網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)

前言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，是指借助于因特網(wǎng)（Internet）、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。中國(guó)作為全球巨大的因特網(wǎng)市場(chǎng)，龐大的網(wǎng)民群體，構(gòu)成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)是當(dāng)前理論研究、企業(yè)實(shí)踐的熱點(diǎn)，也是各職業(yè)院校的熱門專業(yè)。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、物流管理、工商管理等專業(yè)的必修課程，也是核心課程。本書具有以下特點(diǎn)。1．強(qiáng)調(diào)“實(shí)訓(xùn)”和“崗位職能”本書與企業(yè)用人需求相結(jié)合，堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向、以職業(yè)技能為本位的原則，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)技能型緊缺人才的職業(yè)技能要求，去除煩瑣、深?yuàn)W的理論知識(shí)，降低理論知識(shí)闡述的難度，突出每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的技能訓(xùn)練指導(dǎo)和技能操作，具有非常實(shí)用的特點(diǎn)。本書重視學(xué)生操作能力的培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)教學(xué)中實(shí)用技能的訓(xùn)練，把提高學(xué)生的職業(yè)能力放在突出的位置，加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)。在課時(shí)安排和內(nèi)容安排上，技能訓(xùn)練的比例占50%以上。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的具體內(nèi)容，系統(tǒng)地取舍理論知識(shí)，解釋盡量淺顯易懂，側(cè)重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的操作實(shí)務(wù)知識(shí)的介紹與訓(xùn)練，利于學(xué)生掌握。2．重視課程練習(xí)的編寫，激發(fā)學(xué)生自我學(xué)習(xí)的興趣本書重視課程練習(xí)的編寫，章節(jié)目錄與內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求的知識(shí)面來(lái)組織與安排。每一個(gè)案例，都圍繞著如何引導(dǎo)學(xué)生對(duì)實(shí)操的認(rèn)識(shí)及如何開(kāi)展本章節(jié)的實(shí)操來(lái)展開(kāi)。通過(guò)大量的實(shí)訓(xùn)安排，讓學(xué)生從實(shí)訓(xùn)中得到更加深入的理解。全書的理論內(nèi)容是為技能訓(xùn)練鋪墊的，表述深入淺出、通俗易懂，案例與主干學(xué)科融會(huì)貫通；每一章節(jié)的技能訓(xùn)練項(xiàng)目都有要求及具體安排，每一學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)都有范例、小結(jié)、學(xué)習(xí)指導(dǎo)（“關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)”與“學(xué)習(xí)建議和學(xué)習(xí)重點(diǎn)”）、思考討論題（“想一想，說(shuō)一說(shuō)”）、練習(xí)與測(cè)試（“測(cè)一測(cè)”）。教材每章的“推薦訪問(wèn)網(wǎng)站”提供足夠的課外練習(xí)素材以供學(xué)生在課后練習(xí)，促進(jìn)學(xué)生深入理解所學(xué)知識(shí)，在練習(xí)中激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和學(xué)習(xí)興趣。3．本教材在教學(xué)實(shí)施中，要求運(yùn)用先進(jìn)的教學(xué)手段教師在教學(xué)中，應(yīng)盡量地運(yùn)用多媒體方式授課，使學(xué)生真正從本書中學(xué)習(xí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的新概念、新技術(shù)。全書緊密結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展動(dòng)態(tài)，詳細(xì)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念、基本技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作技能幾大組成部分，既有基本知識(shí)、基本原理，又密切聯(lián)系企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣應(yīng)用的實(shí)際，教學(xué)內(nèi)容能適應(yīng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展，體現(xiàn)技術(shù)的先進(jìn)性、前瞻性和延續(xù)性。同時(shí)，緊密結(jié)合職業(yè)院校學(xué)生的特點(diǎn)，教學(xué)內(nèi)容以就業(yè)為導(dǎo)向，將學(xué)生日后就業(yè)可能遇到的問(wèn)題納入到教學(xué)內(nèi)容中，提高教育與培訓(xùn)的針對(duì)性和適應(yīng)性，突出“學(xué)以致用”。4．打破傳統(tǒng)學(xué)科體系框架，采用模塊化進(jìn)行整合本書分9章，各章知識(shí)點(diǎn)和能力點(diǎn)相對(duì)獨(dú)立，沒(méi)有固定的聯(lián)系。這樣，從理論教學(xué)到指導(dǎo)實(shí)踐，先進(jìn)行必要知識(shí)的講授，再進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，有利于教師根據(jù)實(shí)際情況取我所需，有利于學(xué)生讀我所用，也有利于在職員工培訓(xùn)和自學(xué)。教材中精選大量的案例（“引例”和“案例示范”首尾呼應(yīng)），增強(qiáng)教材的可讀性。5．