通路精耕

前言

　　頂新國(guó)際集團(tuán)屬下的康師傅控股有限公司（食品事業(yè)），自1988年9月投資中國(guó)大陸以來，經(jīng)過二十多年的不懈努力，到今天已取得了舉世矚目的成績(jī)：康師傅方便面市場(chǎng)占有率為全國(guó)第一，康師傅茶飲料市場(chǎng)占有率為全國(guó)第一，礦物質(zhì)水在2009年又取得全國(guó)第一的市場(chǎng)份額，其果汁也取得了全國(guó)市場(chǎng)占有率第三的好成績(jī)，2009年合計(jì)完成500億元人民幣銷售額！　　康師傅控股有限公司的成功不是偶然的。　　該公司除了擁有世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備外，最重要的是擁有一套完整的行銷方法！正是通過這些行銷方法，此公司創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的奇跡。可以說，一些獨(dú)有的行銷方法與優(yōu)秀的行銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建成了該公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力！　　該公司的行銷方法主要總結(jié)為通路精耕、品類品項(xiàng)管理與品牌溝通三種基本的方法。而在此三種行銷方法中，通路精耕為最重要的行銷方法，是康師傅食品事業(yè)走向成功與輝煌的一把利劍！　　該公司自1998年開始執(zhí)行通路精耕，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展不斷進(jìn)行變革。通過不斷努力，截至2008年12月底，該公司在全國(guó)共擁有552個(gè)營(yíng)業(yè)所及84個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以服務(wù)5872家經(jīng)銷商及69 096家直營(yíng)零售商、97萬個(gè)零售店。正是這個(gè)強(qiáng)大的銷售平臺(tái)，支撐該公司成為中國(guó)的食品王國(guó)。　　本人在從事快速消費(fèi)品行銷工作中，非常崇尚通路精耕的作用與效益，故利用業(yè)余時(shí)間，結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)與心得，與陳小龍總經(jīng)理合作編寫出此書，與廣大從事快速消費(fèi)品行銷工作的朋友分享，希望對(duì)大家有所啟發(fā)！　　本人在進(jìn)行此書的編寫中，得到很多領(lǐng)導(dǎo)的特別指導(dǎo)，也得到好友Andy、Mr.Cao等的大力支持與協(xié)助，在此一并感謝！

內(nèi)容概要

　　《通路精耕》重點(diǎn)介紹頂新國(guó)際集團(tuán)十多年來賴以成功的制勝法寶——通路精耕。通路精耕是對(duì)通路客戶（終端客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷商）的過程管理，是一套非?？茖W(xué)有效的銷售渠道操作系統(tǒng)。通路精耕通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行劃分，并設(shè)置相應(yīng)的通路經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)通路中主要銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行拜訪和專業(yè)化服務(wù)管理，進(jìn)而讓公司成為通路的主宰?！锻肪穼?duì)通路精耕進(jìn)行系統(tǒng)地介紹與說明，對(duì)日常的通路操作與管理提供系統(tǒng)地指導(dǎo)，并引用了大量實(shí)際操作的案例以幫助讀者進(jìn)行理解與運(yùn)用。　　《通路精耕》適合從事快速消費(fèi)品市場(chǎng)與銷售的人士進(jìn)行閱讀與使用，也適合市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員參考。

作者簡(jiǎn)介

　　周俊，資深職業(yè)經(jīng)理人，從事市場(chǎng)行銷工作12年，曾在幾家國(guó)際大型快速消費(fèi)品企業(yè)就職，歷任銷售主管、市場(chǎng)部推廣主管、市場(chǎng)部經(jīng)理、渠道經(jīng)理、銷售部培訓(xùn)經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職，對(duì)銷售與市場(chǎng)一線操作具有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)人士?！　￡愋↓垼瑺I(yíng)銷診斷專家。中國(guó)快速消費(fèi)品網(wǎng)全國(guó)培訓(xùn)中心總監(jiān)、廣州名道營(yíng)銷顧問有限公司總經(jīng)理，足跡遍布中國(guó)本+30個(gè)省、市、自治區(qū)，精通各類銷售渠道和營(yíng)銷模式，致力于“打造令客戶激動(dòng)的銷售增長(zhǎng)曲線”，已為數(shù)+家企業(yè)提供滿意的營(yíng)銷咨詢和策劃；在五十多家財(cái)經(jīng)營(yíng)銷類媒體發(fā)表論文300萬字，在銷售及市場(chǎng)管理崗位上服務(wù)多年，有跨國(guó)公司及本土名企服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷咨詢從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，注重系統(tǒng)解決銷售和市場(chǎng)問題，培訓(xùn)課程實(shí)用、系統(tǒng)，使客戶銷售技能和市場(chǎng)運(yùn)作能力大幅度提升。

