E-mail營(yíng)銷

前言

20世紀(jì)90年代初期，E-mail營(yíng)銷誕生。1995年，通過(guò)E-mail發(fā)送的廣告數(shù)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)郵件，響應(yīng)率和收益都勝過(guò)傳統(tǒng)郵件和其他銷售形式。1998年，隨著幾家E-mail服務(wù)供應(yīng)商（ESPS）的成立，E-mail營(yíng)銷成為一種重要的營(yíng)銷方式。美國(guó)直銷協(xié)會(huì)（DirectMarketingAssociation）研究：2008年?duì)I銷者在E-mail營(yíng)銷上所投資的每1美元的贏利大約是57.2 5美元。2009年美國(guó)E-mail營(yíng)銷1美元的投資回報(bào)為43.6 l美元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他的非郵件營(yíng)銷渠道，平均投資回報(bào)為：2008年，每1美元投入可獲得19.9 4美元回報(bào)，回報(bào)率為19.9 4倍。預(yù)計(jì)到2009年，投資回報(bào)率可提高到19.9 7倍。研究數(shù)據(jù)表明，E-mail營(yíng)銷的投資回報(bào)遠(yuǎn)超過(guò)任何其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。似乎一切數(shù)據(jù)都表明E-mail營(yíng)銷的形勢(shì)一片大好。然而現(xiàn)在情況發(fā)生了變化：響應(yīng)率驟減，普遍轉(zhuǎn)化率降低。這絲毫都不奇怪。當(dāng)我們自己的電子郵箱每周收到上百封甚至更多的垃圾郵件的時(shí)候，我們不可能奢望有一個(gè)綠色通道專供某個(gè)企業(yè)進(jìn)行E-mail營(yíng)銷。研究表明：訂閱者的收件箱里堆滿了不符合實(shí)際需要的E-mail，60％的訂閱者干脆直接忽視郵件，使?fàn)I銷者建立客戶關(guān)系與銷售的希望泡湯。E-mail“批處理和轟炸”的營(yíng)銷模式山窮水盡。商家們往往以數(shù)以萬(wàn)計(jì)的數(shù)量級(jí)來(lái)發(fā)送E-mail，希望可以“廣撒網(wǎng)多捕魚”，但是事實(shí)證明，只有與客戶建立良好關(guān)系，深度挖掘客戶潛力，才是最明智的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。否則，無(wú)非是涸澤而漁。本書的編寫人員都是E-mail營(yíng)銷的一線斗士，我們同樣遭遇過(guò)郵件到達(dá)率低、打開率低、轉(zhuǎn)化率低，甚至退訂、拉黑、舉報(bào)等挫折，但是我們?cè)谪S富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中探索出了一條E-mail營(yíng)銷的新模式。本書利用分析與測(cè)試的方法，論述了績(jī)效管理、狩獵與耕作、發(fā)展階段，以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高。闡述了怎樣設(shè)置強(qiáng)大的標(biāo)題，怎樣使用互動(dòng)和病毒式營(yíng)銷，怎樣傾聽消費(fèi)者以及怎樣將你的策略應(yīng)用到特定類型的市場(chǎng)上。

內(nèi)容概要

　　 本書是第一本許可式訂閱E-mail營(yíng)銷原創(chuàng)書籍。本書針對(duì)E-mail營(yíng)銷在全球互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的重要地位，以及國(guó)內(nèi)網(wǎng)商在郵件營(yíng)銷過(guò)程中的一些誤區(qū)，按照從理論到實(shí)踐的脈絡(luò)來(lái)幫助網(wǎng)商提高E-mail營(yíng)銷的水平。本書按照E-mail營(yíng)銷概論、E-mail營(yíng)銷技術(shù)、E-mail營(yíng)銷優(yōu)化以及E-mail營(yíng)銷管理四個(gè)模塊，通過(guò)23個(gè)章節(jié)詳細(xì)地闡述了狩獵式與耕作式E-mail營(yíng)銷的區(qū)別以及耕作式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、實(shí)施、要點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和技巧等。通過(guò)大量調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，向讀者展示一個(gè)潛力巨大的E-mail營(yíng)銷的發(fā)展空間以及詳細(xì)、系統(tǒng)的改進(jìn)方案。    本書適合營(yíng)銷一線的網(wǎng)商、行業(yè)內(nèi)專家、研究學(xué)者、軟件工程師、國(guó)際貿(mào)易人士、夢(mèng)想互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的年輕人、網(wǎng)上交易操作者和知識(shí)型獵奇白領(lǐng)，當(dāng)然也適合作為電子商務(wù)方面專業(yè)高校學(xué)生的業(yè)余參考讀物。

