搜索引擎廣告

前言

　　作為一名搜索引擎營銷從業(yè)者，在日復一日為公司管理G00gle和百度PPC（按點擊付費）營銷項目的時候，我經(jīng)常會想，是否有這樣一本書，能夠?qū)⑾嚓P(guān)的搜索引擎營銷知識整理成一個邏輯清晰、深人淺出的框架，既能讓有經(jīng)驗的從業(yè)人士梳理、深化自己的專業(yè)技能，又能讓那些初涉此道的行業(yè)新人循序漸進地夯實基礎，甚至是那些無須了解具體操作細節(jié)的高層管理者，也能通過這本書對SEM（搜索引擎營銷）理論與實踐有明白準確的了解?！　‘攺木庉嬍种薪舆^這本《搜索引擎廣告——網(wǎng)絡營銷的成功之路（第2版）》英文原版書時，一氣通讀下來，思維被書中的精彩觀點撞擊出一串串火花，我知道——我要找的就是這本書了！許多平日工作實踐中積累的點滴知識與經(jīng)驗被書中的內(nèi)容分門別類地整理清楚，而且作者以其深厚的行業(yè)經(jīng)驗與專業(yè)水準為讀者指出了這些知識與經(jīng)驗背后的原因，讓我們能夠以一種整體的、更高層次的觀點來理解搜索引擎營銷的整體藍圖，而這無論對經(jīng)驗豐富的行家老手，還是對未明門徑的業(yè)界新丁，都是大有裨益的?！　〔贿^要將這本亞馬遜網(wǎng)絡書店讀者平均評級為四星半的書翻譯為中文，其難度還是超出了譯者的預料——很多閱讀英文資料時感覺明白易懂的內(nèi)容，要翻譯為準確、流暢的中文卻要字斟句酌、頗費周章；而且搜索引擎營銷行業(yè)日新月異，盡管原書是當年新著，在譯作之時卻也需要逐一查證書中所涉具體內(nèi)容，將業(yè)界最新變化反映到譯本中來。曾有前輩稱其譯作是對原作的“增值”，自度專業(yè)水準與從業(yè)經(jīng)驗，尚難實現(xiàn)此等目標，只希望這本譯著能夠達到對原著的“保值”，也不枉我的一片苦心與努力了。

內(nèi)容概要

本書是由搜索引擎營銷（SEM）行業(yè)權(quán)威Kevin Lee和Catherine Seda撰寫的專業(yè)著作，內(nèi)容覆蓋了搜索引擎廣告基礎知識、高級技巧和實踐經(jīng)驗——從廣告前的準備工作到成功的廣告計劃與策略，再到關(guān)鍵字選擇、標題和描述撰寫、目標頁面設置，以及競價與預算管理、評價指標選擇與實施、廣告代理商與內(nèi)部營銷團隊管理等全方位SEM知識與技能體系，還介紹了垂直搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟、行為/興趣定位廣告等相關(guān)知識。　　本書適合的讀者包括：搜索引擎營銷行業(yè)新人，具有一定實踐經(jīng)驗的搜索引擎營銷從業(yè)人士以及企業(yè)高層管理人士。

