E-mail營銷

前言

20世紀(jì)90年代初期，E-mail營銷誕生。1995年，通過E-mail發(fā)送的廣告數(shù)已經(jīng)超過傳統(tǒng)郵件，響應(yīng)率和收益都勝過傳統(tǒng)郵件和其他銷售形式。1998年，隨著幾家E-mail服務(wù)供應(yīng)商（ESPS）的成立，E-mail營銷成為一種重要的營銷方式。美國直銷協(xié)會（DirectMarketingAssociation）研究：2008年營銷者在E-mail營銷上所投資的每1美元的贏利大約是57.2 5美元。2009年美國E-mail營銷1美元的投資回報為43.6 l美元。網(wǎng)絡(luò)營銷其他的非郵件營銷渠道，平均投資回報為：2008年，每1美元投入可獲得19.9 4美元回報，回報率為19.9 4倍。預(yù)計到2009年，投資回報率可提高到19.9 7倍。研究數(shù)據(jù)表明，E-mail營銷的投資回報遠(yuǎn)超過任何其他網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。似乎一切數(shù)據(jù)都表明E-mail營銷的形勢一片大好。然而現(xiàn)在情況發(fā)生了變化：響應(yīng)率驟減，普遍轉(zhuǎn)化率降低。這絲毫都不奇怪。當(dāng)我們自己的電子郵箱每周收到上百封甚至更多的垃圾郵件的時候，我們不可能奢望有一個綠色通道專供某個企業(yè)進(jìn)行E-mail營銷。研究表明：訂閱者的收件箱里堆滿了不符合實際需要的E-mail，60％的訂閱者干脆直接忽視郵件，使?fàn)I銷者建立客戶關(guān)系與銷售的希望泡湯。E-mail“批處理和轟炸”的營銷模式山窮水盡。商家們往往以數(shù)以萬計的數(shù)量級來發(fā)送E-mail，希望可以“廣撒網(wǎng)多捕魚”，但是事實證明，只有與客戶建立良好關(guān)系，深度挖掘客戶潛力，才是最明智的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。否則，無非是涸澤而漁。本書的編寫人員都是E-mail營銷的一線斗士，我們同樣遭遇過郵件到達(dá)率低、打開率低、轉(zhuǎn)化率低，甚至退訂、拉黑、舉報等挫折，但是我們在豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗中探索出了一條E-mail營銷的新模式。本書利用分析與測試的方法，論述了績效管理、狩獵與耕作、發(fā)展階段，以及消費者忠誠度的提高。闡述了怎樣設(shè)置強(qiáng)大的標(biāo)題，怎樣使用互動和病毒式營銷，怎樣傾聽消費者以及怎樣將你的策略應(yīng)用到特定類型的市場上。

內(nèi)容概要

　　 本書是第一本許可式訂閱E-mail營銷原創(chuàng)書籍。本書針對E-mail營銷在全球互聯(lián)網(wǎng)營銷中的重要地位，以及國內(nèi)網(wǎng)商在郵件營銷過程中的一些誤區(qū)，按照從理論到實踐的脈絡(luò)來幫助網(wǎng)商提高E-mail營銷的水平。本書按照E-mail營銷概論、E-mail營銷技術(shù)、E-mail營銷優(yōu)化以及E-mail營銷管理四個模塊，通過23個章節(jié)詳細(xì)地闡述了狩獵式與耕作式E-mail營銷的區(qū)別以及耕作式營銷的優(yōu)勢、實施、要點、經(jīng)驗和技巧等。通過大量調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，向讀者展示一個潛力巨大的E-mail營銷的發(fā)展空間以及詳細(xì)、系統(tǒng)的改進(jìn)方案。    本書適合營銷一線的網(wǎng)商、行業(yè)內(nèi)專家、研究學(xué)者、軟件工程師、國際貿(mào)易人士、夢想互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的年輕人、網(wǎng)上交易操作者和知識型獵奇白領(lǐng)，當(dāng)然也適合作為電子商務(wù)方面專業(yè)高校學(xué)生的業(yè)余參考讀物。

