市場營銷學(xué)

前言

　　市場營銷學(xué)是一門研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的應(yīng)用性學(xué)科。它具有綜合性、實(shí)踐性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)。在21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場營銷學(xué)不僅是一門重要的管理科學(xué)，更為企業(yè)提供了一種營銷的理念和思維方式，因而在社會、經(jīng)濟(jì)和生活各個(gè)領(lǐng)域中備受矚目?！　榱烁玫貪M足高等院校經(jīng)濟(jì)管理類應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的需要，本教材以全面提高學(xué)生整體素質(zhì)和綜合職業(yè)能力，特別是創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的培養(yǎng)為目的，精選了市場營銷管理理論的主要內(nèi)容作為框架，以通俗易懂的方式闡述了市場營銷的基本原理、活動、策略和方法；同時(shí)，特別注重實(shí)踐應(yīng)用和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，吸收了大量內(nèi)容豐富翔實(shí)、具有經(jīng)典與現(xiàn)代意義的國內(nèi)外企業(yè)營銷案例，力求做到營銷理論與企業(yè)實(shí)踐的有機(jī)融合。教材體例新穎，體系清晰合理，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排和形式設(shè)置選擇上，突出了實(shí)用性、可讀性、實(shí)踐性和操作靈活性的特點(diǎn)。在每章中都設(shè)置了引導(dǎo)案例、學(xué)習(xí)目標(biāo)、相關(guān)鏈接、自測題、實(shí)訓(xùn)題、案例分析等眾多獨(dú)具特色的欄目，使教材系統(tǒng)性更加突出，內(nèi)容更加豐富充實(shí)，營銷實(shí)踐更加顯著，從而實(shí)現(xiàn)了教材在內(nèi)容和形式上的“雙創(chuàng)新”。因此，教材作為現(xiàn)代營銷理論與發(fā)展實(shí)踐有機(jī)結(jié)合的實(shí)用讀本，既適用于各類高等院校經(jīng)濟(jì)管理類、財(cái)經(jīng)類本科生，也適用于綜合性院校非經(jīng)濟(jì)類相關(guān)專業(yè)本科生、現(xiàn)代工商企業(yè)管理人員及從事營銷工作的高級管理者和營銷人員。　　本教材由徐億軍老師擔(dān)任主編，并對全書進(jìn)行統(tǒng)稿，池佳、季丁、劉暢擔(dān)任副主編，欒慧勇、陳一哲參加編寫。各章節(jié)編寫具體分工如下：徐億軍編寫第1、2、5、6章；池佳編寫第4、7章，季丁編寫第3、10章，劉暢編寫第8章，陳一哲編寫第9章，欒慧勇編寫第11章。　　本教材在編寫過程中直接或間接借鑒了國內(nèi)外大量營銷學(xué)者的最新研究成果，在此特做說明，一并表示由衷的感謝與深深的敬意。由于編寫時(shí)間倉促，編者水平所限，書中尚有疏漏和不妥之處，敬請同行、專家和廣大讀者不吝賜教，批評指正。

內(nèi)容概要

　　本教材在廣泛吸納國內(nèi)外市場營銷學(xué)較新研究成果的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)介紹了市場營銷學(xué)的基本框架，內(nèi)容、前沿理論及發(fā)展實(shí)踐。本教材體例新穎，體系清晰合理，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排和形式設(shè)置選擇上，突出了實(shí)用性、可讀性、實(shí)踐性和操作靈活性。在每章中都設(shè)置了引導(dǎo)案例、學(xué)習(xí)目標(biāo)、相關(guān)鏈接、自測題、實(shí)訓(xùn)1題、案例分析題等欄目，使教材系統(tǒng)性更加突出，內(nèi)容更加豐富充實(shí)，營銷實(shí)踐更加顯著。本教材通俗易懂，內(nèi)容翔實(shí)，案例豐富，做到了理論與實(shí)踐的有機(jī)融合。

書籍目錄

第1章　導(dǎo)論    　1．1　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展?！?．2　市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容和意義　1．3　市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)和研究方法　自測題　實(shí)訓(xùn)題　案例分析題第2章　市場營銷概述　2．1　市場營銷的含義與范圍　2．2　市場營銷的核心概念　2．3　市場營銷觀念的含義及其演變與發(fā)展　自測題　實(shí)訓(xùn)題　案例分析題　3．1　市場營銷環(huán)境概述　5．1　市場細(xì)分　5．2　目標(biāo)市場的選擇　5． 3　市場定位　自測題　　實(shí)訓(xùn)題　案例分析題第3章　目標(biāo)南場營銷戰(zhàn)昭　4．1　市場概述　4．2　消費(fèi)者市場及其購買行　4．3　組織市場及其購買行茭　　自測題　實(shí)訓(xùn)題　案例分析題第4章　市場分析　3．2　宏觀市場營銷環(huán)境　3．3　微觀市場營銷環(huán)境　自測題　實(shí)訓(xùn)題　案例分析題

章節(jié)摘錄

　　1.市場營銷學(xué)是一門科學(xué)　　市場營銷學(xué)是不是一門科學(xué)？對此，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界持有不同的見解。概括起來，大致分為三種觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷學(xué)不是一門科學(xué)，而是一門藝術(shù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，工商管理（包括市場營銷學(xué)在內(nèi)）不是科學(xué)而是一種教會人們?nèi)绾巫鰻I銷決策的藝術(shù)。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷學(xué)既是一門科學(xué)，又是一種行為和一門藝術(shù)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理（包括市場營銷學(xué)）不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。當(dāng)收集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成分比較大；當(dāng)資料取得以后，要做最后決定時(shí)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)藝術(shù)成分就大一點(diǎn)。這種雙重性觀點(diǎn)，主要問題在于將市場營銷同市場營銷學(xué)混同起來了。市場營銷是一種活動過程、一種策略，因而是一門藝術(shù)。市場營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律的概括，因而是一門科學(xué)。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，市場營銷學(xué)是一門科學(xué)。這是因?yàn)椋袌鰻I銷學(xué)是對現(xiàn)代化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)條件下工商企業(yè)營銷活動經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，它闡明了一系列概念、原理和方法。市場營銷理論與方法一直指導(dǎo)著國內(nèi)外企業(yè)營銷活動的發(fā)展。

圖書封面

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