市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

前言

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，因特網(wǎng)的應(yīng)用日益普及，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，新的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，突破了時(shí)間和地域的限制，提供了更富有個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，使交易更加便利，這不僅對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念是一種強(qiáng)烈的沖擊，而且?guī)砹讼M(fèi)觀念的巨大變化。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)人才的需求，使中等職業(yè)教育能夠培養(yǎng)出高素質(zhì)的企業(yè)營(yíng)銷人才，我們根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的技能要求編寫了本書，以供中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、國(guó)際商務(wù)及財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)使用?！　”緯怀觥耙阅芰楸疚?，以就業(yè)為導(dǎo)向"的職業(yè)教育理念，把握最新的營(yíng)銷理論動(dòng)態(tài)，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，并滲透了對(duì)營(yíng)銷人員德育方面的培養(yǎng)；同時(shí)還編排了豐富翔實(shí)的案例、課堂練習(xí)和課外閱讀材料等，將理論教學(xué)和對(duì)學(xué)生的技能培訓(xùn)有機(jī)融合。全書共7章，主要介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。本書具體有以下特點(diǎn)?！　?.體現(xiàn)職教特色，培養(yǎng)職業(yè)能力。結(jié)合教育部新一輪教學(xué)改革的要求，貫徹“以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向”的教學(xué)指導(dǎo)思想，根據(jù)最新的營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)大綱與從業(yè)人員資格考試大綱的要求，有針對(duì)性地確立學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)和職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)，立足于解決市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的問題，追求教材的針對(duì)性和實(shí)用性。　　2.文字通俗易懂，內(nèi)容形式多樣。本書文字簡(jiǎn)練、通俗易懂，并安排了豐富多彩的學(xué)習(xí)素材，用知識(shí)窗等多種形式來體現(xiàn)；重視教材的教學(xué)互動(dòng)，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性?！　?.知識(shí)體系完整，難度適中。本書知識(shí)體系完整，理論聯(lián)系實(shí)際，突出安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生崗位技能的培養(yǎng)；為便于學(xué)生學(xué)習(xí)，適當(dāng)降低難度，深入淺出，易學(xué)易懂?！　?.編排新穎，圖文并茂。本書加入了大量的學(xué)習(xí)案例、拓展閱讀和卡通圖片等，并設(shè)置了“營(yíng)銷名言，，等一些小版塊，增加了趣味性和可讀性，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣?！　”緯缮綎|省教學(xué)研究室高級(jí)教師于家臻和山東省濰坊商業(yè)學(xué)校毛艷麗擔(dān)任主編，青島商務(wù)學(xué)校王瑾擔(dān)任副主編。參與本書編寫的人員有：于家臻（第l章），王瑾（第2、4章），王婷婷（第3、7章），劉寶彩（第5章），魏華（第6章）。全書由于家臻審稿，毛艷麗負(fù)責(zé)統(tǒng)稿。

內(nèi)容概要

本書是中等職業(yè)學(xué)校現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材，是為滿足中等職業(yè)學(xué)校人才培養(yǎng)和技能要求，結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷崗位要求編寫的。全書共7章，系統(tǒng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和應(yīng)用策略，分別介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，以及產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。    本書以實(shí)用性為原則，內(nèi)容全面、案例充足，并配有豐富的思考與練習(xí)題，可幫助學(xué)生鞏固所學(xué)知識(shí)和理論。    本書可作為中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、國(guó)際商務(wù)及財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等專業(yè)的教學(xué)用書，也可供從事相關(guān)專業(yè)的職場(chǎng)人士充電、企業(yè)培訓(xùn)使用。

