現(xiàn)代市場營銷溝通

前言

　　步入新世紀(jì)，在激烈的市場競爭中，面對瞬息萬變、稍縱即逝的市場機會，現(xiàn)代市場營銷理論已被企業(yè)廣泛運用于生產(chǎn)經(jīng)營活動中，并越來越顯現(xiàn)出不可替代的作用。市場營銷的理念、手段、策略，都呈現(xiàn)出向立體化、多元化發(fā)展的新特點。20世紀(jì)90年代以后，整合營銷等理論得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認(rèn)同。在經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代以前的4P階段、定位理論階段，于20世紀(jì)80—90年代逐步發(fā)展，到21世紀(jì)走向成熟。市場營銷活動中的溝通成為關(guān)乎營銷活動能否順利、高效開展的重要因素?！　I銷傳播活動的關(guān)鍵在于溝通，企業(yè)之間以及企業(yè)和社會之間的溝通無處不在。通過溝通，要求每一個員工的思維、行動與企業(yè)“聯(lián)網(wǎng)”，企業(yè)與社會“聯(lián)網(wǎng)”。善于溝通，網(wǎng)絡(luò)通暢，企業(yè)才能生存、發(fā)展，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地?！　”緯塾诂F(xiàn)代市場營銷活動中需要的溝通技巧，以“必需、夠用、實用”為標(biāo)準(zhǔn)，以生動、豐富的實例為載體，簡明論述了市場營銷溝通的功能及方法，分別闡述了市場營銷溝通的心理學(xué)基礎(chǔ)、市場營銷溝通的語言技巧、市場營銷溝通的基本禮儀及商務(wù)活動禮儀、市場營銷溝通的廣告策劃及媒體策略、商務(wù)談判的原則和技巧、專題市場營銷活動的基本組織方法等內(nèi)容，將內(nèi)容相輔、作用不同的多門具有市場營銷溝通性質(zhì)的學(xué)科有機地整合在一起，力求起到“整體大于部分之和”的功效，為中等職業(yè)教育學(xué)科綜合化做進一步的嘗試和探索?！　”緯鴱闹械嚷殬I(yè)學(xué)校學(xué)生的實際出發(fā)，堅持以能力為本位的指導(dǎo)思想，運用了大量案例，突出知識的實用性，淡化學(xué)科體系色彩，圍繞營銷崗位要求的溝通能力進行闡述，適當(dāng)運用圖表，增強了教材的直觀性、可讀性；各章后專設(shè)了實訓(xùn)題，以加強對課堂教學(xué)中實操項目和課外社會實踐活動的指導(dǎo)，力爭使教材有利于中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生就業(yè)，增強其崗位適應(yīng)性。各章后的閱讀材料進一步佐證了正文，或?qū)滩膬?nèi)容進行了有益的補充和延伸?！　”緯m用于中等職業(yè)學(xué)?，F(xiàn)代市場營銷及相關(guān)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)，也希望能為從事營銷活動的人員提供營銷溝通技巧，集聚溝通的智慧和手段，從而提高工作效率，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，為營銷工作插上成功的翅膀?！　”緯晌貉┲骶帯⒓泳帉懙挠校亨嵵菔薪?jīng)濟貿(mào)易學(xué)校尚華、周慧、余玨、郭小玲、楊鄭鵬，廣東電子商務(wù)高等技工學(xué)校凌健珍、曾思燕、楊毅玲，新疆農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院馮開紅。本書經(jīng)過教育部審批，列為教育部職業(yè)教育與成人教育司推薦教材?！　”緯谛抻嗊^程中參閱了大量文獻及網(wǎng)絡(luò)資料，吸取了讀者提出的寶貴建議，特別邀請了鄭州市藝術(shù)工程學(xué)校孟建軍為本書繪制了插圖，在此一并致謝。

