網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

隨著全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。企業(yè)間的網(wǎng)上交易作為電子商務(wù)市場(chǎng)的主要組成部分，其發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大。2009年7月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布“第二十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。報(bào)告顯示，截至2009年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)為3.3 8億，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到3.2 億，手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)為1.5 5億。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額規(guī)模突破千億元大關(guān)，達(dá)到1281.8 億元，比2007年增長(zhǎng)128.5 %。未來(lái)幾年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模將達(dá)到2236億元，到2011年有望達(dá)到5690億元。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)生活中的具體應(yīng)用，它已成為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與手段的一部分，所涉及的理論與實(shí)踐也得以迅速發(fā)展。本書(shū)編者在將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與在企業(yè)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行結(jié)合的基礎(chǔ)上，以注重系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐操作技能和實(shí)際應(yīng)用能力為指導(dǎo)思想，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，突出教材的通俗性、系統(tǒng)性、實(shí)用性和可操作性。本書(shū)由符莎莉任主編，賀忠、蘆陽(yáng)任副主編，沈美莉任主審。全書(shū)共分為10章，具體編寫(xiě)分工如下：第1章和第2章由符莎莉編寫(xiě)；第3章由李湘滇編寫(xiě)；第4章和第5章由賀忠編寫(xiě)；第6章和第9章由蘆陽(yáng)編寫(xiě)；第7章和第8章由劉亞玲編寫(xiě)；第10章由張媛媛編寫(xiě)；全書(shū)由符莎莉負(fù)責(zé)統(tǒng)稿。對(duì)參加第1版編寫(xiě)的王宏偉、劉喜敏、黃建蓮和羅繼飛等作者表示感謝。由于作者水平有限，書(shū)中不當(dāng)之處在所難免，歡迎讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)共12章：其中第1～2章主要從宏觀上介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)上零售的關(guān)系，第3～4章從中觀上介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與信息技術(shù)和構(gòu)建企業(yè)的關(guān)系，第5～11章從微觀上介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要關(guān)注的7個(gè)方面，最后1章是對(duì)以上7章的總結(jié)?！　”緯?shū)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上特別添加了引導(dǎo)案例、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、課外資料、工學(xué)結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誤區(qū)和現(xiàn)實(shí)視點(diǎn)相關(guān)資料對(duì)學(xué)生實(shí)施持續(xù)測(cè)評(píng)，并且根據(jù)講解內(nèi)容在每節(jié)、每章的結(jié)尾部分加入課內(nèi)測(cè)試、評(píng)估練習(xí)和評(píng)估測(cè)驗(yàn)等三種方式的練習(xí)題，使本書(shū)真正在教學(xué)內(nèi)容上做到理論與實(shí)踐結(jié)合，在教學(xué)方法上國(guó)內(nèi)與國(guó)外結(jié)合?！　”緯?shū)主要適合市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）布拉德·阿倫·克蘭丁爾（Brad Alan Kleindl） （美國(guó)）詹姆斯·L·伯羅（James L.Burrow） 編譯：張衛(wèi)東

