廣告管理

前言

　　中國廣告從1979年中國廣告業(yè)恢復(fù)發(fā)展至今已有30年的歷史。30年間，中國的廣告發(fā)展日新月異。從1996年中國廣告代表團帶去69件廣告作品首次參加戛納國際廣告節(jié)全軍覆沒，到近年來，中國廣告界實戰(zhàn)中涌出不少廣告佳作，在國際上獲獎不斷。理論界的廣告書籍也層出不窮，已成為一個十分完整的體系?！　V告是一門綜合性的邊緣學(xué)科，有一整套完整的理論體系和分支學(xué)科，包括廣告史、廣告策劃、廣告管理、廣告媒體、廣告心理、廣告文案、廣告攝影、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計等。在廣告運作中，既要用各學(xué)科的理論知識進(jìn)行廣告調(diào)查、廣告策劃和廣告創(chuàng)作，又要用音樂、書法、繪畫、攝影、影視、戲劇、舞蹈、詩歌等多種藝術(shù)手段進(jìn)行廣告設(shè)計、廣告制作和廣告表現(xiàn)?！　∽鳛橐幻麪I銷專業(yè)的學(xué)生或從事營銷工作的人員，不但要掌握管理廣告的有關(guān)知識（如廣告策劃、廣告管理、廣告媒體、廣告組織等），而且要掌握廣告?zhèn)鞑?、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計與制作等具體的廣告創(chuàng)作工作。目前，很多偏于藝術(shù)方面的廣告學(xué)書籍側(cè)重于廣告的設(shè)計、傳播等內(nèi)容，而在廣告的管理方面涉及不深；而偏于營銷方面的廣告書籍則側(cè)重于廣告的理論、策劃、媒體和組織管理，在廣告的欣賞、設(shè)計和制作方面則筆墨不多。本書欲構(gòu)建集營銷、藝術(shù)、設(shè)計為一體，能夠從多方面探討廣告的理論和應(yīng)用，適合營銷領(lǐng)域的廣告教材，幫助讀者既了解廣告的理論，又掌握廣告的實際操作，通過本書構(gòu)建一個完整的廣告框架。本書用了很多廣告圖片力求做到圖文并茂，生動形象，讓讀者對廣告界優(yōu)秀的廣告一目了然，而且更深刻地理解和應(yīng)用廣告的有關(guān)理論。　　本人從事廣告教學(xué)工作近十年，在教學(xué)過程中對廣告有很深的體會，在《中國廣告》等專業(yè)雜志上發(fā)表過十多篇有關(guān)廣告的文章，特組織一批教學(xué)經(jīng)驗豐富的老師編成本書。本書第l章簡單地介紹了廣告的功能；第2章到第6章主要介紹廣告的創(chuàng)意和設(shè)計等方面的內(nèi)容，包括廣告心理、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告文案、廣告設(shè)計與制作；第7章至第11章闡述了廣告策劃方面的內(nèi)容，包括廣告策劃、廣告組織、廣告媒體、廣告效果評估；第12章是國際廣告，介紹了廣告跨越國界、跨越文化時要掌握的基本知識?！　〉?章至第6章由廣東外語外貿(mào)大學(xué)的粟娟編寫，第7章、第8章、第10章、第11章由仲愷農(nóng)業(yè)大學(xué)的莫少穎編寫，第9章由廣東外語外貿(mào)大學(xué)的劉石蘭編寫，第12章由廣東外語外貿(mào)大學(xué)的張紅明編寫。編寫過程中難免出現(xiàn)疏漏，歡迎讀者和同行提出寶貴意見，以便進(jìn)行修正。

內(nèi)容概要

廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科，有一整套完整的理論體系和分支學(xué)科。營銷專業(yè)的學(xué)生或從事營銷工作的人員既要掌握管理廣告的有關(guān)知識，又要掌握具體的廣告創(chuàng)作工作，本書從此方向入手，構(gòu)建集營銷、藝術(shù)、設(shè)計于一體，從多方面適合營銷領(lǐng)域的廣告教材，具體內(nèi)容包括廣告概述、廣告心理、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告文案、廣告設(shè)計與制作、廣告媒體、廣告策劃、廣告組織、廣告效果評估、廣告管理、國際廣告，既幫助讀者了解廣告的理論，又掌握廣告的實際操作。本書中穿插有廣告圖片，力求做到圖文并茂，生動形象。