內(nèi)容概要

本書以全新的角度，吸取了現(xiàn)代市場營銷溝通理論的最新成果，簡明論述了現(xiàn)代市場營銷溝通的功能及方法，分別闡述了現(xiàn)代市場營銷溝通的心理學(xué)基礎(chǔ)、市場營銷溝通的語言技巧、市場營銷溝通的基本禮儀及商務(wù)活動禮儀、市場營銷溝通的廣告策劃及媒體策略、商務(wù)談判的原則和技巧、專題市場營銷活動的基本組織方法等內(nèi)容。書中采用大量生動的案例和圖示，力爭做到趣味性和實用性相統(tǒng)一，知識性和實踐性相統(tǒng)一，以貼近中職學(xué)生和初、中級市場營銷人員的實際需要。    本書適用于中等職業(yè)學(xué)?，F(xiàn)代市場營銷及相關(guān)專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)，也是從事營銷活動的人員提高營銷溝通技巧的理想培訓(xùn)教材。本書還配有電子教學(xué)參考資料包(包括教學(xué)指南、電子教案、習(xí)題答案)，詳見前言所述。

書籍目錄

第1章  市場營銷溝通概述	　1.1  現(xiàn)代市場營銷溝通的功能	　　1.1.1  利益溝通	　　1.1.2  理念溝通	　　1.1.3  信息溝通	　　1.1.4  情感溝通	　1.2  市場營銷溝通的目標(biāo)	　　1.2.1  認(rèn)知度	　　1.2.2  美譽度	　　1.2.3  和諧度	　1.3  市場營銷溝通的一般方法	　　1.3.1  調(diào)查研究	　　1.3.2  制定計劃	　　1.3.3  策動傳播	　　1.3.4  評價結(jié)果	　習(xí)題1	　閱讀材料  時尚品牌與倫敦時裝周的完美結(jié)合	第2章  市場營銷溝通的心理學(xué)基礎(chǔ)	　2.1  消費者心理概述	　　2.1.1  消費者是什么	　　2.1.2  消費者的購物心理類型	　　2.1.3  消費者購物的心理階段	　2.2  消費者氣質(zhì)及消費過程中的氣質(zhì)表現(xiàn)	　　2.2.1  氣質(zhì)的特點	　　2.2.2  氣質(zhì)類型	　　2.2.3  消費者購買活動中的氣質(zhì)表現(xiàn)	　2.3  消費者的購物態(tài)度	　　2.3.1  態(tài)度	　　2.3.2  態(tài)度的特點	　2.4  消費者需要與動機	　　2.4.1  消費者需要	　　2.4.2  消費者的消費動機	　2.5  消費者購買決策與購買行為	　　2.5.1  消費者購買決策	　　2.5.2  消費者的購買行為	　習(xí)題2	　閱讀材料  關(guān)鍵時刻，信賴“全球通”	第3章  市場營銷溝通的語言技巧	　3.1  營銷語言的使用技巧	　　3.1.1  營銷語言的種類及重要性	　　3.1.2  陳述的技巧	　　3.1.3  詢問的技巧	　　3.1.4  傾聽的技巧	　3.2  營銷訪問計劃的制定與實施	　　3.2.1  制定營銷訪問計劃	　　3.2.2  訪問過程	　3.3  處理突發(fā)事件的語言技巧	　習(xí)題3	　閱讀材料  鍥而不舍，終能成功——瑪麗亞•阿姆達一次成功的營銷活動	第4章  市場營銷溝通的基本禮儀	　4.1  舉止體現(xiàn)個人品位	　　4.1.1  站姿	　　4.1.2  坐姿	　　4.1.3  走姿	　　4.1.4  手勢	　4.2  介紹禮儀	　　4.2.1  自我介紹禮儀	　　4.2.2  他人介紹禮儀	　　4.2.3  遞接名片禮儀	　4.3  見面禮儀	　　4.3.1  稱呼禮儀	　　4.3.2  握手禮儀	　　4.3.3  鞠躬的禮儀	　　4.3.4  其他見面禮儀	　4.4  文書禮儀	　　　4.4.1  信文的格式及寫作	　　4.4.2  信封的格式及寫法	　　4.4.3  請柬禮儀	　　4.4.4  明信片禮儀	　4.5  通訊禮儀	　　4.5.1  電話禮儀	　　4.5.2  手機禮儀	　　4.5.3  傳真禮儀	　　4.5.4  電子郵件（E-mail）禮儀	　習(xí)題4	　閱讀材料  測測你的禮儀常識	第5章  商務(wù)活動禮儀	第6章  市場營銷溝通的廣告策劃	第7章  市場營銷溝通廣告的媒體策略	第8章  商務(wù)談判	第9章  談判心理及不同 地區(qū)商人的談判風(fēng)格	第10章  專題營銷溝通活動	參考文獻

