市場營銷原理與技術(shù)

前言

　　市場營銷原理與技術(shù)是面向高職高專市場營銷專業(yè)的核心課程。目前的市場營銷學(xué)課程大都詳細(xì)介紹了市場營銷的起源、發(fā)展、理論創(chuàng)新等。內(nèi)容全面，注重學(xué)生對市場營銷理論知識的掌握，而不太重視學(xué)生實際應(yīng)用能力的鍛煉和提升，對高職學(xué)生而言，有的教材顯得偏深偏難。高等職業(yè)教育是以就業(yè)為導(dǎo)向，應(yīng)重在培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，培養(yǎng)適合社會需要的應(yīng)用型人才。在這樣的理念指導(dǎo)下，我們特編寫了本教材。　　本教材在編寫過程中，形成了以下特色?！　。?）在編寫過程中，本教材充分考慮到高職教育培養(yǎng)技能型人才的要求。通過與青島啤酒股份有限公司等企業(yè)進(jìn)行討論，明確了企業(yè)對人才技能的要求，確立了市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的能力。在此前提下，組織市場營銷的知識模塊?！　。?）本教材打破了以往只重理論、不重實踐能力的做法，將理論和實踐有機地結(jié)合在一起，符合高職教育的特點?！　。?）本教材不是按章節(jié)編排，而是按項目編排的，項目下又分專題，這樣適合項目教學(xué)、啟發(fā)式、討論式教學(xué)?！　。?）本教材每個訓(xùn)教項目都有案例導(dǎo)入。案例導(dǎo)入是為了引發(fā)學(xué)生思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)。老師在上課時，可先讓學(xué)生閱讀案例導(dǎo)入，對案例后的思考題，不必馬上研究，然后進(jìn)入訓(xùn)教環(huán)節(jié)，在學(xué)生掌握了一定的知識之后，再回過頭來研究案例導(dǎo)入。　?。?）本教材每個訓(xùn)教項目之后都有技能訓(xùn)練，如建立市場營銷職業(yè)意識、撰寫市場營銷環(huán)境分析報告、職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計、大學(xué)生就業(yè)狀況問卷調(diào)查、特定產(chǎn)品的消費者購買行為分析、市場細(xì)分與市場定位訓(xùn)練、產(chǎn)品策略分析、啤酒市場價格評析、企業(yè)營銷渠道分析、產(chǎn)品促銷方式評析等。讓學(xué)生在學(xué)習(xí)了基本理論知識之后，進(jìn)行實訓(xùn)，提高學(xué)生分析問題的能力，使學(xué)生有一種實境的感受和體驗，突出體現(xiàn)了工學(xué)結(jié)合。

內(nèi)容概要

本書由具有豐富經(jīng)驗的一線教師與相關(guān)企業(yè)討論后組織編寫，每個知識模塊都是針對市場營銷學(xué)生應(yīng)具備的實戰(zhàn)能力組織的。    本書打破了以往只重理論、不重實踐能力的做法，將理論和實踐有機地結(jié)合在一起，符合高職教育的特點。    本書不是按章節(jié)編排，而是按項目編排的，項目下又細(xì)分為若干個專題，適合啟發(fā)式、汁論式教學(xué)。    本書每個訓(xùn)教項目都有案例導(dǎo)入，可以引發(fā)學(xué)生思考，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，讓學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)。    本書每個訓(xùn)教項目之后都有技能訓(xùn)練，讓學(xué)生進(jìn)行實訓(xùn)，提高學(xué)生分析問題的能力，使學(xué)生有一種實境的感受和體驗。      本書配有實訓(xùn)指導(dǎo)模塊，提煉了營銷人員角色定位等系列營銷技能點，為學(xué)生實訓(xùn)和將來從事營銷工作提高實戰(zhàn)技能打下了堅實的基礎(chǔ)。

作者簡介

趙敬宜，青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，從事市場營銷等專業(yè)的教學(xué)工作，并擔(dān)任市場營銷訓(xùn)教部副主任。講授市場營銷專業(yè)市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)、市場調(diào)查與預(yù)測等多門專業(yè)課程。自2004年起參與歷屆市場營銷專業(yè)畢業(yè)實習(xí)和畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)工作，承擔(dān)學(xué)生集中實訓(xùn)指導(dǎo)工作，并多次參與學(xué)