作者簡介

　　朱彤，原Kaplan Financial（China）營銷部！項目經(jīng)理，負責包括Google、百度搜索引擎營銷、電子郵件營銷、社區(qū)營銷和淘寶營銷在內(nèi)的網(wǎng)絡營銷策劃與執(zhí)行工作?，F(xiàn)加入中國領先的時尚箱包在線直銷公司——麥包包，開始新的事業(yè)征程?！　P文·李，Didit公司創(chuàng)始人、董事會主席、首席執(zhí)行官，1995年以來業(yè)界公認的搜索引擎營銷專家。凱文在搜索引擎營銷領域多年的經(jīng)驗積累為Didit公司的專利技術(shù)——藝術(shù)家搜索系列技術(shù)奠定了基礎。Didit公司無與倫比的網(wǎng)絡推廣效果和客戶業(yè)績提升記錄不但使其蜚聲營銷界，同時為其贏得了“美國2007年發(fā)展速度最快的500強（排名第137位）”稱號和“德勤發(fā)展速度最快500強（排名第12位）”企業(yè)稱號。凱文繼第一本書《目睹：如何在客戶分散、媒體無序、廣告混亂的時代進行營銷》（Laston Studio Press，2007）之后很快推出了他廣受贊譽的第二本書《搜索引擎點擊付費廣告的真相》（FT Press，2009）。他的觀點常被華爾街時報、商業(yè)周刊、紐約時報、彭博財經(jīng)、CNET、今日美國、圣荷西信使報以及其他眾多的媒體引用，還經(jīng)常受邀為高端行業(yè)會議演講?！　?008年，凱文·李與其合作者戴維·帕斯特納克先生創(chuàng)辦了一家公益風投企業(yè)：www.we-care.com，致力于為那些非營利性的公益企業(yè)籌集資金?！　⊥?，Didit創(chuàng)辦了一家子公司，該公司提供由美國鄧白氏公司官方認證的在線商業(yè)企業(yè)目錄服務?！　P文于1992年畢業(yè)于耶魯大學管理學院，獲工商管理碩士學位，目前他與太太（紐約的一位心理學家）和孩子們定居在曼哈頓?！　P瑟琳·思達是一位從業(yè)經(jīng)驗長達14年的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)略專家。她完成了《搜索引擎廣告》（New Riders，2004）第一版的寫作，這本書在全球銷售量超過1萬本。她也是《如何提升銷售與影響搜索引擎蜘蛛》（New Riders 2007）的作者，該書已被翻譯成中文、日文和波斯文三種文字并廣為流傳。　　作為一位知名的演說家，凱瑟琳·思達曾經(jīng)在eBay賣家見面會、eBay大學、企業(yè)家雜志、DMA、搜索引擎戰(zhàn)略、加利福尼亞大學圣地亞哥分校等地發(fā)表過演講。通過企業(yè)家雜志、領導者雜志、雅虎資訊、小企業(yè)觀察、美國小企業(yè)局小企業(yè)成功之道雜志等媒體，她還撰文分享了許多實用的操作技巧。與此同時eWEEK.corn，CNET news.com，eBay廣播、美國公眾廣播市場和其他新聞媒體常常引用她的觀點?！　P瑟琳·思達教給商學教授們?nèi)绾卧谖驴蛻粞矍虻耐瑫r引起搜索引擎蜘蛛和媒體的關(guān)注。她與眾不同的做法能使企業(yè)客戶銷售業(yè)績在30天內(nèi)迅速提升10萬美元，而企業(yè)客戶知名度的提升帶來的月度業(yè)績增長將會高達100萬美元甚至更多?！　P瑟琳·思達熱愛互聯(lián)網(wǎng)營銷要歸結(jié)于她喜歡速度。事實上，她曾經(jīng)在尤他奧林匹克公園成功地接受過魔鬼訓練，在那次訓練中，她伏在一個雪撬上，從一個結(jié)冰的雪撬跑道以每小時7萬米速度俯沖。對于那些想要加快互聯(lián)網(wǎng)營銷速度、提升互聯(lián)網(wǎng)營銷力度的企業(yè)來講，凱瑟琳·思達無疑是最佳的選擇?！　∠朊赓M獲得凱瑟琳·思達的“互聯(lián)網(wǎng)營銷10大謬誤”報告嗎？想了解她還能提供哪些互聯(lián)網(wǎng)營銷服務嗎？

