市場營銷實務

前言

　　作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中最重要的詞匯之一，市場營銷無處不在，無時不有。不僅工商企業(yè)將市場營銷作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要工具與手段，國家、政府組織、各類營利組織和非營利組織甚至個人，也都運用市場營銷的某些工具與策略進行營銷。什么是市場營銷？怎么開展市場營銷？如何運用市場營銷的各種策略？這是任何一個市場營銷的入門者、學習者、探索者必須認真思考和面對的問題?！　”窘滩囊杂柧毟呗殞W生的營銷職業(yè)能力和培養(yǎng)其營銷職業(yè)素養(yǎng)為目的，從職業(yè)崗位要求出發(fā)，以職業(yè)能力和技能培養(yǎng)為核心，體現(xiàn)“以能力為本位”的思想，采用項目導向、任務驅動的教學模式重構教材體例，凸顯高職教育特色。　　1．體例與內(nèi)容上的創(chuàng)新性　　通過解構市場營銷崗位人才的工作內(nèi)容及能力素質要求，由淺入深、逐次遞進地重構了認識市場營銷、尋找市場機會、確定目標市場、制訂營銷策略、實施營銷組織管理五個營銷活動模塊。每個模塊根據(jù)工作流程或工作內(nèi)容下設若干營銷活動項目，每個項目根據(jù)工作內(nèi)容下設若干任務。為了更好地體現(xiàn)營銷知識在實踐中的運用，滿足市場營銷教學實踐及教學內(nèi)容延伸的需要，本教材配備了相應的技能訓練及小案例。此外，通過“項目總結”，提煉出內(nèi)容要點與實務重點，形成基本的理論框架及操作核心技能，并借助“知識訓練”更好地組織教學活動，啟發(fā)學生思維，激發(fā)學習興趣。

內(nèi)容概要

全書分5個模塊共13個項目，主要內(nèi)容包括：了解市場營銷的概念與任務；洞悉新經(jīng)濟與市場營銷新發(fā)展；市場調(diào)研；市場環(huán)境分析；消費者行為分析；市場細分與目標市場選擇；市場定位；制訂產(chǎn)品策略；制訂定價策略；制訂渠道策略；設計促銷策略；構建市場營銷組織；市場營銷執(zhí)行與控制。為了便于學習，每個項目配有項目導入案例，任務中配有相應的技能訓練，項目后附有項目總結（其中包括知識回顧、知識訓練和綜合實訓）。    本書不僅可供高職高專及成人高等院校市場營銷專業(yè)、工商管理專業(yè)及相關專業(yè)學生使用，還可供企業(yè)管理人員和企業(yè)營銷人員參考使用。

作者簡介

　　符莎莉，廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院副教授、副院長，研究專長為品牌管理、營銷管理：擔任廣東省高職高專工商管理類專業(yè)教學指導委員會委員，廣東省營銷學會理事，廣東省消費經(jīng)濟學會會員，廣州市青年聯(lián)合會第十一屆委員會委員；主持市級精品課程l門，撰寫教學與科研論文20多篇，參與及主持?。ㄊ校┱n題、企業(yè)橫向課題8項；編寫相關高等職業(yè)教育教材5種，其中《網(wǎng)絡營銷》被評為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材。