書籍目錄

第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷概述  1.1  市場(chǎng)    1.1.1  市場(chǎng)的含義    1.1.2  市場(chǎng)的特點(diǎn)    1.1.3  常見市場(chǎng)類型  1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷    1.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷的含義    1.2.2  市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容    1.2.3  市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別  1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念    1.3.1  生產(chǎn)觀念    1.3.2  產(chǎn)品觀念    1.3.3  推銷觀念    1.3.4  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念    1.3.5  社會(huì)營(yíng)銷觀念    1.3.6  現(xiàn)代營(yíng)銷觀念  本章小結(jié)  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)第2章  分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  2.1  識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成    2.1.1  微觀營(yíng)銷環(huán)境    2.1.2  宏觀營(yíng)銷環(huán)境  2.2  分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境    2.2.1  分析營(yíng)銷環(huán)境方法    2.2.2  分析環(huán)境的對(duì)策  本章小結(jié)  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)第3章  確定目標(biāo)市場(chǎng)  3.1  市場(chǎng)細(xì)分    3.1.1  市場(chǎng)細(xì)分的含義    3.1.2  市場(chǎng)細(xì)分的意義    3.1.3  市場(chǎng)細(xì)分的程序    3.1.4  市場(chǎng)細(xì)分的原則    3.1.5  市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)  3.2  目標(biāo)市場(chǎng)策略    3.2.1  目標(biāo)市場(chǎng)的含義    3.2.2  選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件    3.2.3  選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式    3.2.4  選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略    3.2.5  影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素  3.3  市場(chǎng)定位策略    3.3.1  市場(chǎng)定位的含義    3.3.2  市場(chǎng)定位的方式    3.3.3  市場(chǎng)定位的步驟    3.3.4  市場(chǎng)定位的策略  本章小結(jié)  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)第4章  選擇產(chǎn)品組合  4.1  制定產(chǎn)品組合策略    4.1.1  認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體    4.1.2  產(chǎn)品組合要素    4.1.3  企業(yè)產(chǎn)品組合策略  4.2  按生命周期階段確定營(yíng)銷策略    4.2.1  理解產(chǎn)品生命周期    4.2.2  投入期的營(yíng)銷策略    4.2.3  成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略    4.2.4  成熟期的營(yíng)銷策略    4.2.5  衰退期的營(yíng)銷策略    4.2.6  延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的措施  4.3  開發(fā)新產(chǎn)品    4.3.1  新產(chǎn)品的種類    4.3.2  開發(fā)新產(chǎn)品的程序  本章小結(jié)  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)第5章  產(chǎn)品價(jià)格策略  5.1  產(chǎn)品定價(jià)涉及的因素    5.1.1  企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)    5.1.2  產(chǎn)品定價(jià)的影響因素    5.1.3  企業(yè)的定價(jià)步驟  5.2  企業(yè)的定價(jià)方法    5.2.1  成本導(dǎo)向定價(jià)法    5.2.2  需求導(dǎo)向定價(jià)法    5.2.3  競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法  5.3  定價(jià)策略    5.3.1  基本定價(jià)策略    5.3.2  調(diào)整價(jià)格策略  本章小結(jié)  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)第6章  選擇營(yíng)銷渠道  6.1  分銷渠道的概述    6.1.1  分銷渠道的含義    6.1.2  分銷渠道的功能    6.1.3  分銷渠道的結(jié)構(gòu)    6.1.4  分銷渠道的類型  6.2  分銷渠道決策    6.2.1  分析顧客需求    6.2.2  影響分銷渠道選擇的因素    6.2.3  設(shè)計(jì)分銷渠道模式    6.2.4  渠道管理成員的決策  6.3  渠道沖突    6.3.1  什么是營(yíng)銷渠道沖突    6.3.2  渠道沖突的表現(xiàn)——竄貨  6.4  渠道管理的內(nèi)容    6.4.1  渠道管理的內(nèi)容    6.4.2  分銷渠道管理的具體措施  本章小結(jié)  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)第7章  產(chǎn)品促銷  7.1  促銷和促銷組合    7.1.1  促銷的含義    7.1.2  促銷的作用    7.1.3  促銷組合    7.1.4  影響促銷組合的因素  7.2  人員推銷    7.2.1  人員推銷的定義和特點(diǎn)    7.2.2  人員推銷的任務(wù)    7.2.3  人員推銷的方式    7.2.4  人員推銷的程序    7.2.5  人員推銷的基本策略    7.2.6  人員推銷的組織結(jié)構(gòu)  7.3  廣告    7.3.1  廣告的定義    7.3.2  廣告的作用    7.3.3  常用廣告媒體的特點(diǎn)    7.3.4  選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素    7.3.5  廣告創(chuàng)意的基本要求  7.4  營(yíng)業(yè)推廣    7.4.1  營(yíng)業(yè)推廣的定義和特點(diǎn)    7.4.2  營(yíng)業(yè)推廣的方式    7.4.3  營(yíng)業(yè)推廣的方式策劃  7.5  公共關(guān)系    7.5.1  公共關(guān)系的定義    7.5.2  公共關(guān)系的基本特征    7.5.3  公共關(guān)系的內(nèi)容    7.5.4  公共關(guān)系的方式  本章小結(jié)  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)

