新產(chǎn)品開發(fā)流程管理

前言

　　有兩種方式可以取得新產(chǎn)品的成功。一種方式是把項目做正確，要聽取客戶的意見，做好必要的前期準(zhǔn)備工作，采用跨職能部門的團(tuán)隊等。另一種方式是做正確的項目。即進(jìn)行嚴(yán)格的項目篩選和組合管理。本書主要介紹這兩種方法：把項目做正確和做正確的項目！　　本書描繪了一種經(jīng)過實踐檢驗的流程（階段關(guān)口流程），該流程可以成功和快速地把新產(chǎn)品從構(gòu)思推向產(chǎn)品發(fā)布。根據(jù)最近的一項獨立調(diào)查，階段關(guān)口流程已經(jīng)在一半以上從事產(chǎn)品開發(fā)的美國公司中得到了應(yīng)用，并且這種流程的確有效！　　本書集中討論了項目選擇和做正確的項目的問題。這個問題通常被稱為組合管理，已經(jīng)成為一個越來越重要的話題，因為越來越多的高層管理人員認(rèn)識到他們的項目組合無效——存在太多的項目和太多價值很低的項目。　　這是本書的第3版。第1版于1986年出版，那時我們還沒有開始使用階段關(guān)口這個術(shù)語。本書的第1版總結(jié)了我們所從事的新產(chǎn)品成功和失敗的一些研究成果，首次提出要使用系統(tǒng)化的新產(chǎn)品開發(fā)流程。令我吃驚的是，該書對許多從事產(chǎn)品開發(fā)的公司的做法產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，如寶潔、杜邦、北電網(wǎng)絡(luò)等公司都接受了我的階段關(guān)口流程的觀念?！　〉沁@些只是創(chuàng)新流程管理的早期時代。更多的研究得到了實施，包括一些以早期的階段關(guān)口流程的采用者為對象的研究。在我們的新產(chǎn)品系列研究中，發(fā)現(xiàn)了更多的成功因素，通過使用這些早期的階段關(guān)口方法（我在1988年的一篇發(fā)表于《營銷管理》雜志上的文章中第一次使用階段關(guān)口這個術(shù)語），取得了更多的經(jīng)驗。于是第2版于1993年出版，該書繼續(xù)成為那些努力檢查它們的新產(chǎn)品開發(fā)流程的公司的圣經(jīng)。

內(nèi)容概要

十多年來，《新產(chǎn)品開發(fā)流程管理：以市場為驅(qū)動》成為各地研發(fā)人員在產(chǎn)品開發(fā)管理方面的圣經(jīng)。在這個全面升級和擴(kuò)充的版本中，作者用令人信服的證據(jù)，闡明了為什么協(xié)同開發(fā)對公司的成長至關(guān)重要、如何最大限度地提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率等。本書引用了作者大量的最新研究成果，突出展示了3M、艾克森化學(xué)、吉尼斯啤酒等行業(yè)領(lǐng)先公司的創(chuàng)新實踐，提供了一套取得產(chǎn)品領(lǐng)先的實踐計劃。本書描繪了從產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生到發(fā)布的整個過程中的每個步驟，主要包括：　　·選擇優(yōu)勝者，做出繼續(xù)和終止的決策；　　·讓客戶參與產(chǎn)品開發(fā)前的發(fā)現(xiàn)階段；　　·評估項目組合；　　·黔聽客戶的聲音；　　·制定產(chǎn)品發(fā)布計劃；　　·加快產(chǎn)品發(fā)布的速度。

作者簡介

羅伯特·G·庫珀(Robert G．Cooper)加拿大麥克馬斯特大學(xué)Michael G．DeGroote商學(xué)院的營銷學(xué)教授，賓西法尼亞大學(xué)Smeal工商學(xué)院ISBM杰出研究員。他是被廣泛采用的階段關(guān)口(Stage-Gate)產(chǎn)品開發(fā)流程的創(chuàng)始人，著有多本關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)管理的著作。1999年當(dāng)選為美國產(chǎn)品開發(fā)與管理協(xié)會(PDMA)會員。