作者簡(jiǎn)介

毛從任，英文名Moore，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，上海交大EMBA，任南京科泰信息科技有限公司總裁，深受禪宗思想熏陶.提倡“互相成就”的企業(yè)核心價(jià)值觀。相信“自利則生、利他則久”。南京科泰致力推動(dòng)中國(guó)外向型企業(yè)真正走向世界，直至扎根海外社會(huì)和市場(chǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)等途徑打造目標(biāo)市場(chǎng)本土化的品牌。孫歡，英文名Stephanie，《網(wǎng)商成功之道周刊》責(zé)任編輯，電子商務(wù)英文資料資深譯者。曾組織參加B2C網(wǎng)站的建設(shè)，并參與市場(chǎng)策劃及營(yíng)銷工作。孫歡在工作中不斷積累理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，愿與業(yè)界同仁共同進(jìn)步，分享經(jīng)驗(yàn)，為電子商務(wù)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。張紅雨，英文名Tad，《網(wǎng)商成功之道》系列書籍和《網(wǎng)商成功之道周刊》的主要編撰人員.涉獵廣泛.積極了解和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的各種模式，積累了不菲的理論與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，立志為國(guó)內(nèi)中小企業(yè)真正走向國(guó)際市場(chǎng)提供參考。

書籍目錄

第1篇  E-mail營(yíng)銷概論　第1章  E-mail營(yíng)銷的誕生	  　1.1  E-mail是如何進(jìn)行營(yíng)銷的	　　　1.1.1  E-mail營(yíng)銷現(xiàn)狀	　　　1.1.2  這本書將教會(huì)你什么	　  1.2  E-mail營(yíng)銷前期準(zhǔn)備	　　　1.2.1  必備條件	　　　1.2.2  E-mail風(fēng)云錄	  　1.3  高效的E-mail營(yíng)銷	　　　1.3.1  E-mail營(yíng)銷技巧	　　　1.3.2  E-mail營(yíng)銷的疑惑	　第2章  E-mail營(yíng)銷——狩獵或耕作	  　2.1  E-mail營(yíng)銷的誤區(qū)與挽救	　　　2.1.1  E-mail營(yíng)銷的誤區(qū)	　　　2.1.2  數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的挽救	　  2.2  訂閱者和營(yíng)銷人員想得到什么	　　　2.2.1  訂閱者想從營(yíng)銷郵件中得到什么	　　　2.2.2  郵件營(yíng)銷人員想得到什么	  　2.3  訂閱者生命周期價(jià)值	　　　2.3.1  訂閱者生命周期價(jià)值——狩獵	　　　2.3.2  訂閱者生命周期價(jià)值——耕作	　第3章  郵件營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)與分析	  　3.1  郵件傳輸效果測(cè)試	　　　3.1.1  E-mail能夠測(cè)試什么	　　　3.1.2  E-mail測(cè)試的具體內(nèi)容	　  3.2  郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)	　　　3.2.1  ESP基礎(chǔ)	　　　3.2.2  郵件列表基礎(chǔ)	  　3.3  郵件營(yíng)銷效果分析	　　　3.3.1  郵件測(cè)試的實(shí)現(xiàn)	 　　　3.3.2  郵件處理	　　　3.3.3  數(shù)據(jù)處理	　第4章  訂閱者的耕作	  　4.1  耕作時(shí)代的到來(lái)	　　　4.1.1 “耕作”與“狩獵”	　　　4.1.2  如何進(jìn)行耕作式郵件營(yíng)銷	　　　4.1.3  怎樣區(qū)分不同的群體	　  4.2 “耕作”技術(shù)	　　　4.2.1  狩獵VS耕作	　　　4.2.2  如何對(duì)待那些非挑選出來(lái)的訂閱者	  　4.3  在消費(fèi)者身上做文章	第2篇  E-mail營(yíng)銷技術(shù)　第5章  相關(guān)聯(lián)E-mail的重要性	  　5.1  關(guān)于相關(guān)聯(lián)E-mail	　　　5.1.1  相關(guān)聯(lián)E-mail的定義	　  5.2  關(guān)于關(guān)聯(lián)性	 　　　5.2.1  關(guān)聯(lián)性的現(xiàn)狀	　　　5.2.2  達(dá)到關(guān)聯(lián)性的方法	  　5.3  效果分析	　　　5.3.1  個(gè)性化成效	　　　5.3.2  關(guān)聯(lián)性是如何影響打開率的	　第6章  E-mail訂閱者的生命周期價(jià)值	  　6.1  顧客生命周期	　　　6.1.1  顧客生命周期分析	　　　6.1.2  相關(guān)聯(lián)郵件產(chǎn)生的收益	　  6.2  獲得數(shù)據(jù)的方法	　　　6.2.1  如何獲得數(shù)據(jù)	　　　6.2.2  怎樣獲得采購(gòu)數(shù)據(jù)	　　　6.2.3  優(yōu)化E-mail廣告活動(dòng)	  　