市場(chǎng)營(yíng)銷原理與技術(shù)

前言

　　市場(chǎng)營(yíng)銷原理與技術(shù)是面向高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程大都詳細(xì)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的起源、發(fā)展、理論創(chuàng)新等。內(nèi)容全面，注重學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的掌握，而不太重視學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的鍛煉和提升，對(duì)高職學(xué)生而言，有的教材顯得偏深偏難。高等職業(yè)教育是以就業(yè)為導(dǎo)向，應(yīng)重在培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，培養(yǎng)適合社會(huì)需要的應(yīng)用型人才。在這樣的理念指導(dǎo)下，我們特編寫了本教材。　　本教材在編寫過(guò)程中，形成了以下特色?！　。?）在編寫過(guò)程中，本教材充分考慮到高職教育培養(yǎng)技能型人才的要求。通過(guò)與青島啤酒股份有限公司等企業(yè)進(jìn)行討論，明確了企業(yè)對(duì)人才技能的要求，確立了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的能力。在此前提下，組織市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)模塊?！　。?）本教材打破了以往只重理論、不重實(shí)踐能力的做法，將理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合在一起，符合高職教育的特點(diǎn)?！　。?）本教材不是按章節(jié)編排，而是按項(xiàng)目編排的，項(xiàng)目下又分專題，這樣適合項(xiàng)目教學(xué)、啟發(fā)式、討論式教學(xué)?！　。?）本教材每個(gè)訓(xùn)教項(xiàng)目都有案例導(dǎo)入。案例導(dǎo)入是為了引發(fā)學(xué)生思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生帶著問(wèn)題去學(xué)習(xí)。老師在上課時(shí)，可先讓學(xué)生閱讀案例導(dǎo)入，對(duì)案例后的思考題，不必馬上研究，然后進(jìn)入訓(xùn)教環(huán)節(jié)，在學(xué)生掌握了一定的知識(shí)之后，再回過(guò)頭來(lái)研究案例導(dǎo)入?！　。?）本教材每個(gè)訓(xùn)教項(xiàng)目之后都有技能訓(xùn)練，如建立市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)意識(shí)、撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告、職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(jì)、大學(xué)生就業(yè)狀況問(wèn)卷調(diào)查、特定產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位訓(xùn)練、產(chǎn)品策略分析、啤酒市場(chǎng)價(jià)格評(píng)析、企業(yè)營(yíng)銷渠道分析、產(chǎn)品促銷方式評(píng)析等。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)了基本理論知識(shí)之后，進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力，使學(xué)生有一種實(shí)境的感受和體驗(yàn)，突出體現(xiàn)了工學(xué)結(jié)合。

內(nèi)容概要

本書由具有豐富經(jīng)驗(yàn)的一線教師與相關(guān)企業(yè)討論后組織編寫，每個(gè)知識(shí)模塊都是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生應(yīng)具備的實(shí)戰(zhàn)能力組織的。    本書打破了以往只重理論、不重實(shí)踐能力的做法，將理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合在一起，符合高職教育的特點(diǎn)。    本書不是按章節(jié)編排，而是按項(xiàng)目編排的，項(xiàng)目下又細(xì)分為若干個(gè)專題，適合啟發(fā)式、汁論式教學(xué)。    本書每個(gè)訓(xùn)教項(xiàng)目都有案例導(dǎo)入，可以引發(fā)學(xué)生思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生帶著問(wèn)題去學(xué)習(xí)。    本書每個(gè)訓(xùn)教項(xiàng)目之后都有技能訓(xùn)練，讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力，使學(xué)生有一種實(shí)境的感受和體驗(yàn)。      本書配有實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)模塊，提煉了營(yíng)銷人員角色定位等系列營(yíng)銷技能點(diǎn)，為學(xué)生實(shí)訓(xùn)和將來(lái)從事營(yíng)銷工作提高實(shí)戰(zhàn)技能打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

作者簡(jiǎn)介

趙敬宜，青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，從事市場(chǎng)營(yíng)銷等專業(yè)的教學(xué)工作，并擔(dān)任市場(chǎng)營(yíng)銷訓(xùn)教部副主任。講授市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等多門專業(yè)課程。自2004年起參與歷屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)工作，承擔(dān)學(xué)生集中實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)工作，并多次參與學(xué)