書籍目錄

第1部分 付費搜索引擎營銷基礎 　第1章 搜索引擎廣告概覽 ／3 　　客戶主導營銷模式 ／4 　　什么是SERP，付費搜索引擎廣告展示在哪里 ／5 　　實時競價拍賣的廣告付費模式 ／6 　　十年與百億美元 ／8 　　搜索引擎的領頭羊——Google ／9 　第2章 Google、雅虎、微軟以及其他搜索引擎 ／11 　　付費展示、付費收錄及其他搜索引擎廣告模式 ／12 　　付費展示廣告 ／12 　　付費收錄 ／13 　　關(guān)鍵字競價 ／15 　　搜索引擎營銷活動的基本元素 ／15 　　Google的做法 ／17 　　廣告展示機制 ／18 　　內(nèi)容相關(guān)定位廣告 ／19 　　行為定位關(guān)鍵字廣告 ／20 　　其他小型搜索引擎 ／22 　　本地搜索與因特網(wǎng)黃頁 ／22 　第3章 計劃前的重點 ／23 　　你的網(wǎng)站準備好了嗎 ／24 　　什么是微型網(wǎng)站 ／25 　　你的競價行為是聰明還是瘋狂 ／26 　　衡量市場營銷目標的指標與公式 ／29 　　CPO（每訂單成本） ／30 　　CPA（每行動成本） ／31 　　ROAS（廣告支出回報） ／31 　　ROI（投資回報率） ／32 　　將所有指標綜合在一起 ／32 　　搜索引擎營銷應在你的媒體計劃中處于何地 ／33 　　跟蹤與出價 ／35 　第4章 市場營銷活動基礎 ／37 　　愿景描述 ／38 　　將愿景轉(zhuǎn)化為目標 ／38 　　市場定位 ／39 　　促使消費者采取行動 ／40 　　銷售漏斗與搜索營銷 ／41 　　采購循環(huán)的不同階段 ／42 　　確定網(wǎng)站訪客的價值 ／44 　　你難以度量的成功 ／45 　　丟失的Cookies ／45 　　營銷效果時滯 ／46 　　線下銷售轉(zhuǎn)化 ／47 　　積極參與者、影響者與大眾的聲音 ／50 第2部分 設置一個成功的PPC營銷戰(zhàn)略 　第5章 直接營銷結(jié)果與品牌衡量指標 ／55 　　因人而異的ROI（投資回報率） ／56 　　利潤最大化 ／56 　　ROI優(yōu)化與利潤最大化的平衡 ／57 　　CPO、ROAS、CPA及其他混合衡量指標 ／60 　　品牌指標與衡量 ／63 　　BEI：將品牌轉(zhuǎn)化為消費者直接反饋 ／65 　　吸引力，新的品牌指標 ／68 　第6章 廣告系列設置：組織你的廣告列表 ／71 　　考量搜索引擎 ／72 　　組織你的廣告系列 ／73 　　設置廣告組 ／76 　　選擇關(guān)鍵字 ／78 　　撰寫廣告創(chuàng)意（你的廣告文案） ／79 　　創(chuàng)建正確的目標頁面 ／80 　　Google的廣告質(zhì)量分 ／84 　　測試目標頁面 ／84 　第7章 廣告系列設置：關(guān)鍵字 ／86 　　考慮使用品牌關(guān)鍵字 ／87 　　選擇產(chǎn)品與服務關(guān)鍵字 ／90 　　理解搜索曲線的頭部和尾部 ／91 　　使用復數(shù)詞和詞干 ／92 　　使用關(guān)鍵字研究工具 ／93 　　Google工具 ／93 　　雅虎搜索工具 ／96 　　微軟關(guān)鍵字研究工具 ／97 　　你的網(wǎng)站日志和站內(nèi)搜索 ／97 　　其他 ／98 　　考慮關(guān)鍵字聚類 ／98 　　理解傳統(tǒng)的匹配類型 ／99 　　使用否定關(guān)鍵字 ／100 　　高級匹配和擴展廣泛匹配的收益與風險 ／101 　　搜索引擎廣告中關(guān)于商標的考慮 ／102 　第8章 廣告系列設置：標題與描述 ／104 　　強化搜索線索 ／105 　　廣告創(chuàng)意與搜索線索 ／105 　　全能創(chuàng)意文案標題 ／107 　　撰寫有效廣告內(nèi)容描述 ／108 　　提供承諾 ／109 　　使消費者與你廣告中的利益訴求產(chǎn)生共鳴 ／112 　　激勵手段的考量（有利方面與不利方面） ／113 　　遵循編輯指導原則與政策 ／114 　　在廣告文案中使用DKI技術(shù) ／116 　　測試你的廣告 ／118 　第9章 廣告系列設置：轉(zhuǎn)化頁面、競價與預算 ／121 　　選擇目標頁面（Landing Page） ／122 　　