6.3  為什么會(huì)犬吠	　  6.4  E-mail名稱的價(jià)值	　　　6.4.1  E-mail名稱價(jià)值的測(cè)量	　　　6.4.2  了解E-mail名稱價(jià)值的重要性	　第7章  群體細(xì)分的E-mail營(yíng)銷	  　7.1  群體細(xì)分	　　　7.1.1  群體細(xì)分的途徑	　　　7.1.2  不活躍群體	　　　7.1.3  并購(gòu)群體	　　　7.1.4  群購(gòu)群體	　  7.2  訂閱者群體細(xì)分法：RFM模型分析和聚類分析	　　　7.2.1  細(xì)分前準(zhǔn)備：設(shè)計(jì)一個(gè)非常好的偏好表格	　　　7.2.2  細(xì)分方法	  　7.3  細(xì)分類型	　　　7.3.1  普林斯聚類（Prizm）細(xì)分	　　　7.3.2  高級(jí)訂閱者群體細(xì)分	　  7.4  群體細(xì)分的應(yīng)用	　　　7.4.1  舉例分析	 　　　7.4.2  附加的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)	　　　7.4.3  創(chuàng)建超級(jí)市場(chǎng)客戶群	　　　7.4.4  根據(jù)訂閱者支付能力分類	　　　7.4.5  細(xì)分管理	  　7.5  群體細(xì)分的效果	　第8章  獲得許可的E-mail地址	  　8.1  E-mail的許可與防御	　　　8.1.1  獲得基于許可的E-mail的正確方法	　　　8.1.2  2003年打擊垃圾郵件的控制條例（The CAN-SPAM　　　      Act 2003）	　  8.2  關(guān)于E-mail地址	　　　8.2.1  E-mail地址的獲得	　　　8.2.2  獎(jiǎng)勵(lì)措施	  　8.3  具體實(shí)施	　　　8.3.1  關(guān)于許可信息	　　　8.3.2  技巧須知	　　　8.3.3  關(guān)于注冊(cè)	　  8.4  注意事項(xiàng)	  　8.5  案例分析	　第9章  建立強(qiáng)大的標(biāo)題	  　9.1  標(biāo)題的建立	　　　9.1.1  建立強(qiáng)大標(biāo)題的重要性	　　　9.1.2  起草標(biāo)題的規(guī)則	　　　9.1.3  關(guān)于標(biāo)題	　  9.2  技巧須知	　第10章  怎樣寫引人注目的E-mail	  　10.1  必備條件	　  10.2  引人注目的E-mail的設(shè)計(jì)實(shí)施	　　　10.2.1  實(shí)施方法	　　　10.2.2  實(shí)施技巧	　　　10.2.3  實(shí)施技術(shù)	  　10.3  分類與分析	　　　10.3.1  分類	　　　10.3.2  分析	　　　10.3.3  建議	第3篇   E-mail營(yíng)銷優(yōu)化　第11章  傾聽消費(fèi)者	  　11.1  訂閱者信息提供	　  11.2  訂閱者的需求	　　　11.2.1  訂閱者需要什么	　　　11.2.2  怎樣得知訂閱者的需求	　　　11.2.3  注意事項(xiàng)	　　　11.2.4  技巧	　  11.3  怎樣獲取訂閱者信息	　　　11.3.1  前期準(zhǔn)備	　　　11.3.2  具體實(shí)施	　　　11.3.3  結(jié)果分析	 　　　11.3.4  實(shí)施技巧	　第12章  經(jīng)常性的爭(zhēng)論：多少E-mail才夠	  　12.1  E-mail的發(fā)送頻率	　　　12.1.1  現(xiàn)狀	　　　12.1.2  頻繁地發(fā)送E-mail會(huì)降低輸送能力	　　　12.1.3  測(cè)試內(nèi)容	　  12.2  研究與分析	　　　12.2.1  研究	　　　12.2.2  分析	　第13章  事務(wù)處理E-mail的力量	  　13.1  什么是事務(wù)處理E-mail	　　　13.1.1  事務(wù)處理E-mail定義	　　　13.1.2  怎樣建立事務(wù)處理E-mail	　　　13.1.3  事務(wù)處理E-mail的應(yīng)用技巧	　  13.2  操作注意事項(xiàng)	  　13.3  用事實(shí)說(shuō)話：糟糕與優(yōu)秀	　　　13.3.1  糟糕的事務(wù)處理E-mail	　　　13.3.2  優(yōu)秀的事務(wù)處理E-mail	　第14章  怎樣發(fā)送觸發(fā)E-mail	  　14.1  觸發(fā)E-mail的定義及類型	　　　14.1.1  觸發(fā)E-mail的定義	　　　14.1.2  觸發(fā)類型	　  14.2  應(yīng)用舉例	　　　14.2.1  歡迎E-mail	　　　14.2.2  航空公司的觸發(fā)E-mail	　　　14.2.3  成功觸發(fā)E-mail的技巧	  　14.3  對(duì)比：糟糕的觸發(fā)郵件和優(yōu)秀的觸發(fā)郵件	　第15章  互動(dòng)：讓E-mail成為探險(xiǎn)	  　15.1  互動(dòng)E-mail的定義	　  15.2  技術(shù)應(yīng)用	　　　15.2.1  使用鏈接，事半功倍	　　　15.2.2  使用Cookie與消費(fèi)者互動(dòng)	  　15.3  怎樣進(jìn)行互動(dòng)E-mail	　　　15.3.1  互動(dòng)E-mail現(xiàn)況	　　　15.3.2  互動(dòng)E-mail技巧分享	　  15.4  