出版時間:2010-1 出版社:電子工業(yè)出版社 作者:趙敬宜 編 頁數(shù):259
前言
市場營銷原理與技術是面向高職高專市場營銷專業(yè)的核心課程。目前的市場營銷學課程大都詳細介紹了市場營銷的起源、發(fā)展、理論創(chuàng)新等。內(nèi)容全面,注重學生對市場營銷理論知識的掌握,而不太重視學生實際應用能力的鍛煉和提升,對高職學生而言,有的教材顯得偏深偏難。高等職業(yè)教育是以就業(yè)為導向,應重在培養(yǎng)學生的職業(yè)能力,培養(yǎng)適合社會需要的應用型人才。在這樣的理念指導下,我們特編寫了本教材?! ”窘滩脑诰帉戇^程中,形成了以下特色?! 。?)在編寫過程中,本教材充分考慮到高職教育培養(yǎng)技能型人才的要求。通過與青島啤酒股份有限公司等企業(yè)進行討論,明確了企業(yè)對人才技能的要求,確立了市場營銷專業(yè)學生應具備的能力。在此前提下,組織市場營銷的知識模塊?! 。?)本教材打破了以往只重理論、不重實踐能力的做法,將理論和實踐有機地結合在一起,符合高職教育的特點?! 。?)本教材不是按章節(jié)編排,而是按項目編排的,項目下又分專題,這樣適合項目教學、啟發(fā)式、討論式教學。 ?。?)本教材每個訓教項目都有案例導入。案例導入是為了引發(fā)學生思考,激發(fā)學生學習的興趣,讓學生帶著問題去學習。老師在上課時,可先讓學生閱讀案例導入,對案例后的思考題,不必馬上研究,然后進入訓教環(huán)節(jié),在學生掌握了一定的知識之后,再回過頭來研究案例導入。 ?。?)本教材每個訓教項目之后都有技能訓練,如建立市場營銷職業(yè)意識、撰寫市場營銷環(huán)境分析報告、職業(yè)生涯規(guī)劃設計、大學生就業(yè)狀況問卷調查、特定產(chǎn)品的消費者購買行為分析、市場細分與市場定位訓練、產(chǎn)品策略分析、啤酒市場價格評析、企業(yè)營銷渠道分析、產(chǎn)品促銷方式評析等。讓學生在學習了基本理論知識之后,進行實訓,提高學生分析問題的能力,使學生有一種實境的感受和體驗,突出體現(xiàn)了工學結合。
內(nèi)容概要
本書由具有豐富經(jīng)驗的一線教師與相關企業(yè)討論后組織編寫,每個知識模塊都是針對市場營銷學生應具備的實戰(zhàn)能力組織的。 本書打破了以往只重理論、不重實踐能力的做法,將理論和實踐有機地結合在一起,符合高職教育的特點。 本書不是按章節(jié)編排,而是按項目編排的,項目下又細分為若干個專題,適合啟發(fā)式、汁論式教學。 本書每個訓教項目都有案例導入,可以引發(fā)學生思考,激發(fā)學生學習的興趣,讓學生帶著問題去學習。 本書每個訓教項目之后都有技能訓練,讓學生進行實訓,提高學生分析問題的能力,使學生有一種實境的感受和體驗。 本書配有實訓指導模塊,提煉了營銷人員角色定位等系列營銷技能點,為學生實訓和將來從事營銷工作提高實戰(zhàn)技能打下了堅實的基礎。
作者簡介
趙敬宜,青島職業(yè)技術學院講師,從事市場營銷等專業(yè)的教學工作,并擔任市場營銷訓教部副主任。講授市場營銷專業(yè)市場營銷學、經(jīng)濟學基礎、市場調查與預測等多門專業(yè)課程。自2004年起參與歷屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)實習和畢業(yè)設計指導工作,承擔學生集中實訓指導工作,并多次參與學
書籍目錄
訓教項目1 認知市場營銷 案例導入 海爾洗衣機“無所不洗” 【理論基礎1】市場營銷的基本含義 【理論基礎2】市場營銷理論的緣起和發(fā)展 【理論基礎3】市場營銷的主要概念 【理論基礎4】市場營銷觀念及其演變 【理論 基礎5】市場營銷管理 技能訓練 建立市場營銷職業(yè)意識訓教項目2 市場營銷環(huán)境分析 案例導入 可口可樂、麥當勞的“恐龍?zhí)幘场? 