搜索引擎廣告

前言

　　作為一名搜索引擎營銷從業(yè)者，在日復(fù)一日為公司管理G00gle和百度PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）營銷項(xiàng)目的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)想，是否有這樣一本書，能夠?qū)⑾嚓P(guān)的搜索引擎營銷知識(shí)整理成一個(gè)邏輯清晰、深人淺出的框架，既能讓有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人士梳理、深化自己的專業(yè)技能，又能讓那些初涉此道的行業(yè)新人循序漸進(jìn)地夯實(shí)基礎(chǔ)，甚至是那些無須了解具體操作細(xì)節(jié)的高層管理者，也能通過這本書對(duì)SEM（搜索引擎營銷）理論與實(shí)踐有明白準(zhǔn)確的了解?！　‘?dāng)從編輯手中接過這本《搜索引擎廣告——網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路（第2版）》英文原版書時(shí)，一氣通讀下來，思維被書中的精彩觀點(diǎn)撞擊出一串串火花，我知道——我要找的就是這本書了！許多平日工作實(shí)踐中積累的點(diǎn)滴知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)被書中的內(nèi)容分門別類地整理清楚，而且作者以其深厚的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)水準(zhǔn)為讀者指出了這些知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)背后的原因，讓我們能夠以一種整體的、更高層次的觀點(diǎn)來理解搜索引擎營銷的整體藍(lán)圖，而這無論對(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富的行家老手，還是對(duì)未明門徑的業(yè)界新丁，都是大有裨益的。　　不過要將這本亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店讀者平均評(píng)級(jí)為四星半的書翻譯為中文，其難度還是超出了譯者的預(yù)料——很多閱讀英文資料時(shí)感覺明白易懂的內(nèi)容，要翻譯為準(zhǔn)確、流暢的中文卻要字斟句酌、頗費(fèi)周章；而且搜索引擎營銷行業(yè)日新月異，盡管原書是當(dāng)年新著，在譯作之時(shí)卻也需要逐一查證書中所涉具體內(nèi)容，將業(yè)界最新變化反映到譯本中來。曾有前輩稱其譯作是對(duì)原作的“增值”，自度專業(yè)水準(zhǔn)與從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，尚難實(shí)現(xiàn)此等目標(biāo)，只希望這本譯著能夠達(dá)到對(duì)原著的“保值”，也不枉我的一片苦心與努力了。

內(nèi)容概要

本書是由搜索引擎營銷（SEM）行業(yè)權(quán)威Kevin Lee和Catherine Seda撰寫的專業(yè)著作，內(nèi)容覆蓋了搜索引擎廣告基礎(chǔ)知識(shí)、高級(jí)技巧和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)——從廣告前的準(zhǔn)備工作到成功的廣告計(jì)劃與策略，再到關(guān)鍵字選擇、標(biāo)題和描述撰寫、目標(biāo)頁面設(shè)置，以及競(jìng)價(jià)與預(yù)算管理、評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇與實(shí)施、廣告代理商與內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)管理等全方位SEM知識(shí)與技能體系，還介紹了垂直搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、行為/興趣定位廣告等相關(guān)知識(shí)?！　”緯m合的讀者包括：搜索引擎營銷行業(yè)新人，具有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的搜索引擎營銷從業(yè)人士以及企業(yè)高層管理人士。

