網(wǎng)絡營銷

前言

隨著全球網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，國內外電子商務進入了一個新的發(fā)展階段。企業(yè)間的網(wǎng)上交易作為電子商務市場的主要組成部分，其發(fā)展規(guī)模越來越大。2009年7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布“第二十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”。報告顯示，截至2009年6月30日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)為3.3 8億，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達到3.2 億，手機上網(wǎng)人數(shù)為1.5 5億。2008年中國網(wǎng)絡購物交易額規(guī)模突破千億元大關，達到1281.8 億元，比2007年增長128.5 %。未來幾年中國網(wǎng)購市場將繼續(xù)保持快速的增長趨勢，預計2009年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模將達到2236億元，到2011年有望達到5690億元。網(wǎng)絡營銷是電子商務在經(jīng)濟生活中的具體應用，它已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略與手段的一部分，所涉及的理論與實踐也得以迅速發(fā)展。本書編者在將網(wǎng)絡營銷理論教學經(jīng)驗與在企業(yè)中的網(wǎng)絡營銷實踐經(jīng)驗進行結合的基礎上，以注重系統(tǒng)培養(yǎng)學生的網(wǎng)絡營銷實踐操作技能和實際應用能力為指導思想，強化網(wǎng)絡營銷案例分析和實訓教學，突出教材的通俗性、系統(tǒng)性、實用性和可操作性。本書由符莎莉任主編，賀忠、蘆陽任副主編，沈美莉任主審。全書共分為10章，具體編寫分工如下：第1章和第2章由符莎莉編寫；第3章由李湘滇編寫；第4章和第5章由賀忠編寫；第6章和第9章由蘆陽編寫；第7章和第8章由劉亞玲編寫；第10章由張媛媛編寫；全書由符莎莉負責統(tǒng)稿。對參加第1版編寫的王宏偉、劉喜敏、黃建蓮和羅繼飛等作者表示感謝。由于作者水平有限，書中不當之處在所難免，歡迎讀者批評指正。

內容概要

　　本書共12章：其中第1～2章主要從宏觀上介紹網(wǎng)絡營銷與市場營銷和網(wǎng)上零售的關系，第3～4章從中觀上介紹網(wǎng)絡營銷與信息技術和構建企業(yè)的關系，第5～11章從微觀上介紹網(wǎng)絡營銷要關注的7個方面，最后1章是對以上7章的總結。　　本書在內容結構上特別添加了引導案例、網(wǎng)絡知識、課外資料、工學結合、網(wǎng)絡營銷誤區(qū)和現(xiàn)實視點相關資料對學生實施持續(xù)測評，并且根據(jù)講解內容在每節(jié)、每章的結尾部分加入課內測試、評估練習和評估測驗等三種方式的練習題，使本書真正在教學內容上做到理論與實踐結合，在教學方法上國內與國外結合。　　本書主要適合市場營銷及相關專業(yè)學生使用。