方便學(xué)生展開(kāi)自我評(píng)價(jià)的教材體例，激發(fā)學(xué)生自我學(xué)習(xí)的興趣本書每章前后突出兩部分環(huán)節(jié)：每一章的開(kāi)始通過(guò)“知識(shí)要點(diǎn)”、“能力要點(diǎn)”畫龍點(diǎn)睛，開(kāi)頭用通俗性語(yǔ)言（“引例”）將本章學(xué)到的重點(diǎn)知識(shí)和能力進(jìn)行概括性提示，使學(xué)生在學(xué)習(xí)每一章開(kāi)始就知道學(xué)習(xí)的任務(wù)和要求，引起學(xué)生的注意。每一章的結(jié)束，有該章知識(shí)點(diǎn)的案例應(yīng)用介紹（“案例示范”）與內(nèi)容小結(jié)（“關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)”、“學(xué)習(xí)建議和學(xué)習(xí)重點(diǎn)”、“想一想，說(shuō)一說(shuō)”、“測(cè)一測(cè)”、“推薦訪問(wèn)網(wǎng)站”），便于學(xué)生歸納、吸收本章知識(shí)，同時(shí)給予學(xué)生更多的動(dòng)手機(jī)會(huì)，通過(guò)更多的感性接觸來(lái)促進(jìn)對(duì)知識(shí)的理性認(rèn)識(shí)。教材體例新穎，如教材中的“牛刀小試”、“想一想”、“練一練”、“測(cè)一測(cè)”，方便學(xué)生展開(kāi)自我評(píng)價(jià)，培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。6．全書緊扣“營(yíng)銷”本書每一章、節(jié)都體現(xiàn)“營(yíng)銷”。各章、節(jié)力求突出市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息化的核心，又結(jié)合體現(xiàn)目前流行的計(jì)算機(jī)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所帶來(lái)的革新趨勢(shì)，以現(xiàn)代商務(wù)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，通過(guò)案例介紹運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方法、技巧、步驟與過(guò)程，有很強(qiáng)的時(shí)效性和創(chuàng)新性，貫徹與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新的指導(dǎo)思想。7．強(qiáng)調(diào)“新”和“獨(dú)特”本書結(jié)合目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的幾大熱點(diǎn)技術(shù)（商業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站與網(wǎng)頁(yè)、搜索引擎營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、虛擬社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送與管理、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略、網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)的推廣等），并把以上幾部分融匯在實(shí)訓(xùn)這一切入點(diǎn)上，突出職業(yè)院校的特點(diǎn)，符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域、電子商務(wù)領(lǐng)域、物流配送領(lǐng)域、信息管理領(lǐng)域等經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)人士的需要，填補(bǔ)了以上領(lǐng)域的交叉空白點(diǎn)。讓學(xué)生掌握網(wǎng)站的建設(shè)、維護(hù)和推廣三步曲，對(duì)E-mail營(yíng)銷和虛擬社區(qū)營(yíng)銷有一個(gè)正確的理解；通過(guò)技能訓(xùn)練，使學(xué)員知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與客戶關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與物流營(yíng)銷關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與商務(wù)信息智能化推廣應(yīng)用之間的關(guān)系。近年來(lái)，編者在電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面進(jìn)行了大量的研究，并出版多本相關(guān)書籍，這些書籍涉及了電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的主要方面和基本內(nèi)容。為了滿足職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)和物流管理等專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)的需要，編者在經(jīng)過(guò)挑選、提煉、升華并結(jié)合電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最新發(fā)展與最新科研成果基礎(chǔ)上，編寫了本書。本書由廣東廣播電視大學(xué)、廣東理工職業(yè)學(xué)院的張勁珊老師擔(dān)任主編和全書的總纂，并編寫了第1章、第9章；廣州市商貿(mào)職業(yè)學(xué)校鄧文安老師擔(dān)任副主編和協(xié)助全書的總纂，編寫了第2章、第3章、第6章；廣州市市政職業(yè)學(xué)校陳春艷老師編寫了第4章、第5章；廣州市市政職業(yè)學(xué)校譚瑛老師編寫了第7章、第8章。在本書編寫過(guò)程中，我們參閱、借鑒、引用了大量國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)等方面的書刊資料和業(yè)界的研究成果，瀏覽了許多相關(guān)網(wǎng)站，并得到編審委員會(huì)有關(guān)專家的具體指導(dǎo)，在此一并致謝，尤其感謝參考文獻(xiàn)中提及的作者。由于編寫時(shí)間倉(cāng)促，編者水平有限，書中難免有疏漏和不足之處，因此懇請(qǐng)專家、同行和讀者予以批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