互動(dòng)E-mail案例	　第16章  測(cè)試提高您的營(yíng)銷	  　16.1  測(cè)試起步	　　　16.1.1  關(guān)于測(cè)試	　　　16.1.2  測(cè)試規(guī)則	 　　　16.1.3  怎樣進(jìn)行測(cè)試	　  16.2  測(cè)試須知	　　　16.2.1  你需要知道的	　　　16.2.2  測(cè)試技巧	　　　16.2.3  在測(cè)試中會(huì)犯的錯(cuò)誤	  　16.3  實(shí)用測(cè)試方法	　第17章  顧客保留率和忠誠(chéng)度	  　17.1  建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)	　　　17.1.1  怎樣建立訂閱者的忠誠(chéng)	　　　17.1.2  獲得顧客忠誠(chéng)的方法	　  17.2  區(qū)分并培養(yǎng)你的顧客	　　　17.2.1  交易買家和關(guān)系買家	　　　17.2.2  培養(yǎng)你的顧客	　　　17.2.3  建立忠誠(chéng)顧客的策略	　  17.3  忠誠(chéng)度分析	　　　17.3.1  透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)	　　　17.3.2  案例分析	　第18章  病毒式營(yíng)銷	  　18.1  病毒式營(yíng)銷概況	　  18.2  病毒式營(yíng)銷的收獲	  　18.3  怎樣進(jìn)行病毒式營(yíng)銷	　　　18.3.1  正確進(jìn)行病毒式營(yíng)銷	　　　18.3.2  病毒式營(yíng)銷舉例	第4篇   E-mail營(yíng)銷策略　第19章  通過(guò)分析促進(jìn)E-mail成功	  　19.1  郵件營(yíng)銷的分析	　　　19.1.1  郵件營(yíng)銷的兩種分析方式	　　　19.1.2  相關(guān)問(wèn)題解答	　  19.2  具體實(shí)施	　　　19.2.1  預(yù)測(cè)模型	　　　19.2.2  其他模型	　第20章  B2B E-mail營(yíng)銷	  　20.1  B2B E-mail營(yíng)銷分析	　  20.2  操作細(xì)則	　　　20.2.1  管理提要	　　　20.2.2  相關(guān)技術(shù)	  　20.3  操作流程	　第21章  建立零售商店流量	  　21.1  離線銷售的收益分析	　　　21.1.1  離線銷售的驚人收益	　　　21.1.2  為什么E-mail促進(jìn)離線銷售的效果這么好	　  21.2  離線銷售的具體操作和注意事項(xiàng)	　　　21.2.1  離線銷售的具體操作	　　　21.2.2  注意事項(xiàng)	  　21.3  關(guān)于零售	　　　21.3.1  零售商店與零售商	　　　21.3.2  案例分析	　  21.4  應(yīng)用技巧	　第22章  組織管理E-mail程序	  　22.1  E-mail存在的問(wèn)題	　　　22.1.1  消費(fèi)者購(gòu)物渠道	　　　22.1.2  營(yíng)銷媒介對(duì)銷售額的影響	　　　22.1.3  媒介競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題	　　　22.1.4  IT（信息技術(shù)）問(wèn)題	　  22.2  如何研制一個(gè)能贏利的E-mail營(yíng)銷方案	　　　22.2.1  E-mail在組織內(nèi)部的用處	　　　22.2.2  確定當(dāng)前E-mail計(jì)劃的凈利潤(rùn)	　　　22.2.3  制訂一個(gè)三年的E-mail營(yíng)銷計(jì)劃	　　　22.2.4  列出E-mail方案的利益相關(guān)者	　　　22.2.5  列出達(dá)成目標(biāo)的障礙	　　　22.2.6  將你的三年計(jì)劃方案交給管理層	  　22.3  E-mail營(yíng)銷的策略和運(yùn)行	　　　22.3.1  外包E-mail的傳送功能	　　　22.3.2  盡可能多地應(yīng)用自動(dòng)化	　　　22.3.3  經(jīng)常做測(cè)試	　　　22.3.4  定期檢測(cè)E-mail的頻率	　　　22.3.5  每月檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的E-mail	　　　22.3.6  挑選出最好的E-mail作為對(duì)照	　　　22.3.7  建立訂閱者對(duì)照組	　　　22.3.8  每個(gè)月做報(bào)告	　  22.4  策劃并執(zhí)行E-mail廣告活動(dòng)	　　　22.4.1  審核列表	　　　22.4.2  在傳送前檢查E-mail的內(nèi)容和設(shè)置	 　 22.5  E-mail的執(zhí)行步驟	　　　22.5.1  四個(gè)必要的執(zhí)行步驟	　　　22.5.2  探索發(fā)現(xiàn)	　　　22.5.3  開發(fā)研究	　　　22.5.4  測(cè)試檢驗(yàn)	　　　22.5.5  部署調(diào)度	  　22.6  什么會(huì)出錯(cuò)	　第23章  E-mail營(yíng)銷的未來(lái)	  　23.1  E-mail營(yíng)銷的現(xiàn)狀	　　　23.1.1  E-mail營(yíng)銷的困境	　　　23.1.2  解決方案：耕作	　  23.2  怎樣進(jìn)行耕作式E-mail營(yíng)銷

