網(wǎng)絡營銷操作實務

前言

網(wǎng)絡營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于因特網(wǎng)（Internet）、計算機通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。中國作為全球巨大的因特網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，構成了巨大的網(wǎng)絡消費群體和網(wǎng)絡營銷空間。網(wǎng)絡營銷與電子商務是當前理論研究、企業(yè)實踐的熱點，也是各職業(yè)院校的熱門專業(yè)?！熬W(wǎng)絡營銷”是市場營銷、電子商務、計算機應用、貿(mào)易經(jīng)濟、物流管理、工商管理等專業(yè)的必修課程，也是核心課程。本書具有以下特點。1．強調(diào)“實訓”和“崗位職能”本書與企業(yè)用人需求相結合，堅持以就業(yè)為導向、以職業(yè)技能為本位的原則，圍繞市場營銷專業(yè)技能型緊缺人才的職業(yè)技能要求，去除煩瑣、深奧的理論知識，降低理論知識闡述的難度，突出每一個知識點的技能訓練指導和技能操作，具有非常實用的特點。本書重視學生操作能力的培養(yǎng)，強調(diào)教學中實用技能的訓練，把提高學生的職業(yè)能力放在突出的位置，加強實踐性教學環(huán)節(jié)。在課時安排和內(nèi)容安排上，技能訓練的比例占50%以上。根據(jù)網(wǎng)絡營銷工作的具體內(nèi)容，系統(tǒng)地取舍理論知識，解釋盡量淺顯易懂，側重網(wǎng)絡營銷的操作實務知識的介紹與訓練，利于學生掌握。2．重視課程練習的編寫，激發(fā)學生自我學習的興趣本書重視課程練習的編寫，章節(jié)目錄與內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)絡營銷需求的知識面來組織與安排。每一個案例，都圍繞著如何引導學生對實操的認識及如何開展本章節(jié)的實操來展開。通過大量的實訓安排，讓學生從實訓中得到更加深入的理解。全書的理論內(nèi)容是為技能訓練鋪墊的，表述深入淺出、通俗易懂，案例與主干學科融會貫通；每一章節(jié)的技能訓練項目都有要求及具體安排，每一學習環(huán)節(jié)都有范例、小結、學習指導（“關鍵術語”與“學習建議和學習重點”）、思考討論題（“想一想，說一說”）、練習與測試（“測一測”）。教材每章的“推薦訪問網(wǎng)站”提供足夠的課外練習素材以供學生在課后練習，促進學生深入理解所學知識，在練習中激發(fā)學生的學習主動性和學習興趣。3．本教材在教學實施中，要求運用先進的教學手段教師在教學中，應盡量地運用多媒體方式授課，使學生真正從本書中學習到網(wǎng)絡營銷技術的新概念、新技術。全書緊密結合當前網(wǎng)絡營銷的發(fā)展動態(tài)，詳細介紹了網(wǎng)絡營銷的基本概念、基本技術以及網(wǎng)絡營銷操作技能幾大組成部分，既有基本知識、基本原理，又密切聯(lián)系企業(yè)網(wǎng)絡營銷推廣應用的實際，教學內(nèi)容能適應行業(yè)技術發(fā)展，體現(xiàn)技術的先進性、前瞻性和延續(xù)性。同時，緊密結合職業(yè)院校學生的特點，教學內(nèi)容以就業(yè)為導向，將學生日后就業(yè)可能遇到的問題納入到教學內(nèi)容中，提高教育與培訓的針對性和適應性，突出“學以致用”。4．打破傳統(tǒng)學科體系框架，采用模塊化進行整合本書分9章，各章知識點和能力點相對獨立，沒有固定的聯(lián)系。這樣，從理論教學到指導實踐，先進行必要知識的講授，再進行實訓，有利于教師根據(jù)實際情況取我所需，有利于學生讀我所用，也有利于在職員工培訓和自學。