作者簡(jiǎn)介

　　朱彤，原Kaplan Financial（China）營銷部！項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)包括Google、百度搜索引擎營銷、電子郵件營銷、社區(qū)營銷和淘寶營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與執(zhí)行工作?，F(xiàn)加入中國領(lǐng)先的時(shí)尚箱包在線直銷公司——麥包包，開始新的事業(yè)征程。　　凱文·李，Didit公司創(chuàng)始人、董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官，1995年以來業(yè)界公認(rèn)的搜索引擎營銷專家。凱文在搜索引擎營銷領(lǐng)域多年的經(jīng)驗(yàn)積累為Didit公司的專利技術(shù)——藝術(shù)家搜索系列技術(shù)奠定了基礎(chǔ)。Didit公司無與倫比的網(wǎng)絡(luò)推廣效果和客戶業(yè)績(jī)提升記錄不但使其蜚聲營銷界，同時(shí)為其贏得了“美國2007年發(fā)展速度最快的500強(qiáng)（排名第137位）”稱號(hào)和“德勤發(fā)展速度最快500強(qiáng)（排名第12位）”企業(yè)稱號(hào)。凱文繼第一本書《目睹：如何在客戶分散、媒體無序、廣告混亂的時(shí)代進(jìn)行營銷》（Laston Studio Press，2007）之后很快推出了他廣受贊譽(yù)的第二本書《搜索引擎點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的真相》（FT Press，2009）。他的觀點(diǎn)常被華爾街時(shí)報(bào)、商業(yè)周刊、紐約時(shí)報(bào)、彭博財(cái)經(jīng)、CNET、今日美國、圣荷西信使報(bào)以及其他眾多的媒體引用，還經(jīng)常受邀為高端行業(yè)會(huì)議演講?！　?008年，凱文·李與其合作者戴維·帕斯特納克先生創(chuàng)辦了一家公益風(fēng)投企業(yè)：www.we-care.com，致力于為那些非營利性的公益企業(yè)籌集資金?！　⊥?，Didit創(chuàng)辦了一家子公司，該公司提供由美國鄧白氏公司官方認(rèn)證的在線商業(yè)企業(yè)目錄服務(wù)?！　P文于1992年畢業(yè)于耶魯大學(xué)管理學(xué)院，獲工商管理碩士學(xué)位，目前他與太太（紐約的一位心理學(xué)家）和孩子們定居在曼哈頓。　　凱瑟琳·思達(dá)是一位從業(yè)經(jīng)驗(yàn)長達(dá)14年的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略專家。她完成了《搜索引擎廣告》（New Riders，2004）第一版的寫作，這本書在全球銷售量超過1萬本。她也是《如何提升銷售與影響搜索引擎蜘蛛》（New Riders 2007）的作者，該書已被翻譯成中文、日文和波斯文三種文字并廣為流傳?！　∽鳛橐晃恢难菡f家，凱瑟琳·思達(dá)曾經(jīng)在eBay賣家見面會(huì)、eBay大學(xué)、企業(yè)家雜志、DMA、搜索引擎戰(zhàn)略、加利福尼亞大學(xué)圣地亞哥分校等地發(fā)表過演講。通過企業(yè)家雜志、領(lǐng)導(dǎo)者雜志、雅虎資訊、小企業(yè)觀察、美國小企業(yè)局小企業(yè)成功之道雜志等媒體，她還撰文分享了許多實(shí)用的操作技巧。與此同時(shí)eWEEK.corn，CNET news.com，eBay廣播、美國公眾廣播市場(chǎng)和其他新聞媒體常常引用她的觀點(diǎn)?！　P瑟琳·思達(dá)教給商學(xué)教授們?nèi)绾卧谖驴蛻粞矍虻耐瑫r(shí)引起搜索引擎蜘蛛和媒體的關(guān)注。她與眾不同的做法能使企業(yè)客戶銷售業(yè)績(jī)?cè)?0天內(nèi)迅速提升10萬美元，而企業(yè)客戶知名度的提升帶來的月度業(yè)績(jī)?cè)鲩L將會(huì)高達(dá)100萬美元甚至更多?！　P瑟琳·思達(dá)熱愛互聯(lián)網(wǎng)營銷要?dú)w結(jié)于她喜歡速度。事實(shí)上，她曾經(jīng)在尤他奧林匹克公園成功地接受過魔鬼訓(xùn)練，在那次訓(xùn)練中，她伏在一個(gè)雪撬上，從一個(gè)結(jié)冰的雪撬跑道以每小時(shí)7萬米速度俯沖。對(duì)于那些想要加快互聯(lián)網(wǎng)營銷速度、提升互聯(lián)網(wǎng)營銷力度的企業(yè)來講，凱瑟琳·思達(dá)無疑是最佳的選擇。　　想免費(fèi)獲得凱瑟琳·思達(dá)的“互聯(lián)網(wǎng)營銷10大謬誤”報(bào)告嗎？想了解她還能提供哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)嗎？

