷策略項(xiàng)目8  制訂產(chǎn)品策略  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)8-1  確定產(chǎn)品規(guī)劃      技能訓(xùn)練8-1  分析新產(chǎn)品規(guī)劃    任務(wù)8-2  掌握產(chǎn)品生命周期策略      技能訓(xùn)練8-2  根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制訂營銷策略    任務(wù)8-3  制訂產(chǎn)品組合策略    任務(wù)8-4  制訂新產(chǎn)品開發(fā)策略    任務(wù)8-5  制訂產(chǎn)品品牌與包裝策略      技能訓(xùn)練8-3  設(shè)計(jì)大學(xué)生求職服裝的品牌設(shè)計(jì)方案  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目9  制訂定價(jià)策略  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)9-1  掌握影響定價(jià)的主要因素      技能訓(xùn)練9-1  定價(jià)影響因素分析    任務(wù)9-2  選擇定價(jià)方法      技能訓(xùn)練9-2  制訂產(chǎn)品基本價(jià)格    任務(wù)9-3  制訂定價(jià)策略      技能訓(xùn)練9-3  制訂定價(jià)方案  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目10  制訂渠道策略  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)10-1  掌握分銷渠道的基本模式      技能訓(xùn)練10-1  分析營銷渠道模式    任務(wù)10-2  認(rèn)識中間商的功能與種類      技能訓(xùn)練10-2  分析中間商    任務(wù)10-3  設(shè)計(jì)與管理分銷渠道      技能訓(xùn)練10-3  管理分銷渠道  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目11  設(shè)計(jì)促銷策略  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)11-1  掌握促銷與促銷組合策略    任務(wù)11-2  人員推銷策劃      技能訓(xùn)練11-1  實(shí)施人員推銷    任務(wù)11-3  廣告策劃      技能訓(xùn)練11-2  制訂廣告方案    任務(wù)11-4  營業(yè)推廣策劃      技能訓(xùn)練11-3  設(shè)計(jì)營業(yè)推廣方案    任務(wù)11-5  公共關(guān)系策劃      技能訓(xùn)練11-4  策劃公關(guān)活動(dòng)  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)    模塊五  實(shí)施營銷組織管理項(xiàng)目12  構(gòu)建市場營銷組織  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)12-1  認(rèn)識市場營銷組織    任務(wù)12-2  建立市場營銷組織      技能訓(xùn)練12-1  建立營銷組織機(jī)構(gòu)  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目13  市場營銷執(zhí)行與控制  項(xiàng)目目標(biāo)  項(xiàng)目導(dǎo)入  項(xiàng)目實(shí)施    任務(wù)13-1  市場營銷執(zhí)行    任務(wù)13-2  市場營銷控制      技能訓(xùn)練13-1  不同分銷渠道贏利能力分析  項(xiàng)目總結(jié)    知識回顧    知識訓(xùn)練    綜合實(shí)訓(xùn)    參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　4）關(guān)系營銷的形態(tài)　　關(guān)系營銷是在人與人之間的交往過程中實(shí)現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩而又復(fù)雜，歸納起來大體有以下幾種形態(tài)?！　。?）親緣關(guān)系營銷形態(tài)。指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如以父子、兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方關(guān)系穩(wěn)定，時(shí)間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應(yīng)用范圍有一定的局限性。　?。?）地緣關(guān)系營銷形態(tài)。指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動(dòng)，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進(jìn)行的營銷活動(dòng)。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通、通信落后，以及物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大?！　。?）業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài)。指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行的營銷活動(dòng)，如同事、同行、同學(xué)之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個(gè)“整體”，可以在較長時(shí)間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

編輯推薦

　　教材特點(diǎn)　　工學(xué)結(jié)合——以學(xué)生為行為主體，按工作流程精心設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)項(xiàng)目　　校企聯(lián)手——企業(yè)一線專家親力親為，將真實(shí)的營銷情境融入教學(xué)環(huán)境　　資源豐富——教材配有電子教案、參考答案等教學(xué)資源，免費(fèi)下載，方便教學(xué)　　團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀——市場營銷“工學(xué)結(jié)合”教學(xué)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，傾力打造實(shí)用型精品教材

圖書封面

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