網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的新型營(yíng)銷方式，是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。作為電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值在于可以使商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者的價(jià)值交換過(guò)程變得更加便利、快捷。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、RSS等技術(shù)的成熟，部分企業(yè)開(kāi)始嘗試博客營(yíng)銷、RSS營(yíng)銷。新技術(shù)的引入，使網(wǎng)絡(luò)廣告也出現(xiàn)了新的變化趨勢(shì)，這其中蘊(yùn)涵的機(jī)遇在當(dāng)前全球金融危機(jī)的大環(huán)境下顯得尤為可貴?！　∧壳岸鄶?shù)企業(yè)要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員能夠運(yùn)用免費(fèi)和低成本的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，為了適應(yīng)企業(yè)的需求，學(xué)校也十分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)訓(xùn)教學(xué)。而令教師困擾的是，多數(shù)學(xué)校缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模擬軟件，有的即便購(gòu)買了實(shí)訓(xùn)軟件，實(shí)訓(xùn)效果也與崗位技能要求相差甚遠(yuǎn)。另外，當(dāng)前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材的內(nèi)容及體系與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷教材具有很多相似之處，無(wú)法體現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的全新思維、全新理念、全新方法。加之目前我國(guó)還沒(méi)有專門的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師”職業(yè)培訓(xùn)資格考試，現(xiàn)有的相關(guān)職業(yè)資格主要有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師和中國(guó)電子商會(huì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師。這些職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)的方向及內(nèi)容的不同導(dǎo)致教師在教學(xué)過(guò)程中無(wú)所適從。針對(duì)以上諸多問(wèn)題，本教材進(jìn)行了大膽的嘗試與創(chuàng)新。　?。?）強(qiáng)調(diào)課程內(nèi)容與崗位技能零距離對(duì)接，突出實(shí)踐技能的培養(yǎng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其工具培養(yǎng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力，避免網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模擬軟件的購(gòu)買及使用帶來(lái)的弊端，提高實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的可操作性和真實(shí)性。任課教師可在能夠與網(wǎng)絡(luò)連接的場(chǎng)地授課，充分利用網(wǎng)上資源進(jìn)行教學(xué)?！　。?）突出“以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向”的特色。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)職位技能要求調(diào)整教材內(nèi)容結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法，對(duì)目前主流網(wǎng)絡(luò)推廣方法進(jìn)行了詳細(xì)介紹，通過(guò)應(yīng)用案例、小提示、相關(guān)鏈接拓展學(xué)生的視野，每章都提供實(shí)訓(xùn)題目和小組任務(wù)，方便教師教學(xué)與讀者自學(xué)使用。　?。?）突出“實(shí)用、夠用、實(shí)戰(zhàn)”特色，大量增加搜索引擎營(yíng)銷內(nèi)容，將搜索引擎營(yíng)銷作為單獨(dú)的一個(gè)章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹。因?yàn)榇苏律婕熬W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心技能，相關(guān)人才需求也較大。搜索引擎推廣和關(guān)鍵詞策略是本書(shū)的主要特色，通過(guò)大量的案例、數(shù)據(jù)進(jìn)行論證，具有良好的可操作性和較強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值?！　。?）在研究?jī)?nèi)容上“求新、求廣”，本教材搜集大量的、最新的國(guó)內(nèi)外研究成果，通過(guò)相關(guān)鏈接、小知識(shí)等形式編入書(shū)中?！　”窘滩墓卜?章，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論為起點(diǎn)，系統(tǒng)介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等內(nèi)容?！　”窘滩挠尚ッ袢沃骶?，殷艷苓、鄭秋菊任副主編，第1章、第6章、第7章由肖偉民編寫，第2章、第8章由殷艷苓編寫，第4章、第5章由鄭秋菊編寫，第3章由馬新穎編寫，全書(shū)由肖偉民統(tǒng)稿，喻躍梅審定?！　≡诒緯?shū)編寫過(guò)程中，編者得到了多方面人士的幫助，瀏覽并收集了大量網(wǎng)上信息，借鑒了國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者最新的研究成果，這里對(duì)各位專家學(xué)者及網(wǎng)上信息的提供者表示衷心的感謝！由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展非常迅速，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的研究都有待于深入探討與總結(jié)，加之編者的水平有限，書(shū)中難免有不足之處，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一個(gè)重要組成部分，其價(jià)值在于可以使商品從生產(chǎn)到消費(fèi)者的價(jià)值交換過(guò)程變得更加快捷。本教材主要講述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法、搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告。本教材強(qiáng)調(diào)課程內(nèi)容與崗位技能零距離對(duì)接，突出“以能力為本位，以就業(yè)為導(dǎo)向”的特色，實(shí)踐操作性強(qiáng)。本書(shū)體系嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容新穎，從案例分析入手，以實(shí)訓(xùn)、小組任務(wù)結(jié)束，突出在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的技能培養(yǎng)?！　”緯?shū)可以作為高職高專類院校電子商務(wù)專業(yè)的教材，也適合營(yíng)銷等其他相關(guān)專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)，還可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的參考書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