書籍目錄

第1部分 付費(fèi)搜索引擎營銷基礎(chǔ) 　第1章 搜索引擎廣告概覽 ／3 　　客戶主導(dǎo)營銷模式 ／4 　　什么是SERP，付費(fèi)搜索引擎廣告展示在哪里 ／5 　　實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)拍賣的廣告付費(fèi)模式 ／6 　　十年與百億美元 ／8 　　搜索引擎的領(lǐng)頭羊——Google ／9 　第2章 Google、雅虎、微軟以及其他搜索引擎 ／11 　　付費(fèi)展示、付費(fèi)收錄及其他搜索引擎廣告模式 ／12 　　付費(fèi)展示廣告 ／12 　　付費(fèi)收錄 ／13 　　關(guān)鍵字競(jìng)價(jià) ／15 　　搜索引擎營銷活動(dòng)的基本元素 ／15 　　Google的做法 ／17 　　廣告展示機(jī)制 ／18 　　內(nèi)容相關(guān)定位廣告 ／19 　　行為定位關(guān)鍵字廣告 ／20 　　其他小型搜索引擎 ／22 　　本地搜索與因特網(wǎng)黃頁 ／22 　第3章 計(jì)劃前的重點(diǎn) ／23 　　你的網(wǎng)站準(zhǔn)備好了嗎 ／24 　　什么是微型網(wǎng)站 ／25 　　你的競(jìng)價(jià)行為是聰明還是瘋狂 ／26 　　衡量市場(chǎng)營銷目標(biāo)的指標(biāo)與公式 ／29 　　CPO（每訂單成本） ／30 　　CPA（每行動(dòng)成本） ／31 　　ROAS（廣告支出回報(bào)） ／31 　　ROI（投資回報(bào)率） ／32 　　將所有指標(biāo)綜合在一起 ／32 　　搜索引擎營銷應(yīng)在你的媒體計(jì)劃中處于何地 ／33 　　跟蹤與出價(jià) ／35 　第4章 市場(chǎng)營銷活動(dòng)基礎(chǔ) ／37 　　愿景描述 ／38 　　將愿景轉(zhuǎn)化為目標(biāo) ／38 　　市場(chǎng)定位 ／39 　　促使消費(fèi)者采取行動(dòng) ／40 　　銷售漏斗與搜索營銷 ／41 　　采購循環(huán)的不同階段 ／42 　　確定網(wǎng)站訪客的價(jià)值 ／44 　　你難以度量的成功 ／45 　　丟失的Cookies ／45 　　營銷效果時(shí)滯 ／46 　　線下銷售轉(zhuǎn)化 ／47 　　積極參與者、影響者與大眾的聲音 ／50 第2部分 設(shè)置一個(gè)成功的PPC營銷戰(zhàn)略 　第5章 直接營銷結(jié)果與品牌衡量指標(biāo) ／55 　　因人而異的ROI（投資回報(bào)率） ／56 　　利潤最大化 ／56 　　ROI優(yōu)化與利潤最大化的平衡 ／57 　　CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指標(biāo) ／60 　　品牌指標(biāo)與衡量 ／63 　　BEI：將品牌轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者直接反饋 ／65 　　吸引力，新的品牌指標(biāo) ／68 　第6章 廣告系列設(shè)置：組織你的廣告列表 ／71 　　考量搜索引擎 ／72 　　組織你的廣告系列 ／73 　　設(shè)置廣告組 ／76 　　選擇關(guān)鍵字 ／78 　　撰寫廣告創(chuàng)意（你的廣告文案） ／79 　　創(chuàng)建正確的目標(biāo)頁面 ／80 　　Google的廣告質(zhì)量分 ／84 　　測(cè)試目標(biāo)頁面 ／84 　第7章 廣告系列設(shè)置：關(guān)鍵字 ／86 　　考慮使用品牌關(guān)鍵字 ／87 　　選擇產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)鍵字 ／90 　　理解搜索曲線的頭部和尾部 ／91 　　使用復(fù)數(shù)詞和詞干 ／92 　　使用關(guān)鍵字研究工具 ／93 　　Google工具 ／93 　　雅虎搜索工具 ／96 　　微軟關(guān)鍵字研究工具 ／97 　　你的網(wǎng)站日志和站內(nèi)搜索 ／97 　　其他 ／98 　　考慮關(guān)鍵字聚類 ／98 　　理解傳統(tǒng)的匹配類型 ／99 　　使用否定關(guān)鍵字 ／100 　　高級(jí)匹配和擴(kuò)展廣泛匹配的收益與風(fēng)險(xiǎn) ／101 　　搜索引擎廣告中關(guān)于商標(biāo)的考慮 ／102 　第8章 廣告系列設(shè)置：標(biāo)題與描述 ／104 　　強(qiáng)化搜索線索 ／105 　　廣告創(chuàng)意與搜索線索 ／105 　　全能創(chuàng)意文案標(biāo)題 ／107 　　撰寫有效廣告內(nèi)容描述 ／108 　　提供承諾 ／109 　　使消費(fèi)者與你廣告中的利益訴求產(chǎn)生共鳴 ／112 　　激勵(lì)手段的考量（有利方面與不利方面） ／113 　　遵循編輯指導(dǎo)原則與政策 ／114 　　在廣告文案中使用DKI技術(shù) ／116 　　