本書根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)崗位的技能要求，通過(guò)大量的實(shí)例、課堂練習(xí)和課外實(shí)訓(xùn)，以就業(yè)為導(dǎo)向，以職業(yè)技能為本位，從內(nèi)容上把目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的幾大熱點(diǎn)技術(shù)（商業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站與網(wǎng)頁(yè)、搜索引擎營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、虛擬社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送與管理、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略、網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)的推廣等），融入到市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)和實(shí)踐中。    本書匯集了市場(chǎng)營(yíng)銷與電子商務(wù)等領(lǐng)域近年來(lái)的教學(xué)與科研成果，緊扣營(yíng)銷實(shí)踐中的多方面需求。其主要特點(diǎn)是：選材廣泛，實(shí)訓(xùn)性強(qiáng)，突出能力的培養(yǎng)。    本書結(jié)構(gòu)合理，實(shí)例豐富，每個(gè)案例和實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練都以營(yíng)銷所必需的技能為核心來(lái)組織和安排，可作為職業(yè)院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、電子商務(wù)專業(yè)、物流管理及商品配送專業(yè)、國(guó)際商務(wù)專業(yè)、電子信息類專業(yè)、信息管理專業(yè)、工商管理專業(yè)的教材，也可作為公務(wù)員、企業(yè)經(jīng)理、營(yíng)銷管理人員的培訓(xùn)用書。    本書還配有電子教學(xué)參考資料包（包括教學(xué)指南、電子教案及習(xí)題答案），詳見(jiàn)前言。

書籍目錄

第1章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)概述第2章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)第3章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研第4章  搜索引擎營(yíng)銷第5章  E-mail營(yíng)銷第6章  虛擬社區(qū)營(yíng)銷第7章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流配送與管理第8章  網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略第9章  網(wǎng)上商務(wù)站點(diǎn)的推廣參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：“小企業(yè)、大市場(chǎng)”是兩個(gè)相對(duì)的概念。小企業(yè)的市場(chǎng)承載能力有限，而商機(jī)稍縱即逝。網(wǎng)絡(luò)包容萬(wàn)千，講究的是先聲奪人。有些小企業(yè)嘗試接觸網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)營(yíng)銷，很快收到了效果。小企業(yè)受到規(guī)模的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段演化成了調(diào)劑生意的工具——生意淡時(shí)，通過(guò)網(wǎng)上詢盤接一些網(wǎng)上訂單；生意旺時(shí)，會(huì)更趨向于做好老客戶的生意。如此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用得到了淋漓盡致地發(fā)揮。杭州康福塑料制品廠負(fù)責(zé)人對(duì)此深有體會(huì)。杭州康福塑料制品廠是一家專業(yè)從事線性聚乙烯（LLDPE）拉伸纏繞包裝膜的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)企業(yè)。自加入包裝網(wǎng)成員后，收效顯著。據(jù)負(fù)責(zé)人介紹，他們通過(guò)包裝網(wǎng)做成了很多網(wǎng)上生意，而且由于網(wǎng)上業(yè)務(wù)需求量大，選擇的余地多，所以他們很多網(wǎng)上生意都是有選擇性的。比如，更愿意偏重周邊地市的業(yè)務(wù)，更保守地服務(wù)老客戶的訂單，更實(shí)際地接收量力而為的訂單。該負(fù)責(zé)人說(shuō)：“目前公司的經(jīng)營(yíng)狀況供不應(yīng)求，包裝網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)和效果功不可沒(méi)。”21世紀(jì)，人類迅速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)的、物化的營(yíng)銷模式。因特網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以直接操縱鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買行為。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入嶄新的階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。人們?cè)缫咽熘?，市?chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是市場(chǎng)，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這一研究對(duì)象發(fā)生了巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生了根本性的改變。我們已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷策略搬入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些具有優(yōu)勢(shì)的資源在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷中可能失去了優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，調(diào)整舊的思路，樹(shù)立新的觀念，開(kāi)創(chuàng)新的思維，研究新的方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)單延續(xù)，它帶給人們創(chuàng)造性和想象力，它帶給社會(huì)的效益是無(wú)法估量的。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)(第2版)》：中等職業(yè)學(xué)校現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)用書。

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