教材中精選大量的案例（“引例”和“案例示范”首尾呼應），增強教材的可讀性。5．方便學生展開自我評價的教材體例，激發(fā)學生自我學習的興趣本書每章前后突出兩部分環(huán)節(jié)：每一章的開始通過“知識要點”、“能力要點”畫龍點睛，開頭用通俗性語言（“引例”）將本章學到的重點知識和能力進行概括性提示，使學生在學習每一章開始就知道學習的任務和要求，引起學生的注意。每一章的結束，有該章知識點的案例應用介紹（“案例示范”）與內(nèi)容小結（“關鍵術語”、“學習建議和學習重點”、“想一想，說一說”、“測一測”、“推薦訪問網(wǎng)站”），便于學生歸納、吸收本章知識，同時給予學生更多的動手機會，通過更多的感性接觸來促進對知識的理性認識。教材體例新穎，如教材中的“牛刀小試”、“想一想”、“練一練”、“測一測”，方便學生展開自我評價，培養(yǎng)學生的自學能力，激發(fā)學生的學習主動性。6．全書緊扣“營銷”本書每一章、節(jié)都體現(xiàn)“營銷”。各章、節(jié)力求突出市場營銷網(wǎng)絡信息化的核心，又結合體現(xiàn)目前流行的計算機在傳統(tǒng)經(jīng)濟領域所帶來的革新趨勢，以現(xiàn)代商務社會的網(wǎng)絡經(jīng)濟為基礎，通過案例介紹運用信息網(wǎng)絡技術來進行市場營銷的方法、技巧、步驟與過程，有很強的時效性和創(chuàng)新性，貫徹與時俱進、開拓創(chuàng)新的指導思想。7．強調(diào)“新”和“獨特”本書結合目前網(wǎng)絡營銷領域的幾大熱點技術（商業(yè)營銷網(wǎng)站與網(wǎng)頁、搜索引擎營銷、E-mail營銷、虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡營銷中的物流配送與管理、網(wǎng)絡公共關系策略、網(wǎng)上商務站點的推廣等），并把以上幾部分融匯在實訓這一切入點上，突出職業(yè)院校的特點，符合網(wǎng)絡營銷領域、電子商務領域、物流配送領域、信息管理領域等經(jīng)濟管理類專業(yè)人士的需要，填補了以上領域的交叉空白點。讓學生掌握網(wǎng)站的建設、維護和推廣三步曲，對E-mail營銷和虛擬社區(qū)營銷有一個正確的理解；通過技能訓練，使學員知道網(wǎng)絡營銷與電子商務關系、網(wǎng)絡營銷與客戶關系、網(wǎng)絡營銷與公共關系、網(wǎng)絡營銷與物流營銷關系、網(wǎng)絡營銷與商務信息智能化推廣應用之間的關系。近年來，編者在電子商務與網(wǎng)絡營銷方面進行了大量的研究，并出版多本相關書籍，這些書籍涉及了電子商務與網(wǎng)絡營銷研究的主要方面和基本內(nèi)容。為了滿足職業(yè)院校市場營銷專業(yè)、電子商務專業(yè)和物流管理等專業(yè)學生學習的需要，編者在經(jīng)過挑選、提煉、升華并結合電子商務與網(wǎng)絡營銷的最新發(fā)展與最新科研成果基礎上，編寫了本書。本書由廣東廣播電視大學、廣東理工職業(yè)學院的張勁珊老師擔任主編和全書的總纂，并編寫了第1章、第9章；廣州市商貿(mào)職業(yè)學校鄧文安老師擔任副主編和協(xié)助全書的總纂，編寫了第2章、第3章、第6章；廣州市市政職業(yè)學校陳春艷老師編寫了第4章、第5章；廣州市市政職業(yè)學校譚瑛老師編寫了第7章、第8章。在本書編寫過程中，我們參閱、借鑒、引用了大量國內(nèi)外有關網(wǎng)絡營銷與電子商務等方面的書刊資料和業(yè)界的研究成果，瀏覽了許多相關網(wǎng)站，并得到編審委員會有關專家的具體指導，在此一并致謝，尤其感謝參考文獻中提及的作者。由于編寫時間倉促，編者水平有限，書中難免有疏漏和不足之處，因此懇請專家、同行和讀者予以批評指正。