測(cè)試你的廣告 ／118 　第9章 廣告系列設(shè)置：轉(zhuǎn)化頁面、競(jìng)價(jià)與預(yù)算 ／121 　　選擇目標(biāo)頁面（Landing Page） ／122 　　確定營銷活動(dòng)目標(biāo)完成度：轉(zhuǎn)化率 ／123 　　正確處理銷售機(jī)會(huì)生成與銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) ／126 　　優(yōu)化購物車與銷售收入 ／127 　　應(yīng)用混合轉(zhuǎn)化指標(biāo) ／129 　　使用混合指標(biāo)衡量影響力 ／130 　　如何識(shí)別影響者 ／130 　　記錄跳出點(diǎn)擊 ／131 　　避免可怕的“返回”按鈕點(diǎn)擊 ／133 　　為廣告組和關(guān)鍵字設(shè)置CPC競(jìng)價(jià) ／135 　　運(yùn)行“自籌資金型”營銷活動(dòng) ／137 　　最大化利潤 ／138 　　設(shè)置可接受的營銷效果衡量指標(biāo) ／139 　　設(shè)置廣告系列預(yù)算 ／140 　第10章 啟動(dòng) ／143 　　你無法永遠(yuǎn)贏得勝利的戰(zhàn)爭(zhēng) ／145 　　從Google開始市場(chǎng)營銷 ／147 　　在客戶搜索時(shí)展示你的廣告 ／148 　　啟動(dòng)模型 ／150 　　將廣告系列遷移到雅虎和微軟 ／152 　　超越關(guān)鍵字——更精準(zhǔn)地定位你的廣告 ／152 　　管理、剔除表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵字列表 ／156 　第11章 廣告系列管理、關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)、技術(shù)方案、 　　代理商與內(nèi)部團(tuán)隊(duì)及綜合視角 ／159 　　自動(dòng)化你的廣告系列管理與競(jìng)價(jià)管理 ／160 　　什么是正確的工具 ／160 　　廣告系列管理的功能是什么 ／161 　　你需要競(jìng)價(jià)管理嗎 ／163 　　競(jìng)價(jià)管理系統(tǒng)的考量元素都有哪些 ／164 　　高曝光度的廣告位置到底有多重要 ／166 　　你什么時(shí)候需要代理商 ／166 　　采不采用按表現(xiàn)付費(fèi)營銷服務(wù) ／169 　　使用你自己的內(nèi)部團(tuán)隊(duì) ／171 第3部分 超越三大搜索引擎 　第12章 其他搜索流量來源 ／177 　　比較購物搜索引擎營銷 ／178 　　它們是如何工作的 ／179 　　三大通用搜索引擎附設(shè)的比較購物搜索引擎 ／179 　　第三方比較購物搜索引擎 ／182 　　互聯(lián)網(wǎng)黃頁營銷 ／183 　　垂直搜索引擎營銷 ／185 　第13章 內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／189 　　探索內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／190 　　內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告與搜索引擎廣告 ／191 　　Google的內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／191 　　雅虎內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／193 　　微軟adCenter內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／194 　　內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告最佳實(shí)踐 ／194 　　使用關(guān)鍵字主題 ／194 　　分開處理內(nèi)容廣告與搜索引擎廣告 ／195 　　考慮使用展示位置定位 ／196 　　處理內(nèi)容廣告可能帶來的問題 ／197 　　點(diǎn)擊欺詐 ／197 　　不完美的廣告內(nèi)容匹配 ／197 　　點(diǎn)擊質(zhì)量低 ／198 　　內(nèi)容廣告適合你嗎 ／198 　　考慮第三方內(nèi)容廣告供應(yīng)商 ／198 　第14章 興趣（行為）定位廣告 ／200 　　BT詳解 ／201 　　兩類主要的BT定位技術(shù) ／202 　　BT業(yè)務(wù)的監(jiān)管與從業(yè)者自我約束 ／204 　　三大搜索引擎所提供的BT廣告 ／205 　　Google的BT廣告 ／206 　　雅虎的BT廣告 ／208 　　微軟的BT廣告 ／208 　　其他BT廣告供應(yīng)商 ／208 　　BT廣告適合你嗎 ／210 　　綜合使用所有的技術(shù)與方法 ／211 附錄 行業(yè)術(shù)語解釋與說明 /213

