廣告銷售老鳥成長記

前言

　　聽說有人做了這樣一次調(diào)查：選擇40多種常見職業(yè)，看看大家認(rèn)為哪種職業(yè)壓力最大？調(diào)查結(jié)果是，保險銷售人員排第一，廣告從業(yè)人員排第二，而這其中，廣告銷售人員可能壓力更大些。　　所以，有人寫了這樣一副對聯(lián)來調(diào)侃：　　上聯(lián)——聽狗叫看驢臉任務(wù)增加收入減　　下聯(lián)——拉廣告辦欄目窮途末路騙客戶　　橫批——我是廣告人　　有鑒于此，本人著十年之力，著成此書，希望能夠減輕廣告銷售人員的一些壓力。若果真如此，欣慰之至！　　首先，我對本書的書名做個介紹。之所以取這樣的書名，主要原因有三?！　∫皇菫榱苏{(diào)侃，也為了吸引讀者眼球?！　《莵碓从谝粋€比喻，有人把銷售人員按照銷售水平分為三個層次，分別稱為菜鳥、中鳥和老鳥，具體是誰我無法考證了，總之流傳已久?！　∪莵碓从诮炅餍械囊粋€網(wǎng)絡(luò)寓言：一只小鳥在冬天凍僵了，躺倒在路邊，這時來了一匹馬，在它身上拉了一泡屎，屎熱乎乎的，鳥兒逐漸蘇醒過來了，一高興唧唧喳喳叫個不停，結(jié)果被路過的貓發(fā)現(xiàn)了，一口吃了它。故事告訴我們：關(guān)鍵時刻要閉上我們的鳥嘴！　　最早開始這一課題的研究，要追溯到2002年。當(dāng)時我看了安徽電視臺廣告中心委托AC尼爾森公司進(jìn)行的《廣告商調(diào)查》，有一個現(xiàn)象引起了我極大的注意。安徽電視臺與其他幾個強勢的電視臺相比，各方面表現(xiàn)都不錯，銷售人員素質(zhì)尤其突出。但是，在銷售人員的所有素質(zhì)中，“了解廣告客戶的需求”這一項素質(zhì)普遍欠缺，安徽電視臺在這方面也只能說是矮子里面的將軍。這一素質(zhì)的重要性如何？為什么會出現(xiàn)這一情況？如何解決這一問題？帶著這些問題，在近7年的時間里，我研讀了能找到的幾乎所有有關(guān)方面的各類書籍資料，在幾十家省市級電視臺、報紙、廣播等媒體進(jìn)行跟蹤調(diào)研，隨同幾百位廣告銷售人員進(jìn)行銷售過程的協(xié)同拜訪、記錄、輔導(dǎo)與培訓(xùn)，充當(dāng)一線廣告銷售人員的銷售教練，積累了幾千個廣告銷售案例，總結(jié)出其中的一些規(guī)律，這就是本書的主要素材?！　?006年開始，我陸續(xù)在部分媒體與廣告公司講授本書中的主要內(nèi)容，有很多學(xué)員朋友希望把課程內(nèi)容整理出版，這既讓我受到極大的鼓舞，也讓我感到壓力。　　通過系統(tǒng)研究前人在有關(guān)方面的研究成果，結(jié)合大量實踐調(diào)查，我得出了一個比較簡單的結(jié)論：　　優(yōu)秀的廣告銷售人員與一般的銷售人員之間最大的區(qū)別在于，是否善于提問與聆聽，也就是能否改變喋喋不休地推銷自己的產(chǎn)品或方案的習(xí)慣，也就是是否善于閉上嘴巴。　　考慮到銷售人員一般比較忙，加之聽說現(xiàn)在是講故事的時代，因此，書寫得比較簡單通俗，以案例研究為主，不到10萬字，可以一口氣讀完。如果覺得有點作用，那就隨身攜帶，隨時翻看，“溫故而知新”也是可能的?！　”緯饕獮楦黝惷襟w的廣告銷售人員及廣告代理公司的銷售人員而寫，但實際上也適合其他銷售人員。雖然書中的主要案例都是關(guān)于廣告銷售的，但外行人也都能看懂。據(jù)有關(guān)專家研究，幾乎所有的大商品的銷售道理很多是相通的。我曾經(jīng)以書中的很多道理在房地產(chǎn)、汽車、保險、消防器材、工業(yè)涂料、香料、培訓(xùn)咨詢、賓館服務(wù)等行業(yè)的銷售人員中進(jìn)行培訓(xùn)，同樣得到學(xué)員的充分肯定?！　”緯绕溥m合作為高校營銷、廣告、傳播等專業(yè)學(xué)生的補充教材。這些學(xué)生在基礎(chǔ)知識和宏觀策劃、管理等方面學(xué)了很多，但對于如何將這些知識應(yīng)用到營銷實踐中卻很茫然，特別是在從營銷知識到營銷觀念的轉(zhuǎn)變方面更是欠缺。本書可以讓這些學(xué)生從空中回到地面，從會說營銷到會做營銷?！　′N售的本質(zhì)是溝通，溝通的本質(zhì)是互動問答，也就是提問與聆聽。幾乎所有人都應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)提問與聆聽的技巧。我曾經(jīng)以《多問少說——人際溝通的秘訣》為題做過多次公開演講，聽者常有千人之多，可見大家對如何提問還是比較有興趣的。社會上經(jīng)常舉行演講比賽、辯論比賽、朗讀比賽、作文比賽等，何曾見過提問與聆聽的比賽？但據(jù)有關(guān)專家研究，在日常溝通中，提問與聆聽的作用實際上占到70%以上！而且，有一些職業(yè)就是以提問與聆聽為重要職業(yè)技能的，如記者、法官、教師、談話節(jié)目主持人等，銷售人員當(dāng)然也屬于此列。什么是記者？把采訪對象的話記錄下來編輯整理成文而已。法官干什么？審問而已?！遏斣ビ屑s》為什么火？因為魯豫太會提問了，讓我們聽到了很多想了解的東西。　　我讀過一本書，美國人約翰?