營(yíng)銷(xiāo)策劃

前言

幾乎每一個(gè)成功故事的背后，都有一個(gè)精心的策劃。起源于軍事領(lǐng)域的策劃，已滲透到當(dāng)今社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化等方方面面。隨著其理論上的不斷完善和實(shí)戰(zhàn)中的屢屢奇功，策劃正以其巨大的能量和獨(dú)特的魅力，為世人所崇尚和青睞。雖然我們不敢輕言我們所處的時(shí)代是一個(gè)完全依賴(lài)策劃的時(shí)代，但毫無(wú)疑問(wèn)，策劃在我們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，策劃已無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化趨勢(shì)的日益強(qiáng)勁，特別是我國(guó)加入WTO以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)迎來(lái)了前所未有的良好發(fā)展機(jī)遇，但同樣也必須面對(duì)更為嚴(yán)峻的全球競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，不進(jìn)則退的競(jìng)爭(zhēng)游戲法則，容不得我們的企業(yè)有任何的懈怠和疏忽。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃成為時(shí)代的寵兒。成功的企業(yè)需要成功的營(yíng)銷(xiāo)，成功的營(yíng)銷(xiāo)需要成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃，已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展壯大的普遍共識(shí)。如何做好企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作？理論上有沒(méi)有基本的規(guī)律可以遵循？現(xiàn)實(shí)的實(shí)戰(zhàn)案例能給我們?cè)鯓拥膯⑹?？帶著這樣的疑問(wèn)，本書(shū)站在當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的前沿，跟蹤其發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系進(jìn)行了全方位的思考和創(chuàng)新，本著先夯實(shí)基礎(chǔ)，再拓寬視野的宗旨，強(qiáng)化體系的新穎性、系統(tǒng)性和實(shí)用性，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程，提出全新的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系架構(gòu)。本書(shū)主體分為兩大部分：第l部分著重介紹策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)知識(shí)（第1～3章）和策劃書(shū)的寫(xiě)作及方案營(yíng)銷(xiāo)（第4～5章），為讀者提供策劃書(shū)寫(xiě)作的框架綱要和寫(xiě)作技巧指導(dǎo)。第2部分著重介紹營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)（第6～10章，即營(yíng)銷(xiāo)組合策劃、營(yíng)銷(xiāo)定位策劃、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃、企業(yè)形象策劃和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃）。各章節(jié)充分考慮到初學(xué)者和實(shí)戰(zhàn)者的需要，首先簡(jiǎn)要講解基礎(chǔ)理論知識(shí)，接著著重介紹策劃的基本流程和策略方法，并以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練與綜合案例加以輔助。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)站在當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展的前沿，對(duì)當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系進(jìn)行了全方位的思考和創(chuàng)新，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程，提出了營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論體系新架構(gòu)，從而使學(xué)生能比較系統(tǒng)和準(zhǔn)確地把握營(yíng)銷(xiāo)策劃的全過(guò)程，循序漸進(jìn)地掌握實(shí)戰(zhàn)技巧和方法。本書(shū)特別注重實(shí)用性，每章設(shè)有學(xué)習(xí)目標(biāo)、大量案例與評(píng)析、練習(xí)題、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目、經(jīng)典案例賞析及生動(dòng)的圖表，使學(xué)生能夠抓住重點(diǎn)，全面提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力。本書(shū)既可作為大專(zhuān)院校本科及高職高專(zhuān)院校教材，也可作為營(yíng)銷(xiāo)策劃培訓(xùn)用書(shū)，同時(shí)也是從業(yè)人員很好的自學(xué)讀物。

作者簡(jiǎn)介

　　張昊民，管理學(xué)教授，上海某知名企業(yè)咨詢(xún)公司高級(jí)咨詢(xún)、培訓(xùn)顧問(wèn)，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃及相關(guān)學(xué)科的教學(xué)和企業(yè)咨詢(xún)工作，先后在《中外管理》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》(理論周刊)等國(guó)內(nèi)外重要學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表論文100余篇，出版《現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)》等學(xué)術(shù)著作4部，9篇