作者簡介

作者：（美國）布拉德·阿倫·克蘭丁爾（Brad Alan Kleindl） （美國）詹姆斯·L·伯羅（James L.Burrow） 編譯：張衛(wèi)東

書籍目錄

第1章 網(wǎng)絡營銷概論1.1 現(xiàn)代市場營銷概述1.1.1 市場營銷的定義與功能1.1.2 市場營銷觀念的演變1.1.3 市場營銷組合1.2 網(wǎng)絡營銷概述1.2.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生1.2.2 網(wǎng)絡營銷的基本概念1.2.3 網(wǎng)絡營銷的主要內容1.2.4 網(wǎng)絡營銷的特點1.2.5 網(wǎng)絡營銷的功能1.3 網(wǎng)絡營銷的基本理論1.3.1 網(wǎng)絡直復營銷理論1.3.2 網(wǎng)絡軟營銷理論1.3.3 網(wǎng)絡整合營銷理論1.4 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊1.4.1 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊1.4.2 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊1.4.3 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的沖擊1.5 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1.5.1 整合營銷的含義1.5.2 網(wǎng)絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷1.5.3 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合模式1.5.4 網(wǎng)絡營銷策略本章小結思考與練習實訓操作第2章 網(wǎng)絡營銷環(huán)境2.1 傳統(tǒng)營銷環(huán)境2.1.1 宏觀環(huán)境2.1.2 微觀環(huán)境2.2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境與系統(tǒng)2.2.1 網(wǎng)絡營銷環(huán)境2.2.2 網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)本章小結思考與練習實訓操作第3章 網(wǎng)絡商務信息的搜集、處理與發(fā)布3.1 網(wǎng)絡商務信息概述3.1.1 網(wǎng)絡商務信息的概念3.1.2 網(wǎng)絡商務信息的特點3.1.3 網(wǎng)絡商務信息的分級3.1.4 網(wǎng)絡商務信息搜集的基本要求3.2 網(wǎng)絡商務信息的搜集3.2.1 利用搜索引擎搜集3.2.2 利用電子郵件搜集3.2.3 利用公告欄搜集3.2.4 利用新聞組搜集3.3 網(wǎng)絡商務信息的處理3.3.1 網(wǎng)絡商務信息的存儲3.3.2 網(wǎng)絡商務信息的整理3.3.3 網(wǎng)絡商務信息的加工處理3.4 網(wǎng)絡商務信息的發(fā)布3.4.1 網(wǎng)絡商務信息發(fā)布工具3.4.2 網(wǎng)絡商務信息發(fā)布方法本章小結思考與練習實訓操作第4章 網(wǎng)上市場調研4.1 網(wǎng)上市場調研概述4.1.1 網(wǎng)上市場調研的概念4.1.2 網(wǎng)上市場調研的特點4.2 網(wǎng)上市場調研的主要方法4.2.1 網(wǎng)上直接調查4.2.2 網(wǎng)上間接調查4.3 網(wǎng)上市場調研的內容與步驟4.3.1 網(wǎng)上市場調研內容4.3.2 網(wǎng)上市場調研步驟本章小結思考與練習實訓操作第5章 網(wǎng)上市場特征與購買行為分析5.1 網(wǎng)上市場的發(fā)展與特征分析5.1.1 網(wǎng)上市場概述5.1.2 網(wǎng)上市場特征分析5.2 網(wǎng)絡消費者的購買動機5.2.1 網(wǎng)絡消費者購買動機概述5.2.2 網(wǎng)絡消費者的需求動機5.2.3 網(wǎng)絡消費者的心理動機5.2.4 網(wǎng)絡消費需求的特征5.3 影響網(wǎng)絡消費者購買的主要因素5.3.1 商品特征5.3.2 商品價格5.3.3 購物的便捷性5.3.4 安全可靠性5.4 網(wǎng)絡消費者的購買過程5.4.1 購買動機產(chǎn)生5.4.2 搜集信息5.4.3 比較選擇5.4.4 購買決策5.4.5 事后評價本章小結思考與練習實訓操作第6章 網(wǎng)絡營銷組合策略6.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略6.1.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述6.1.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的生命周期與營銷策略6.1.3 網(wǎng)絡域名品牌策略6.2 網(wǎng)絡營銷服務策略6.2.1 網(wǎng)絡營銷服務概述6.2.2 網(wǎng)絡營銷服務形式6.3 網(wǎng)絡營銷定價策略6.3.1 網(wǎng)絡營銷定價的特點6.3.2 網(wǎng)絡營銷定價的目標和原則6.3.3 網(wǎng)絡營銷定價策略的種類6.4 網(wǎng)絡營銷渠道策略6.4.1 網(wǎng)絡營銷渠道的特點6.4.2 網(wǎng)絡直銷6.4.3 網(wǎng)絡間接銷售6.4.4 雙道法6.5 網(wǎng)絡營銷促銷策略6.5.1 網(wǎng)絡營銷促銷的概念及特點6.5.2 網(wǎng)絡促銷的實施程序6.5.3 網(wǎng)絡促銷的形式本章小結思考與練習實訓操作第7章 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)站的構建7.1 企業(yè)網(wǎng)站7.1.1 企業(yè)網(wǎng)站的類別7.1.2 企業(yè)網(wǎng)站的特點7.1.3 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡營銷功能7.2 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡營銷7.2.1 