網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)外電子商務(wù)進入了一個新的發(fā)展階段。企業(yè)問的網(wǎng)上交易作為電子商務(wù)市場的主要組成部分，其發(fā)展規(guī)模越來越大。2009年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布“第二十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”。報告顯示，截至2009年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為3.38億，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達到3.2億，手機上網(wǎng)人數(shù)為1.55億。2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額規(guī)模突破千億元大關(guān)，達到1281.8億元，比2007年增長1285％。未來幾年中國網(wǎng)購市場將繼續(xù)保持快速的增長趨勢，預(yù)計2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模將達到2236億元，到2011年有望達到5690億元。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)在經(jīng)濟生活中的具體應(yīng)用，它已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略與手段的一部分，所涉及的理論與實踐也得以迅速發(fā)展。本書編者在將網(wǎng)絡(luò)營銷理論教學(xué)經(jīng)驗與在企業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐經(jīng)驗進行結(jié)合的基礎(chǔ)上，以注重系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐操作技能和實際應(yīng)用能力為指導(dǎo)思想，強化網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析和實訓(xùn)教學(xué)，突出教材的通俗性、系統(tǒng)性、實用性和可操作性。本書由符莎莉任主編，賀忠、蘆陽任副主編，沈美莉任主審。全書共分為10章，具體編寫分工如下：第1章和第2章由符莎莉編寫；第3章由李湘滇編寫；第4章和第5章由賀忠編寫；第6章和第9章由蘆陽編寫；第7章和第8章由劉亞玲編寫；第10章由張媛媛編寫；全書由符莎莉負責(zé)統(tǒng)稿。對參加第1版編寫的王宏偉、劉喜敏、黃建蓮和羅繼飛等作者表示感謝。由于作者水平有限，書中不當(dāng)之處在所難免，歡迎讀者批評指正。

內(nèi)容概要

本書共分為10章，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集、處理與發(fā)布，網(wǎng)上市場調(diào)研，網(wǎng)上市場特征與購買行為分析，企業(yè)營銷組合策略，企業(yè)營銷網(wǎng)站的構(gòu)建，企業(yè)營銷網(wǎng)站推廣策略，網(wǎng)絡(luò)營銷實施與控制，網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)。    本書以系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營銷操作技能和實際應(yīng)用能力為指導(dǎo)思想，強化營銷案例分析和實訓(xùn)操作教學(xué)，以使學(xué)生對所學(xué)知識加深理解，提高網(wǎng)絡(luò)營銷技能。    本書具有通俗性、實用性、新穎性等特點，可作為高職高專院校電子商務(wù)、市場營銷等相關(guān)專業(yè)以及經(jīng)濟與管理學(xué)科等相關(guān)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化課程教材，同時也可作為電子商務(wù)企業(yè)人員的參考用書。

