市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)與技能

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷，是一種體現(xiàn)立足現(xiàn)在、把握當(dāng)前和預(yù)見未來(lái)的社會(huì)需求，并將這些需求的發(fā)展和趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利商機(jī)的活動(dòng)過程。管理學(xué)大師彼得?德魯克高度評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，他說(shuō)企業(yè)根本的職能只有兩項(xiàng)，就是營(yíng)銷與創(chuàng)新！　　中國(guó)歷經(jīng)近30年的市場(chǎng)化發(fā)展，使得市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐漸地與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際相結(jié)合，提升了許多本土企業(yè)的市場(chǎng)操作水平。綜觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況，千差萬(wàn)別、異彩紛呈，是世界上最有活力、最為復(fù)雜的市場(chǎng)。消費(fèi)正在升級(jí)，隨著購(gòu)買力的持續(xù)增長(zhǎng)，需求的多樣性在增加，消費(fèi)的精神動(dòng)機(jī)在增強(qiáng)，產(chǎn)品的精致性要求也在提高。開放的深入和信息的自由流動(dòng)，使消費(fèi)者行為越來(lái)越國(guó)際化，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的難度與深度在加劇，營(yíng)銷管理需要更規(guī)范化、系統(tǒng)化、全員化才能應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)?！　¤b于這方面的認(rèn)識(shí)，又考慮到高職院校學(xué)生的就業(yè)大多面向地區(qū)性的中小型企業(yè)，這些企業(yè)更看重學(xué)生的技能與解決問題的能力。因此，在編寫教材內(nèi)容相對(duì)完整性的基礎(chǔ)上，書中安排了大量的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，并且短小精悍，在上一節(jié)課布置，下一節(jié)課可以討論、交流、碰撞、評(píng)議，使得學(xué)生充分參與，知識(shí)與技能得到雙重提升。為此，本書安排了大量的微案、本土化案例、國(guó)內(nèi)國(guó)際一流企業(yè)的案例等內(nèi)容。但這種嘗試還很粗淺，希望得到大家的批評(píng)與指教，使我們做得更好?！　‘?dāng)然作為教材的立足點(diǎn)還是在市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范性、系統(tǒng)性上。全書共分為五大模塊，分別為模塊一：市場(chǎng)營(yíng)銷理念模塊（第1章）；模塊二：市場(chǎng)營(yíng)銷分析模塊（第2～5章）；模塊三：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模塊（第6章）；模塊四：市場(chǎng)營(yíng)銷策略模塊（第7～10章）；模塊五：市場(chǎng)營(yíng)銷管理與策劃模塊（第11～12章）。貫穿全書的是市場(chǎng)營(yíng)銷核心流程，即“分析需求-確定需求-滿足需求-創(chuàng)造需求”這條主線。

內(nèi)容概要

市場(chǎng)營(yíng)銷教材也需要策劃。本書按照教育部高職高專教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求確立課程內(nèi)容體系，以營(yíng)銷職業(yè)崗位及崗位群要求的工作任務(wù)和職業(yè)能力分析為依據(jù)，緊密圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷核心流程，即“分析需求-確定需求-滿足需求-創(chuàng)造需求”這條主線，抓住市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的規(guī)律，按照“情境導(dǎo)入、原理跟進(jìn)、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位”的原則，在教材編寫上采用模塊化、章節(jié)制的結(jié)構(gòu)安排，體例清晰。首創(chuàng)微案形式，案例新鮮，圖表豐富，圖文并茂，配以多媒體課件，易教易學(xué)，力求體現(xiàn)“教、學(xué)、做、評(píng)”合一和“以學(xué)生為主體，以教師為引導(dǎo)”的高職高專教育教學(xué)改革新思路。    全書共分為五大模塊，在每個(gè)章節(jié)中有大量的微案、案例，每個(gè)模塊中都安排營(yíng)銷技能訓(xùn)練項(xiàng)目，以加深學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的領(lǐng)會(huì)和掌握。教師可將實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目結(jié)合教學(xué)的具體內(nèi)容，穿插課堂內(nèi)外進(jìn)行訓(xùn)練，讓學(xué)生在學(xué)中做、做中學(xué)，從而切實(shí)提高學(xué)生在市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)上分析問題、解決問題的技能，達(dá)到舉一反三的效果。    本書特色鮮明，可作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，管理類、經(jīng)濟(jì)類等相關(guān)專業(yè)的教材，也可以作為技術(shù)類專業(yè)的選修教材，還可以作為成人高校、企業(yè)培訓(xùn)教材和參考用書。

書籍目錄

模塊1  市場(chǎng)營(yíng)銷理念  第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷基本理念    1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷      1.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷的含義和核心概念      1.1.2  營(yíng)銷者和需求類型      1.1.3  營(yíng)銷產(chǎn)品的類型和內(nèi)容    1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念      1.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變      1.2.2  市場(chǎng)營(yíng)銷新理論    1.3  顧客讓渡價(jià)值與顧客忠誠(chéng)      1.3.1  顧客讓渡價(jià)值      1.3.2  顧客滿意      1.3.3  顧客忠誠(chéng)    1.4  市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)架構(gòu)    1.5  市場(chǎng)營(yíng)銷技能      1.5.1  營(yíng)銷訴求      1.5.2  營(yíng)銷人員必備技能  本章小結(jié)  技能實(shí)訓(xùn)1  營(yíng)銷鏈接模塊2  市場(chǎng)營(yíng)銷分析  第2章  營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)  第3章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  第4章  消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)分析  第5章  競(jìng)爭(zhēng)者分析模塊3  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略  第6章  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略模塊4  市場(chǎng)營(yíng)銷策略  第7章  產(chǎn)品策略  第8章  價(jià)格策略  第9章  分銷渠道策略  第10章  促銷策略模塊5  市場(chǎng)營(yíng)銷管理與策劃  第11章  市場(chǎng)營(yíng)銷組織、計(jì)劃與控制  第12章  市場(chǎng)營(yíng)銷策劃參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.造就強(qiáng)勢(shì)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤(rùn)空間　　在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯?！　≡姓{(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤(rùn)率為第二品牌的四倍，而在英國(guó)更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤(rùn)空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)不僅僅得益于通常我們認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)同。　　3.品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)　　品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無(wú)形資產(chǎn)?！　∮捎谛枨蟮淖兏透?jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長(zhǎng)久地被消費(fèi)者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，包括投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段?！　〉瞧放茀s不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠(chéng)顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不衰，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。如吉列（始于1895年）、萬(wàn)寶路（始于1924年）、可口可樂（始于1886年）、雀巢（始于1938年）。同樣，我國(guó)的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂等?！　∮纱丝芍放频母拍畋犬a(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個(gè)性始終如一，可使品牌長(zhǎng)期延續(xù)下去。　　也正是因?yàn)槠放瓶梢猿缴芷?，因此就使品牌從開始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開來(lái)，并可使消費(fèi)者長(zhǎng)期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。

圖書封面

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