【理論基礎1】市場營銷環(huán)境的含義及特點 【理論基礎2】市場營銷環(huán)境因素 【理論基礎3】市場營銷環(huán)境分析技術與對策方法 典型案例 健力寶借力進入美國市場 技能訓練 撰寫市場營銷環(huán)境分析報告訓教項目3 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 案例導入 豪情聯(lián)想:幾度風雨幾度春秋 【理論基礎1】企業(yè)戰(zhàn)略 【理論基礎2】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 典型案例 樂凱路在何方 技能訓練 職業(yè)生涯規(guī)劃設計訓教項目4 市場營銷調研與預測 案例導入 吉利公司把“刮胡刀”推銷給女人 【理論基礎l】市場營銷調研 【理論基礎2】市場需求預測 典型案例 茶飲料與中國人 技能訓練 大學生就業(yè)狀況問卷調查訓教項目5 購買行為分析 專題1 消費者市場和購買行為分析 案例導入 哈雷一戴維森:一個階層的生活方式 【理論基礎1】消費者市場概念與特點 【理論基礎2】消費者購買行為模式 【理論基礎3】影響消費者購買行為的主要因素 【理論基礎4】消費者購買決策過程 專題2 組織市場購買行為分析 案例導入 政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么 【理論基礎1】組織市場的概念、分類和購買特點 【理論基礎2】產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析 【理論基礎3】中間商市場和政府市場 技能訓練 特定產(chǎn)品的消費者購買行為分析訓教項目6 目標市場選擇與市場競爭 專題1 如何選擇目標市場 案例導入 帕米亞無煙香煙的市場選擇 【理論基礎1】市場細分策略 【理論基礎2】目標市場選擇 【理論基礎3】市場定位策略 專題2 如何參與市場競爭 案例導入 九陽豆?jié){機:隱藏的冠軍 ……訓教項目7 4P營銷組合策略訓教項目8 市場營銷實訓指導參考文獻
章節(jié)摘錄
?。?)分析市場機會。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)為了生存和發(fā)展,首先必須尋找和評價市場機會。所謂市場機會就是市場上未被滿足和未被很好滿足的顧客需求。市場是動態(tài)的市場,市場需求在不斷變化,因而要求企業(yè)不斷挖掘市場機會,并分析其是否符合企業(yè)的任務和目標,企業(yè)是否具備利用這一機會的人力、財力和物力等資源條件,迅速將市場機會轉變?yōu)槠髽I(yè)機會?! 。?)選擇目標市場??v觀現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史,企業(yè)界經(jīng)歷了大量市場營銷、產(chǎn)品差異市場營銷和目標市場營銷三個階段。其中,目標市場營銷(STP營銷)由市場細分、目標市場選擇、市場定位三個步驟組成?! 。?)確定市場營銷組合策略。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。通過市場細分確定目標市場之后,要確定與目標市場相適應的營銷組合。所謂市場營銷組合是指企業(yè)對于各種可以控制的營銷因素和策略的綜合運用,是產(chǎn)品(Product)策略、價格(Price)策略、促銷(Promotion)策略、分銷渠道(Place)策略的組合體,也稱4P組合。 ?。?)管理市場營銷活動。即執(zhí)行和控制市場營銷計劃,是整個市場營銷管理過程中極其關鍵和重要的步驟?! ?)執(zhí)行計劃。執(zhí)行計劃包括組織、協(xié)調、激勵和信息溝通。企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場營銷計劃,有效進行各種市場營銷活動,必須建立和發(fā)展市場營銷組織。在工作中,要與企業(yè)各個部門之間相互協(xié)調關系,集中一切人、財、物力,千方百計地滿足目標顧客的需要。充分調動T作人員的積極性,并保持信息的流暢?! ?)控制計劃。為了確保計劃執(zhí)行有效,必須對執(zhí)行過程進行控制,控制的主要手段是財務分析和市場營銷調研。營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種形式。
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