書(shū)籍目錄

第1章 策劃概述   1．1 從“三分天下”看策劃 　1．2 為什么要進(jìn)行策劃 　1．3 認(rèn)識(shí)策劃 　1．4 策劃的分類(lèi) 　1．5 策劃的基本方法 　1．6 走出策劃誤區(qū) 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：策劃與評(píng)價(jià) 　經(jīng)典案例賞析 大衛(wèi)·奧格威與哈撒韋襯衫 第2章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ) 　2．1 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 　2．2 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本程序 　2．3 營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容和程序 　經(jīng)典案例賞析 聰明的印度涂料商 第3章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備 　3．1 營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定 　3．2 收集信息 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：信息收集 　經(jīng)典案例賞析 “野馬”馳騁市場(chǎng) 　附錄A 問(wèn)卷調(diào)查 第4章 營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意與策劃書(shū) 　4．1 創(chuàng)意——營(yíng)銷(xiāo)策劃之魂 　4．2 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架設(shè)計(jì) 　4．3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě) 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意 　經(jīng)典案例賞析 ××商場(chǎng)春節(jié)迎新策劃 第5章 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的推銷(xiāo)與實(shí)施 　5．1 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的推銷(xiāo) 　5．2 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的實(shí)施 　5．3 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)實(shí)施效果測(cè)評(píng)與反饋 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：策劃書(shū)推銷(xiāo)的技巧 　經(jīng)典案例賞析 勇敢地去敲門(mén)——譯云翻譯成功啟示 第6章 營(yíng)銷(xiāo)組合策劃 　6．1 營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的概述 　6．2 營(yíng)銷(xiāo)組合策劃的策略 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：價(jià)格策劃 　經(jīng)典案例賞析 太太樂(lè)芝麻油的營(yíng)銷(xiāo)組合策劃 第7章 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃 　7．1 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)定位策劃 　7．2 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的基本流程 　7．3 營(yíng)銷(xiāo)定位策劃的方法和策略 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 　經(jīng)典案例賞析 鈴木武士牌汽車(chē)的定位之路 第8章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃 　8．1 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 　8．2 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略與方法 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略與方法 　經(jīng)典案例賞析 向星巴克學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 第9章 企業(yè)形象策劃 　9．1 企業(yè)形象策劃概述 　9．2 企業(yè)形象策劃的策略與方法 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：企業(yè)視覺(jué)識(shí)別 　經(jīng)典案例賞析 麥當(dāng)勞——全面導(dǎo)入CI策劃 第10章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 　10．1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 　10．2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 　10．3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 　10．4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的策略 　練習(xí)題 　實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃 　經(jīng)典案例賞析 騰訊牽手361°，打造2008體育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：《孫子兵法》中有“多算勝，少算不勝”?！墩撜Z(yǔ)》中有“必也臨事而懼，好謀而成者也”。《新書(shū)·過(guò)秦論》中有“深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道”?！稘h書(shū)》中有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！薄逗鬂h書(shū)·隗器傳》中“是以功名終申，策畫(huà)復(fù)得”，這里“畫(huà)”同“劃”?！痘茨献印ひ浴分小半?huà)人事之終始者也”，“擘畫(huà)”即“策劃”之意。如此眾多的精辟論說(shuō)確立了策劃在中國(guó)歷史上的理論和實(shí)踐地位。那么究竟什么是策劃呢？關(guān)于策劃的概念一直以來(lái)沒(méi)有統(tǒng)一的看法。我們?cè)谑褂谩安邉潯睍r(shí)，有時(shí)只是單純指實(shí)施某一件事時(shí)，其獨(dú)特的想法或特殊的構(gòu)想，有時(shí)則指的是達(dá)成某一可實(shí)現(xiàn)成果的實(shí)施計(jì)劃。而各個(gè)學(xué)科的專(zhuān)家對(duì)策劃也有不同的理解和不同的研究側(cè)重點(diǎn)，其概念界定眾說(shuō)紛紜，可謂是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。其有關(guān)表述如下：條條大路通羅馬，但是最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路。策劃就是對(duì)某件事、某個(gè)項(xiàng)目有計(jì)劃、有打算、用計(jì)謀，采取策略、謀劃，綜合實(shí)施運(yùn)行。策劃是通過(guò)與生產(chǎn)、管理的緊密協(xié)調(diào)，對(duì)廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、新聞等的綜合運(yùn)用，從而使某件事、某個(gè)項(xiàng)目達(dá)到較好的效果。策劃是整合科學(xué)。是通過(guò)全新的理念和思路，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素、資源重新進(jìn)行整合，使之產(chǎn)生1+1>2的效果，甚至產(chǎn)生原子裂變式的市場(chǎng)效應(yīng)或者經(jīng)濟(jì)效益。策劃是全部生產(chǎn)力要素的綜合，甚至是經(jīng)濟(jì)因素、政治因素、社會(huì)因素以及其他多種因素的綜合。日本《策劃學(xué)》作者高橋認(rèn)為：策劃是為達(dá)成一定目的，而組合一些要素以實(shí)行計(jì)劃，是效率、智慧綜合的結(jié)晶。臺(tái)灣《企劃案》作者郭太澤的觀點(diǎn)：策劃學(xué)自20世紀(jì)80年代風(fēng)行于日本和東南亞，當(dāng)時(shí)翻譯為“企劃”，企劃與計(jì)劃不同，企劃近似于英文的“strategy”（戰(zhàn)略）和“plan”（計(jì)劃）加在一起表示的意思?！皯?zhàn)略”強(qiáng)調(diào)要有創(chuàng)意，“計(jì)劃”則不一定有創(chuàng)意，可以只是做一個(gè)一般的計(jì)劃。郭太澤認(rèn)為策劃比計(jì)劃要更廣泛、更有技術(shù)，比計(jì)劃高、更有戰(zhàn)略。我國(guó)《策劃學(xué)》作者陳放認(rèn)為：策劃的核心是“出謀劃策”。即從現(xiàn)有的條件出發(fā)，根據(jù)已經(jīng)掌握的資料，對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的情況做出一定的假設(shè)和預(yù)期，并制定出一系列可行的或者是經(jīng)過(guò)努力可以達(dá)到的目標(biāo)，并且為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而不斷設(shè)計(jì)各種相關(guān)方案，并對(duì)這些方案進(jìn)行比較、選擇、修改、實(shí)施、反饋等一系列的過(guò)程。

