消費(fèi)心理學(xué)

前言

溫家寶總理在2005年11月7日國(guó)務(wù)院召開(kāi)的全國(guó)職業(yè)教育工作會(huì)議上明確指出：“職業(yè)教育要認(rèn)真貫徹黨的教育方針，全面實(shí)施素質(zhì)教育。一方面要搞好以敬業(yè)和誠(chéng)信為重點(diǎn)的職業(yè)道德教育，學(xué)習(xí)必要的基礎(chǔ)理論知識(shí)；另一方面要堅(jiān)持手腦并用，做學(xué)合_的教學(xué)原則，突出學(xué)生動(dòng)手能力和職業(yè)技能訓(xùn)練，要深化職業(yè)教育的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法改革。培養(yǎng)目標(biāo)、專(zhuān)業(yè)設(shè)置、課程教材、學(xué)制安排等，都要適應(yīng)企業(yè)和社會(huì)需求，著眼于提高學(xué)生的就業(yè)和創(chuàng)業(yè)能力。”《消費(fèi)心理學(xué)》是一門(mén)以消費(fèi)者心理為中心，研究現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的學(xué)科，具有一定的綜合性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，《消費(fèi)心理學(xué)》不僅是一門(mén)學(xué)科，更是一種思維方式，運(yùn)用它可以解決現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題。企業(yè)必須認(rèn)真分析、掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)中等職業(yè)教育學(xué)生的特點(diǎn)，《消費(fèi)心理學(xué)》的教材編寫(xiě)突出了以下鮮明的特色。1，知識(shí)理論內(nèi)容淺顯易懂，簡(jiǎn)明扼要：定位準(zhǔn)確《消費(fèi)心理學(xué)》緊扣中等職業(yè)教育培養(yǎng)應(yīng)用型人才的妻求，堅(jiān)持實(shí)用的原則，力求做到文辭精練、邏輯清晰、簡(jiǎn)捷明了、重點(diǎn)突出。以服務(wù)于培養(yǎng)商科類(lèi)相關(guān)崗位群的應(yīng)用技能為出發(fā)點(diǎn)，努力打造充分體現(xiàn)中等職業(yè)教育特色的實(shí)用教材。2，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容安排體系完備，形式創(chuàng)新在確保理論的系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性基礎(chǔ)上，本教材開(kāi)篇設(shè)置“導(dǎo)入案例”，篇中設(shè)置“實(shí)例鏈接”、“知識(shí)窗”，及“問(wèn)題思考”，同時(shí)對(duì)篇后的練習(xí)與實(shí)訓(xùn)部分進(jìn)行了強(qiáng)化，分別設(shè)置了理論練習(xí)（填空、判斷、復(fù)習(xí)思考）、“思維訓(xùn)練”、“案例分析”及“實(shí)戰(zhàn)演練”四部分內(nèi)容。教材中大量引用和參考了國(guó)內(nèi)、外企業(yè)典型消費(fèi)心理實(shí)戰(zhàn)案例，并配以翔實(shí)的圖片，本土化、國(guó)際化的消費(fèi)實(shí)戰(zhàn)案例有利于學(xué)生更好地領(lǐng)會(huì)教材的真諦，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的目的。3，重點(diǎn)突出“三用一新”的特點(diǎn)，即實(shí)用、適用、夠用和創(chuàng)新消費(fèi)心理學(xué)的教學(xué)任務(wù)是通過(guò)一定的消費(fèi)心理理論知識(shí)的傳授，大量的案例、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置，使學(xué)生掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生形成對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中周?chē)髽I(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的較高觀察力、領(lǐng)悟力和敏感度，具備較高的實(shí)踐學(xué)習(xí)能力，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生形成優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員所必備的自信心、良好的語(yǔ)言表達(dá)能力，并引導(dǎo)學(xué)生在系統(tǒng)性思維的基礎(chǔ)上，形成一定的發(fā)散思維、逆向思維及創(chuàng)造性思維能力，最終提高商科專(zhuān)業(yè)綜合應(yīng)用技能。

內(nèi)容概要

本書(shū)按照中等職業(yè)教育以培養(yǎng)“中級(jí)技術(shù)工人，中級(jí)專(zhuān)門(mén)人才”的培養(yǎng)目標(biāo)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)心理學(xué)基本概念、基本理論、經(jīng)典案例的解讀，全面、系統(tǒng)地闡述了消費(fèi)心理學(xué)的知識(shí)及其在商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中的應(yīng)用。    本書(shū)將消費(fèi)心理學(xué)的基本理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，從心理學(xué)的角度揭示了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理、行為特點(diǎn)及其規(guī)律，注重內(nèi)容的系統(tǒng)性、科學(xué)性、應(yīng)用性，理論與案例相結(jié)合，圖文并茂。本書(shū)構(gòu)建了以知識(shí)要點(diǎn)、導(dǎo)入案例、實(shí)例鏈接、知識(shí)窗、問(wèn)題思考、練習(xí)與實(shí)訓(xùn)、名人名言的復(fù)合型教材模式，以適應(yīng)教師精講、學(xué)生參與、師生互動(dòng)、提高技能的新型教學(xué)理念和方法。    本書(shū)主要為中等職業(yè)教育或五年制高職教育商貿(mào)類(lèi)專(zhuān)業(yè)學(xué)生所使用，也可作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。