書籍目錄

第1章  網(wǎng)絡(luò)營銷概論  1.1  現(xiàn)代市場營銷概述    1.1.1  市場營銷的定義與功能    1.1.2  市場營銷觀念的演變    1.1.3  市場營銷組合  1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷概述    1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生    1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念    1.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容    1.2.4  網(wǎng)絡(luò)營銷的特點    1.2.5  網(wǎng)絡(luò)營銷的功能  1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論    1.3.1  網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論    1.3.2  網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論    1.3.3  網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論  1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊    1.4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊    1.4.2  網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊    1.4.3  網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的沖擊  1.5  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合    1.5.1  整合營銷的含義    1.5.2  網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷    1.5.3  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合模式    1.5.4  網(wǎng)絡(luò)營銷策略  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第2章  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境  2.1  傳統(tǒng)營銷環(huán)境    2.1.1  宏觀環(huán)境    2.1.2  微觀環(huán)境  2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境與系統(tǒng)    2.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境    2.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第3章  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集、處理與發(fā)布  3.1  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息概述    3.1.1  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念    3.1.2  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點    3.1.3  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級    3.1.4  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集的基本要求  3.2  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集    3.2.1  利用搜索引擎搜集    3.2.2  利用電子郵件搜集    3.2.3  利用公告欄搜集    3.2.4  利用新聞組搜集  3.3  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理    3.3.1  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的存儲    3.3.2  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理    3.3.3  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的加工處理  3.4  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布    3.4.1  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布工具    3.4.2  網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布方法  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第4章  網(wǎng)上市場調(diào)研  4.1  網(wǎng)上市場調(diào)研概述    4.1.1  網(wǎng)上市場調(diào)研的概念    4.1.2  網(wǎng)上市場調(diào)研的特點  4.2  網(wǎng)上市場調(diào)研的主要方法    4.2.1  網(wǎng)上直接調(diào)查    4.2.2  網(wǎng)上間接調(diào)查  4.3  網(wǎng)上市場調(diào)研的內(nèi)容與步驟    4.3.1  網(wǎng)上市場調(diào)研內(nèi)容    4.3.2  網(wǎng)上市場調(diào)研步驟  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第5章  網(wǎng)上市場特征與購買行為分析  5.1  網(wǎng)上市場的發(fā)展與特征分析    5.1.1  網(wǎng)上市場概述    5.1.2  網(wǎng)上市場特征分析  5.2  網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機    5.2.1  網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機概述    5.2.2  網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機    5.2.3  網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動機    5.2.4  網(wǎng)絡(luò)消費需求的特征  5.3  影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素    5.3.1  商品特征    5.3.2  商品價格    5.3.3  購物的便捷性    5.3.4  安全可靠性  5.4  網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程    5.4.1  購買動機產(chǎn)生    5.4.2  搜集信息    5.4.3  比較選擇    5.4.4  購買決策    5.4.5  事后評價  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第6章  網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略  6.1  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略    6.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述    6.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的生命周期與營銷策略    6.1.3  網(wǎng)絡(luò)域名品牌策略  6.2  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略    6.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)概述    6.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)形式  6.3  網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略    6.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點    6.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標和原則    6.3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略的種類  6.4  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略    6.4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點    6.4.2  網(wǎng)絡(luò)直銷    6.4.3  網(wǎng)絡(luò)間接銷售    6.4.4  雙道法  6.5  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略    6.5.1  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的概念及特點    6.5.2  網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序    6.5.3  網(wǎng)絡(luò)促銷的形式  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第7章  網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的構(gòu)建  7.1  企業(yè)網(wǎng)站    7.1.1  企業(yè)網(wǎng)站的類別    7.1.2  企業(yè)網(wǎng)站的特點    7.1.3  企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能  7.2  企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷    7.2.1  企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀    7.2.2  企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題    7.2.3  企業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響  7.3  網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)原則    7.3.1  企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則    7.3.2  企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則    7.3.3  企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則    7.3.4  企業(yè)網(wǎng)站的簡單性原則    7.3.5  企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則  7.4  網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)策略    7.4.1  網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計    7.4.2  網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計    7.4.3  網(wǎng)站功能設(shè)計    7.4.4  網(wǎng)站服務(wù)設(shè)計    7.4.5  網(wǎng)站首頁設(shè)計    7.4.6  網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第8章  企業(yè)營銷網(wǎng)站推廣策略  8.1  搜索引擎營銷策略    8.1.1  搜索引擎營銷概述    8.1.2  搜索引擎營銷形式    8.1.3  搜索引擎營銷策略的實現(xiàn)  8.2  網(wǎng)絡(luò)廣告策略    8.2.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點    8.2.2  網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型    8.2.3  網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式    8.2.4  網(wǎng)絡(luò)廣告的實施策略  8.3  E-mail營銷策略    8.3.1  E-mail營銷的內(nèi)涵    8.3.2  E-mail營銷的基本形式    8.3.3  E-mail營銷的一般過程  8.4  網(wǎng)站資源合作策略    8.4.1  網(wǎng)站資源合作的內(nèi)涵    8.4.2  網(wǎng)站資源合作的類型  8.5  病毒性營銷策略    8.5.1  病毒性營銷的基本原理    8.5.2  病毒性營銷的分類  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第9章  網(wǎng)絡(luò)營銷的實施與控制  9.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的實施    9.1.1  對實施網(wǎng)絡(luò)營銷的分析    9.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷實施的時機決策    9.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷實施的投資決策    9.1.4  影響網(wǎng)絡(luò)營銷實施的因素  9.2  網(wǎng)絡(luò)營銷組織職能    9.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷組織    9.2.2  高層管理人員面臨的挑戰(zhàn)    9.2.3  建立和利用企業(yè)的信息優(yōu)勢  9.3  網(wǎng)絡(luò)營銷人員的配備與培養(yǎng)    9.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷人力資源配置    9.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷人才培養(yǎng)  9.4  網(wǎng)絡(luò)營銷管理控制    9.4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型分析    9.4.2  網(wǎng)絡(luò)營銷成本管理    9.4.3  網(wǎng)絡(luò)營銷效益評估    9.4.4  網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  實訓(xùn)操作第10章  網(wǎng)絡(luò)營銷案例與實訓(xùn)  10.1  簡單商業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建  10.2  網(wǎng)上市場調(diào)研  10.3  網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布  10.4  網(wǎng)站推廣  思考與練習(xí)  參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：廣義地講，市場營銷不僅存在于企業(yè)，而且被廣泛用于社會、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動之中。市場營銷被定義為“任何以營利或不以營利為目的的企業(yè)與組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程”。對于什么是市場營銷，存在兩種不同層面的理解：一種是把市場營銷看成企業(yè)行為，即所謂微觀市場營銷；另一種是把市場營銷看成與市場有關(guān)的人類活動，利用公共政策和社會管理促使社會供給能力最有效地滿足全社會需求的社會經(jīng)濟過程，即所謂宏觀市場營銷。事實上，現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的全過程是企業(yè)為了占領(lǐng)市場和擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)不僅要做好引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費者或用戶的一系列經(jīng)濟活動，還要進行“產(chǎn)前活動”（如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)）和“售后活動”（如售后服務(wù)、征詢顧客意見）。也就是說，市場營銷活動既包括企業(yè)在流通領(lǐng)域內(nèi)的活動，也包括企業(yè)在生產(chǎn)過程中的產(chǎn)前活動和流通過程結(jié)束后的售后活動。消費者或用戶不僅是市場營銷活動全過程的終點，也是市場營銷活動全過程的起點?？梢姡^市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中為了滿足消費需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷全過程的本質(zhì)是商品交換過程。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷(第2版)》編輯推薦：教材特點：工學(xué)結(jié)合——教材體系突出教學(xué)過程的實踐性、開放性和職業(yè)性，強化職業(yè)能力培養(yǎng)，校企聯(lián)手——教材內(nèi)容兼顧職業(yè)資格考證，提升崗位競爭能力，案例貼切——教材案例貼近實際，縮短學(xué)生校內(nèi)學(xué)習(xí)與實際工作的距離，資源豐富——教材配有教學(xué)建議、電子教案和參考答案等教學(xué)資源，免費下載，方便教學(xué)，作者優(yōu)秀——來自一線的“雙師型”骨干教師，傾力打造實用型精品教材。

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