章節(jié)摘錄

　　SEM（搜索引擎營銷）已經(jīng)迅速成為所有互動(dòng)營銷或媒體計(jì)劃的基礎(chǔ)。消費(fèi)者或潛在客戶已經(jīng)習(xí)慣采用一種更為主動(dòng)的購買模式：他們查看搜索引擎結(jié)果，并以此作為決策的基礎(chǔ)。而在這搜索結(jié)果頁面中，可能就會(huì)包含你的廣告。當(dāng)人們向Google、雅虎或微軟的搜索框或搜索工具欄輸人文本的時(shí)候，他們就向搜索引擎?zhèn)鬟f了關(guān)鍵信息，使搜索引擎能夠據(jù)此向其展示相關(guān)廣告。這對(duì)市場(chǎng)營銷人士而言也是非常有價(jià)值的時(shí)刻，因?yàn)樗麄兛梢韵蛴行枨蟮南M(fèi)者即時(shí)傳遞其廣告信息?！　】梢韵胂笠幌氯绻变N廠商擁有“通靈郵差”，這些郵差就拿著數(shù)百種產(chǎn)品目錄等候在每個(gè)客戶的門外。當(dāng)客戶開始想要查找某類產(chǎn)品或服務(wù)的信息、或是想要采取購買行動(dòng)的時(shí)候，他們就會(huì)按響門鈴向客戶推銷產(chǎn)品。這種情況下的推銷會(huì)產(chǎn)生多強(qiáng)大的效果??！比如當(dāng)客戶需要滑雪夾克時(shí)，通靈郵差就會(huì)從目錄中取出相關(guān)產(chǎn)品的頁面交給他。SEM就像是你的通靈郵差，將產(chǎn)品或服務(wù)的精準(zhǔn)的廣告信息傳遞給特定的搜索者。每當(dāng)客戶輸入搜索條目時(shí)，他們實(shí)際上是開始了一個(gè)狩獵信息的過程——搜尋信息、尋找特定問題的解決方案或者是想購買什么東西。值得慶幸的是，多年來經(jīng)過證明可以帶來收人和利潤的許多直復(fù)營銷和郵件營銷方法都可以應(yīng)用于SEM?！　“袋c(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎營銷廣告（PPC SEM）與傳統(tǒng)的廣告、營銷或促銷形式最重要的不同是其“非干擾”特性。傳統(tǒng)廣告多年來一直在打擾客戶，無論客戶是在讀雜志、看電視、聽收音機(jī)還是在高速公路上開車，SEM則是一種讓用戶掌握更多主動(dòng)性的營銷方式——沒有人可以強(qiáng)迫用戶點(diǎn)擊搜索引擎廣告。SERP（搜索引擎結(jié)果頁面）的廣告總是用戶自愿點(diǎn)擊的，這就意味著點(diǎn)擊廣告的用戶肯定有意與支付該廣告點(diǎn)擊費(fèi)用的市場(chǎng)營銷人士溝通信息?！　o論對(duì)大企業(yè)還是小企業(yè)，付費(fèi)搜索引擎廣告都提供了一種有效的方式，使他們接觸到有可能對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的潛在客戶。在傳統(tǒng)媒體上刊登廣告的市場(chǎng)營銷人士，他們的廣告費(fèi)用有可能花在了那些沒看到廣告或沒興趣的讀者、聽眾或者觀眾身上。

編輯推薦

　　網(wǎng)絡(luò)營銷大師力作，亞馬遜營銷周書傳奇！一本可以讓你輕松領(lǐng)略搜索引擎廣告魅力的圖書，一定要搶在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前瀆到它！　　沒有任何媒介能夠像搜索引擎一樣帶來如此高質(zhì)量的客戶流量，但是如果你不能向來訪者展示你擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵字，那么也就意味著把機(jī)會(huì)拱手讓給了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。掌控和實(shí)現(xiàn)利潤最大化的方法是充分利用付費(fèi)搜索結(jié)果頁面向網(wǎng)站的訪問者提供他們想買的東西的列表，并且依據(jù)關(guān)鍵字、地理位置、時(shí)間段等信息準(zhǔn)確地定位到目標(biāo)頁面。只要有一點(diǎn)背景知識(shí)并做些規(guī)劃，任何公司都可以開始利潤豐厚的搜索引擎廣告項(xiàng)目。　　《搜索引擎廣告：網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路（第2版）》包含的關(guān)鍵信息：　　◎在主要的搜索引擎購買頂部位置?！　　虬研Ч畹膹V告轉(zhuǎn)化成能帶來成果的廣告?！　　蛱岣咴L問者向購買者的轉(zhuǎn)化?！　　蚣词鼓闶莻€(gè)新手。也要馬上開始你的搜索引擎廣告?！　　蚴褂酶呒?jí)技術(shù)評(píng)估和優(yōu)化你的搜索結(jié)果?！　　蚱胶饽阍贕∞gIe、雅虎、微軟以及其他搜索引擎的投入?！　　蜃プ∽钣欣蓤D的部分，把不贏利的部分丟給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

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