米勒著的《QBQ》，中文版叫《問題背后的問題》（本書由電子工業(yè)出版社出版），核心思想是：問不同的問題決定了你這個人是否是一個有責(zé)任感的人。安東尼?羅賓說：只要改變一些習(xí)慣性的提問方式，你就能改變命運?？梢姡欠裆朴谔釂?，還關(guān)系到你我大家的命運呢！就是一般讀者，看看本書，也可以受到很多啟發(fā)，書中的一些寓言、故事、笑話等，特別適合于這類讀者?！　”緯灿?0章內(nèi)容?！　〉?章通過一個廣告銷售人員的成長歷程，初步勾畫出銷售人員三種鳥兒的基本區(qū)別——是否善于通過提問與聆聽抓住每一個銷售機(jī)會，從而提高銷售業(yè)績。閱讀時最好對號入座，看看自己屬于哪類。如果你不幸屬于菜鳥，那么恭喜你了，你提升的空間太大了；如果你屬于中鳥，那太正常了，因為大多數(shù)人如此；如果你位列老鳥，那正好借此機(jī)會把自己的經(jīng)驗整理一下，并與本書做一個對比印證?！　〉?章深入討論了為什么大多數(shù)銷售人員屬于菜鳥和中鳥。也許是源于人類的本能，雖然銷售人員整天高喊“客戶是上帝”的口號，但在基本的銷售行為中很難徹底擺脫推銷產(chǎn)品的影子。營銷需要訓(xùn)練。很多企業(yè)招聘銷售人員，經(jīng)常是招來就用，這大概就是銷售人員不太招人喜歡、業(yè)績也很不理想的根本原因?！　〉?章重點討論提問的目標(biāo)導(dǎo)向，這是老鳥的基本功。通過對一個小品、一個游戲、一個經(jīng)典案例的分析，提出廣告銷售人員的提問要直奔目標(biāo)?！　〉?章告訴讀者銷售老鳥的制勝法寶——察言觀色、投其所好、因勢利導(dǎo)，從而讓客戶的想法朝有利于我們所銷售的產(chǎn)品方向轉(zhuǎn)變?！　∏懊?章主要談的是理念，后面6章主要是講能力與技巧，每章后面都有“自我演練”，讀者最好先做一下，再看書后面的“參考答案”，這樣收獲會更大些?！　〉?章從前面大量案例中提煉出了3個常見的提問套路，與很多銷售書籍中的提法不完全相同，讀者可自己判斷?？傊釂柺且婚T藝術(shù)，沒有固定模式，但仔細(xì)分析也有一些大概的規(guī)律。這些規(guī)律靠得住嗎？還有沒有其他的規(guī)律呢？希望大家一起來檢驗與探索。　　第6章在提問套路的基礎(chǔ)上，提出了6個常見的技巧。一說到技巧，多數(shù)讀者比較感興趣。但是如果對前面的精神沒有充分體會的話，技巧再多也無益。其實，銷售的最高境界就是無技巧。這有點像寫文章，“出格之前先入格”、“鳳頭豬肚豹尾”之類還是要學(xué)的，要反復(fù)訓(xùn)練，熟能生巧，才能功到自然成?！　〉?章說的是，客戶根據(jù)其特點可以有各種歸類方法，但從提問的角度，可以分為4種。要準(zhǔn)確判斷客戶屬于哪一類，銷售人員必須是個明白人。也就是說，每當(dāng)客我雙方在談?wù)撘粋€問題時，你要能客觀地判斷你們雙方對這個問題的明白程度?！　〉?章上升到哲學(xué)的層面了，需要用心體悟。生活中什么事情到了最高境界都離不開哲學(xué)。讀這一章時，要重新閱讀前面的案例，因為這些思想幾乎滲透在每一個案例之中。哲學(xué)無處不在。銷售的最高境界就是不銷售，所謂大道至簡、無法即有法是也！　　第9章談素質(zhì)要求。本章從業(yè)界權(quán)威的廣告客戶需求調(diào)查開始，從知識、能力和觀念三方面為廣告銷售人員指出了努力的方向，最高的追求目標(biāo)為——廣告客戶傳播顧問。練武不練功，到老一場空?；竟Σ辉鷮?，以上談及的一切很難發(fā)揮作用。　　第10章談學(xué)習(xí)與訓(xùn)練方法。人們的學(xué)習(xí)無外乎知識、技能與觀念三方面，本書主要談后兩者，幾乎不談知識。讀者如果連“到達(dá)率”、“目標(biāo)人群”等基本知識都不具備的話，那么就找一本廣告基礎(chǔ)的書來讀一讀。我理解的技能就是一種習(xí)慣，習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個過程。觀念附著于習(xí)慣之中，習(xí)慣變了，觀念也隨之會變。這也是本書很多地方讓大家自己思考的原因?！　∥液芟氚驯緯淖x者組成一個俱樂部，叫“閉上你的鳥嘴俱樂部”。大家看了書后，可訪問我的博客（laoyu.blog.ahtv.cn），我每周會抽出一些時間與大家一起討論，這樣學(xué)習(xí)起來可能效果更好。訪問我的博客進(jìn)行討論時，最好提供一個具體案例，因為就案例來談不容易空泛。還有一個建議，最好與你的一個或幾個同事結(jié)成“閉上你的鳥嘴”同盟，互相提醒，并把“閉上你的鳥嘴”這幾個字當(dāng)成座右銘，做成電腦屏保、筆筒、書簽等，隨時隨地都提醒你：閉嘴！　　相信大家如果真的按照上述要求去閱讀、思考與練習(xí)，一定會有所收獲。如果有機(jī)會找到好的教練系統(tǒng)訓(xùn)練半年左右，效果會更加明顯。有個學(xué)員經(jīng)過我半年的輔導(dǎo)后，寫下了如下的對聯(lián)，以表達(dá)他的樂觀感受?！　∩下?lián)——聽鼓勵看笑臉收入增加很明顯　　下聯(lián)——辦欄目搞創(chuàng)意客戶受眾都滿意　　橫批——美好前景　　祝愿廣大讀者早日成為廣告銷售老鳥！