書籍目錄

訓(xùn)教項目1 認(rèn)知市場營銷  案例導(dǎo)入 海爾洗衣機“無所不洗”    【理論基礎(chǔ)1】市場營銷的基本含義    【理論基礎(chǔ)2】市場營銷理論的緣起和發(fā)展    【理論基礎(chǔ)3】市場營銷的主要概念    【理論基礎(chǔ)4】市場營銷觀念及其演變    【理論 基礎(chǔ)5】市場營銷管理  技能訓(xùn)練 建立市場營銷職業(yè)意識訓(xùn)教項目2 市場營銷環(huán)境分析  案例導(dǎo)入 可口可樂、麥當(dāng)勞的“恐龍?zhí)幘场?   【理論基礎(chǔ)1】市場營銷環(huán)境的含義及特點    【理論基礎(chǔ)2】市場營銷環(huán)境因素    【理論基礎(chǔ)3】市場營銷環(huán)境分析技術(shù)與對策方法  典型案例 健力寶借力進(jìn)入美國市場  技能訓(xùn)練 撰寫市場營銷環(huán)境分析報告訓(xùn)教項目3 制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃  案例導(dǎo)入 豪情聯(lián)想：幾度風(fēng)雨幾度春秋    【理論基礎(chǔ)1】企業(yè)戰(zhàn)略    【理論基礎(chǔ)2】企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃  典型案例 樂凱路在何方  技能訓(xùn)練 職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計訓(xùn)教項目4 市場營銷調(diào)研與預(yù)測  案例導(dǎo)入 吉利公司把“刮胡刀”推銷給女人    【理論基礎(chǔ)l】市場營銷調(diào)研    【理論基礎(chǔ)2】市場需求預(yù)測  典型案例 茶飲料與中國人  技能訓(xùn)練 大學(xué)生就業(yè)狀況問卷調(diào)查訓(xùn)教項目5 購買行為分析  專題1 消費者市場和購買行為分析  案例導(dǎo)入 哈雷一戴維森：一個階層的生活方式    【理論基礎(chǔ)1】消費者市場概念與特點    【理論基礎(chǔ)2】消費者購買行為模式    【理論基礎(chǔ)3】影響消費者購買行為的主要因素    【理論基礎(chǔ)4】消費者購買決策過程  專題2 組織市場購買行為分析  案例導(dǎo)入 政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么    【理論基礎(chǔ)1】組織市場的概念、分類和購買特點    【理論基礎(chǔ)2】產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析    【理論基礎(chǔ)3】中間商市場和政府市場  技能訓(xùn)練 特定產(chǎn)品的消費者購買行為分析訓(xùn)教項目6 目標(biāo)市場選擇與市場競爭  專題1 如何選擇目標(biāo)市場  案例導(dǎo)入 帕米亞無煙香煙的市場選擇    【理論基礎(chǔ)1】市場細(xì)分策略    【理論基礎(chǔ)2】目標(biāo)市場選擇    【理論基礎(chǔ)3】市場定位策略  專題2 如何參與市場競爭  案例導(dǎo)入 九陽豆?jié){機：隱藏的冠軍  ……訓(xùn)教項目7 4P營銷組合策略訓(xùn)教項目8 市場營銷實訓(xùn)指導(dǎo)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）分析市場機會。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了生存和發(fā)展，首先必須尋找和評價市場機會。所謂市場機會就是市場上未被滿足和未被很好滿足的顧客需求。市場是動態(tài)的市場，市場需求在不斷變化，因而要求企業(yè)不斷挖掘市場機會，并分析其是否符合企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，企業(yè)是否具備利用這一機會的人力、財力和物力等資源條件，迅速將市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機會?！　。?）選擇目標(biāo)市場。縱觀現(xiàn)代市場營銷發(fā)展史，企業(yè)界經(jīng)歷了大量市場營銷、產(chǎn)品差異市場營銷和目標(biāo)市場營銷三個階段。其中，目標(biāo)市場營銷（STP營銷）由市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位三個步驟組成?！　。?）確定市場營銷組合策略。市場營銷組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個重要概念。通過市場細(xì)分確定目標(biāo)市場之后，要確定與目標(biāo)市場相適應(yīng)的營銷組合。所謂市場營銷組合是指企業(yè)對于各種可以控制的營銷因素和策略的綜合運用，是產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、促銷（Promotion）策略、分銷渠道（Place）策略的組合體，也稱4P組合。　?。?）管理市場營銷活動。即執(zhí)行和控制市場營銷計劃，是整個市場營銷管理過程中極其關(guān)鍵和重要的步驟?！　?）執(zhí)行計劃。執(zhí)行計劃包括組織、協(xié)調(diào)、激勵和信息溝通。企業(yè)要貫徹執(zhí)行市場營銷計劃，有效進(jìn)行各種市場營銷活動，必須建立和發(fā)展市場營銷組織。在工作中，要與企業(yè)各個部門之間相互協(xié)調(diào)關(guān)系，集中一切人、財、物力，千方百計地滿足目標(biāo)顧客的需要。充分調(diào)動T作人員的積極性，并保持信息的流暢?！　?）控制計劃。為了確保計劃執(zhí)行有效，必須對執(zhí)行過程進(jìn)行控制，控制的主要手段是財務(wù)分析和市場營銷調(diào)研。營銷控制主要有年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種形式。

圖書封面

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