作者簡介

毛從任，英文名Moore，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)專家，上海交大EMBA，任南京科泰信息科技有限公司總裁，深受禪宗思想熏陶.提倡“互相成就”的企業(yè)核心價值觀。相信“自利則生、利他則久”。南京科泰致力推動中國外向型企業(yè)真正走向世界，直至扎根海外社會和市場，借助互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)等途徑打造目標(biāo)市場本土化的品牌。孫歡，英文名Stephanie，《網(wǎng)商成功之道周刊》責(zé)任編輯，電子商務(wù)英文資料資深譯者。曾組織參加B2C網(wǎng)站的建設(shè)，并參與市場策劃及營銷工作。孫歡在工作中不斷積累理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗，愿與業(yè)界同仁共同進(jìn)步，分享經(jīng)驗，為電子商務(wù)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。張紅雨，英文名Tad，《網(wǎng)商成功之道》系列書籍和《網(wǎng)商成功之道周刊》的主要編撰人員.涉獵廣泛.積極了解和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營銷的各種模式，積累了不菲的理論與實戰(zhàn)經(jīng)驗，立志為國內(nèi)中小企業(yè)真正走向國際市場提供參考。

書籍目錄

第1篇  E-mail營銷概論　第1章  E-mail營銷的誕生	  　1.1  E-mail是如何進(jìn)行營銷的	　　　1.1.1  E-mail營銷現(xiàn)狀	　　　1.1.2  這本書將教會你什么	　  1.2  E-mail營銷前期準(zhǔn)備	　　　1.2.1  必備條件	　　　1.2.2  E-mail風(fēng)云錄	  　1.3  高效的E-mail營銷	　　　1.3.1  E-mail營銷技巧	　　　1.3.2  E-mail營銷的疑惑	　第2章  E-mail營銷——狩獵或耕作	  　2.1  E-mail營銷的誤區(qū)與挽救	　　　2.1.1  E-mail營銷的誤區(qū)	　　　2.1.2  數(shù)據(jù)庫營銷的挽救	　  2.2  訂閱者和營銷人員想得到什么	　　　2.2.1  訂閱者想從營銷郵件中得到什么	　　　2.2.2  郵件營銷人員想得到什么	  　2.3  訂閱者生命周期價值	　　　2.3.1  訂閱者生命周期價值——狩獵	　　　2.3.2  訂閱者生命周期價值——耕作	　第3章  郵件營銷效果監(jiān)測與分析	  　3.1  郵件傳輸效果測試	　　　3.1.1  E-mail能夠測試什么	　　　3.1.2  E-mail測試的具體內(nèi)容	　  3.2  郵件營銷的基礎(chǔ)	　　　3.2.1  ESP基礎(chǔ)	　　　3.2.2  郵件列表基礎(chǔ)	  　3.3  郵件營銷效果分析	　　　3.3.1  郵件測試的實現(xiàn)	 　　　3.3.2  郵件處理	　　　3.3.3  數(shù)據(jù)處理	　第4章  訂閱者的耕作	  　4.1  耕作時代的到來	　　　4.1.1 “耕作”與“狩獵”	　　　4.1.2  如何進(jìn)行耕作式郵件營銷	　　　4.1.3  怎樣區(qū)分不同的群體	　  4.2 “耕作”技術(shù)	　　　4.2.1  狩獵VS耕作	　　　4.2.2  如何對待那些非挑選出來的訂閱者	  　4.3  在消費者身上做文章	第2篇  E-mail營銷技術(shù)　第5章  相關(guān)聯(lián)E-mail的重要性	  　5.1  關(guān)于相關(guān)聯(lián)E-mail	　　　5.1.1  相關(guān)聯(lián)E-mail的定義	　  5.2  關(guān)于關(guān)聯(lián)性	 　　　5.2.1  關(guān)聯(lián)性的現(xiàn)狀	　　　5.2.2  達(dá)到關(guān)聯(lián)性的方法	  　5.3  效果分析	　　　5.3.1  個性化成效	　　　5.3.2  關(guān)聯(lián)性是如何影響打開率的	　第6章  E-mail訂閱者的生命周期價值	  　6.1  顧客生命周期	　　　6.1.1  顧客生命周期分析	　　　6.1.2  相關(guān)聯(lián)郵件產(chǎn)生的收益	　  6.2  獲得數(shù)據(jù)的方法	　　　6.2.1  如何獲得數(shù)據(jù)	　　　6.2.2  怎樣獲得采購數(shù)據(jù)	　　　6.2.3  優(yōu)化E-mail廣告活動	  　6.3  為什么會犬吠	　  6.4  