確定營銷活動目標完成度：轉(zhuǎn)化率 ／123 　　正確處理銷售機會生成與銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù) ／126 　　優(yōu)化購物車與銷售收入 ／127 　　應用混合轉(zhuǎn)化指標 ／129 　　使用混合指標衡量影響力 ／130 　　如何識別影響者 ／130 　　記錄跳出點擊 ／131 　　避免可怕的“返回”按鈕點擊 ／133 　　為廣告組和關(guān)鍵字設置CPC競價 ／135 　　運行“自籌資金型”營銷活動 ／137 　　最大化利潤 ／138 　　設置可接受的營銷效果衡量指標 ／139 　　設置廣告系列預算 ／140 　第10章 啟動 ／143 　　你無法永遠贏得勝利的戰(zhàn)爭 ／145 　　從Google開始市場營銷 ／147 　　在客戶搜索時展示你的廣告 ／148 　　啟動模型 ／150 　　將廣告系列遷移到雅虎和微軟 ／152 　　超越關(guān)鍵字——更精準地定位你的廣告 ／152 　　管理、剔除表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵字列表 ／156 　第11章 廣告系列管理、關(guān)鍵字競價、技術(shù)方案、 　　代理商與內(nèi)部團隊及綜合視角 ／159 　　自動化你的廣告系列管理與競價管理 ／160 　　什么是正確的工具 ／160 　　廣告系列管理的功能是什么 ／161 　　你需要競價管理嗎 ／163 　　競價管理系統(tǒng)的考量元素都有哪些 ／164 　　高曝光度的廣告位置到底有多重要 ／166 　　你什么時候需要代理商 ／166 　　采不采用按表現(xiàn)付費營銷服務 ／169 　　使用你自己的內(nèi)部團隊 ／171 第3部分 超越三大搜索引擎 　第12章 其他搜索流量來源 ／177 　　比較購物搜索引擎營銷 ／178 　　它們是如何工作的 ／179 　　三大通用搜索引擎附設的比較購物搜索引擎 ／179 　　第三方比較購物搜索引擎 ／182 　　互聯(lián)網(wǎng)黃頁營銷 ／183 　　垂直搜索引擎營銷 ／185 　第13章 內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／189 　　探索內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／190 　　內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告與搜索引擎廣告 ／191 　　Google的內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／191 　　雅虎內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／193 　　微軟adCenter內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告 ／194 　　內(nèi)容關(guān)鍵字定位廣告最佳實踐 ／194 　　使用關(guān)鍵字主題 ／194 　　分開處理內(nèi)容廣告與搜索引擎廣告 ／195 　　考慮使用展示位置定位 ／196 　　處理內(nèi)容廣告可能帶來的問題 ／197 　　點擊欺詐 ／197 　　不完美的廣告內(nèi)容匹配 ／197 　　點擊質(zhì)量低 ／198 　　內(nèi)容廣告適合你嗎 ／198 　　考慮第三方內(nèi)容廣告供應商 ／198 　第14章 興趣（行為）定位廣告 ／200 　　BT詳解 ／201 　　兩類主要的BT定位技術(shù) ／202 　　BT業(yè)務的監(jiān)管與從業(yè)者自我約束 ／204 　　三大搜索引擎所提供的BT廣告 ／205 　　Google的BT廣告 ／206 　　雅虎的BT廣告 ／208 　　微軟的BT廣告 ／208 　　其他BT廣告供應商 ／208 　　BT廣告適合你嗎 ／210 　　綜合使用所有的技術(shù)與方法 ／211 附錄 行業(yè)術(shù)語解釋與說明 /213