書(shū)籍目錄

第1章  消費(fèi)心理學(xué)導(dǎo)論	  1.1  消費(fèi)行為與消費(fèi)心理學(xué)研究的背景	  1.2  消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容與方法	  1.3  研究消費(fèi)心理學(xué)的意義	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第2章  消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程	  2.1  消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程	  2.2  消費(fèi)者的情感過(guò)程	  2.3  消費(fèi)者的意志過(guò)程	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第3章  消費(fèi)者的個(gè)性心理特征	  3.1  個(gè)性概述	  3.2  消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買(mǎi)行為	  3.3  消費(fèi)者的性格與購(gòu)買(mǎi)行為	  3.4  消費(fèi)者的能力與購(gòu)買(mǎi)行為	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第4章  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)	  4.1  消費(fèi)者需求理論	  4.2  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策	  4.3  消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第5章  消費(fèi)群體與消費(fèi)心理	  5.1  消費(fèi)群體概述	  5.2  不同消費(fèi)群體的心理分析	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第6章  商品名稱(chēng)、品牌、包裝、開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者心理	  6.1  商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理	  6.2  品牌與消費(fèi)心理	  6.3  包裝與消費(fèi)心理	  6.4  商品開(kāi)發(fā)與消費(fèi)心理	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第7章  商品價(jià)格與消費(fèi)者心理	  7.1  商品價(jià)格	  7.2  消費(fèi)者的價(jià)格心理	  7.3  商品定價(jià)的心理策略	  7.4  商品調(diào)價(jià)的心理策略	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第8章  商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理	  8.1  商業(yè)廣告概述	  8.2  廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理	  8.3  廣告媒體選擇與傳播策略	  8.4  廣告心理效果測(cè)定	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第9章  營(yíng)銷(xiāo)溝通與消費(fèi)心理	  9.1  營(yíng)銷(xiāo)溝通	  9.2  銷(xiāo)售服務(wù)	  9.3  營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系與消費(fèi)心理	  9.4  營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	第10章  營(yíng)銷(xiāo)人員心理	  10.1  營(yíng)銷(xiāo)人員的類(lèi)型及其形成	  10.2  營(yíng)銷(xiāo)人員的心理品質(zhì)	  10.3  營(yíng)銷(xiāo)人員的心理培訓(xùn)	  練習(xí)與實(shí)訓(xùn)	參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（3）知覺(jué)的理解性。知覺(jué)的理解性是指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行解釋的過(guò)程。知覺(jué)的理解性以已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，根據(jù)知覺(jué)對(duì)象提供的線索，賦予一定的意義。例如，消費(fèi)者見(jiàn)到“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的字樣，自然會(huì)想到“海爾”品牌周到的售后服務(wù)，如圖2-4所示。因此，企業(yè)在做廣告宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者正確理解商品時(shí)，要把握要點(diǎn)、用詞準(zhǔn)確，避免消費(fèi)者出現(xiàn)片面的，甚至錯(cuò)誤的理解。（4）知覺(jué)的恒常性。知覺(jué)的恒常性是指知覺(jué)的條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)的印象仍保持相對(duì)不變。在商品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要特別注意培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或商品的良好知覺(jué)，這種良好的知覺(jué)一旦形成，即使企業(yè)或商品出現(xiàn)偶然的失誤，消費(fèi)者也會(huì)給予諒解，否則，一旦形成消極的知覺(jué)則很難改變。例如，目前很多國(guó)內(nèi)外知名品牌在已有的產(chǎn)品生產(chǎn)范圍外推出了一些新的產(chǎn)品，在老消費(fèi)者中很快就會(huì)受到歡迎，其主要原因是企業(yè)良好的口碑使老消費(fèi)者的知覺(jué)恒常性產(chǎn)生了積極的作用。3.錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象人們?cè)谥X(jué)某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺(jué)稱(chēng)為錯(cuò)覺(jué)。錯(cuò)覺(jué)的種類(lèi)很多，常見(jiàn)的有長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)、大小錯(cuò)覺(jué)、圖形錯(cuò)覺(jué)、顏色錯(cuò)覺(jué)、運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)和時(shí)間錯(cuò)覺(jué)等。錯(cuò)覺(jué)現(xiàn)象在生活中十分普遍。例如，同樣身高的男女，人們總是認(rèn)為女的比男的要高一些；房間里裝上一面鏡子，房間顯得比原先寬敞了許多等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)了解錯(cuò)覺(jué)對(duì)消費(fèi)者感知客觀事物的影響，掌握錯(cuò)覺(jué)原理并在廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)、櫥窗布置及貨架排列等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中巧妙地加以運(yùn)用，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理要求，例如，綠色瓶裝的啤酒會(huì)給人清爽的感覺(jué)，而黃色瓶裝的啤酒則給人富含營(yíng)養(yǎng)的感覺(jué)；深顏色、豎條紋的服裝會(huì)使身體矮胖的消費(fèi)者顯得苗條，而淺色、橫條紋衣服則使細(xì)高個(gè)消費(fèi)者顯得豐滿(mǎn)。4.知覺(jué)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用知覺(jué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者行為的影響主要有以下三點(diǎn)。（1）知覺(jué)能引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己所需要的商品。有確定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的消費(fèi)者走近營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)后，會(huì)很快地找到欲購(gòu)商品的柜臺(tái)，同時(shí)能積極主動(dòng)地在琳瑯滿(mǎn)目的商品中選擇出所要購(gòu)買(mǎi)的商品，這是由于其對(duì)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)已有良好的知覺(jué)。所以營(yíng)銷(xiāo)者可將知覺(jué)的選擇性充分運(yùn)用于商業(yè)設(shè)計(jì)中。例如，在柜臺(tái)布置上，利用燈光的照射可以使擺放在貨架上的商品更加高貴、典雅，廣告中的背景音樂(lè)、色彩搭配等手段的襯托，會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)商品的知覺(jué)。

編輯推薦

《消費(fèi)心理學(xué)》：中等職業(yè)學(xué)校現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)用書(shū)

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