E-mail名稱的價值	　　　6.4.1  E-mail名稱價值的測量	　　　6.4.2  了解E-mail名稱價值的重要性	　第7章  群體細(xì)分的E-mail營銷	  　7.1  群體細(xì)分	　　　7.1.1  群體細(xì)分的途徑	　　　7.1.2  不活躍群體	　　　7.1.3  并購群體	　　　7.1.4  群購群體	　  7.2  訂閱者群體細(xì)分法：RFM模型分析和聚類分析	　　　7.2.1  細(xì)分前準(zhǔn)備：設(shè)計一個非常好的偏好表格	　　　7.2.2  細(xì)分方法	  　7.3  細(xì)分類型	　　　7.3.1  普林斯聚類（Prizm）細(xì)分	　　　7.3.2  高級訂閱者群體細(xì)分	　  7.4  群體細(xì)分的應(yīng)用	　　　7.4.1  舉例分析	 　　　7.4.2  附加的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)	　　　7.4.3  創(chuàng)建超級市場客戶群	　　　7.4.4  根據(jù)訂閱者支付能力分類	　　　7.4.5  細(xì)分管理	  　7.5  群體細(xì)分的效果	　第8章  獲得許可的E-mail地址	  　8.1  E-mail的許可與防御	　　　8.1.1  獲得基于許可的E-mail的正確方法	　　　8.1.2  2003年打擊垃圾郵件的控制條例（The CAN-SPAM　　　      Act 2003）	　  8.2  關(guān)于E-mail地址	　　　8.2.1  E-mail地址的獲得	　　　8.2.2  獎勵措施	  　8.3  具體實施	　　　8.3.1  關(guān)于許可信息	　　　8.3.2  技巧須知	　　　8.3.3  關(guān)于注冊	　  8.4  注意事項	  　8.5  案例分析	　第9章  建立強(qiáng)大的標(biāo)題	  　9.1  標(biāo)題的建立	　　　9.1.1  建立強(qiáng)大標(biāo)題的重要性	　　　9.1.2  起草標(biāo)題的規(guī)則	　　　9.1.3  關(guān)于標(biāo)題	　  9.2  技巧須知	　第10章  怎樣寫引人注目的E-mail	  　10.1  必備條件	　  10.2  引人注目的E-mail的設(shè)計實施	　　　10.2.1  實施方法	　　　10.2.2  實施技巧	　　　10.2.3  實施技術(shù)	  　10.3  分類與分析	　　　10.3.1  分類	　　　10.3.2  分析	　　　10.3.3  建議	第3篇   E-mail營銷優(yōu)化　第11章  傾聽消費者	  　11.1  訂閱者信息提供	　  11.2  訂閱者的需求	　　　11.2.1  訂閱者需要什么	　　　11.2.2  怎樣得知訂閱者的需求	　　　11.2.3  注意事項	　　　11.2.4  技巧	　  11.3  怎樣獲取訂閱者信息	　　　11.3.1  前期準(zhǔn)備	　　　11.3.2  具體實施	　　　11.3.3  結(jié)果分析	 　　　11.3.4  實施技巧	　第12章  經(jīng)常性的爭論：多少E-mail才夠	  　12.1  E-mail的發(fā)送頻率	　　　12.1.1  現(xiàn)狀	　　　12.1.2  頻繁地發(fā)送E-mail會降低輸送能力	　　　12.1.3  測試內(nèi)容	　  12.2  研究與分析	　　　12.2.1  研究	　　　12.2.2  分析	　第13章  事務(wù)處理E-mail的力量	  　13.1  什么是事務(wù)處理E-mail	　　　13.1.1  事務(wù)處理E-mail定義	　　　13.1.2  怎樣建立事務(wù)處理E-mail	　　　13.1.3  事務(wù)處理E-mail的應(yīng)用技巧	　  13.2  操作注意事項	  　13.3  用事實說話：糟糕與優(yōu)秀	　　　13.3.1  糟糕的事務(wù)處理E-mail	　　　13.3.2  優(yōu)秀的事務(wù)處理E-mail	　第14章  怎樣發(fā)送觸發(fā)E-mail	  　14.1  觸發(fā)E-mail的定義及類型	　　　14.1.1  觸發(fā)E-mail的定義	　　　14.1.2  觸發(fā)類型	　  14.2  應(yīng)用舉例	　　　14.2.1  歡迎E-mail	　　　14.2.2  航空公司的觸發(fā)E-mail	　　　14.2.3  成功觸發(fā)E-mail的技巧	  　14.3  對比：糟糕的觸發(fā)郵件和優(yōu)秀的觸發(fā)郵件	　第15章  互動：讓E-mail成為探險	  　15.1  互動E-mail的定義	　  15.2  