書籍目錄

第1章 廣告概述 　1.1 廣告的含義與特征 　1.2 廣告的功能與類型 　1.3 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 　1.4 廣告的性質(zhì) 第2章 廣告心理 　2.1 消費者的心理特征與需求心理 　2.2 廣告與消費行為 　2.3 廣告與感覺、知覺、錯覺 　2.4 廣告與注意 　2.5 廣告記憶 　2.6 廣告聯(lián)想 　2.7 廣告與態(tài)度 第3章 廣告創(chuàng)意 　3.1 廣告創(chuàng)意原理 　3.2 廣告創(chuàng)意過程 　3.3 廣告創(chuàng)意的思維方法 　3.4 廣告產(chǎn)品定位策略 　3.5 USP策略 　3.6 ROI策略 　3.7 品牌形象與品牌個性策略 第4章 廣告表現(xiàn)策略 　4.1 功能訴求策略 　4.2 情感訴求策略 　4.3 名人廣告策略 　4.4 幽默化策略 　4.5 懸念廣告 　4.6 比較廣告 　4.7 公益廣告 　4.8 示范廣告 　4.9 軟廣告 　4.10 恐怖策略 　4.11 怪誕策略 第5章 廣告文案 　5.1 廣告文案的基本概念 　5.2 廣告標(biāo)題 　5.3 廣告正文 　5.4 廣告附文 　5.5 廣告標(biāo)語 第6章 廣告設(shè)計與制作 　6.1 廣告色彩 　6.2 廣告構(gòu)圖 　6.3 平面廣告設(shè)計技巧 　6.4 電視廣告設(shè)計與制作 　6.5 廣播廣告設(shè)計與制作 第7章 廣告媒體 　7.1 廣告媒體的類型 　7.2 媒體選擇 　7.3 媒體組合 　7.4 媒體評價指標(biāo) 　7.5 媒體實施 第8章 廣告策劃 　8.1 廣告策劃的含義、特征與原則 　8.2 廣告策劃的內(nèi)容與程序 　8.3 廣告策劃書 　8.4 廣告預(yù)算 第9章 廣告組織 　9.1 專業(yè)性廣告公司 　9.2 企業(yè)廣告部門 　9.3 媒體廣告組織 　9.4 廣告團體組織 第10章 廣告效果評估 　10.1 廣告效果評估概述 　10.2 廣告效果評估的內(nèi)容 　10.3 廣告效果評估的方法 第11章 廣告管理 　11.1 廣告管理概述 　11.2 廣告的法律管理 　11.3 廣告審查 　11.4 廣告自律 第12章 國際廣告 　12.1 國際廣告概述 　12.2 國際廣告與跨文化 　12.3 國際廣告?zhèn)鞑ゲ呗?　12.4 國際廣告的發(fā)展趨勢 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　3.按廣告的訴求目的劃分　　由于廣告目標(biāo)不同，廣告有著不同的訴求目的。從大的方面看，廣告可分為三類?！　。?）以推銷產(chǎn)品為目的的廣告　　此類廣告的訴求著重突出產(chǎn)品的特征，其目的是使廣告產(chǎn)品能夠給消費者留下深刻的印象，進(jìn)而吸引消費者購買。80％的廣告是此類廣告。受到市場競爭和產(chǎn)品生命周期的影響，這類廣告又可細(xì)分為以下三種?！　?）報道式廣告。又稱開拓性廣告，通過向消費者介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、用途、價格等，誘導(dǎo)消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生初步的印象和需求。報道式廣告用于新產(chǎn)品的引入期與成長期前期。由于新產(chǎn)品尚不為消費者所熟悉，廣告目的在于使消費者產(chǎn)生初步需求和接受使用，因而廣告訴求偏重理性教育，強調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費者的具體利益，通過對產(chǎn)品性能、特點等介紹，培育出該產(chǎn)品的前期購買者。　　2）說服式廣告。說服式廣告以說服為目標(biāo)，往往強調(diào)特定牌號的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異，加深消費者對某一品牌產(chǎn)品的印象，刺激選擇性需求，屬于競爭性廣告。說服式廣告主要用于產(chǎn)品處于成長期后期與成熟期前期的廣告。此階段，新產(chǎn)品已廣為人知，并為消費者普遍接受。但是，由于跟進(jìn)者的涌入，市場競爭加劇，因此提高廣告的競爭性是此時廣告的重點?！　?）提醒式廣告。又稱維持期廣告，由于消費者已經(jīng)有了使用和購買某種產(chǎn)品的習(xí)慣，廣告的目的是提醒消費者不要忘記這一產(chǎn)品，從而刺激重復(fù)購買，提高購買率。這類廣告主要指產(chǎn)品在成熟期后期和衰退期的廣告。此階段，廣告的重點在于盡可能延緩產(chǎn)品衰退的速度，維持原有的產(chǎn)品市場。廣告方式多以長期、間隔、定時發(fā)布廣告方法為主，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。

編輯推薦

　　本套教材特色如下　　按照市場營銷的知識體系編寫，學(xué)術(shù)規(guī)范，反映最新的營銷理念、方法、知識?！　“藢嶋H企業(yè)經(jīng)營中的案例，引發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)實際操作能力?！　』A(chǔ)理論知識、應(yīng)用和實踐并重，包含豐富的補充閱讀資料、思維與創(chuàng)新欄目等?！　∥?、圖、表有機結(jié)合，使知識形象化，學(xué)生好學(xué)易記?！　∨涮捉虒W(xué)資源，使老師好教，學(xué)生好學(xué)。

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