書籍目錄

第1章 何謂通路精耕 11.1 何謂通路 11.1.1 通路的定義 11.1.2 影響通路設(shè)計(jì)的因素 21.1.3 通路的作用 31.2 通路如何劃分 41.2.1 建立通路的重要性 41.2.2 通路類型及特點(diǎn) 41.3 通路精耕概述 71.3.1 通路精耕的定義 71.3.2 通路精耕的背景與目的 81.3.3 通路精耕的內(nèi)容 111.3.4 通路精耕發(fā)展的幾個(gè)階段 121.3.5 結(jié)語(yǔ) 24第2章 城市分級(jí)與區(qū)域劃分 262.1 城市分級(jí) 262.1.1 城市分級(jí)的目的 262.1.2 城市分級(jí)的依據(jù) 262.1.3 城市分級(jí)方法 272.2 區(qū)域劃分 292.2.1 城區(qū)與外埠片區(qū)的界定 292.2.2 城市區(qū)域構(gòu)成 302.2.3 城郊的界定 312.2.4 城市區(qū)域細(xì)分 322.2.5 區(qū)域劃分的方法 33第3章 通路普查 363.1 通路普查準(zhǔn)備 363.1.1 普查方案擬訂 363.1.2 人員召集與培訓(xùn) 373.1.3 商圈劃分 383.2 通路普查的步驟與流程 403.2.1 確定通路普查區(qū)域 403.2.2 確定普查的通路客戶 463.2.3 通路盤點(diǎn)時(shí)間規(guī)劃 513.2.4 通路盤點(diǎn)人員分工及工作職責(zé) 513.2.5 普查流程及具體工作 523.2.6 通路普查辦法 543.2.7 復(fù)盤確認(rèn) 573.3 普查質(zhì)量控制 583.4 通路普查資料匯整與精耕客戶確認(rèn) 593.4.1 通路盤點(diǎn)組內(nèi)研討會(huì) 593.4.2 通路盤點(diǎn)所內(nèi)審查會(huì) 633.4.3 路線規(guī)劃與CRC建立 683.5 外埠片區(qū)通路普查作業(yè)辦法 68第4章 通路布建 764.1 城市的構(gòu)成與劃分 764.1.1 城市的構(gòu)成模型 764.1.2 區(qū)域劃分 774.1.3 區(qū)域經(jīng)營(yíng)重要度順序 784.2 城市通路經(jīng)營(yíng)模式 794.2.1 城區(qū)通路經(jīng)營(yíng)模式 794.2.2 城郊通路經(jīng)營(yíng)模式 854.3 外埠區(qū)域通路經(jīng)營(yíng)模式 874.3.1 外埠區(qū)域的銷售機(jī)會(huì) 874.3.2 外埠片區(qū)的操作方式 884.3.3 外埠片區(qū)車銷操作 92第5章 路線規(guī)劃與人員組織布建 1035.1 路線劃分 1035.1.1 路線劃分原則 1035.1.2 確認(rèn)有價(jià)值的通路精耕點(diǎn)數(shù)原則 1045.1.3 路線劃分步驟 1065.1.4 路線規(guī)劃的幾個(gè)問題 1235.2 人員布建 1255.2.1 終端客戶的經(jīng)營(yíng)價(jià)值 1255.2.2 人員布建原則 1275.3 組織架構(gòu)布建 1295.3.1 營(yíng)業(yè)組織功能與架設(shè)原則 1295.3.2 營(yíng)業(yè)部門幕僚系統(tǒng)簡(jiǎn)介 1315.3.3 通路精耕中營(yíng)業(yè)組織架構(gòu)類型 1345.3.4 營(yíng)業(yè)組織人員配備原則與職責(zé) 139第6章 CRC建立 1416.1 CRC的概念與作用 1416.1.1 CRC的概念 1416.1.2 CRC的作用 1416.1.3 CRC的內(nèi)容 1436.2 CRC的建立辦法 1476.3 CRC的運(yùn)用 1516.4 直營(yíng)客戶CRC內(nèi)容 154第7章 終端客戶管理 1647.1 何謂終端 1647.2 終端鋪貨與銷售技巧 1707.2.1 終端鋪貨 1717.2.2 客情建立 1717.2.3 推銷技巧 1727.3 終端生動(dòng)化 1847.3.1 生動(dòng)化原則 1847.3.2 生動(dòng)化陳列類型與方法 1867.3.3 生動(dòng)化工具 2007.3.4 生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn) 2037.3.5 SKU分級(jí)陳列標(biāo)準(zhǔn) 2157.4 客戶拜訪八步驟 2167.5 終端促銷執(zhí)行辦法 2237.5.1 終端促銷的作用 2237.5.2 促銷的種類與運(yùn)用方法 2257.5.3 如何開展有效促銷 2287.6 市場(chǎng)資訊收集辦法 232第8章 批發(fā)客戶管理 2398.1 批發(fā)客戶類型與特點(diǎn) 2398.1.1 批發(fā)客戶類型 2398.1.2 批發(fā)客戶特征 2408.1.3 批發(fā)客戶常見問題 2428.2 批發(fā)客戶管理 2448.2.1 批發(fā)客戶管理方向 2458.2.2 批發(fā)客戶開發(fā) 2478.2.3 落實(shí)有效拜訪 2488.2.4 批發(fā)客戶竄貨管理 254第9章 經(jīng)銷商開發(fā)與管理 2699.1 經(jīng)銷商概念與特點(diǎn) 2699.1.1 經(jīng)銷商概念 2699.1.2 經(jīng)銷商類型 2739.2 經(jīng)銷商開發(fā) 2749.2.1 對(duì)經(jīng)銷商的要求 2749.2.2 經(jīng)銷商的開發(fā) 2769.2.3 經(jīng)銷商基本資料管理 2819.3 經(jīng)銷商管理 2919.3.1 經(jīng)銷商日常管理 2919.3.2 各經(jīng)銷商配送客戶類型 2989.3.3 經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn) 2999.3.4 經(jīng)銷商年檢 300第10章 營(yíng)業(yè)所管理 30910.1 銷售目標(biāo)管理 30910.2 人員管理 31410.2.1 所長(zhǎng)自身管理 31410.2.2 組長(zhǎng)日常管理 32210.2.3 管理業(yè)代日常管理 32510.2.4 業(yè)代/助代日常管理 32610.2.5 MD日常管理 32610.2.6 辦公室內(nèi)勤人員日常管理 32610.2.7 經(jīng)銷商管理 32710.3 通路行銷資源管理 327