技術(shù)應(yīng)用	　　　15.2.1  使用鏈接，事半功倍	　　　15.2.2  使用Cookie與消費者互動	  　15.3  怎樣進(jìn)行互動E-mail	　　　15.3.1  互動E-mail現(xiàn)況	　　　15.3.2  互動E-mail技巧分享	　  15.4  互動E-mail案例	　第16章  測試提高您的營銷	  　16.1  測試起步	　　　16.1.1  關(guān)于測試	　　　16.1.2  測試規(guī)則	 　　　16.1.3  怎樣進(jìn)行測試	　  16.2  測試須知	　　　16.2.1  你需要知道的	　　　16.2.2  測試技巧	　　　16.2.3  在測試中會犯的錯誤	  　16.3  實用測試方法	　第17章  顧客保留率和忠誠度	  　17.1  建立消費者的忠誠	　　　17.1.1  怎樣建立訂閱者的忠誠	　　　17.1.2  獲得顧客忠誠的方法	　  17.2  區(qū)分并培養(yǎng)你的顧客	　　　17.2.1  交易買家和關(guān)系買家	　　　17.2.2  培養(yǎng)你的顧客	　　　17.2.3  建立忠誠顧客的策略	　  17.3  忠誠度分析	　　　17.3.1  透過現(xiàn)象看本質(zhì)	　　　17.3.2  案例分析	　第18章  病毒式營銷	  　18.1  病毒式營銷概況	　  18.2  病毒式營銷的收獲	  　18.3  怎樣進(jìn)行病毒式營銷	　　　18.3.1  正確進(jìn)行病毒式營銷	　　　18.3.2  病毒式營銷舉例	第4篇   E-mail營銷策略　第19章  通過分析促進(jìn)E-mail成功	  　19.1  郵件營銷的分析	　　　19.1.1  郵件營銷的兩種分析方式	　　　19.1.2  相關(guān)問題解答	　  19.2  具體實施	　　　19.2.1  預(yù)測模型	　　　19.2.2  其他模型	　第20章  B2B E-mail營銷	  　20.1  B2B E-mail營銷分析	　  20.2  操作細(xì)則	　　　20.2.1  管理提要	　　　20.2.2  相關(guān)技術(shù)	  　20.3  操作流程	　第21章  建立零售商店流量	  　21.1  離線銷售的收益分析	　　　21.1.1  離線銷售的驚人收益	　　　21.1.2  為什么E-mail促進(jìn)離線銷售的效果這么好	　  21.2  離線銷售的具體操作和注意事項	　　　21.2.1  離線銷售的具體操作	　　　21.2.2  注意事項	  　21.3  關(guān)于零售	　　　21.3.1  零售商店與零售商	　　　21.3.2  案例分析	　  21.4  應(yīng)用技巧	　第22章  組織管理E-mail程序	  　22.1  E-mail存在的問題	　　　22.1.1  消費者購物渠道	　　　22.1.2  營銷媒介對銷售額的影響	　　　22.1.3  媒介競爭問題	　　　22.1.4  IT（信息技術(shù)）問題	　  22.2  如何研制一個能贏利的E-mail營銷方案	　　　22.2.1  E-mail在組織內(nèi)部的用處	　　　22.2.2  確定當(dāng)前E-mail計劃的凈利潤	　　　22.2.3  制訂一個三年的E-mail營銷計劃	　　　22.2.4  列出E-mail方案的利益相關(guān)者	　　　22.2.5  列出達(dá)成目標(biāo)的障礙	　　　22.2.6  將你的三年計劃方案交給管理層	  　22.3  E-mail營銷的策略和運行	　　　22.3.1  外包E-mail的傳送功能	　　　22.3.2  盡可能多地應(yīng)用自動化	　　　22.3.3  經(jīng)常做測試	　　　22.3.4  定期檢測E-mail的頻率	　　　22.3.5  每月檢查競爭對手的E-mail	　　　22.3.6  挑選出最好的E-mail作為對照	　　　22.3.7  建立訂閱者對照組	　　　22.3.8  每個月做報告	　  22.4  策劃并執(zhí)行E-mail廣告活動	　　　22.4.1  審核列表	　　　22.4.2  在傳送前檢查E-mail的內(nèi)容和設(shè)置	 　 22.5  E-mail的執(zhí)行步驟	　　　22.5.1  四個必要的執(zhí)行步驟	　　　22.5.2  探索發(fā)現(xiàn)	　　　22.5.3  開發(fā)研究	　　　22.5.4  測試檢驗	　　　22.5.5  部署調(diào)度	  　22.6  什么會出錯	　第23章  E-mail營銷的未來	  　23.1  E-mail營銷的現(xiàn)狀	　　　23.1.1  E-mail營銷的困境	　　　23.1.2  解決方案：耕作	　  23.2  怎樣進(jìn)行耕作式E-mail營銷