書籍目錄

模塊一  認識市場營銷項目1  了解市場營銷的概念與任務  項目目標  項目導入  項目實施    任務1-1  理解市場營銷      技能訓練1-1  校園營銷系統(tǒng)分析    任務1-2  明確市場營銷的任務      技能訓練1-2  分析校園市場需求  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓項目2  洞悉新經(jīng)濟與 市場營銷新發(fā)展  項目目標  項目導入  項目實施    任務2-1  洞悉新經(jīng)濟的主要驅動力      技能訓練2-1  對VANCL(凡客誠品與傳統(tǒng)專賣店的比較分析)    任務2-2  把握新經(jīng)濟下市場營銷活動的新發(fā)展      技能訓練2-2  整合營銷工具的運用  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓    模塊二  尋找市場機會項目3  市場調(diào)研  項目目標  項目導入  項目實施    任務3-1  認識市場營銷調(diào)研      技能訓練3-1  撰寫調(diào)研方案    任務3-2  掌握市場調(diào)研方法      技能訓練3-2  搜集二手資料      技能訓練3-3  詢問法在餐飲企業(yè)經(jīng)營過程中的應用    任務3-3  運用市場營銷調(diào)研技術      技能訓練3-4  設計調(diào)查問卷  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓項目4  市場環(huán)境分析  項目目標  項目導入  項目實施    任務4-1  市場營銷環(huán)境分析      技能訓練4-1  分析空調(diào)企業(yè)營銷環(huán)境    任務4-2  研判宏觀市場營銷環(huán)境      技能訓練4-2  分析飲水杯生產(chǎn)企業(yè)的宏觀環(huán)境    任務4-3  研判微觀市場營銷環(huán)境      技能訓練4-3  分析果汁飲料企業(yè)的競爭者    任務4-4  運用SWOT分析法      技能訓練4-4  移動通信企業(yè)SWOT分析  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓項目5  消費者行為分析  項目目標  項目導入  項目實施    任務5-1  辨識消費者購買動機和購買行為的類型      技能訓練5-1  辨識購房者購買動機和購買行為的類型    任務5-2  掌握消費者購買行為模式      技能訓練5-2  掌握家庭旅游者的購買行為模式    任務5-3  了解消費者購買過程      技能訓練5-3  了解五星級酒店消費者的購買決策過程    任務5-4  分析影響消費者購買行為的因素  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓 98    模塊三  確定目標市場項目6  市場細分與目標市場選擇  項目目標  項目導入  項目實施    任務6-1  掌握市場細分      技能訓練6-1  設計市場細分表      技能訓練6-2  制訂市場細分方案    任務6-2  目標市場選擇      技能訓練6-3  撰寫目標市場選擇報告  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓項目7  市場定位  項目目標  項目導入  項目實施    任務7-1  掌握市場定位的作用、步驟及原則      技能訓練7-1  了解產(chǎn)品定位的步驟    任務7-2  確立市場定位的方法      技能訓練7-2  對不同品牌牛仔褲進行產(chǎn)品定位分析    任務7-3  選擇目標市場定位的策略      技能訓練7-3  分析市場定位方案  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓    模塊四  制訂營銷策略項目8  制訂產(chǎn)品策略  項目目標  項目導入  項目實施    任務8-1  確定產(chǎn)品規(guī)劃      技能訓練8-1  分析新產(chǎn)品規(guī)劃    任務8-2  掌握產(chǎn)品生命周期策略      技能訓練8-2  根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制訂營銷策略    任務8-3  制訂產(chǎn)品組合策略    任務8-4  制訂新產(chǎn)品開發(fā)策略    任務8-5  制訂產(chǎn)品品牌與包裝策略      技能訓練8-3  設計大學生求職服裝的品牌設計方案  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓項目9  制訂定價策略  項目目標  項目導入  項目實施    任務9-1  掌握影響定價的主要因素      技能訓練9-1  定價影響因素分析    任務9-2  選擇定價方法      技能訓練9-2  制訂產(chǎn)品基本價格    任務9-3  制訂定價策略      技能訓練9-3  制訂定價方案  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓項目10  制訂渠道策略  項目目標  項目導入  項目實施    任務10-1  掌握分銷渠道的基本模式      技能訓練10-1  分析營銷渠道模式    任務10-2  認識中間商的功能與種類      技能訓練10-2  分析中間商    任務10-3  設計與管理分銷渠道      技能訓練10-3  管理分銷渠道  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓項目11  設計促銷策略  項目目標  項目導入  項目實施    任務11-1  掌握促銷與促銷組合策略    任務11-2  人員推銷策劃      技能訓練11-1  實施人員推銷    任務11-3  廣告策劃      技能訓練11-2  制訂廣告方案    任務11-4  營業(yè)推廣策劃      技能訓練11-3  設計營業(yè)推廣方案    任務11-5  公共關系策劃      技能訓練11-4  策劃公關活動  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓    模塊五  實施營銷組織管理項目12  構建市場營銷組織  項目目標  項目導入  項目實施    任務12-1  認識市場營銷組織    任務12-2  建立市場營銷組織      技能訓練12-1  建立營銷組織機構  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓項目13  市場營銷執(zhí)行與控制  項目目標  項目導入  項目實施    任務13-1  市場營銷執(zhí)行    任務13-2  市場營銷控制      技能訓練13-1  不同分銷渠道贏利能力分析  項目總結    知識回顧    知識訓練    綜合實訓    參考文獻

章節(jié)摘錄

　　4）關系營銷的形態(tài)　　關系營銷是在人與人之間的交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關系絢麗多彩而又復雜，歸納起來大體有以下幾種形態(tài)?！　。?）親緣關系營銷形態(tài)。指依靠家庭血緣關系維系的市場營銷，如以父子、兄弟姐妹等親緣為基礎進行的營銷活動。這種關系營銷的各關系方關系穩(wěn)定，時間長久，利益關系容易協(xié)調(diào)，但應用范圍有一定的局限性。　?。?）地緣關系營銷形態(tài)。指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關系或同一地區(qū)企業(yè)關系進行的營銷活動。這種關系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通、通信落后，以及物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大?！　。?）業(yè)緣關系營銷形態(tài)。指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關系為基礎進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。

編輯推薦

　　教材特點　　工學結合——以學生為行為主體，按工作流程精心設計營銷活動項目　　校企聯(lián)手——企業(yè)一線專家親力親為，將真實的營銷情境融入教學環(huán)境　　資源豐富——教材配有電子教案、參考答案等教學資源，免費下載，方便教學　　團隊優(yōu)秀——市場營銷“工學結合”教學創(chuàng)新團隊，傾力打造實用型精品教材

圖書封面

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