編輯推薦

《營(yíng)銷(xiāo)策劃(第2版)》：作為一門(mén)發(fā)展很快、思維非常活躍的學(xué)科，《營(yíng)銷(xiāo)策劃(第2版)》第l版出版后獲得廣泛好評(píng)。新版立足學(xué)科發(fā)展與實(shí)踐最前沿，在保持原有特色的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充和修訂了部分內(nèi)容?！稜I(yíng)銷(xiāo)策劃(第2版)》的特色有：在注重吸收當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)策劃的最新理論及實(shí)踐成果的基礎(chǔ)上，努力加以創(chuàng)新。對(duì)當(dāng)今營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系進(jìn)行了全方位的思考，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程，提出了營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論體系新架構(gòu)。在內(nèi)容組織與編寫(xiě)風(fēng)格上，特別注重體現(xiàn)實(shí)用性，既覆蓋學(xué)科必要的知識(shí)點(diǎn)，又注重營(yíng)銷(xiāo)策劃程序的講解、實(shí)戰(zhàn)與實(shí)景的描述和分析的特色。生動(dòng)的圖表及大量穿插有序的案例與評(píng)析、實(shí)用鏈接、注意點(diǎn)、練習(xí)題、經(jīng)典案例賞析不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題與實(shí)際應(yīng)用的能力，而且極其便于理解與記憶。

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