章節(jié)摘錄

插圖：1.三大營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)在過(guò)去的60年中，有三大營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)：大眾營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和E-mail營(yíng)銷。（1）大眾營(yíng)銷在1950年以電視機(jī)的出現(xiàn)為開端。在5年的時(shí)間里，大多數(shù)家庭每天晚上都看電視，導(dǎo)致的結(jié)果就是一次爆炸性地產(chǎn)品和服務(wù)的大量買賣活動(dòng)。2008年，美國(guó)在電視和廣播廣告上的投入超過(guò)800億美元?，F(xiàn)在大眾營(yíng)銷仍然活躍。（2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是在1985年左右開始的。那時(shí)的做法是創(chuàng)建潛在顧客和顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并應(yīng)用它們向個(gè)人和家庭發(fā)送個(gè)性化的郵件或打電話，以追蹤所買的產(chǎn)品和廣告促銷的效果。與電視、廣播不同，直接營(yíng)銷可以測(cè)量每個(gè)推薦品、列表和廣告的效果。若不考慮控制組，就可以準(zhǔn)確地知道哪些信息有用，哪些信息沒用。優(yōu)惠券是用來(lái)吸引顧客進(jìn)入商店的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷進(jìn)行得如此好，所以到了2008年，美國(guó)的營(yíng)銷者在直接郵寄上的花費(fèi)超過(guò)640億美元，比電視高出20％。（3）E-mail營(yíng)銷于1998年隨著e-Dialog和Responsys公司的成立而產(chǎn)生。營(yíng)銷者開始為他們的顧客發(fā)送促銷和事務(wù)處理郵件，讓顧客在線或去他們的商店購(gòu)買產(chǎn)品?，F(xiàn)在，美國(guó)和英國(guó)大約80％的顧客都有電子郵箱，并且經(jīng)常使用。另一方面，18％的美國(guó)家庭沒有上網(wǎng)并且也不打算上網(wǎng)。上百萬(wàn)名顧客將他們的郵件地址提供給提供商，并允許他們給自己發(fā)送促銷和事務(wù)處理郵件。JupiterResearch報(bào)道稱，在那些已經(jīng)注冊(cè)并愿意接收促銷信息的顧客中，有將近一半的人要么在線購(gòu)買（48％），要么離線購(gòu)買（50％）。公司計(jì)劃2009年在E-mail營(yíng)銷上投入約15億美元。

媒體關(guān)注與評(píng)論

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