書籍目錄

第1章  什么是新產(chǎn)品	　1.1  新產(chǎn)品戰(zhàn)	　1.2  新產(chǎn)品：公司繁榮昌盛的關(guān)鍵	　1.3  高失敗率	　1.4  對抗失敗	　1.5  什么是新產(chǎn)品	　1.6  績效與創(chuàng)新	　1.7  小結(jié)	第2章  新產(chǎn)品的問題及缺陷	　2.1  理論框架	　2.2  分析失敗	　2.3  項目研究：新產(chǎn)品為什么失敗	　2.4  典型的新產(chǎn)品開發(fā)項目中會發(fā)生什么	　2.5  分步介紹	　2.6  質(zhì)量管理的缺失	　2.7  如何配置資源	　2.8  問題和缺陷	　2.9  小結(jié)	第3章  成功者如何脫穎而出	　3.1  把正確的產(chǎn)品做正確	　3.2  新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵	　3.3  成功與失敗	　3.4  成功者與失敗者：最近的新產(chǎn)品研究工作	　3.5  最佳實踐的基準(zhǔn)研究	　3.6  小結(jié)	第4章  成功的經(jīng)驗：關(guān)鍵成功因素	　4.1  15個關(guān)鍵成功因素	　4.2  小結(jié)	第5章  新產(chǎn)品開發(fā)流程：階段關(guān)口開發(fā)計劃	　5.1  階段關(guān)口	　5.2  新產(chǎn)品開發(fā)流程的7個目標(biāo)	　5.3  風(fēng)險管理	　5.4  系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)流程	　5.5  階段關(guān)口流程	　5.6  階段關(guān)口流程概述	　5.7  階段關(guān)口流程不涉及的方面	　5.8  內(nèi)在的成功因素	　5.9  加速流程：第三代流程	　5.10  關(guān)于基礎(chǔ)研究項目和平臺開發(fā)	　5.11  小結(jié)	第6章  發(fā)現(xiàn)階段：尋求突破性的新產(chǎn)品構(gòu)思	　6.1  發(fā)現(xiàn)階段：進(jìn)行構(gòu)思	　6.2  戰(zhàn)略審視：尋找行業(yè)中的機(jī)會	　6.3  遠(yuǎn)景的價值	　6.4  通過研究客戶聲音來發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會	　6.5  與主要的或有創(chuàng)新精神的客戶一起工作	　6.6  基礎(chǔ)研究突破：改變競爭的基礎(chǔ)	　6.7  利用整個組織的創(chuàng)造能力	　6.8  12種成功的新產(chǎn)品構(gòu)思方法	第7章  早期活動：從構(gòu)思到產(chǎn)品開發(fā)	　7.1  第一階段：確定范圍	　7.2  第二階段：確立商業(yè)項目	　7.3  走向開發(fā)階段	第8章  挑選成功者：有效的關(guān)口和組合管理	　8.1  做正確的項目	　8.2  項目選擇的3種方法：快速瀏覽	　8.3  項目選擇方法的受歡迎程度、優(yōu)點和缺點	　8.4  對收益測量方法的詳細(xì)研究	　8.5  對經(jīng)濟(jì)模型的詳細(xì)研究	　8.6  設(shè)計繼續(xù)/終止的決策點	　8.7  關(guān)口決策者	　8.8  不僅僅是項目選擇	　8.9  不同的目標(biāo)和不同的組合工具	　8.10  發(fā)揮組合工具的作用	　8.11  小結(jié)	第9章  開發(fā)、測試和驗證	　9.1  進(jìn)入第三階段：開發(fā)	　9.2  在整個開發(fā)階段不斷聽取客戶的建議	　9.3  縮短開發(fā)周期	　9.4  第三階段中的并行活動	　9.5  第四階段：測試和驗證	　9.6  小結(jié)	第10章  產(chǎn) 品 發(fā) 布	　10.1  營銷計劃	　10.2  設(shè)定營銷目標(biāo)	　10.3  形勢估計	　10.4  設(shè)定目標(biāo)市場	　10.5  產(chǎn)品戰(zhàn)略	　10.6  產(chǎn)品發(fā)布計劃的支持因素	　10.7  廣告和營銷溝通：信息傳遞	　10.8  銷售力量決策	　10.9  其他支持戰(zhàn)略	　10.10  營銷計劃和階段關(guān)口流程	　10.11  確定財務(wù)計劃	第11章  實施有階段關(guān)口的新產(chǎn)品開發(fā)流程	　11.1  實施階段關(guān)口流程	　11.2  新產(chǎn)品開發(fā)流程的性質(zhì)和用途	　11.3  設(shè)計和實施階段關(guān)口流程	　11.4  第一階段：定義流程的要求	　11.5  第二階段：設(shè)計流程	　11.6  第三階段：實施流程	　11.7  失敗的10種方式	　11.8  小結(jié)	第12章  適用于你公司的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)戰(zhàn)略	　12.1  贏得了戰(zhàn)斗，卻輸?shù)袅藨?zhàn)爭	　12.2  產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略對業(yè)務(wù)的重要性	　12.3  什么是產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略	　12.4  為什么需要產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略	　12.5  產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的支持依據(jù)	　12.6  清晰而明確的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略	　12.7  產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的類型	　12.8  成功的新產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略及其業(yè)績	　12.9  為產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)定目標(biāo)	　12.10  明確目標(biāo)領(lǐng)域	　12.11  確定優(yōu)先順序：定義費用的分配	　12.12  制定產(chǎn)品發(fā)布計劃	　12.13  管理的重點	　12.14  讓產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略發(fā)揮作用	　12.15  小結(jié)	附錄A  ProBE標(biāo)桿工具	附錄B  新產(chǎn)品模型	注釋