內(nèi)容概要

優(yōu)秀的廣告銷售人員與一般的銷售人員其關(guān)鍵區(qū)別在于——前者善于提問和聆聽，后者習(xí)慣喋喋不休地推薦廣告投放方案。所以，要想成為廣告銷售高手（即老鳥），主要不是學(xué)習(xí)什么銷售技巧、談判技巧，而是要學(xué)習(xí)提問與聆聽的技巧，即是否善于閉上“鳥嘴”?！? 作者通過研究涉及電視、廣播、報紙、雜志、戶外、直郵、電梯、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的幾千個案例，結(jié)合切身實踐及有關(guān)專家的研究成果，總結(jié)出提問與聆聽的三個套路和六個技巧，相信對廣大廣告銷售從業(yè)人員有重要的參考價值和借鑒作用。

作者簡介

余夕仁，廣告語言心理學(xué)專業(yè)碩士；國際認(rèn)證專業(yè)講師；中國管理培訓(xùn)網(wǎng)高級講師。
    先后從事營銷企劃、人力資源、培訓(xùn)咨詢等工作，現(xiàn)為安徽電視臺媒體學(xué)習(xí)型組織研究所執(zhí)行所長、廣告中心培訓(xùn)部經(jīng)理。
    具有幾十家媒體培訓(xùn)咨詢與承包經(jīng)營等服務(wù)經(jīng)驗，從事廣告營銷培訓(xùn)與管理工作10年，被譽為“廣告淮軍總教頭”。
    曾于2007年主編《廣告淮軍——媒體營銷領(lǐng)跑者的6大秘訣》一書。