章節(jié)摘錄

　　通路精耕的核心內(nèi)容是對(duì)零售終端及相關(guān)通路的量化管理，強(qiáng)化服務(wù)，壓縮通路層級(jí)，提高產(chǎn)品覆蓋率和產(chǎn)品流通效率，具體如下?！　。?）城市分級(jí)：根據(jù)各城市人口數(shù)、年人均飲料瓶數(shù)與各城市人均GDP來確定該城市的級(jí)別。　?。?）區(qū)域劃分：根據(jù)城市的不同規(guī)模與市場(chǎng)集中程度，將區(qū)域劃分成核心城區(qū)、精耕城市、城郊片區(qū)與外埠片區(qū)，以按照不同的通路經(jīng)營(yíng)模式操作?！　。?）通路普查：組織人員對(duì)各城市的城區(qū)與外埠區(qū)域內(nèi)所有食品售賣點(diǎn)進(jìn)行全面盤點(diǎn)，并登記造冊(cè)，并確定需精耕的客戶。　?。?）設(shè)置經(jīng)營(yíng)方式：根據(jù)城市分級(jí)，將各城市分為核心城區(qū)、精耕城市、城郊片區(qū)與外埠片區(qū)，設(shè)定通路經(jīng)營(yíng)模式。　?。?）人員布建：根據(jù)零售終端或批發(fā)商的數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃，按比例配備業(yè)務(wù)人員。　?。?）拜訪路線定量：業(yè)務(wù)人員每天須拜訪的零售終端或批發(fā)商的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)，必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)，完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容?！　。?）工作內(nèi)容量化：按照劃定的工作路線，每家客戶按標(biāo)準(zhǔn)拜訪八步驟進(jìn)行拜訪?！　。?）拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù)，以使人員使用、時(shí)間用更有效。　?。?）轉(zhuǎn)單、配送及時(shí)：按照訂單要求的配送品種、數(shù)量、時(shí)間，由配送商保證配送到位?！　。?0）通路客戶的管理：分終端客戶管理、批發(fā)客戶管理與經(jīng)銷商客戶的選擇與管理?！　。?1）提升銷售業(yè)績(jī)的方法：增加鋪貨品項(xiàng)及鋪貨率以加速產(chǎn)品回轉(zhuǎn)。

編輯推薦

　　“通路精耕”由美國(guó)著名的麥肯錫咨詢顧問公司創(chuàng)立，頂新國(guó)際集團(tuán)獨(dú)家運(yùn)用，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了十多年的探索實(shí)踐，形成了其制勝的獨(dú)有利器，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，“康師傅”品牌憑借這個(gè)法寶，在中國(guó)市場(chǎng)的銷量仍然獲得了大幅增長(zhǎng)?！　　锻肪穼?duì)“通路精耕”進(jìn)行了系統(tǒng)的介紹與說明，對(duì)日常的通路操作與管理提供了系統(tǒng)的指導(dǎo)，并引用了大量實(shí)際操作的案例以幫助讀者進(jìn)行理解與運(yùn)用。

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