章節(jié)摘錄

　　2.新品種型產(chǎn)品　　這類產(chǎn)品對市場來說并不新鮮，但對有些公司來說是新的。公司憑借這類產(chǎn)品初次進(jìn)入一個老的市場。例如，佳能并不是第一個做商用激光打印機(jī)的，惠普是第一個用激光打印機(jī)來打開市場的公司。當(dāng)佳能第一次推介其產(chǎn)品時，我們顯然不能將此稱做一個創(chuàng)新；但對佳能來說，它確實代表了公司投資的一個新產(chǎn)品品種。有20％的新產(chǎn)品歸于此類?！　?.補(bǔ)充型產(chǎn)品　　這類產(chǎn)品屬于公司已有的產(chǎn)品系列的一部分。對市場來說，它們也許是新產(chǎn)品。惠普曾介紹它的一款適于家用電腦用的激光打印機(jī)LaserJet7P，緊湊而且相對便宜，是惠普激光打印機(jī)中的新款，體積小且價格便宜，在市場上獨樹一幟。這類產(chǎn)品在新產(chǎn)品類型中屬于較多的一類，占推出的新產(chǎn)品的26％?！　?.改進(jìn)型產(chǎn)品　　這類不怎么新的產(chǎn)品從本質(zhì)上說是對老產(chǎn)品品種的替代。它們比老產(chǎn)品在性能上有所改進(jìn)，提供更多的內(nèi)在價值。這類新改進(jìn)的產(chǎn)品占推出的新產(chǎn)品26％。例如，肯南麥特（Kermametal）是一家世界知名的耐磨刀具制造商，提供鉆頭類的產(chǎn)品，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)和提高，滿足客戶不斷變化的需求，以對抗同行的競爭挑戰(zhàn)?！　?.重新定位型產(chǎn)品　　這類產(chǎn)品適于老產(chǎn)品在新領(lǐng)域的應(yīng)用，包括重新定位于一個新市場或應(yīng)用于一個不同的領(lǐng)域。長期以來，阿斯匹林（在有些國家稱為ASA）是治頭疼和發(fā)熱的標(biāo)準(zhǔn)用藥。由于競爭對手引入新的更安全的藥劑，阿斯匹林曾一度陷入困境。但有醫(yī)學(xué)證據(jù)表明，阿斯匹林還有其他的功效，不僅能醫(yī)治頭疼腦熱，還可用做抗血凝劑來治療中風(fēng)及心臟病的發(fā)作。這類產(chǎn)品占推出的新產(chǎn)品的7％?！　?.降低成本型產(chǎn)品　　將這類產(chǎn)品稱做新產(chǎn)品有點勉強(qiáng)。它們被設(shè)計出來替代老產(chǎn)品，在性能和效用上沒有改變，只是成本降低了。從市場的角度來看，它們并不是新產(chǎn)品。但從設(shè)計和產(chǎn)品角度看，它們給公司帶來了顯著變化。這類產(chǎn)品占新產(chǎn)品的11％?！　〈蠖鄶?shù)公司的新產(chǎn)品采取產(chǎn)品混合組合的方式。其中，補(bǔ)充型產(chǎn)品和改進(jìn)型產(chǎn)品被公司廣為應(yīng)用?！?6】相比之下，全新型產(chǎn)品和新品種型產(chǎn)品只占所有進(jìn)入市場的新產(chǎn)品的30％，但它們代表了60％最成功的新產(chǎn)品。

媒體關(guān)注與評論

　　羅伯特·G·庫珀的先鋒性工作為卓越的產(chǎn)品開發(fā)管理確定了一個標(biāo)準(zhǔn)。　　——巴瑞·塞亞達(dá)特 聯(lián)合信號公司副總裁兼首席戰(zhàn)略發(fā)展官　　這本書在幫助管理者選擇合適的項目進(jìn)行開發(fā)和營銷方面是一個寶貴的指南。庫珀的目標(biāo)管理是行之有效的?！　　_伯特·E·戴維斯 寶潔公司前新產(chǎn)品研究經(jīng)理

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