書籍目錄

第1章  廣告銷售三種鳥態(tài)素才苗　1.1  為何三種鳥的銷售業(yè)績差別如此之大　1.2　廣告銷售菜鳥是如何成長為老鳥的　1.3　老鳥的成功之道：關(guān)鍵時刻閉上了鳥嘴　補充閱讀　自我演練第2章  廣告銷售菜鳥何其多　2.1  驚人的調(diào)查結(jié)果：廣告銷售人員大多是菜鳥　2.2　菜鳥患的什么病：先提供投放方案后了解客戶　2.3　什么原因使很多銷售人員變成了菜鳥　補充閱讀　自我演練第3章  廣告銷售老鳥的基本功——直奔目標(biāo)　3.1　探索《賣拐》中的銷售秘密　3.2　銷售老鳥的基本功：提問要善于直奔目標(biāo)　3.3　三個問題搞定客戶：廣告銷售的經(jīng)典案例　補充閱讀　自我演練第4章  廣告銪售老鳥的制勝法寶——“客隨主變”　4.1　如何讓廣告客戶在10分鐘內(nèi)改變主意　4.2　如何知道廣告客戶是怎么想的　4.3　如何讓廣告客戶順著銷售人員的竿子爬　補充閱讀　自我演練第5章  廣告銷售老鳥提問套路　5.1　從探詢過程到討論內(nèi)容　5.2　從收集信息到發(fā)現(xiàn)感受　5.3　封閉取信與開放探詢相結(jié)合　自我演練第6章  廣告銷售老鳥提問技法　……第7章  廣告客戶類型與提問策略第8章  廣告銷售辯證語法第9章　廣告銷售人員的素質(zhì)模型第10章　如何成為廣告銷售老鳥“自我演練”參考答案鳴謝參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1第1章 廣告銷售三種鳥態(tài)素描　　蘇格拉底說：上帝給了我們兩只耳朵，而只有一張嘴，這就是要教我們多聽少說?！疤K格拉底式的提問”成為智慧之門。一天，有位年輕人來找蘇格拉底，要向他請教演講術(shù)。他為了表現(xiàn)自己，滔滔不絕地講了很多話。待他講完，蘇格拉底說：“可以考慮收你為學(xué)生，但要繳納雙倍的學(xué)費　　前 言　　1.1 為何三種鳥的銷售業(yè)績差別如...　　1.2 廣?銷售菜鳥是如何成長為老...　　1.2 廣告銷售菜鳥是如何成長為老...　　1.3 老鳥的成功之道：關(guān)鍵?刻閉...　　1.3 老鳥的成功之道：關(guān)鍵時刻閉...　　1.3 老鳥的成功之道：關(guān)鍵時刻閉...　　1.3 老鳥的成功之道：關(guān)鍵時刻閉...　　　　2第4章 廣告銷售老鳥的制勝法寶——“客隨主變”　　“擺事實，講道理”、“動之以情，曉之以理”等都是我們經(jīng)常高估其效果的傳統(tǒng)說服辦法。但是，如?不了解客戶的需要，就很容易變成“公說公有理，婆說婆有理”，你說的是一套，客戶做的是另外一套，是很難達(dá)成一致意見的?！　?.1 如何讓廣告客戶在10分鐘內(nèi)改...　　4.2 如何知道廣告客戶是怎么想的...　　4.3 如何讓廣告客戶順著銷售人員...　　4.3 如何讓廣告客戶順著銷售人員...

編輯推薦

　　針對性強：專門針對媒體廣告銷售人員，而不是廣泛撒網(wǎng)、面面俱到。　　實際案例：來自現(xiàn)實銷售實踐的真實案例，而不是虛擬故事、虛構(gòu)案例?！　—毜缴钊耄簩ｉT論述銷售過程中提問與聆聽的技巧，而不蜻蜓點水、泛泛而談。　　實際：書中案例是從作者積累的幾十家廣告營銷團(tuán)隊的幾百個廣告營銷人員的幾千個實際案例中，經(jīng)過反復(fù)篩選而成的，極具體表性。案例實，結(jié)論也實?！　崙?zhàn)：書中主要內(nèi)容，曾在業(yè)內(nèi)培訓(xùn)多年，學(xué)員數(shù)千，反響極好，為廣告銷售培訓(xùn)品牌課程。培訓(xùn)咨詢過程中，作者與業(yè)內(nèi)同行反復(fù)討論，認(rèn)真聽取培訓(xùn)學(xué)員的意見，多次反復(fù)修改，經(jīng)得起實踐的檢驗?！　嵱茫航?jīng)過近4年培訓(xùn)咨詢實踐檢驗，學(xué)員評價平均提升廣告銷售業(yè)績20％左右，在目前的廣告營銷培訓(xùn)中難得一見。

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