肖偉民，哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系電子商務(wù)教研室主任，高級(jí)工程師，工程碩士。從事電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)及應(yīng)用研究，主要講授搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)與管理、管理信息系統(tǒng)等課程，黑龍江省級(jí)精品課電子商務(wù)實(shí)務(wù)主講教師。黑龍江省級(jí)教學(xué)團(tuán)隊(duì)成員，第一屆

書(shū)籍目錄

第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 　1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念 　1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 　1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論 　1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 　自測(cè)題 　實(shí)訓(xùn) 　小組任務(wù) 第2章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 　2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述 　2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求行為分析 　2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程 　自測(cè)題 　實(shí)訓(xùn) 　小組任務(wù) 第3章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研 　3.1 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述 　3.2 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟與樣本選擇 　3.3 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的技術(shù)方式、方法 　3.4 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 　自測(cè)題 　實(shí)訓(xùn) 　小組任務(wù) 第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位 　4.1 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷概述 　4.2 網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分 　4.3 網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 　4.4 網(wǎng)上市場(chǎng)定位 　自測(cè)題 　實(shí)訓(xùn) 　小組任務(wù) 第5章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 　5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略 　5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略 　5.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略 　5.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略 　自測(cè)題 　實(shí)訓(xùn) 　小組任務(wù) 第6章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法 　6.1 E-mail營(yíng)銷 　6.2 博客營(yíng)銷 　6.3 病毒性營(yíng)銷 　6.4 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法 　自測(cè)題 　實(shí)訓(xùn) 　小組任務(wù) 第7章 搜索引擎營(yíng)銷 　7.1 搜索引擎營(yíng)銷概述 　7.2 關(guān)鍵詞策略 　7.3 搜索引擎推廣 　7.4 網(wǎng)頁(yè)搜索引擎優(yōu)化 　7.5 搜索引擎營(yíng)銷工具 　自測(cè)題 　實(shí)訓(xùn) 　小組任務(wù) 第8章 網(wǎng)絡(luò)廣告 　8.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述 　8.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 　8.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 　8.4 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估 　自測(cè)題 　實(shí)訓(xùn) 　小組任務(wù) 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞。互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了良好的條件，不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息?！　。?）銷售促進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目的是為增加銷售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的效果，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷手段，而這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值?！　。?）網(wǎng)上銷售。網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是企業(yè)的一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商鋪，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等，因此，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線銷售渠道?！　。?）顧客服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便快捷的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答）到電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，因此，在線顧客服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本組成內(nèi)容。　?。?）客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理對(duì)于開(kāi)發(fā)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以客戶關(guān)系為核心的營(yíng)銷方式已成為企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立客戶關(guān)系、提高客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性和良好的客戶服務(wù)手段，能增進(jìn)客戶關(guān)系。一般而言，客戶關(guān)系管理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。

編輯推薦

　　☆立足于高職高專電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)特點(diǎn)，充分反映最新的教改方向。　　☆注重實(shí)踐與實(shí)訓(xùn)，每個(gè)章節(jié)都配有詳細(xì)的實(shí)訓(xùn)題目?！　　罨趰徫宦殬I(yè)能力，每本書(shū)都配有職業(yè)指導(dǎo)，為學(xué)生提供職業(yè)信息，以及職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)等指導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生將在校時(shí)的“所學(xué)”與就業(yè)時(shí)的“所需”結(jié)合起來(lái)。　　☆習(xí)題豐富且新穎，每章都配有自測(cè)題、實(shí)訓(xùn)題與小組任務(wù)等，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)思考，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐技能和團(tuán)隊(duì)精神。　　☆配有教學(xué)資料包，包括教學(xué)PPT，自測(cè)題、實(shí)訓(xùn)題、小組任務(wù)等答案或答案要點(diǎn)，以及相關(guān)閱讀資料，教師可從網(wǎng)上下載。

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