章節(jié)摘錄

　　1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容　　市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容是由其研究對(duì)象決定的。市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即研究在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，為滿足消費(fèi)者和用戶的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)和促銷為主要內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。　　市場(chǎng)營(yíng)銷在不同的社會(huì)發(fā)展時(shí)期研究對(duì)象不同，其內(nèi)容也不同。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅研究滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，還要掌握消費(fèi)者的潛在需求，以滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求為中心，研究開拓市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，正確處理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的各種關(guān)系?！　∮墒袌?chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象可知，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要內(nèi)容可以歸納為以下兩部分?！　。?）營(yíng)銷理論：主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念等，主要有市場(chǎng)分析、消費(fèi)者需求、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)理論?！　。?）營(yíng)銷策略：主要有產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、.分銷渠道策略、促銷策略、營(yíng)銷組合策略等?！　?.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別　　市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷有密切聯(lián)系，推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。但二者也有很大的區(qū)別，營(yíng)銷是在產(chǎn)品銷售之前對(duì)整個(gè)銷售活動(dòng)的總體規(guī)劃，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷環(huán)境分析、銷售策略、銷售過程監(jiān)督、廣告效果評(píng)估等環(huán)節(jié)，可以說營(yíng)銷是所有銷售活動(dòng)必須要做的整體規(guī)劃，以便使企業(yè)獲取最大利益。推銷是指推銷者幫助顧客認(rèn)識(shí)和了解商品，并激發(fā)顧客的需求欲望，從而引導(dǎo)顧客購買商品的活動(dòng)過程；推銷僅僅是營(yíng)銷過程中的一個(gè)步驟或一項(xiàng)活動(dòng)，是促進(jìn)銷售的一種手段，在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中并不是最主要的部分?！　‘?dāng)企業(yè)面臨的銷售壓力很大時(shí)，很多人都會(huì)把推銷放在非常重要的地位。但是，如果能夠重視營(yíng)銷工作，科學(xué)地做好營(yíng)銷策劃與管理，就可以使產(chǎn)品推銷的壓力變得越來越小。著名的管理學(xué)大師德魯克先生說：　“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余?！辈贿^這并不等于說推銷工作變?yōu)榱?，原因就在于營(yíng)銷過程的第一步是營(yíng)銷調(diào)研，通過市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研搞清楚該做什么，所以市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是以當(dāng)前環(huán)境為基礎(chǔ)對(duì)未來市場(chǎng)環(huán)境的一種推測(cè)，在對(duì)未來環(huán)境推測(cè)的基礎(chǔ)上設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)，構(gòu)筑營(yíng)銷方案。營(yíng)銷方案的實(shí)施是在未來環(huán)境下進(jìn)行的，預(yù)測(cè)不可能百分之百的正確，因此處于營(yíng)銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。不過，前面的工作做得越有成效，后面的壓力就越小。因此，要重視營(yíng)銷工作的整體性和協(xié)調(diào)性，要在戰(zhàn)略上藐視推銷，在戰(zhàn)術(shù)上重視推銷，只有這樣才能使產(chǎn)品銷售良性發(fā)展。

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