章節(jié)摘錄

插圖：1.三大營銷運動在過去的60年中，有三大營銷運動：大眾營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和E-mail營銷。（1）大眾營銷在1950年以電視機(jī)的出現(xiàn)為開端。在5年的時間里，大多數(shù)家庭每天晚上都看電視，導(dǎo)致的結(jié)果就是一次爆炸性地產(chǎn)品和服務(wù)的大量買賣活動。2008年，美國在電視和廣播廣告上的投入超過800億美元?，F(xiàn)在大眾營銷仍然活躍。（2）數(shù)據(jù)庫營銷是在1985年左右開始的。那時的做法是創(chuàng)建潛在顧客和顧客數(shù)據(jù)庫，并應(yīng)用它們向個人和家庭發(fā)送個性化的郵件或打電話，以追蹤所買的產(chǎn)品和廣告促銷的效果。與電視、廣播不同，直接營銷可以測量每個推薦品、列表和廣告的效果。若不考慮控制組，就可以準(zhǔn)確地知道哪些信息有用，哪些信息沒用。優(yōu)惠券是用來吸引顧客進(jìn)入商店的。數(shù)據(jù)庫營銷進(jìn)行得如此好，所以到了2008年，美國的營銷者在直接郵寄上的花費超過640億美元，比電視高出20％。（3）E-mail營銷于1998年隨著e-Dialog和Responsys公司的成立而產(chǎn)生。營銷者開始為他們的顧客發(fā)送促銷和事務(wù)處理郵件，讓顧客在線或去他們的商店購買產(chǎn)品?，F(xiàn)在，美國和英國大約80％的顧客都有電子郵箱，并且經(jīng)常使用。另一方面，18％的美國家庭沒有上網(wǎng)并且也不打算上網(wǎng)。上百萬名顧客將他們的郵件地址提供給提供商，并允許他們給自己發(fā)送促銷和事務(wù)處理郵件。JupiterResearch報道稱，在那些已經(jīng)注冊并愿意接收促銷信息的顧客中，有將近一半的人要么在線購買（48％），要么離線購買（50％）。公司計劃2009年在E-mail營銷上投入約15億美元。

媒體關(guān)注與評論

《E-mail營銷——網(wǎng)商成功之道》這本書，是國內(nèi)出版的第一本許可式訂閱E-mail營銷教材，非常重視實踐，通過E-mail營銷的大量營銷案例講述了許可式訂閱郵件營銷的全過程。　　——謝晶 全球三大Email營銷服務(wù)商之一WebPower，亞洲區(qū)總裁感謝本書作者從外貿(mào)企業(yè)最熟悉的電子郵件出發(fā)。為我們大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)家展現(xiàn)了國際最先進(jìn)的客戶關(guān)系維護(hù)手段?！　　教煊?麥包包本書完全從實戰(zhàn)出發(fā)，包括國際頂尖的E-mail營銷平臺的應(yīng)用，這與國內(nèi)垃圾郵件當(dāng)?shù)赖默F(xiàn)狀相比，無疑領(lǐng)先了很多?！　　男?蘭亭集勢總裁、創(chuàng)始人本書是郵件營銷精髓的指南，貫穿始終的耕作原則，通過各種實戰(zhàn)案例，將具體的優(yōu)化操作步驟清晰地展示在你的眼前?！　　獎?聯(lián)科華夏本書獨辟蹊徑。僅僅從電子郵件營銷講起。細(xì)處著筆、步驟清晰、內(nèi)容詳細(xì)。是一條切實可行的有效營銷道路。　　——過聚榮 上海交大安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長助理、EMBA項目主任我相信本書能夠給讀者帶來很多實用的東西，因為你會發(fā)現(xiàn)，打開書你就可以開始操作電子郵件營銷了。　　——柳煥斌 全球搜索引擎戰(zhàn)略（SES）大會中國區(qū)執(zhí)行委員會成員點石互動創(chuàng)始人之一

編輯推薦

《E-mail營銷:網(wǎng)商成功之道》：從外貿(mào)企業(yè)最熟悉的E-mail出發(fā)，為外貿(mào)企業(yè)詳解國際最先進(jìn)的客戶關(guān)系維護(hù)手段國內(nèi)第一本許可式訂閱E-mail營銷書籍用營銷案例展現(xiàn)許可式訂閱郵件營銷全過程如何走出垃圾郵件的誤區(qū)，如何進(jìn)行有效的用戶拓展，如何設(shè)計精美的許可郵件，如何提高郵件到達(dá)、打開、轉(zhuǎn)化率，如何分析與測試營銷效果，如何提高與保持用戶忠誠度。

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