企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀7.2.2 企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡營銷中存在的問題7.2.3 企業(yè)網(wǎng)站對網(wǎng)絡營銷的影響7.3 網(wǎng)絡營銷導向型企業(yè)網(wǎng)站建設原則7.3.1 企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則7.3.2 企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則7.3.3 企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則7.3.4 企業(yè)網(wǎng)站的簡單性原則7.3.5 企業(yè)網(wǎng)站的適應性原則7.4 網(wǎng)絡營銷導向企業(yè)網(wǎng)站建設策略7.4.1 網(wǎng)站結構設計7.4.2 網(wǎng)站內容設計7.4.3 網(wǎng)站功能設計7.4.4 網(wǎng)站服務設計7.4.5 網(wǎng)站首頁設計7.4.6 網(wǎng)站優(yōu)化設計本章小結思考與練習實訓操作第8章 企業(yè)營銷網(wǎng)站推廣策略8.1 搜索引擎營銷策略8.1.1 搜索引擎營銷概述8.1.2 搜索引擎營銷形式8.1.3 搜索引擎營銷策略的實現(xiàn)8.2 網(wǎng)絡廣告策略8.2.1 網(wǎng)絡廣告的概念和特點8.2.2 網(wǎng)絡廣告的主要類型8.2.3 網(wǎng)絡廣告的計費模式8.2.4 網(wǎng)絡廣告的實施策略8.3 E-mail營銷策略8.3.1 E-mail營銷的內涵8.3.2 E-mail營銷的基本形式8.3.3 E-mail營銷的一般過程8.4 網(wǎng)站資源合作策略8.4.1 網(wǎng)站資源合作的內涵8.4.2 網(wǎng)站資源合作的類型8.5 病毒性營銷策略8.5.1 病毒性營銷的基本原理8.5.2 病毒性營銷的分類本章小結思考與練習實訓操作第9章 網(wǎng)絡營銷的實施與控制9.1 網(wǎng)絡營銷的實施9.1.1 對實施網(wǎng)絡營銷的分析9.1.2 網(wǎng)絡營銷實施的時機決策9.1.3 網(wǎng)絡營銷實施的投資決策9.1.4 影響網(wǎng)絡營銷實施的因素9.2 網(wǎng)絡營銷組織職能9.2.1 網(wǎng)絡營銷組織9.2.2 高層管理人員面臨的挑戰(zhàn)9.2.3 建立和利用企業(yè)的信息優(yōu)勢9.3 網(wǎng)絡營銷人員的配備與培養(yǎng)9.3.1 網(wǎng)絡營銷人力資源配置9.3.2 網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)9.4 網(wǎng)絡營銷管理控制9.4.1 網(wǎng)絡營銷管理模型分析9.4.2 網(wǎng)絡營銷成本管理9.4.3 網(wǎng)絡營銷效益評估9.4.4 網(wǎng)絡營銷風險管理本章小結思考與練習實訓操作第10章 網(wǎng)絡營銷案例與實訓10.1 簡單商業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建10.2 網(wǎng)上市場調研10.3 網(wǎng)絡廣告的制作與發(fā)布10.4 網(wǎng)站推廣思考與練習參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：機場的安保措施使旅行更耗費時間和增加許多困難。航空公司把長時間的登機手續(xù)作為旅客獲得座位和登機牌的條件。精明的乘客可以簡化這一過程，一些航空公司在網(wǎng)上提供座位選擇服務。乘客通過網(wǎng)站輸入航班號，可以查看所乘飛機內部可供選擇的座位。乘客也可以確認自己想要的座位，在家里打印登機牌。乘客在機場還可以繞過換登機牌的隊伍徑直走向機艙。在機艙入口，乘客拿出身份證和預先打印好的登機牌掃描審驗。與同學一起，確定并討論網(wǎng)絡能被用來減少顧客旅行過程中出現(xiàn)問題的其他途徑有哪些？在線購買機票有什么風險？1.3.1 有效市場營銷的必要性在企業(yè)經(jīng)營管理活動中，市場營銷發(fā)揮著重要的作用。但是，仍然有許多企業(yè)人員和顧客并不知曉如何才能有效地發(fā)揮市場營銷的作用。有些人認為，市場營銷僅僅是廣告和銷售而已，勸說性廣告或者強勢的推銷人員可以使消費者購買并不需要和想要的東西。企業(yè)必須獲取利潤，它的市場營銷才是成功的。提供最大利潤的顧客是那些對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客，這些顧客會成為企業(yè)的回頭客并不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品。不滿意的顧客一方面不可能再購買企業(yè)的產(chǎn)品，另一方面還會把不滿意轉告給其他人。因此，企業(yè)必須努力提高它們顧客的滿意度，有效的市場營銷是提高顧客滿意度的重要組成部分。1.市場營銷觀念許多企業(yè)決策時只考慮它們的產(chǎn)品。它們認為，它們知道消費者想要什么，而并須要不聽取消費者意見。它們一般是把產(chǎn)品配送到消費者能夠購買該產(chǎn)品的地方，它們確信只要能吸引消費者注意力的就是好廣告。它們相信，只要企業(yè)完成這些活動，消費者就會購買它們所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。實踐證明，這種經(jīng)營哲學是錯誤的，許多產(chǎn)品堆放在商店貨架上并不能賣出去，還有許多產(chǎn)品因不能有效滿足顧客需要而被退貨。

編輯推薦

《網(wǎng)絡營銷》在內容結構上特別添加了引導案例、網(wǎng)絡知識、課外資料、工學結合、網(wǎng)絡營銷誤區(qū)和現(xiàn)實視點相關資料對學生實施持續(xù)測評，并且根據(jù)講解內容在每節(jié)、每章的結尾部分加入課內測試、評估練習和評估測驗等三種方式的練習題，使《網(wǎng)絡營銷》真正在教學內容上做到理論與實踐結合，在教學方法上國內與國外結合。讀者對象：《網(wǎng)絡營銷》主要適合市場營銷及相關專業(yè)學生使用。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    網(wǎng)絡營銷 PDF格式下載

---