書(shū)籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論1.1 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義與功能1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生1.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念1.2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論1.3.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論1.3.2 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論1.3.3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖擊1.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.5.1 整合營(yíng)銷的含義1.5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷1.5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合模式1.5.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境2.1.1 宏觀環(huán)境2.1.2 微觀環(huán)境2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與系統(tǒng)2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第3章 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集、處理與發(fā)布3.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息概述3.1.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的概念3.1.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn)3.1.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的分級(jí)3.1.4 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息搜集的基本要求3.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的搜集3.2.1 利用搜索引擎搜集3.2.2 利用電子郵件搜集3.2.3 利用公告欄搜集3.2.4 利用新聞組搜集3.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的處理3.3.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的存儲(chǔ)3.3.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理3.3.3 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的加工處理3.4 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的發(fā)布3.4.1 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布工具3.4.2 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息發(fā)布方法本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第4章 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研4.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研概述4.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的概念4.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)4.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的主要方法4.2.1 網(wǎng)上直接調(diào)查4.2.2 網(wǎng)上間接調(diào)查4.3 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與步驟4.3.1 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容4.3.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研步驟本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第5章 網(wǎng)上市場(chǎng)特征與購(gòu)買行為分析5.1 網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與特征分析5.1.1 網(wǎng)上市場(chǎng)概述5.1.2 網(wǎng)上市場(chǎng)特征分析5.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)5.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)概述5.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)5.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)5.2.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征5.3 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素5.3.1 商品特征5.3.2 商品價(jià)格5.3.3 購(gòu)物的便捷性5.3.4 安全可靠性5.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程5.4.1 購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生5.4.2 搜集信息5.4.3 比較選擇5.4.4 購(gòu)買決策5.4.5 事后評(píng)價(jià)本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略6.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略6.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述6.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的生命周期與營(yíng)銷策略6.1.3 網(wǎng)絡(luò)域名品牌策略6.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略6.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)概述6.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)形式6.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略6.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)6.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)和原則6.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略的種類6.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略6.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)6.4.2 網(wǎng)絡(luò)直銷6.4.3 網(wǎng)絡(luò)間接銷售6.4.4 雙道法6.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略6.5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的概念及特點(diǎn)6.5.2 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序6.5.3 網(wǎng)絡(luò)促銷的形式本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第7章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的構(gòu)建7.1 企業(yè)網(wǎng)站7.1.1 企業(yè)網(wǎng)站的類別7.1.2 企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)7.1.3 企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能7.2 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7.2.1 企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀7.2.2 企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題7.2.3 企業(yè)網(wǎng)站對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響7.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向型企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)原則7.3.1 企業(yè)網(wǎng)站的系統(tǒng)性原則7.3.2 企業(yè)網(wǎng)站的完整性原則7.3.3 企業(yè)網(wǎng)站的友好性原則7.3.4 企業(yè)網(wǎng)站的簡(jiǎn)單性原則7.3.5 企業(yè)網(wǎng)站的適應(yīng)性原則7.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)策略7.4.1 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)7.4.2 網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)7.4.3 網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)7.4.4 網(wǎng)站服務(wù)設(shè)計(jì)7.4.5 網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)計(jì)7.4.6 網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第8章 企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站推廣策略8.1 搜索引擎營(yíng)銷策略8.1.1 搜索引擎營(yíng)銷概述8.1.2 搜索引擎營(yíng)銷形式8.1.3 搜索引擎營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策略8.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)8.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型8.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式8.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)施策略8.3 E-mail營(yíng)銷策略8.3.1 E-mail營(yíng)銷的內(nèi)涵8.3.2 E-mail營(yíng)銷的基本形式8.3.3 E-mail營(yíng)銷的一般過(guò)程8.4 網(wǎng)站資源合作策略8.4.1 網(wǎng)站資源合作的內(nèi)涵8.4.2 網(wǎng)站資源合作的類型8.5 病毒性營(yíng)銷策略8.5.1 病毒性營(yíng)銷的基本原理8.5.2 病毒性營(yíng)銷的分類本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施與控制9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施9.1.1 對(duì)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的時(shí)機(jī)決策9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的投資決策9.1.4 影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施的因素9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織職能9.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織9.2.2 高層管理人員面臨的挑戰(zhàn)9.2.3 建立和利用企業(yè)的信息優(yōu)勢(shì)9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的配備與培養(yǎng)9.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人力資源配置9.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理控制9.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模型分析9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本管理9.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益評(píng)估9.4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理本章小結(jié)思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)操作第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例與實(shí)訓(xùn)10.1 簡(jiǎn)單商業(yè)網(wǎng)站的創(chuàng)建10.2 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布10.4 網(wǎng)站推廣思考與練習(xí)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：機(jī)場(chǎng)的安保措施使旅行更耗費(fèi)時(shí)間和增加許多困難。航空公司把長(zhǎng)時(shí)間的登機(jī)手續(xù)作為旅客獲得座位和登機(jī)牌的條件。精明的乘客可以簡(jiǎn)化這一過(guò)程，一些航空公司在網(wǎng)上提供座位選擇服務(wù)。乘客通過(guò)網(wǎng)站輸入航班號(hào)，可以查看所乘飛機(jī)內(nèi)部可供選擇的座位。乘客也可以確認(rèn)自己想要的座位，在家里打印登機(jī)牌。乘客在機(jī)場(chǎng)還可以繞過(guò)換登機(jī)牌的隊(duì)伍徑直走向機(jī)艙。在機(jī)艙入口，乘客拿出身份證和預(yù)先打印好的登機(jī)牌掃描審驗(yàn)。與同學(xué)一起，確定并討論網(wǎng)絡(luò)能被用來(lái)減少顧客旅行過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題的其他途徑有哪些？在線購(gòu)買機(jī)票有什么風(fēng)險(xiǎn)？1.3.1 有效市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)揮著重要的作用。但是，仍然有許多企業(yè)人員和顧客并不知曉如何才能有效地發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。有些人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅是廣告和銷售而已，勸說(shuō)性廣告或者強(qiáng)勢(shì)的推銷人員可以使消費(fèi)者購(gòu)買并不需要和想要的東西。企業(yè)必須獲取利潤(rùn)，它的市場(chǎng)營(yíng)銷才是成功的。提供最大利潤(rùn)的顧客是那些對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客，這些顧客會(huì)成為企業(yè)的回頭客并不斷地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。不滿意的顧客一方面不可能再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，另一方面還會(huì)把不滿意轉(zhuǎn)告給其他人。因此，企業(yè)必須努力提高它們顧客的滿意度，有效的市場(chǎng)營(yíng)銷是提高顧客滿意度的重要組成部分。1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念許多企業(yè)決策時(shí)只考慮它們的產(chǎn)品。它們認(rèn)為，它們知道消費(fèi)者想要什么，而并須要不聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)。它們一般是把產(chǎn)品配送到消費(fèi)者能夠購(gòu)買該產(chǎn)品的地方，它們確信只要能吸引消費(fèi)者注意力的就是好廣告。它們相信，只要企業(yè)完成這些活動(dòng)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買它們所生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。實(shí)踐證明，這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是錯(cuò)誤的，許多產(chǎn)品堆放在商店貨架上并不能賣出去，還有許多產(chǎn)品因不能有效滿足顧客需要而被退貨。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上特別添加了引導(dǎo)案例、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、課外資料、工學(xué)結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誤區(qū)和現(xiàn)實(shí)視點(diǎn)相關(guān)資料對(duì)學(xué)生實(shí)施持續(xù)測(cè)評(píng)，并且根據(jù)講解內(nèi)容在每節(jié)、每章的結(jié)尾部分加入課內(nèi)測(cè)試、評(píng)估練習(xí)和評(píng)估測(cè)驗(yàn)等三種方式的練習(xí)題，使《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》真正在教學(xué)內(nèi)容上做到理論與實(shí)踐結(jié)合，在教學(xué)方法上國(guó)內(nèi)與國(guó)外結(jié)合。讀者對(duì)象：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》主要適合市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用。

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