章節(jié)摘錄

　　SEM（搜索引擎營銷）已經(jīng)迅速成為所有互動營銷或媒體計劃的基礎。消費者或潛在客戶已經(jīng)習慣采用一種更為主動的購買模式：他們查看搜索引擎結(jié)果，并以此作為決策的基礎。而在這搜索結(jié)果頁面中，可能就會包含你的廣告。當人們向Google、雅虎或微軟的搜索框或搜索工具欄輸人文本的時候，他們就向搜索引擎?zhèn)鬟f了關(guān)鍵信息，使搜索引擎能夠據(jù)此向其展示相關(guān)廣告。這對市場營銷人士而言也是非常有價值的時刻，因為他們可以向有需求的消費者即時傳遞其廣告信息。　　可以想象一下如果直銷廠商擁有“通靈郵差”，這些郵差就拿著數(shù)百種產(chǎn)品目錄等候在每個客戶的門外。當客戶開始想要查找某類產(chǎn)品或服務的信息、或是想要采取購買行動的時候，他們就會按響門鈴向客戶推銷產(chǎn)品。這種情況下的推銷會產(chǎn)生多強大的效果??！比如當客戶需要滑雪夾克時，通靈郵差就會從目錄中取出相關(guān)產(chǎn)品的頁面交給他。SEM就像是你的通靈郵差，將產(chǎn)品或服務的精準的廣告信息傳遞給特定的搜索者。每當客戶輸入搜索條目時，他們實際上是開始了一個狩獵信息的過程——搜尋信息、尋找特定問題的解決方案或者是想購買什么東西。值得慶幸的是，多年來經(jīng)過證明可以帶來收人和利潤的許多直復營銷和郵件營銷方法都可以應用于SEM?！　“袋c擊付費搜索引擎營銷廣告（PPC SEM）與傳統(tǒng)的廣告、營銷或促銷形式最重要的不同是其“非干擾”特性。傳統(tǒng)廣告多年來一直在打擾客戶，無論客戶是在讀雜志、看電視、聽收音機還是在高速公路上開車，SEM則是一種讓用戶掌握更多主動性的營銷方式——沒有人可以強迫用戶點擊搜索引擎廣告。SERP（搜索引擎結(jié)果頁面）的廣告總是用戶自愿點擊的，這就意味著點擊廣告的用戶肯定有意與支付該廣告點擊費用的市場營銷人士溝通信息。　　無論對大企業(yè)還是小企業(yè)，付費搜索引擎廣告都提供了一種有效的方式，使他們接觸到有可能對其產(chǎn)品或服務有興趣的潛在客戶。在傳統(tǒng)媒體上刊登廣告的市場營銷人士，他們的廣告費用有可能花在了那些沒看到廣告或沒興趣的讀者、聽眾或者觀眾身上。

編輯推薦

　　網(wǎng)絡營銷大師力作，亞馬遜營銷周書傳奇！一本可以讓你輕松領略搜索引擎廣告魅力的圖書，一定要搶在你的競爭對手之前瀆到它！　　沒有任何媒介能夠像搜索引擎一樣帶來如此高質(zhì)量的客戶流量，但是如果你不能向來訪者展示你擁有絕對優(yōu)勢的關(guān)鍵字，那么也就意味著把機會拱手讓給了你的競爭對手。掌控和實現(xiàn)利潤最大化的方法是充分利用付費搜索結(jié)果頁面向網(wǎng)站的訪問者提供他們想買的東西的列表，并且依據(jù)關(guān)鍵字、地理位置、時間段等信息準確地定位到目標頁面。只要有一點背景知識并做些規(guī)劃，任何公司都可以開始利潤豐厚的搜索引擎廣告項目?！　　端阉饕鎻V告：網(wǎng)絡營銷的成功之路（第2版）》包含的關(guān)鍵信息：　　◎在主要的搜索引擎購買頂部位置?！　　虬研Ч畹膹V告轉(zhuǎn)化成能帶來成果的廣告?！　　蛱岣咴L問者向購買者的轉(zhuǎn)化?！　　蚣词鼓闶莻€新手。也要馬上開始你的搜索引擎廣告。　　◎使用高級技術(shù)評估和優(yōu)化你的搜索結(jié)果。　　◎平衡你在G∞gIe、雅虎、微軟以及其他搜索引擎的投入?！　　蜃プ∽钣欣蓤D的部分，把不贏利的部分丟給競爭對手。

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