內(nèi)容概要

本書根據(jù)現(xiàn)代市場營銷職業(yè)崗位的技能要求，通過大量的實例、課堂練習和課外實訓，以就業(yè)為導向，以職業(yè)技能為本位，從內(nèi)容上把目前網(wǎng)絡營銷領域的幾大熱點技術（商業(yè)營銷網(wǎng)站與網(wǎng)頁、搜索引擎營銷、E-mail營銷、虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡營銷中的物流配送與管理、網(wǎng)絡公共關系策略、網(wǎng)上商務站點的推廣等），融入到市場營銷專業(yè)的教學和實踐中。    本書匯集了市場營銷與電子商務等領域近年來的教學與科研成果，緊扣營銷實踐中的多方面需求。其主要特點是：選材廣泛，實訓性強，突出能力的培養(yǎng)。    本書結構合理，實例豐富，每個案例和實戰(zhàn)訓練都以營銷所必需的技能為核心來組織和安排，可作為職業(yè)院校市場營銷專業(yè)、電子商務專業(yè)、物流管理及商品配送專業(yè)、國際商務專業(yè)、電子信息類專業(yè)、信息管理專業(yè)、工商管理專業(yè)的教材，也可作為公務員、企業(yè)經(jīng)理、營銷管理人員的培訓用書。    本書還配有電子教學參考資料包（包括教學指南、電子教案及習題答案），詳見前言。

書籍目錄

第1章  網(wǎng)絡營銷基礎概述第2章  網(wǎng)絡營銷的技術基礎第3章  網(wǎng)絡營銷調(diào)研第4章  搜索引擎營銷第5章  E-mail營銷第6章  虛擬社區(qū)營銷第7章  網(wǎng)絡營銷中的物流配送與管理第8章  網(wǎng)絡公共關系策略第9章  網(wǎng)上商務站點的推廣參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：“小企業(yè)、大市場”是兩個相對的概念。小企業(yè)的市場承載能力有限，而商機稍縱即逝。網(wǎng)絡包容萬千，講究的是先聲奪人。有些小企業(yè)嘗試接觸網(wǎng)絡，利用網(wǎng)絡展開營銷，很快收到了效果。小企業(yè)受到規(guī)模的限制，網(wǎng)絡營銷手段演化成了調(diào)劑生意的工具——生意淡時，通過網(wǎng)上詢盤接一些網(wǎng)上訂單；生意旺時，會更趨向于做好老客戶的生意。如此一來，網(wǎng)絡營銷的作用得到了淋漓盡致地發(fā)揮。杭州康福塑料制品廠負責人對此深有體會。杭州康福塑料制品廠是一家專業(yè)從事線性聚乙烯（LLDPE）拉伸纏繞包裝膜的生產(chǎn)與經(jīng)營的私營企業(yè)。自加入包裝網(wǎng)成員后，收效顯著。據(jù)負責人介紹，他們通過包裝網(wǎng)做成了很多網(wǎng)上生意，而且由于網(wǎng)上業(yè)務需求量大，選擇的余地多，所以他們很多網(wǎng)上生意都是有選擇性的。比如，更愿意偏重周邊地市的業(yè)務，更保守地服務老客戶的訂單，更實際地接收量力而為的訂單。該負責人說：“目前公司的經(jīng)營狀況供不應求，包裝網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷服務和效果功不可沒。”21世紀，人類迅速進入數(shù)字化時代，電子商務改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、物化的營銷模式。因特網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者可以直接操縱鼠標在網(wǎng)上完成購買行為。網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結合，推動了市場營銷進入嶄新的階段——網(wǎng)絡營銷階段。人們早已熟知，市場營銷的研究對象是市場，而隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的到來，這一研究對象發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡虛擬市場有別于傳統(tǒng)市場，其競爭游戲規(guī)則和競爭手段發(fā)生了根本性的改變。我們已經(jīng)不能簡單地將傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略搬入網(wǎng)絡營銷。傳統(tǒng)市場營銷中的一些具有優(yōu)勢的資源在網(wǎng)絡市場營銷中可能失去了優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡虛擬市場，調(diào)整舊的思路，樹立新的觀念，開創(chuàng)新的思維，研究新的方法。網(wǎng)絡營銷不是市場營銷的簡單延續(xù)，它帶給人們創(chuàng)造性和想象力，它帶給社會的效益是無法估量的。

編輯推薦

《網(wǎng)絡營銷操作實務(第2版)》：中等職業(yè)學?，F(xiàn)代市場營銷專業(yè)教學用書。

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