書籍目錄

訓(xùn)教項(xiàng)目1 認(rèn)知市場(chǎng)營(yíng)銷  案例導(dǎo)入 海爾洗衣機(jī)“無(wú)所不洗”    【理論基礎(chǔ)1】市場(chǎng)營(yíng)銷的基本含義    【理論基礎(chǔ)2】市場(chǎng)營(yíng)銷理論的緣起和發(fā)展    【理論基礎(chǔ)3】市場(chǎng)營(yíng)銷的主要概念    【理論基礎(chǔ)4】市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變    【理論 基礎(chǔ)5】市場(chǎng)營(yíng)銷管理  技能訓(xùn)練 建立市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)意識(shí)訓(xùn)教項(xiàng)目2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析  案例導(dǎo)入 可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的“恐龍?zhí)幘场?   【理論基礎(chǔ)1】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)    【理論基礎(chǔ)2】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素    【理論基礎(chǔ)3】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析技術(shù)與對(duì)策方法  典型案例 健力寶借力進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)  技能訓(xùn)練 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告訓(xùn)教項(xiàng)目3 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃  案例導(dǎo)入 豪情聯(lián)想：幾度風(fēng)雨幾度春秋    【理論基礎(chǔ)1】企業(yè)戰(zhàn)略    【理論基礎(chǔ)2】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃  典型案例 樂(lè)凱路在何方  技能訓(xùn)練 職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(jì)訓(xùn)教項(xiàng)目4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)  案例導(dǎo)入 吉利公司把“刮胡刀”推銷給女人    【理論基礎(chǔ)l】市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研    【理論基礎(chǔ)2】市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)  典型案例 茶飲料與中國(guó)人  技能訓(xùn)練 大學(xué)生就業(yè)狀況問(wèn)卷調(diào)查訓(xùn)教項(xiàng)目5 購(gòu)買行為分析  專題1 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析  案例導(dǎo)入 哈雷一戴維森：一個(gè)階層的生活方式    【理論基礎(chǔ)1】消費(fèi)者市場(chǎng)概念與特點(diǎn)    【理論基礎(chǔ)2】消費(fèi)者購(gòu)買行為模式    【理論基礎(chǔ)3】影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素    【理論基礎(chǔ)4】消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程  專題2 組織市場(chǎng)購(gòu)買行為分析  案例導(dǎo)入 政府采購(gòu)方式變革為企業(yè)帶來(lái)什么    【理論基礎(chǔ)1】組織市場(chǎng)的概念、分類和購(gòu)買特點(diǎn)    【理論基礎(chǔ)2】產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為分析    【理論基礎(chǔ)3】中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)  技能訓(xùn)練 特定產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買行為分析訓(xùn)教項(xiàng)目6 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)  專題1 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)  案例導(dǎo)入 帕米亞無(wú)煙香煙的市場(chǎng)選擇    【理論基礎(chǔ)1】市場(chǎng)細(xì)分策略    【理論基礎(chǔ)2】目標(biāo)市場(chǎng)選擇    【理論基礎(chǔ)3】市場(chǎng)定位策略  專題2 如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)  案例導(dǎo)入 九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍  ……訓(xùn)教項(xiàng)目7 4P營(yíng)銷組合策略訓(xùn)教項(xiàng)目8 市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　（1）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了生存和發(fā)展，首先必須尋找和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上未被滿足和未被很好滿足的顧客需求。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，市場(chǎng)需求在不斷變化，因而要求企業(yè)不斷挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并分析其是否符合企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)是否具備利用這一機(jī)會(huì)的人力、財(cái)力和物力等資源條件，迅速將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)?！　。?）選擇目標(biāo)市場(chǎng)?？v觀現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史，企業(yè)界經(jīng)歷了大量市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)階段。其中，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP營(yíng)銷）由市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)步驟組成?！　。?）確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要概念。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，要確定與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)對(duì)于各種可以控制的營(yíng)銷因素和策略的綜合運(yùn)用，是產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、促銷（Promotion）策略、分銷渠道（Place）策略的組合體，也稱4P組合?！　。?）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。即執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中極其關(guān)鍵和重要的步驟。　　1）執(zhí)行計(jì)劃。執(zhí)行計(jì)劃包括組織、協(xié)調(diào)、激勵(lì)和信息溝通。企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，有效進(jìn)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須建立和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組織。在工作中，要與企業(yè)各個(gè)部門之間相互協(xié)調(diào)關(guān)系，集中一切人、財(cái)、物力，千方百計(jì)地滿足目標(biāo)顧客的需要。充分調(diào)動(dòng)T作人員的積極性，并保持信息的流暢?！　?）控制計(jì)劃。為了確保計(jì)劃執(zhí)行有效，必須對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行控制，控制的主要手段是財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研。營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種形式。

圖書封面

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