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)代企業(yè)所管理的是一個復(fù)雜的市場營銷溝通系統(tǒng)。企業(yè)的溝通活動是以消費者心理為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代商務(wù)禮儀為行為規(guī)范，綜合運用廣告、公共關(guān)系、商務(wù)談判等溝通手段的營銷溝通組合。企業(yè)運用這些組合來接觸消費者及各種公眾；消費者彼此之間、消費者與其他公眾之間則進行口頭傳播，同時，各群體也對其他群體進行溝通反饋?！　∈袌鰻I銷溝通組合的構(gòu)成要素，就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入市場營銷溝通組合，諸如產(chǎn)品的式樣、包裝的顏色與外觀、價格等都溝通或傳播了某些信息。就狹義而言，市場營銷溝通組合只包括具有溝通性質(zhì)的市場營銷工作。這些工作通常歸之于促銷、公關(guān)活動和談判，主要包括各種形式的廣告、贊助、包裝、展銷會、新聞發(fā)布會、購買現(xiàn)場陳列、銷售輔助物（目錄、說明書、影片等）、勸誘工具（競賽、贈券、贈獎、贈送樣品、彩券）以及慶典、演出宣傳等?！　∵@些溝通工作各有其特殊的潛力和復(fù)雜性，需要進行專業(yè)化管理。然而，即使那些規(guī)模巨大的企業(yè)也沒有能力做到每一種溝通工作都配備一名專家負(fù)責(zé)，一般只有那些十分重要并且使用頻繁的工作才實行專業(yè)化管理。　　具體來說，所謂促銷，就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。所謂公共關(guān)系，是一個社會組織用傳播手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應(yīng)的傳播活動，它的目的在于改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對企業(yè)組織的認(rèn)識、理解與支持，樹立良好的組織形象，促進商品銷售。所謂商務(wù)談判，是指買賣雙方為實現(xiàn)某種商品或勞務(wù)的交易就多種交易條件進行的協(xié)商活動。商務(wù)談判以經(jīng)濟利益為談判目的，以價格為談判核心，以語言和文字為載體，它的實質(zhì)也是市場營銷溝通活動?！　∑髽I(yè)的市場營銷溝通組合就是由上述各具功能的溝通方式所構(gòu)成的有機組合?！　?yīng)該指出的是，市場營銷溝通組合的構(gòu)成要素并非一成不變的。隨著企業(yè)營銷實踐的發(fā)展，總有新的溝通形式不斷出現(xiàn)?！　I銷溝通要做到駕輕就熟，必須遵循一定的程序，全面規(guī)劃和安排，有條不紊地進行，方能達到預(yù)期的目的。　　溝通工作的一般程序有以下四個步驟：調(diào)查研究，制定計劃，策動傳播，評價結(jié)果。下面，我們通過中國環(huán)球公共關(guān)系公司為聯(lián)合利華策劃的“奧妙”降價的精彩案例，來學(xué)習(xí)營銷溝通的一般程序，領(lǐng)略計劃性和創(chuàng)新性完美結(jié)合的營銷溝通魅力。

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